王怡靜

摘要：隨著新媒體時代的到來，信息的傳遞及傳播變得更為復(fù)雜，這種背景下企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機，便會對其自身品牌形象造成嚴(yán)重影響。因此，新媒體下企業(yè)如何有效解決品牌危機具有緊迫性。本文簡要分析了新媒體背景下企業(yè)品牌危機特點，并針對新媒體背景下企業(yè)品牌危解決提出幾點解決措施。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)；品牌危機；解決

一、新媒體背景下企業(yè)品牌危機特點

一、發(fā)生率高。新媒體環(huán)境下各種信息傳播更加迅速、復(fù)雜，在傳播過程中可能對其產(chǎn)生影響的因素很多，即便是企業(yè)出現(xiàn)的問題很小，在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播后也可能發(fā)展成為很嚴(yán)重的品牌危機，再加上新媒體下網(wǎng)民數(shù)量眾多，發(fā)生率更高；二、突發(fā)緊急。新媒體下信息傳播快速、廣泛且影響較大，因而企業(yè)一旦出現(xiàn)品牌危機，在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后可能會在最短時間內(nèi)呈現(xiàn)出爆炸式傳播，品牌危機的發(fā)生具有明顯突發(fā)性和緊急性特點。所以，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一旦發(fā)生品牌危機往往企業(yè)會被打個措手不及；三、控制較難。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人人平等，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的輿論信息各種各樣，信息多元化，企業(yè)發(fā)生品牌危機后各種輿論聲音都有，企業(yè)對輿論發(fā)展風(fēng)向難以進行有效控制，這種情況下倘若企業(yè)處理不當(dāng)，很可能會出現(xiàn)輿論失控情況，造成品牌危機加重。

二、新媒體背景下企業(yè)品牌危機解決對策

（一）重點進行危機檢測

企業(yè)品牌危機發(fā)生前積極預(yù)防是避免品牌危機發(fā)生的重要舉措，這是為了防止新媒體背景下，一些對企業(yè)不利言論迅速傳播的關(guān)鍵，對此企業(yè)應(yīng)著重在危機發(fā)生前期加強輿論監(jiān)測，在危機前期制定信息整合體系，這樣不僅可以創(chuàng)新企業(yè)品牌營銷渠道，為企業(yè)塑造良好品牌形象提供途徑，同時還可以對企業(yè)社會輿論進行監(jiān)控，一旦發(fā)生有不利苗頭及時預(yù)警，并采取相應(yīng)解決措施。在新媒體背景下，各種輿論傳播均有明顯復(fù)雜性特點，對此企業(yè)需要結(jié)合輿論信息散布結(jié)構(gòu)、輿論流向及循環(huán)結(jié)構(gòu)等進行監(jiān)測。對于不同信息發(fā)布機構(gòu)其傳播程度的不同，企業(yè)可選擇一些具有較大影響力的網(wǎng)站作為重點監(jiān)測對象，如一些著名品牌都擁有官方微博、官方網(wǎng)站，這些都是企業(yè)重點監(jiān)控的渠道。另外，注入搜狐、新網(wǎng)、網(wǎng)易、論壇等熱門網(wǎng)站，企業(yè)也可以進行重點監(jiān)測。

（二）樹立責(zé)任承擔(dān)意識

企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機后，倘若錯誤存在于企業(yè)本身，則企業(yè)應(yīng)盡早發(fā)出生命，樹立正確危機責(zé)任承擔(dān)意識，真誠向消費者及廣大民眾道歉，并予以合理賠償，切記不可一味地推卸責(zé)任。當(dāng)危機出現(xiàn)以后，企業(yè)本身便會成為大眾關(guān)注焦點所在，可以毫不夸張地說，這種情況下企業(yè)的一舉一動均被大眾看在眼里，很難有所隱藏，若企業(yè)對出現(xiàn)的錯誤拒不承認(rèn)，甚至出現(xiàn)推脫責(zé)任的情況，必然會導(dǎo)致輿論風(fēng)向往對企業(yè)不利的方向轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)品牌危機擴大，加重企業(yè)損失。如，熱門產(chǎn)品SK-II，當(dāng)消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量存在的懷疑態(tài)度時，寶潔公司在第一時間不是承認(rèn)，而是肯定自身的產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，對于消費者的退貨要求置之不理，最終導(dǎo)致其在消費者心中留下了不負責(zé)任的形象，致使產(chǎn)品銷售量大受影響。由此可見，在新媒體環(huán)境下企業(yè)在發(fā)生品牌危機后應(yīng)第一時間站出來面對，并用坦誠的態(tài)度與消費者之間及時進行溝通，獲得消費者理解，這是企業(yè)化解品牌危及的關(guān)鍵所在。

