曹衛(wèi)美

摘要：新零售是以消費(fèi)者作為核心，通過(guò)對(duì)各類(lèi)資源進(jìn)行重新的合理配置，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售的有機(jī)結(jié)合。在國(guó)家高度重視推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)改革的背景下，充分利用新零售來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展中存在的不足，有效地推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文在闡釋新零售的基本內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對(duì)新零售發(fā)展動(dòng)力因素進(jìn)行分析，并結(jié)合現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，對(duì)新零售背景下我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)供給側(cè)改革的具體路徑進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：新零售；傳統(tǒng)零售業(yè)；供給側(cè)改革

近年來(lái)，與社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度相比，全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度相對(duì)緩慢，其收入占比不斷下降。隨著人力成本和租金成本增長(zhǎng)迅速，日益興盛的電商平臺(tái)和人們消費(fèi)習(xí)慣的多樣化都大大壓縮了傳統(tǒng)零售的進(jìn)步空間。受電子商務(wù)發(fā)展影響，傳統(tǒng)零售門(mén)店也開(kāi)始建設(shè)線(xiàn)上平臺(tái)，但由于銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一，實(shí)體零售的困境沒(méi)有從本質(zhì)上得到解決。

一、新零售的基本內(nèi)涵

“新零售”是對(duì)傳統(tǒng)零售方式的改革和創(chuàng)新，通過(guò)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新思維，將產(chǎn)品或服務(wù)直接出售給消費(fèi)者，在融合線(xiàn)上互動(dòng)和線(xiàn)下物流的基礎(chǔ)上，這種方式還有效運(yùn)用了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，它突破了傳統(tǒng)零售方式的局限，既包括全渠道又超越全渠道，為消費(fèi)者提供了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購(gòu)買(mǎi)自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)?！靶铝闶邸钡暮诵膬?nèi)容是提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，其主要模式包括三種：第一，在結(jié)合線(xiàn)上互動(dòng)和線(xiàn)下物流的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合商品與物流渠道；第二，全面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化，為消費(fèi)者提供更加周到的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)；第三，為企業(yè)員工和合作伙伴營(yíng)造“新零售”平臺(tái)，打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。為了充分實(shí)現(xiàn)“新零售”的長(zhǎng)期健康發(fā)展，應(yīng)將其與新技術(shù)、新資源以及新制造有效結(jié)合起來(lái)。新零售涉及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重構(gòu)，這極大地推動(dòng)了我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進(jìn)步。

二、新零售發(fā)展的動(dòng)力因素分析

新零售概念的提出與電子商務(wù)的發(fā)展存在密切的聯(lián)系。明確新零售發(fā)展的動(dòng)力因素，有助于我們更好地在推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)供給側(cè)改革中發(fā)揮新零售的重要作用。在綜合分析新零售發(fā)展動(dòng)力因素基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（一）電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸日漸顯露

在分析近幾年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交易額增長(zhǎng)現(xiàn)狀后，可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷爆發(fā)式成長(zhǎng)后，電子商務(wù)正經(jīng)歷發(fā)展“瓶頸”期，具體體現(xiàn)為流量紅利和用戶(hù)增長(zhǎng)正在不斷下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)近三年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額增長(zhǎng)速度呈不斷下滑趨勢(shì)。從2017年“雙十一”成交額數(shù)據(jù)可以看出，兩大電商巨頭企業(yè)，阿里、京東的增長(zhǎng)壓力顯現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)增速將適度放緩。我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)觸及“天花板”，在新的消費(fèi)時(shí)代，電商只有轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售方式才能獲得新的發(fā)展空間?？傊?，電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中面臨的發(fā)展瓶頸在某種程度上推動(dòng)了新零售概念提出。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)無(wú)法替代

