網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大眾傳播模式探究

李童彬 蔡秋潔

摘 要 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種大眾文學(xué)形式，對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)高度依賴，同時(shí)作為一種被投放到市場(chǎng)中進(jìn)行交換的產(chǎn)品，具備經(jīng)濟(jì)性和文化性。這使得其傳播特征與傳統(tǒng)小說(shuō)截然不同。文章通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)海內(nèi)外傳播現(xiàn)狀開展調(diào)研，并與傳統(tǒng)小說(shuō)的傳播特征進(jìn)行對(duì)比分析，構(gòu)建了基于施拉姆大眾傳播過(guò)程模式的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大眾傳播模式，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的非線性傳播、雙向傳播以及社交網(wǎng)絡(luò)式傳播三個(gè)主要特征。以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大眾傳播的相關(guān)研究起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)；大眾傳播；網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)傳播；網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)文化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0009-03

互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)的發(fā)展改變了人們的生活方式，也為文化產(chǎn)業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)就是在泛在網(wǎng)絡(luò)背景下快速走向產(chǎn)業(yè)化的大眾文化形式。自20世紀(jì)末起，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)始終沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義。本文所研究的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，主要是從狹義的角度，特指由特定的網(wǎng)絡(luò)作家（寫手）創(chuàng)作，通過(guò)專人審核并借助專業(yè)的文學(xué)網(wǎng)站首次進(jìn)行發(fā)布連載，聚集了一定數(shù)量的讀者群，在PC端或者移動(dòng)端進(jìn)行傳播，已有資格或者將要對(duì)特定讀者收取VIP章節(jié)訂閱費(fèi)的小說(shuō)作品。

1 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)海內(nèi)外傳播現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)自20世紀(jì)90年代后期興起以來(lái)，始終以一種極為驚人的速度進(jìn)行傳播，直到2015年國(guó)內(nèi)IP熱潮到來(lái)，更是呈現(xiàn)出一種全面爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2017年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5。其中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)3.77億，同比增長(zhǎng)約0.44億，年增長(zhǎng)率達(dá)13.4%；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率達(dá)48.9%，同比增長(zhǎng)3.3個(gè)百分點(diǎn)[1]。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的迅速興起，手機(jī)和平板設(shè)備進(jìn)行閱讀的讀者群體持續(xù)上漲。2017年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀規(guī)模達(dá)到3.4億以上，同比增長(zhǎng)率達(dá)13.1%?？梢娢覈?guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大眾讀者群體極大，同時(shí)仍然存在巨大的上升空間。

2014年，占有超過(guò)70%的市場(chǎng)份額的盛大文學(xué)被收購(gòu)，標(biāo)志著此前一家獨(dú)大的局面發(fā)生改變。百度公司、騰訊公司等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)行業(yè)，提供大量資源，對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)進(jìn)行二次開發(fā)，挖掘IP 價(jià)值。如閱文集團(tuán)在影視、游戲、動(dòng)漫、周邊以及商業(yè)授權(quán)等方面同時(shí)發(fā)力，相繼推出《鬼吹燈之精古絕城》影視劇版、《斗破蒼穹》《擇天記》動(dòng)漫版，將粉絲規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮到最大。不到3年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)走上了大規(guī)模集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的階段。隨著2015年閱文集團(tuán)、百度文學(xué)集團(tuán)、阿里文學(xué)集團(tuán)相繼出現(xiàn)，加上掌閱科技和中文在線，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出五大寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局[2]，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)市場(chǎng)一片蓬勃，市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升達(dá)127.6億，同比增長(zhǎng)32.1%[3]。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的海外傳播始于東南亞地區(qū)，逐步向全球擴(kuò)散。自2004年起點(diǎn)向海外出售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)開始，《鬼吹燈》《誅仙》《將夜》等一大批優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)開始被翻譯成多國(guó)語(yǔ)言在泰國(guó)、越南、韓國(guó)和日本等周邊國(guó)家傳播，吸引了一大批海外讀者。經(jīng)過(guò)近10年積聚，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)開始在東南亞受到追捧。2013年，《花千骨》在泰國(guó)引發(fā)購(gòu)買狂潮。2014年，越南排名前100的暢銷小說(shuō)全都翻譯自中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。2015年，《吞噬星空》《無(wú)限恐怖》和《冠軍教父》等熱銷作品在韓國(guó)上架。2016年，《全職高手》在日本風(fēng)靡一時(shí)。

