微信小程序的媒體價(jià)值

田志友　周元敏　田雨

摘要 2017年被稱為“微信小程序元年”。微信小程序就是輕型App，它無需下載，用完即走，具有信息發(fā)布、廣告發(fā)布和服務(wù)功能。微信小程序是傳統(tǒng)媒體最后一次介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。地方傳統(tǒng)媒體要順勢(shì)而為，迅速建設(shè)自己的微信小程序。首先要將視覺內(nèi)容作為小程序主要發(fā)力點(diǎn)；其次要強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)；還要建設(shè)媒體生態(tài)圈。伴隨微信小程序自身能力持續(xù)開放，媒體新聞行業(yè)進(jìn)駐小程序的步伐會(huì)大大加快，地方傳統(tǒng)媒體只有快速擁抱微信小程序，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上占得一席之地。

關(guān)鍵詞 微信小程序；媒體價(jià)值；新華社微悅讀；廊坊微悅讀

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）01-0047-03

2017年被稱為“微信小程序元年”?！拔⑿判〕绦颉眲傄簧暇€，新華社就率先推出了小程序《新華社微悅讀》，人民日?qǐng)?bào)則推出了系列小程序：《人民日?qǐng)?bào)數(shù)字版》《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》和《人民日?qǐng)?bào)融媒體》。但是，地方傳統(tǒng)媒體大多沒有跟進(jìn)，沒有跟進(jìn)的主要原因是缺乏對(duì)微信小程序媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

1什么是微信小程序

微信小程序就是輕型App，它是基于微信系統(tǒng)上的App。說它是輕型App，是針對(duì)于App需要下載安裝而言的，它無需下載，因此不會(huì)占用手機(jī)空間；它召之即來揮之即去，用完即走，但同樣可以生成快捷方式，方便實(shí)用。

如果我們把微信看成是一條“高速公路”的話，那么我們大家熟悉的微信公眾號(hào)和微信小程序就是行駛在高速公路上的“汽車”；假如我們把微信公眾號(hào)看成是一輛輛的“公交車”的話，那么微信小程序就是各式各樣的“貨車”和“小汽車”。之所以把微信公眾號(hào)比喻成公交車，是因?yàn)楣卉囈暂d客為主要功能，而微信公眾號(hào)以傳播信息為主要功能，其功能都相對(duì)純粹。而微信小程序區(qū)別于微信公眾號(hào)最顯著的特點(diǎn)就是功能的豐富——它以服務(wù)功能為主，因此它更像是貨車；但是它又兼具傳播功能，所以它又像是具有載客功能的小轎車。在載客功能上，它與微信公眾號(hào)是一樣的，事實(shí)上，微信小程序是完全可以替代微信公眾號(hào)的，只是微信之父張小龍不愿意這么做而已。

那么，微信小程序的優(yōu)勢(shì)有哪些呢？

其一，與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，微信小程序更便于“悅讀”。傳統(tǒng)網(wǎng)站的展現(xiàn)形式是電腦網(wǎng)頁和手機(jī)網(wǎng)頁，其悅讀體驗(yàn)都比不上App，從目前來講，App比手機(jī)網(wǎng)頁好，手機(jī)網(wǎng)頁比電腦網(wǎng)頁好。微信小程序是輕型App，它的悅讀體驗(yàn)與App等值。

其二，與App相比，微信小程序使用更方便。App在體驗(yàn)上非常突出，但需要安裝，需要消耗流量，需要占用手機(jī)有限的桌面空間。這種麻煩程序，甚至超出了App的優(yōu)勢(shì)本身。而微信小程序不用安裝，用完即走。對(duì)于小程序擁有者來說，開發(fā)成本低，節(jié)省財(cái)力、人力；相較于原生App，推廣更容易、更簡(jiǎn)單、更省成本。對(duì)于用戶來說，省流量，省安裝時(shí)間，不占用桌面。

2什么是媒體價(jià)值

毫無疑問，微信推出微信小程序的原意是推出一款與微信公眾號(hào)并行不悖的另一種服務(wù)產(chǎn)品，這一點(diǎn)我們從微信小程序的分類上就可以清楚的看明白。

目前，微信小程序的分類是：餐飲美食、商超便利、美妝護(hù)理和服飾箱包。從這個(gè)分類可以看出，微信小程序的主要服務(wù)對(duì)象是“商家”。張小龍?jiān)陉U釋微信小程序時(shí)說過，再小的個(gè)體也有自己的品牌。實(shí)際上，微信小程序就是“商家”用來打造品牌的一個(gè)工具。服務(wù)于“商家”，就必然要考慮商家的需要——比如，商家希望小程序具有“支付”功能，那么就設(shè)計(jì)一個(gè)支付功能吧；比如商家希望小程序具有“預(yù)訂”功能，那就增加一個(gè)預(yù)訂功能吧；再比如商家還需要一個(gè)“統(tǒng)計(jì)”功能，那就再加上一個(gè)統(tǒng)計(jì)功能吧……總之，微信小程序就是為了滿足商家的需求而誕生的一個(gè)工具。實(shí)際上，相對(duì)于這些服務(wù)功能來說，微信小程序傳播功能的增加最簡(jiǎn)單，正是在這個(gè)意義上，微信小程序具有了更高的媒體價(jià)值。