電子商務(wù)的興起和發(fā)展，具備了傳統(tǒng)零售業(yè)所不具備的許多優(yōu)勢(shì)，一定程度上改變了人們的消費(fèi)和生活方式，更帶來(lái)了市場(chǎng)格局的變化。在此過(guò)程中，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)逐漸入駐電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)改進(jìn)銷(xiāo)售策略以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是，傳統(tǒng)零售業(yè)也具備電子商務(wù)所不具備的天然優(yōu)勢(shì)，即更加能關(guān)注到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著我國(guó)整體生活水平的提高，居民可支配收入不斷提高，人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中，已經(jīng)不僅僅關(guān)注商品的價(jià)格了，這大大削弱了電商曾引以為傲的優(yōu)勢(shì)，而線(xiàn)下購(gòu)物天生具有可觸性、可感性等優(yōu)勢(shì)，這可以為消費(fèi)者提供很好的購(gòu)物體驗(yàn)，這也是電商所不可彌補(bǔ)的缺陷。因此，可以說(shuō)電商是沒(méi)有辦法取代實(shí)體零售的，因?yàn)樗鼰o(wú)法提供實(shí)體體驗(yàn)感。為了創(chuàng)新發(fā)展，電商有必要構(gòu)建新的零售渠道格局，由此，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)向上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售相結(jié)合的“新零售”模式將會(huì)成為推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一股新浪潮。

（三）先進(jìn)的技術(shù)為新零售的產(chǎn)生提供技術(shù)支撐

先進(jìn)的技術(shù)為推進(jìn)零售業(yè)提供了重要的技術(shù)基礎(chǔ)和保障。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及推動(dòng)了電子商務(wù)的進(jìn)步。因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，我們可以認(rèn)為云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一定會(huì)促使電子商務(wù)進(jìn)行模式改革創(chuàng)新，打造出更能滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展和客戶(hù)消費(fèi)需求的新模式，當(dāng)下，這一模式具體表現(xiàn)為“新零售”模式。為了使電商和實(shí)體零售能夠更加合理地適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，“新零售”對(duì)目前的商業(yè)零售體系進(jìn)行了一定程度的轉(zhuǎn)變和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下物流的有效融合，其中對(duì)新興技術(shù)的應(yīng)用不僅充分提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還進(jìn)一步優(yōu)化了資源配置效率，大大推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)的供給側(cè)改革進(jìn)程。

三、現(xiàn)階段零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

對(duì)當(dāng)前零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行分析，有助于更好地在新零售背景下推進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的供給側(cè)改革，推進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

（一）經(jīng)營(yíng)方式不夠合理，零售企業(yè)輻射范圍較狹窄

由于經(jīng)營(yíng)方式限制，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的輻射范圍較為狹窄，影響力相對(duì)不大，店鋪位置、商品種類(lèi)以及排列方式都受到區(qū)域限制，無(wú)法像電商那樣靈活調(diào)整商品種類(lèi)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間以及規(guī)模大小。另外大型零售企業(yè)一般都采取的是自營(yíng)為輔聯(lián)營(yíng)為主，在這個(gè)過(guò)程中零售企業(yè)就變?yōu)榱松虉?chǎng)出租商。因?yàn)樯虉?chǎng)無(wú)法全面控制各商戶(hù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，無(wú)法實(shí)現(xiàn)零售的本來(lái)目的。受到店鋪?zhàn)饨?、人員管理、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用增高的影響，商品價(jià)格在市場(chǎng)中不占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在全國(guó)銷(xiāo)售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，超過(guò)80%的實(shí)體店銷(xiāo)售增速都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其中，以百貨為主的企業(yè)銷(xiāo)售增速同比下降超過(guò)3%。由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降，很多實(shí)體零售企業(yè)面臨關(guān)門(mén)停業(yè)的困境，各大商場(chǎng)也較為蕭條，難以有效維持經(jīng)營(yíng)。

（二）線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展迅猛，規(guī)模擴(kuò)展遇到較大瓶頸

