張朝枝

中山大學(xué)博士、教授、博士生導(dǎo)師，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校-中國(guó)中山大學(xué)國(guó)家公園國(guó)際聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室（張家界）主任，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織旅游可持續(xù)發(fā)展張家界觀測(cè)點(diǎn)負(fù)責(zé)人

近年來(lái)，世界遺產(chǎn)申報(bào)特別是自然遺產(chǎn)申報(bào)進(jìn)入前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。之所以競(jìng)爭(zhēng)激烈，背后的原因大家心知肚明：通過(guò)世界遺產(chǎn)申報(bào)拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，但是，世界自然遺產(chǎn)申報(bào)真的是旅游發(fā)展的“靈丹妙藥”，能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜慰焖侔l(fā)展嗎？

當(dāng)下大部分人給出了肯定的回答。一方面，目前國(guó)內(nèi)成功的旅游地大多是世界遺產(chǎn)地，如黃山、泰山、九寨溝、張家界（武陵源）等，人們很容易想當(dāng)然地認(rèn)為，有了世界遺產(chǎn)的“金字招牌”，不愁游客不過(guò)來(lái)。另一方面，國(guó)內(nèi)媒體經(jīng)常會(huì)刊發(fā)如某地世界遺產(chǎn)申報(bào)成功后，游客人數(shù)爆長(zhǎng)，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)收入的報(bào)道，對(duì)受眾的認(rèn)知也會(huì)造成一定影響。

但事實(shí)上，相關(guān)研究并沒(méi)有形成共識(shí)，一方面，有研究表明中國(guó)的世界遺產(chǎn)存在巨大的旅游需求（吳必虎， 李咪咪， 黃國(guó)平，2002），世界遺產(chǎn)品牌對(duì)國(guó)外游客人數(shù)增長(zhǎng)有顯著影響（Chih-Hai Yang, ,Hui-Lin Lin , Chia-Chun Han，2010），如黃山的國(guó)外游客受世界遺產(chǎn)的品牌影響就很大（Cheng (Grace) Yan & Alastair M.Morrison，2008 ），澳門(mén)的世界遺產(chǎn)申報(bào)促進(jìn)了游客人數(shù)增長(zhǎng)（Chia-Hui Huang , Jen-Ruey Tsaurb,Chih-Hai Yang，2012），還有研究顯示，遺產(chǎn)申報(bào)僅對(duì)澳大利亞部分遺產(chǎn)地游客人數(shù)增長(zhǎng)產(chǎn)生了積極影響（Ralf Buckley ，2004），遺產(chǎn)申報(bào)對(duì)那些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)相對(duì)更有效（Bruno S. Frey & Lasse Steiner， 2011）。

經(jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)大量案例的觀察，筆者認(rèn)為，遺產(chǎn)申報(bào)與旅游發(fā)展的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，而是一系列的因素影響結(jié)果，遺產(chǎn)申報(bào)對(duì)遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、獲得國(guó)際認(rèn)可、融入國(guó)際網(wǎng)絡(luò)

列入《世界遺產(chǎn)名錄》就意味著進(jìn)入國(guó)際關(guān)注視野范圍，正因如此，世界遺產(chǎn)往往與國(guó)家文化身份相關(guān)，各國(guó)各地因此積極將代表性的自然與文化遺產(chǎn)挑出來(lái)申報(bào)，有時(shí)甚至將遺產(chǎn)申報(bào)上升到“為國(guó)爭(zhēng)光”的高度。但隨著中國(guó)申遺工作的進(jìn)一步推移，其具體操作過(guò)程中政治意義似乎越來(lái)越輕于經(jīng)濟(jì)意義，遺產(chǎn)申報(bào)更多是為了融入國(guó)際組織的宣傳與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高當(dāng)?shù)氐闹?，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，如丹霞山申遺成功的當(dāng)天就在海外進(jìn)行旅游宣傳，隨后的營(yíng)銷更是鋪天蓋地。由此可見(jiàn)，世遺申報(bào)過(guò)程也就是遺產(chǎn)地不斷融入國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，被國(guó)際社會(huì)認(rèn)識(shí)和了解的過(guò)程。