什么是媒體價(jià)值？簡(jiǎn)單來說，就是它所具有的媒體功能。

1）新聞發(fā)布功能。微信小程序可以發(fā)布新聞，相對(duì)于微信公眾號(hào)來講，它不受數(shù)量和發(fā)布時(shí)間的限制。大多數(shù)微信公眾號(hào)一天只能發(fā)布一次，這樣就會(huì)使有些新聞失去時(shí)效性，而微信小程序一天可以發(fā)布無數(shù)次，可以更好地滿足新聞時(shí)效性的要求。

2）廣告發(fā)布功能。小程序發(fā)布廣告其呈現(xiàn)形式多種多樣，可以發(fā)布平面廣告，還可以發(fā)布音視頻廣告。

3）服務(wù)功能。為網(wǎng)民提供餐飲美食、商超便利、美妝護(hù)理和服飾箱包等方方面面的服務(wù)，這一點(diǎn)與微信小程序的初心是吻合的。

3微信小程序是傳統(tǒng)媒體最后一次介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)

媒體是信息的傳播平臺(tái)。最早的媒體是報(bào)紙，被稱為第一媒體；第二媒體是廣播；第三媒體是電視；第四媒體是桌面互聯(lián)網(wǎng)；第五媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這是按媒體產(chǎn)生的時(shí)間來劃分的。如果按形式劃分，媒體可以為平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類：“平面媒體”以報(bào)刊等印刷類媒體為代表；“電波媒體”主要包括廣播、電視等；“網(wǎng)絡(luò)媒體”則包括各類網(wǎng)站和“兩微一端”等。要是以媒體生態(tài)進(jìn)行劃分，只有“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”兩類。報(bào)刊和廣播電視屬于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)站和“兩微一端”屬于新媒體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體起步慢已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，過分的固守原有的運(yùn)營(yíng)模式，使其逐漸遠(yuǎn)離了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。在新媒體建設(shè)上，經(jīng)過奮起直追，目前，傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)建設(shè)了屬于自己的新媒體矩陣：一網(wǎng)兩微一端。但是，實(shí)事求是地講，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在新媒體面前都處于無所作為狀態(tài)，對(duì)于新媒體一開始是“看不懂”，后來是“追不上”，再后來就是“來不及”了。想當(dāng)初，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)完全是看不起的心態(tài)，完全不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)形成以報(bào)紙和廣播電視為主的“主流媒體輿論場(chǎng)”和以互聯(lián)網(wǎng)為主的“民間輿論場(chǎng)”的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體才大驚失色，才知道了互聯(lián)網(wǎng)的“厲害”，于是急急忙忙建設(shè)網(wǎng)站，但在騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)巨人面前已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別可以從時(shí)效性、海量性、互動(dòng)性等多個(gè)維度來區(qū)分，但最本質(zhì)的變化還在于“門檻”的變化——傳統(tǒng)媒體是“有門檻”的，而新媒體是“沒有門檻”的。門檻的取消就意味著每個(gè)人都可以擁有自己的媒體了，而且每個(gè)人都成了媒體人了。這是一個(gè)劃時(shí)代的巨變，這個(gè)巨變應(yīng)驗(yàn)了俄國(guó)作家契訶夫的一句名言：“大狗小狗都要叫，就按上帝給他的嗓門叫好了。”聽大狗叫成為習(xí)慣以后，當(dāng)一幫小狗叫起來的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體人有些手足無措——這世界變了，變得聲音雜亂了。問題的關(guān)鍵是：有些小狗的叫聲越來越大，而且變成了大狗，并嚴(yán)重削弱了原來大狗的聲音，甚至覆蓋了原來大狗的聲音，這里面最重要的原因在于平臺(tái)的變化——小狗們牢牢占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播平臺(tái)，并且快速占據(jù)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)。

移動(dòng)媒體以它的“伴隨性”占據(jù)了人們的時(shí)間。移動(dòng)媒體以客戶端為載體。為了占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體開始建設(shè)客戶端。

建設(shè)客戶端，一是開發(fā)成本大，二是推廣成本高，三是社會(huì)效益有限，四是沒有什么經(jīng)濟(jì)效益。由傳統(tǒng)媒體建設(shè)的客戶端大多成了“擺設(shè)”。

微信是最大的客戶端。微信公眾號(hào)初期，當(dāng)傳統(tǒng)媒體還沒搞明白的時(shí)候，那些先知先覺的自媒體人已經(jīng)開始行動(dòng)，并大有斬獲，其建設(shè)的微信公眾號(hào)大多成了地方最具影響力的自媒體。面對(duì)微信小程序，如果我們的傳統(tǒng)媒體再?zèng)]有清醒的認(rèn)知，恐怕將徹底失去介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的良機(jī)。在一定意義上，微信小程序是傳統(tǒng)媒體最后一次介入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。

4傳統(tǒng)媒體如何建設(shè)微信小程序

中國(guó)的權(quán)威媒體和大型門戶網(wǎng)站在微信小程序推出以后，大多數(shù)都已經(jīng)接入微信小程序，開始使用全新的載體和形式提供資訊服務(wù)

