隋國棟

摘 要：商業(yè)本質(zhì)在于人、貨、場的關(guān)系，百貨行業(yè)注重貨品管理，購物中心更側(cè)重于人的管理，在消費者升級消費和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的今天，貨品管理及消費者管理的數(shù)據(jù)閉環(huán)已經(jīng)初現(xiàn)，人、貨、場的聯(lián)動使得商業(yè)真正的開始回歸本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：消費升級；商業(yè)本質(zhì)；技術(shù)發(fā)展；數(shù)據(jù)畫像

購物中心在中國的發(fā)展不過20年時間，特別是近10年，其新增體量及開發(fā)速度都是井噴式的，以筆者所在城市杭州舉例，2015年，杭州存量商業(yè)面積為99萬方（不含街鋪商業(yè)），而到2018年則暴增到198萬方，增長近1倍多，結(jié)合人口屬性，我們以人均商業(yè)面積這個更客觀指標(biāo)來看，國際公認的人均商業(yè)面積的標(biāo)準值是1.2平，杭州在2015年時候人均商業(yè)面積只有0.9平/人，低于國際標(biāo)準，而到了2018年，短短3年，人均商業(yè)面積則達到了1.6平/人，如果再考慮未來3年-5年，無論是整體市場還是局部市場，商業(yè)供給量都是再翻倍的，人均商業(yè)面積則是遠遠過剩，而杭州作為全國強二線城市的代表，反映消費能力的三個指標(biāo)：人均GDP、人均消費能力和人均社會消費品都遠高于其他二線城市，而反映未來發(fā)展?jié)摿Φ娜丝趦袅魅胫笜?biāo)上，也是遙遙領(lǐng)先，但即使如此，我們發(fā)現(xiàn)，而消費者消費力的增長也遠低于商業(yè)市場增量的增長，其人均的銷售坪效由2015年的43塊/平/天降低到2018年的26塊/平/天，下降近1半，而帶來的結(jié)果，能看到的使得原有日子還算滋潤的百貨行業(yè)受到了極大的沖擊，倒閉的、經(jīng)營業(yè)績不善的越來越多。

這一部分就是上面說到的新開的商業(yè)項目，必然會帶來彼此之間的分流，而另一個原因就是前些年提的比較多的，電商沖擊，對百貨業(yè)來說，這二個方面都可以說是百貨業(yè)凋零的直接原因，但并不是根本上的，因為在商品經(jīng)濟更為發(fā)達歐洲和美國，百貨業(yè)和購物中心并存，百貨業(yè)甚至活的更好，那從實質(zhì)上講，為什么百貨業(yè)會一直是下滑的？我們還是從兩個方面講。

一方面是供給端，也就是我們的中國百貨本身，他是有經(jīng)營天然的弊端的，中國的百貨多是聯(lián)營制，聯(lián)營制對貨品的管控強于租賃，但弱于自營和買手制，其關(guān)注的重點也還是在貨品本身，講究的貨品的滿足，往往表現(xiàn)在一站式分區(qū)經(jīng)營，利用最大面積來產(chǎn)生最多的銷售，商品的租賃面積往往大于60%，我們看到的就是除了過道和扶梯外，幾乎全是貨品，這在中國商品經(jīng)濟不發(fā)達或者物品相對缺乏的時代，極大的符合了消費者的需求，也促成了20世紀80年代-90年代百貨業(yè)欣欣向榮。但隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，外部條件發(fā)生了巨大變大，其中之一就是以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)其實并沒有改變商業(yè)交易的本質(zhì)，他更多改變的是商品滿足的方式，是給了消費者多渠道的選擇，極大的減少了信息不對稱帶來的百貨業(yè)商品的超額利潤，使得商品價格快速的接近其價值屬性，直到今天，我們看到，線上線下同款同價已經(jīng)成了必然的趨勢，這也是很多做商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司一直強調(diào)的要回歸商業(yè)本質(zhì)，首先要回歸其價格本質(zhì)。

另外一個大的變化就是需求端，消費者的消費需求升級了，簡單一點說，就是消費者有錢了，消費者的支出是非剛性了，按照馬斯洛需求層次論，消費者不僅僅是滿足基本的生理需求，而是有了向娛樂、社交等更高一層的需求，至此，商品的供應(yīng)組合方式發(fā)生了變化，消費者對購物體驗有了升級的需求，整個商業(yè)邏輯的重心也逐漸發(fā)生了變化，由關(guān)注貨逐漸到關(guān)注人的轉(zhuǎn)變，而百貨業(yè)以往單純的賣貨已經(jīng)滿足不了消費者消費升級的需求了，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)同樣在此時也遇到了瓶頸，以淘寶為例，在經(jīng)歷了數(shù)十年的野蠻生長期后，發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象，就是其銷售額增速也已經(jīng)放緩了，其占社會消費品零售總額停滯在20%以內(nèi)，已經(jīng)到達了相對平衡的狀態(tài)，而其為了維持其現(xiàn)有市值和投資者預(yù)期想象，就不得不制造爆點，通過以點帶面的方式來促使投資者注意力的轉(zhuǎn)移和銷售額的提升，因此近年來，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的各種造節(jié)運動搞的風(fēng)生水起，“雙11”、“雙12”、“京東618”等等，為什么會出現(xiàn)這種情況，這也是線上商業(yè)其天然的弊端，消費者不僅僅需要想面對冰冷的屏幕圖片的展示和簡單的一對一的溝通，消費者想要的是社交和體驗的需求，線上商業(yè)無疑意識到了這點，近年來，線上商業(yè)憑借資本優(yōu)勢，逐漸融入線下商業(yè)，阿里收購銀泰，京東持股永輝等等，都不再提電商沖擊實體商業(yè)，而是在提線上線下融合，做新零售，其邏輯本質(zhì)就是如此。