在歐美地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)近幾年也呈現(xiàn)出一種快速擴(kuò)散的趨勢(shì)。2011年《盜墓筆記》英文版在亞馬遜上架，開始了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)從東南亞邁向全球的足跡。2012年俄羅斯翻譯平臺(tái)Rulate創(chuàng)立，其中最受歡迎的大部分是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。2014年，在俄羅斯各類網(wǎng)站上線超過(guò)400部中國(guó)暢銷網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。同年，Wuxiaworld（武俠世界）創(chuàng)立，成為第一家中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)英譯網(wǎng)站，并迅速推出《盤龍》《我欲封天》等一大批暢銷小說(shuō)的在線英譯版，得到大量關(guān)注。其中《妖神記》在巔峰時(shí)期約有20萬(wàn)讀者追更，成為海外最高閱讀量之一的連載網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。2016年閱文集團(tuán)與Wuxiaworld宣布合作，達(dá)成20部作品的初步合作協(xié)議。2017年Wuxiaworld月點(diǎn)擊量超過(guò)1億次。同年5月，起點(diǎn)國(guó)際版正式版上線。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的熱潮從國(guó)內(nèi)擴(kuò)散到海外，成為當(dāng)前備受關(guān)注的文化傳播現(xiàn)象之一。據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海白皮書》調(diào)研，2017年全球有700萬(wàn)以上的海外網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大眾讀者。報(bào)告中甚至預(yù)計(jì)，未來(lái)全球網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)用戶規(guī)模可達(dá)到6億以上[4]。

2 基于施拉姆的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大眾傳播過(guò)程模式

1954年，威爾伯·L·施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》中首次提出了傳播過(guò)程模式。施拉姆指出，構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過(guò)大量復(fù)制的訊息與作為傳播對(duì)象的受眾相聯(lián)系。受眾是個(gè)人的集合體，這些個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體；個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系?？梢?，施拉姆的這個(gè)模式在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過(guò)程的相互連接性和交織性[5]。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作為一種特殊產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過(guò)受眾傳播實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的整個(gè)傳播過(guò)程中，讀者既是受眾也是最核心的要素。

如圖1所示，本模式體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大眾傳播的特點(diǎn)。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)傳播過(guò)程的雙方主要是網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者，兩者之間存在信息傳播與反饋的關(guān)系。作為傳播主體的網(wǎng)絡(luò)作家通過(guò)作者專區(qū)發(fā)布原創(chuàng)作品，又利用開放的媒介工具（PC端網(wǎng)站、移動(dòng)端App等）作為線上傳播渠道，將作為傳播內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)傳遞給大眾讀者。大眾讀者以免費(fèi)或者付費(fèi)的方式在平臺(tái)閱讀作品，并做出即時(shí)反饋。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的傳播過(guò)程與傳統(tǒng)線下小說(shuō)的傳播過(guò)程相比，表現(xiàn)出以下三方面的特征。

2.1 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)傳播由線性傳播轉(zhuǎn)向非線性傳播

如圖2所示，傳統(tǒng)小說(shuō)的傳播是一種線性傳播，小說(shuō)成書之后，由作者傳遞給編輯，編輯傳遞給出版社，出版社傳遞給書店，書店傳遞給讀者。讀者之間基本互不關(guān)聯(lián)，即便存在親朋好友之間的少量傳播，其傳播效果也很有限。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的傳播則是一種非線性傳播：