2017年1月9日，微信小程序發(fā)布。同日，新華社微悅讀小程序和今日頭條Lite小程序上線。接下來，央廣新聞Lite、人民日?qǐng)?bào)、東方頭條新聞、鳳凰新聞Lite、網(wǎng)易新聞精選、騰訊新聞精華版、搜狐新聞資訊版等新聞資訊類小程序紛紛上線。

“新華社微悅讀”是第一個(gè)上線的新聞?lì)愇⑿判〕绦??！靶氯A社微悅讀”底部菜單欄設(shè)有“首頁…現(xiàn)場(chǎng)”“圖視”和“記者”四大塊內(nèi)容，即精選要聞、視頻直播、視覺新聞和記者互動(dòng)。在“首頁”的精選要聞中，每一條都嵌入了語音播報(bào)，提供給讀者伴隨式的聽覺體驗(yàn)；“現(xiàn)場(chǎng)”將“更近一點(diǎn)的新聞現(xiàn)場(chǎng)”通過視頻直播和精彩回顧兩大形式呈現(xiàn)；“圖視”欄目下的新聞大片也給讀者奉獻(xiàn)了另一種視覺上的豐盛體驗(yàn)。

“新華社微悅讀”的亮點(diǎn)，一是“音頻”，二是“視頻”，這也符合新聞媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

人民日?qǐng)?bào)的系列小程序?qū)嶋H上可以組合到一款小程序之中，將現(xiàn)有的《人民日?qǐng)?bào)數(shù)字版》《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》和《人民日?qǐng)?bào)融媒體》都做成人民日?qǐng)?bào)小程序的“欄目”即可。

“悅陜西”是陜西首個(gè)新聞?lì)愇⑿判〕绦?，它?017年3月7日下午上線，由陜西傳媒網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開發(fā)，依托陜西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)新聞資源優(yōu)勢(shì)，旨在為用戶精選更適合微閱讀和微傳播的新聞資訊。

“廊坊微悅讀”是河北共產(chǎn)黨員網(wǎng)京津冀頻道推出的一款微信小程序，這也是河北省第一款微信小程序；“固安宣傳”是固安縣委宣傳部推出的一款微信小程序，這也是廊坊市第一款微信小程序。這些小程序應(yīng)時(shí)而生，正處于成長(zhǎng)期，在微信小程序的發(fā)展歷史上已經(jīng)占得先機(jī)。

面對(duì)蓬勃發(fā)展的新聞?lì)愇⑿判〕绦?，地方傳統(tǒng)媒體要順勢(shì)而為，迅速建設(shè)自己的微信小程序。

1）將視覺內(nèi)容作為小程序主要發(fā)力點(diǎn)。資訊是生活必需品，地方傳統(tǒng)媒體建設(shè)的微信公眾號(hào)以發(fā)布文字新聞為主，是以內(nèi)容為主的載體。但在建設(shè)微信小程序時(shí)，就要與其錯(cuò)位發(fā)展，要主推視頻與圖片報(bào)道內(nèi)容。如果我們將微信公眾號(hào)看成是“網(wǎng)上報(bào)紙”的話，那么微信小程序就是“網(wǎng)上電視”，在“首頁”之外，一定要設(shè)立“視頻”與“悅圖”欄目，強(qiáng)化視覺呈現(xiàn)。

2）強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)。“人民日?qǐng)?bào)”微信小程序?qū)ＴO(shè)了“提問”板塊，根據(jù)所選地區(qū)自動(dòng)顯示直屬領(lǐng)導(dǎo)，點(diǎn)擊“下一步”就能輸入問題，搭建起了受眾與政府進(jìn)行溝通的橋梁。中國(guó)青年報(bào)建設(shè)的“抱團(tuán)”小程序，用戶可以直接報(bào)名參與團(tuán)購(gòu)、聚會(huì)、出游、運(yùn)動(dòng)等生活類的活動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對(duì)媒體品牌的黏性。地方傳統(tǒng)媒體在“問政”和“生活服務(wù)”這兩個(gè)模塊上是可以大有作為的。

3）建設(shè)媒體生態(tài)圈。地方傳統(tǒng)媒體的媒體生態(tài)圈一般包括“報(bào)紙（電臺(tái)電視臺(tái)）+兩微一端”，今后還要加上小程序。事實(shí)上，僅僅依靠小程序就可以打造一個(gè)新的“小程序媒體生態(tài)圈”——即利用不同主體小程序進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直領(lǐng)域開發(fā)，打造全媒體矩陣，統(tǒng)籌于一個(gè)媒體品牌公眾號(hào)之下，從而開鑿出包含內(nèi)容、商業(yè)、社區(qū)等多元鏈條的成熟化的媒體產(chǎn)業(yè)。

伴隨微信小程序自身能力持續(xù)開放，媒體新聞行業(yè)進(jìn)駐小程序的步伐會(huì)大大加快，地方傳統(tǒng)媒體要快速擁抱微信小程序，力爭(zhēng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上占得一席之地。