二、借助外力推動(dòng)強(qiáng)制性制度變遷

從近年來(lái)眾多遺產(chǎn)申報(bào)成功的案例來(lái)看，幾乎每一處成功申報(bào)都離不開(kāi)政府自上而下、橫跨各部門(mén)的強(qiáng)制性執(zhí)行力，去解決一些“老大難”的問(wèn)題。如梵凈山申遺時(shí)，銅仁市市長(zhǎng)就強(qiáng)調(diào)要“謀非常之計(jì)，行非常之舉，出非常之力”，以確保申遺成功，要切實(shí)形成一切服從申遺大局，為申遺服務(wù)，為申遺讓路，為申遺配套的合力，使得政府部門(mén)中一些積習(xí)多年的問(wèn)題迎刃而解。丹霞山申報(bào)世遺時(shí)，專門(mén)成立了申報(bào)世界文化遺產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)所有重大問(wèn)題進(jìn)行高規(guī)格專題討論。崀山在申報(bào)世界遺產(chǎn)時(shí)，克服重重困難解除了與湖南鳳凰古城投資有限公司的《崀山風(fēng)景名勝區(qū)六大核心景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，推動(dòng)管理體制改革。

在日常的遺產(chǎn)保護(hù)與管理體系中存在兩方面的問(wèn)題，其一，誘致性制度變遷缺少動(dòng)力機(jī)制或動(dòng)力機(jī)制不健全，無(wú)法推動(dòng)自下而上的制度變革來(lái)促成遺產(chǎn)保護(hù)工作；其二，強(qiáng)制性制度變遷遇到層層阻撓，困難重重，有必要通過(guò)引入體制外的制度環(huán)境與安排。事實(shí)表明，遺產(chǎn)申報(bào)過(guò)程解決了很多以前不能解決的遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)的問(wèn)題，打破了舊體制內(nèi)的重重制約，實(shí)現(xiàn)了新的力量組合與突破。

從某種程度上看，遺產(chǎn)管理部門(mén)申遺的動(dòng)力在于將國(guó)際社會(huì)(或中央政府)當(dāng)作獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體的一個(gè)外生變量納入制度分析的范疇，尋找潛在利益空間與獲利機(jī)會(huì)，為制度變遷設(shè)置新的動(dòng)力機(jī)制，如中國(guó)加入 WTO 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與政治體制改革就是如此。實(shí)際上，《世界遺產(chǎn)公約》已經(jīng)在某種程度上推動(dòng)了中國(guó)遺產(chǎn)資源管理體制的改革。

三、推動(dòng)遺產(chǎn)地媒介形象重構(gòu)

近年來(lái)的“申遺”歷程表明，越是近期啟動(dòng)的遺產(chǎn)申報(bào)項(xiàng)目，越重視媒體宣傳。遺產(chǎn)申報(bào)的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)遺產(chǎn)地不斷宣傳推廣，在媒體中重構(gòu)遺產(chǎn)地形象的過(guò)程。重慶武隆、貴州大小七孔在遺產(chǎn)申報(bào)前，其旅游形象并不鮮明，隨著申遺工作的不斷推進(jìn)，各路媒體多管齊下，對(duì)遺產(chǎn)地進(jìn)行了全方位、多角度的宣傳。崀山的申遺工作領(lǐng)導(dǎo)小組精心組織開(kāi)展了為期一個(gè)月的“崀山申遺與旅游發(fā)展促進(jìn)月活動(dòng)”，舉辦了“一份宣言，一項(xiàng)簽名，一種賽事，一個(gè)展覽，一臺(tái)晚會(huì)，一次游行，百筏競(jìng)游，千人會(huì)議，萬(wàn)人簽名，暢游崀山”等十大活動(dòng)，擬定了“崀山申遺宣言”，在全縣旅游工作暨崀山申報(bào)世界自然遺產(chǎn)動(dòng)員會(huì)議上向全社會(huì)發(fā)布，營(yíng)造申遺氣氛，擴(kuò)大“申遺”影響，引起廣泛的關(guān)注和支持。