電商的經(jīng)營(yíng)方式比較自由，沒(méi)有時(shí)間和空間的約束，更不受區(qū)域的影響，簡(jiǎn)化了流通渠道，投入的資金少、收益大，靠著優(yōu)惠的價(jià)格吸引了大批顧客，此種經(jīng)營(yíng)方式在近幾年發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為零售經(jīng)營(yíng)的主流，現(xiàn)如今，此經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展已經(jīng)有了由原來(lái)的井噴式發(fā)展轉(zhuǎn)向減緩的趨勢(shì)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模在慢慢縮小，如2009年，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易率高達(dá)150%，到了2016年，就下滑到了24%。電商展開(kāi)了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)也隨之展現(xiàn)出來(lái)。物流的發(fā)展與服務(wù)質(zhì)量、假冒偽劣商品、消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)得不到滿(mǎn)足，這些因素都限制了電商的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）供應(yīng)鏈整合能力較差，優(yōu)質(zhì)有效供給不足

目前在鋼鐵水泥等行業(yè)存在的“低端產(chǎn)能過(guò)剩、優(yōu)質(zhì)有效供給不足、運(yùn)營(yíng)成本高”等問(wèn)題在零售行業(yè)也同樣存在。對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，前些年由于過(guò)于依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張這種盈利模式而忽略了對(duì)商品本身、服務(wù)內(nèi)容以及購(gòu)物環(huán)境等核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，引起目前的連鎖技術(shù)過(guò)剩及零售能力不足等幾方面的問(wèn)題。就線(xiàn)上的電子商務(wù)而言，因?yàn)閲?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)控制度建設(shè)滯后，以及盈利模式的限制，使得較多的線(xiàn)上零售商只注重商品銷(xiāo)量的提升，而嚴(yán)重忽視對(duì)商品的供給結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵建設(shè)，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以自拔，進(jìn)而引起假冒偽劣傾銷(xiāo)，上游產(chǎn)品供應(yīng)商無(wú)法獲得準(zhǔn)確的產(chǎn)品需求信息，無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的有效供給。

實(shí)體零售最大的優(yōu)點(diǎn)是能直接滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，具備系統(tǒng)的供應(yīng)鏈。電商最大的優(yōu)點(diǎn)是能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，具備現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)和智慧物流。因此，實(shí)體零售與電商營(yíng)銷(xiāo)兩者要拋開(kāi)對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，重新建立緊密合作的關(guān)系，將馬云的“新零售”理念貫穿發(fā)展過(guò)程，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

四、新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)供給側(cè)改革實(shí)現(xiàn)路徑

在分析了線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售的優(yōu)缺點(diǎn)后，可以看出傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，如果能取得同電商一樣的效率，就可以順利提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)流通效率，達(dá)成“去產(chǎn)能和庫(kù)存”的目標(biāo)。在“新零售”背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)該采用怎樣的思維方式來(lái)應(yīng)對(duì)，才能取得理想的成效呢？

（一）樹(shù)立新零售背景下的“以人為本”的思維理念

實(shí)體零售業(yè)把滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)作為永恒的追求，可效果并不理想，這是為什么呢？因?yàn)榇虽N(xiāo)售模式忽視了“經(jīng)營(yíng)人”這個(gè)重要環(huán)節(jié)?！靶铝闶邸彼季S的核心即“以人為本”，提出了人是有主觀能動(dòng)性的，是具有創(chuàng)造性的，在努力提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)還要兼顧調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，才能提高工作效率。針對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)不足這個(gè)問(wèn)題，部分優(yōu)質(zhì)電商如蘇寧等創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)設(shè)立一些線(xiàn)下體驗(yàn)店來(lái)滿(mǎn)足顧客的要求，在店里放置同網(wǎng)上一樣的商品，讓消費(fèi)者來(lái)親身體驗(yàn)，工作人員還會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、解說(shuō)，這種思維正迎合了供給側(cè)改革里的以人為本理念。