（三）完善危機處理體系

制定健全的品牌危機處理體系是幫助企業(yè)順利化解品牌危機的重要保障。在新媒體背景下企業(yè)應(yīng)善于進行大數(shù)據(jù)分析，開展網(wǎng)絡(luò)資源定量、定性分析，制定完善品牌危機管理相應(yīng)體系，以便于企業(yè)在發(fā)生危機后能夠在第一時間采取措施，及時控制品牌危機，避免其進一步惡化，力求能夠盡早化解品牌危機，將品牌危機帶來的損失降到最低。在企業(yè)發(fā)生品牌危機后，企業(yè)應(yīng)及時和公眾之間加強溝通，明確企業(yè)關(guān)鍵受眾群體，盡力安撫受眾群體情緒，防止危機進一步擴大。企業(yè)品牌危機一旦出現(xiàn)便會直接給企業(yè)品牌價值造成影響，降低品牌公眾影響，企業(yè)對此應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展結(jié)構(gòu)及運行特點，針對品牌危機制定有針對性、可行性較高的危機管理制度，避免在品牌危機發(fā)生后企業(yè)茫然無措。企業(yè)只有全力應(yīng)變，正面解決問題，主動透明解決問題的流程和渠道，才有利于將品牌價值損失減至最低。

（四）重視企業(yè)品牌重塑

一次品牌危機的結(jié)束并非真正的結(jié)束，很多企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機后倘若不吸取教訓(xùn)加以總結(jié)，很容易在以后經(jīng)營過程中在此出現(xiàn)類似危機。因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)品牌危機后，應(yīng)及時對此次危機發(fā)生原因進行總結(jié)，回顧此次危機處理過程中，對此次危機處理中存在的問題進行反思，并針對此次品牌危機制定科學(xué)整改策略，避免在此出現(xiàn)類似品牌危機。同時，還要針對此次危機主要責(zé)任人和責(zé)任部門也應(yīng)給予相應(yīng)的懲罰，明確企業(yè)的賞罰制度。此外，在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)后，還要重視企業(yè)品牌形象的重塑，一個品牌從誕生到發(fā)展成熟對任何一個企業(yè)來說都絕非易事，品牌危機的實質(zhì)是品牌或其所代表的企業(yè)與利益相關(guān)者之間的信任關(guān)系出現(xiàn)斷裂，而斷裂的程度則取決于品牌危機發(fā)生之后，企業(yè)所采取措施的有效程度。在品牌危機發(fā)生之后，如果企業(yè)不進行及時的重塑，很可能會導(dǎo)致辛苦建立起來的品牌走向消亡。因此，為了挽回品牌之前的價值，企業(yè)有必要對品牌進行重新打造，在消費者心中樹立嶄新的形象。

結(jié)語

總之，新媒體下各種信息傳播快速、廣泛且影響較大，企業(yè)一旦出現(xiàn)品牌危機，在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后可能會在最短時間內(nèi)呈現(xiàn)出爆炸式傳播，往往企業(yè)會被打個措手不及。對此，企業(yè)應(yīng)重點加強危機發(fā)生前加強監(jiān)測，品牌危機發(fā)生后樹立責(zé)任承擔(dān)意識，并制定完善的危機處理體系解決品牌危機，另外，還要重視企業(yè)品牌重塑，從而確保企業(yè)順利渡過難關(guān)。

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