目的地形象宣傳工作投入多、見(jiàn)效慢，在沒(méi)有世界遺產(chǎn)申報(bào)工作前，沒(méi)有營(yíng)銷資金來(lái)源，沒(méi)有營(yíng)銷主體，但申遺工作使各路力量集聚到一起，共同對(duì)遺產(chǎn)的各類活動(dòng)進(jìn)行集中報(bào)道與宣傳，大大地提升遺產(chǎn)申報(bào)地的知名度與影響力，也在一定程度上改變遺產(chǎn)地的媒體形象，對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響力。如據(jù)嶺南控股廣之旅數(shù)據(jù)顯示，梵凈山申遺成功的當(dāng)天，通過(guò)易起行官網(wǎng)、線上線下門(mén)店搜索和預(yù)訂“梵凈山”旅游產(chǎn)品的客戶，環(huán)比增加300%。

四、對(duì)遺產(chǎn)地進(jìn)行整治與梳理

近年來(lái)中國(guó)的遺產(chǎn)申報(bào)工作表明，遺產(chǎn)申報(bào)的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)對(duì)遺產(chǎn)地進(jìn)行重新梳理與整治的過(guò)程，也是一個(gè)加強(qiáng)遺產(chǎn)保護(hù)與管理的過(guò)程，主要表現(xiàn)在增加社會(huì)籌資、加快環(huán)境整治、加大遺產(chǎn)保護(hù)投入等方面。如三清山在遺產(chǎn)申報(bào)過(guò)程中把環(huán)境整治作為申報(bào)的中心工作，多次開(kāi)展大規(guī)模的整治工作，拆除違章建筑，恢復(fù)自然景觀，提高管理水平，組織拆除了近 5千平方米的違章和不協(xié)調(diào)建筑，關(guān)閉并拆除不協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)5處，關(guān)閉了外圍景區(qū)的24個(gè)無(wú)證開(kāi)采礦點(diǎn)。崀山在申遺過(guò)程中，僅在環(huán)境整治的初期，就修建保護(hù)性設(shè)施 20余處，整建土木木質(zhì)結(jié)構(gòu)民居 990余座，改造面積共達(dá) 19萬(wàn)余平方米，拆遷雜欄及有礙觀瞻建筑物 550余處，硬化道路和硬化曬坪3600余平方米，搬遷或關(guān)閉污染企業(yè)30余家，將此前無(wú)法解決的環(huán)境整治、資源保護(hù)等問(wèn)題全部一次性解決。這些工作主觀上是為了加強(qiáng)遺產(chǎn)保護(hù)，但客觀上也為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展創(chuàng)造了較好的環(huán)境。

綜上所述，遺產(chǎn)申報(bào)對(duì)遺產(chǎn)地的影響是多方面的，盡管遺產(chǎn)價(jià)值本身在申報(bào)前后并沒(méi)有變化，但通過(guò)遺產(chǎn)申報(bào)解決了遺產(chǎn)地長(zhǎng)期以來(lái)不能解決的管理體制問(wèn)題、環(huán)境整治問(wèn)題、交通瓶頸問(wèn)題、目的地形象宣傳問(wèn)題等。種種做法為遺產(chǎn)地旅游發(fā)展奠定了基礎(chǔ)條件，所以遺產(chǎn)申報(bào)能夠在一定程度上促進(jìn)旅游發(fā)展。但如果遺產(chǎn)申報(bào)成功后，旅游發(fā)展所需要的一些其他條件沒(méi)有得到持續(xù)改善，或者旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)產(chǎn)生了新的矛盾，那么即使遺產(chǎn)申報(bào)成功也不能持續(xù)促進(jìn)遺產(chǎn)地旅游發(fā)展。最重要的是，具有世界遺產(chǎn)價(jià)值的自然資源，并不等于具有美學(xué)價(jià)值或者說(shuō)旅游吸引物價(jià)值，簡(jiǎn)單地以為成功申報(bào)世界遺產(chǎn)就可以促進(jìn)旅游發(fā)展，或者認(rèn)為成功申報(bào)世界遺產(chǎn)對(duì)旅游發(fā)展沒(méi)有影響，都不是客觀的態(tài)度。