（二）注重推進(jìn)零售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的快速迭代

商品為零售業(yè)永恒的核心。供給側(cè)改革之核心任務(wù)就是要實(shí)現(xiàn)全要素生產(chǎn)率的大幅度提升，提升有效供給，讓供給結(jié)構(gòu)能根據(jù)需求的發(fā)展及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)在供給端就能順利化解供需矛盾的目的。 “新零售”思維下的各企業(yè)，必須要把創(chuàng)新商品作為首要任務(wù)來(lái)抓。商品要有時(shí)代特征，體現(xiàn)前瞻性，有超前的消費(fèi)觀念，同時(shí)還要注意和顧客的需求相一致。像某些商場(chǎng)積極出售一些能吸引大批顧客的新潮商品。再如，某些大規(guī)模超市創(chuàng)建幼兒醫(yī)院等項(xiàng)目，吸引了更多的顧客，提高了超市效益。

（三）圍繞客戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)

“新零售”不是單純的線(xiàn)上+線(xiàn)下模式，必須圍繞客戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率兩個(gè)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)?？蛻?hù)體驗(yàn)與價(jià)值有很大的關(guān)系，也就是商品質(zhì)量、類(lèi)型等等，運(yùn)營(yíng)效率與價(jià)格的關(guān)系很大，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駨?qiáng)大直接影響零售企業(yè)的價(jià)格定位。對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，重視客戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率將會(huì)是促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一劑良藥。這方面早已有前例。如，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)在3年內(nèi)，在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了1500家門(mén)店，其最關(guān)鍵的秘訣在于很好地結(jié)合了用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)高度重視客戶(hù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)。

（四）科學(xué)創(chuàng)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑零售業(yè)生態(tài)圈

在日本，線(xiàn)上線(xiàn)下商品價(jià)格基本持平，而線(xiàn)下更方便顧客的體驗(yàn)，因此，顧客們更青睞在線(xiàn)下直接購(gòu)買(mǎi)商品。在國(guó)內(nèi)則剛好相反，實(shí)體店商品價(jià)格和線(xiàn)上差別太大，因?yàn)閮r(jià)格的原因，很多顧客喜歡線(xiàn)上購(gòu)物，所以，實(shí)體店的生意會(huì)越來(lái)越差?！靶铝闶邸钡暮诵木褪潜仨毦S持線(xiàn)上線(xiàn)下商品價(jià)格的持平。比如“小米之家”，就很好地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)建完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?！靶铝闶邸毕虏粏螁伟祟櫩团c工作人員，還包括了所有的合作者，所以，必須創(chuàng)建科學(xué)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)成共贏之目的。

在上述途徑的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)高度重視現(xiàn)代信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用。企業(yè)要順利實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型必須借助信息技術(shù)的幫助，節(jié)省人力資源要借助信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，提升生產(chǎn)要素使用效率也要借助信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。信息技術(shù)是企業(yè)發(fā)展不可缺少的、最有效的工具，能增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部信息的共享與交流，能快速有效地協(xié)調(diào)好各部門(mén)的合作。

結(jié)語(yǔ)

“新零售”方式為電商和傳統(tǒng)零售兩種經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉紟?lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，在兩種經(jīng)營(yíng)模式的供給側(cè)改革中，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義?！靶铝闶邸笔菫榱藚^(qū)別傳統(tǒng)零售模式而提出的，當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展可謂是風(fēng)云變幻，“新零售”將來(lái)的發(fā)展前景怎樣，誰(shuí)也不能給出正確答案。此模式可以把線(xiàn)下線(xiàn)上物流緊密結(jié)合，共同創(chuàng)建全方位、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新思維。今后，新零售與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的結(jié)合將不單單局限于零售業(yè)，還將涵蓋服務(wù)等眾多環(huán)節(jié)，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的必然結(jié)果。

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