一是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的傳播是一對(duì)多的傳播，即作品內(nèi)容可以同時(shí)傳播給無(wú)數(shù)讀者。

二是作為受眾的讀者，同樣可以扮演傳播者的角色，將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)相關(guān)的信息傳遞給其他讀者，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播，并通過(guò)人際傳播擴(kuò)大傳播范圍。

三是讀者在互聯(lián)網(wǎng)上通常不以獨(dú)立個(gè)體存在，他們根據(jù)興趣、目標(biāo)和協(xié)作意向聚集成大量的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)讀者群，讓信息在群體范圍內(nèi)傳播，引起關(guān)注，制造話題，實(shí)現(xiàn)深度傳播。

四是讀者可以同時(shí)加入多個(gè)群體，使群體之間的信息傳播成為現(xiàn)實(shí)，迅速擴(kuò)散開來(lái)。

信息在不同群體之間的傳播速度，與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播或被限制在一定范圍的群體內(nèi)部傳播比起來(lái)，乃是成幾何倍數(shù)增加，實(shí)現(xiàn)如同滾雪球一般的傳播效果。

2.2 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)傳播由單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播

如圖2所示，在傳統(tǒng)小說(shuō)的傳播鏈條之中，作者與讀者分處于兩端，難以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)：

一是反饋時(shí)間滯后。由于缺乏在線溝通的平臺(tái)，出版社鼓勵(lì)讀者以寫信等方式向作者反饋信息，這不但耗時(shí)長(zhǎng)久而且無(wú)法保證反饋效果。

二是反饋內(nèi)容滯后。傳統(tǒng)小說(shuō)實(shí)體書籍一旦面世，意味著小說(shuō)已經(jīng)被完成，至少是已經(jīng)完成了一卷以上。讀者反饋的觀點(diǎn)對(duì)整部小說(shuō)基本不能產(chǎn)生影響。

反過(guò)來(lái)，作者在創(chuàng)作的過(guò)程中，也無(wú)法得到大眾讀者的即時(shí)反饋。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的傳播過(guò)程中，借助網(wǎng)絡(luò)媒介的支撐作用，網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者之間的交流得以突破時(shí)空的限制。如圖3所示，大眾讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等媒介追更小說(shuō)，并通過(guò)評(píng)論、打賞、點(diǎn)贊等多種方式與作者進(jìn)行互動(dòng)，將意見實(shí)時(shí)反饋給網(wǎng)絡(luò)作家。而基于VIP網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)收費(fèi)在線連載的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)領(lǐng)域，市場(chǎng)決定成敗，而讀者便是市場(chǎng)。大眾讀者的喜好在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)作家的收入，影響其小說(shuō)的訂閱、出版、影視化游戲改編等一系列后續(xù)開發(fā)。因此，有別于傳統(tǒng)小說(shuō)從創(chuàng)作到最終出版需歷經(jīng)編輯，出版社甚至?xí)陮訉影殃P(guān)的形式。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)最關(guān)鍵的把關(guān)人，則是在傳統(tǒng)小說(shuō)傳播中最被忽視，然而也最為重要的大眾讀者。據(jù)調(diào)查，9成以上網(wǎng)絡(luò)作家會(huì)花時(shí)間看評(píng)論、與大眾讀者互動(dòng)，其中80%會(huì)在創(chuàng)作過(guò)程中考慮大眾讀者的反饋而調(diào)整內(nèi)容[6]。網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者之間的雙向互動(dòng)，貫穿于作品的整個(gè)創(chuàng)作歷程。一本網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)能夠得到市場(chǎng)的肯定，不僅是網(wǎng)絡(luò)作家的心血結(jié)晶，也凝結(jié)了大眾讀者的無(wú)形智慧。

2.3 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)傳播既是體驗(yàn)式傳播，還是社交網(wǎng)絡(luò)式傳播