而購物中心的發(fā)展則是完全順應(yīng)了這一趨勢，購物中心多是租賃制，其天然的經(jīng)營模式?jīng)Q定了其對商品的關(guān)注度較百貨更低，其更多的關(guān)注于人，這也是購物中心從業(yè)者一直強調(diào)的購物中心是做客流的，做的是客流的粘性，通過商品的組合，空間的打造，場景化的運營來滿足消費者對于社交、娛樂、購物的一站式需求，講到人，講究的是流量的變現(xiàn)，流量變現(xiàn)的前提就是要洞察消費者，了解你的消費者，這要怎么做呢？

我們從一個購物中心實例來分析：首先看購物中心消費特性，他首先是一個地緣性消費（這里大致可以將購物中心分成兩類，一種是社區(qū)型，一種是景區(qū)型，景區(qū)型購物中心存在大量的一次性客流，體現(xiàn)的是區(qū)位能力，而非運營能力，不在此范圍討論），是做周圍消費者復(fù)購的，1個購物中心1年2000萬客流，80%的人次應(yīng)該是到訪2次以上的人貢獻的，是符合二八原則的，這點和互聯(lián)網(wǎng)的玩法不同，互聯(lián)網(wǎng)可以做爆款，也可以做長尾，一個頻次很低的物品在購物中心是賣不出去的，但是在互聯(lián)網(wǎng)，它可能賣的很好，這是不一樣的，再回到剛才我們說的話題，既然講究復(fù)購，那本質(zhì)上是要知道你復(fù)購的人群，傳統(tǒng)百貨在這塊做的其實也是比較好的，百貨店的會員，折扣很大，會員占比很高，但是，一方面還是受制于模式，百貨更多的還是關(guān)注貨品的關(guān)系，和人的聯(lián)系比較弱，一般能做到購物籃分析已經(jīng)非常不錯，另一方面則是技術(shù)和空間的限制，過去，除了會員信息以外，不管是購物中心還是百貨無法獲取較豐富和有效的消費者信息，在傳統(tǒng)的購物場景中，消費者到達接觸最多就是服務(wù)臺、收銀臺、會員中心等常規(guī)觸點，留存的消費者信息非常有限。

而隨著技術(shù)的發(fā)展，通過各類的感知設(shè)備，可以將各種信息化、智能化系統(tǒng)和場景進行整合和打通，配合營銷手段讓二者相輔相成，消費者在購物場景內(nèi)的生理學(xué)信息，購物信息可以被記錄，在購物場景外的軌跡可以被捕捉，購物中心通過分析收集的數(shù)據(jù)可以將消費者標(biāo)簽化，這就是消費者畫像。消費者畫像可能是目前商業(yè)行業(yè)乃至大數(shù)據(jù)行業(yè)最火的話題，各家都處在理論到商用的探索應(yīng)用期，而消費者畫像最重要的一個手段，就是標(biāo)簽化，通過標(biāo)簽化可以知道我們的消費者、了解他們并且能夠引導(dǎo)和預(yù)測他們，進行更精確的互動，形成良性的迭代發(fā)展趨勢。而標(biāo)簽化如何建立、描述、分析、應(yīng)用，是一個非常復(fù)雜的過程，其中要借助于很多的工具和方法，也需要非常專業(yè)的人才，篇幅有限，不做探討。

其實我們也看到，面對這些變化，一些在行業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的百貨其實已經(jīng)在轉(zhuǎn)變，他們對老百貨的空間進行改造，增加餐飲業(yè)態(tài)，增加信息化采集設(shè)備，但受制于建筑結(jié)構(gòu)和改造成本，情況都不是很理想，而一些新開業(yè)的百貨，在空間打造、業(yè)態(tài)配比上都逐步向購物中心模式靠攏。

總結(jié)以上，我們看到，無論商業(yè)形式的變化，商業(yè)的本質(zhì)一直都是人、貨、場之間的關(guān)系，只是在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，有不同的表現(xiàn)和重點，對于購物中心這種地緣性極強的場所，在一定的區(qū)域和時間限制下，消費者是有消費飽和度極限的，那商業(yè)過剩的情況下，就一定是零和競爭，拼的就是未來的精細化運營能力，經(jīng)營好場景與消費者產(chǎn)生聯(lián)系，構(gòu)建多維的數(shù)據(jù)體系，做精準的消費者描繪畫像，重復(fù)拉動其到訪及消費，才是真正長久不敗。