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作為一種大眾文化產(chǎn)品，通過(guò)交換和傳播實(shí)現(xiàn)價(jià)值。大眾讀者作為信息傳播的客體，在傳播媒介上訂閱網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，通過(guò)閱讀獲得新的體驗(yàn)。正如克里斯·比爾頓所說(shuō)，“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的‘產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的‘體驗(yàn)”[7]。這種體驗(yàn)就像“一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”，獨(dú)一無(wú)二且妙不可言，所以大眾讀者愿意沉浸在網(wǎng)絡(luò)作家所構(gòu)建出來(lái)的虛擬小說(shuō)世界里面?！八拿恳粋€(gè)瞬間都是一個(gè)唯一的產(chǎn)品”，換句話說(shuō)，每一次體驗(yàn)都是一次消費(fèi)，每一次消費(fèi)都是針對(duì)個(gè)體的一次傳播，每一次傳播都是網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者通過(guò)作品實(shí)現(xiàn)精神交流。

此外，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)傳播同時(shí)還是一種社交網(wǎng)絡(luò)式的大眾傳播。根據(jù)關(guān)聯(lián)主義的觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)的世界上，每一個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，無(wú)數(shù)的節(jié)點(diǎn)相互聯(lián)通，最終形成一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人與其他人相互連接，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享知識(shí)，分享觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的傳播，正是基于網(wǎng)絡(luò)上人與人之間存在的這種相互關(guān)聯(lián)的可能性，層現(xiàn)出一種大眾傳播的社交網(wǎng)狀形態(tài)。這種傳播不僅體現(xiàn)在工具性，更重要的是利用社交工具所連接的人際關(guān)系和行為。網(wǎng)絡(luò)作家與大眾讀者之間，讀者與讀者之間多半互不相識(shí)，基于共同紐帶被連接在一起，這種連接隨作品而起，卻不完全隨作品的完結(jié)而消融。如讀者通過(guò)注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員，會(huì)員可以在正常VIP訂閱消費(fèi)之外，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)作家或者章節(jié)內(nèi)容的喜愛，做出一種基于社交目的的打賞或投月票等消費(fèi)行為，成為作家的粉絲。粉絲會(huì)期待作家的新書，保持對(duì)作家的關(guān)注，或通過(guò)對(duì)作品的累計(jì)消費(fèi)成為盟主，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，活躍在大眾讀者之間，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的傳播。

3 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作為一種對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)具有高度依賴性的產(chǎn)品，同時(shí)具備文化性和經(jīng)濟(jì)性，既是一種滿足精神需求的文化產(chǎn)品，也是一種被投放在市場(chǎng)上進(jìn)行交換的商業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)這種特殊的雙重屬性，決定了其傳播特征與傳統(tǒng)小說(shuō)截然不同。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)海內(nèi)外傳播開展現(xiàn)狀調(diào)研，并與傳統(tǒng)小說(shuō)的傳播特征進(jìn)行對(duì)比分析，構(gòu)建了基于施拉姆大眾傳播過(guò)程模式的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大眾傳播模式，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的非線性傳播、雙向傳播以及社交網(wǎng)絡(luò)式傳播三個(gè)主要特征。以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大眾傳播的研究起到一定的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng).《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018zt/cnnic41/index.htm.

[2]搜狐網(wǎng).我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)淺析[EB/OL].[2017-10-18].http：//www.sohu.com/a/198749697_699143.

[3]艾瑞咨詢.2017年中國(guó)現(xiàn)實(shí)類題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值研究報(bào)告[EB/OL].[2017-12-27].https：//weibo.com/1721030600/FBysRvHJ2？type=comment#_rnd1526607929460.

[4]艾瑞咨詢.2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海白皮書[EB/OL].[2017-09-18].http：//www.sohu.com/a/192713164_445326.

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：52-53.

[6]網(wǎng)易云閱讀.2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作者生存報(bào)告[EB/OL].[2016-04-19].http：//www.199it.com/archives/464032.html.

[7]克里斯·比爾頓.創(chuàng)意與管理：從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意管理[M].向勇，譯.北京：新世界出版社，2010.