陸恒芹 朱蔚琦

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游者旅游信息搜索的主要渠道之一。本項(xiàng)目旨在對(duì)江陰市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、內(nèi)容及障礙感知和江陰市各旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，探討網(wǎng)絡(luò)新媒體形勢(shì)下旅行社旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)旅游信息；旅游信息搜索；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%；同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，旅游者越來(lái)越多的選擇網(wǎng)絡(luò)渠道搜索旅游信息，乃至作出相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)決策。

隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游者消費(fèi)行為影響力的增強(qiáng)，眾多學(xué)者開(kāi)始了旅游者網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索行為的研究，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果的歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)研究?jī)?nèi)容主要包括以下五個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)旅游信息需求與搜尋動(dòng)機(jī)、搜尋內(nèi)容偏好、搜尋行為特征、搜尋者特性、網(wǎng)絡(luò)旅游信息源。

本項(xiàng)目以江陰市為案例地，旨在對(duì)江陰市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、內(nèi)容及障礙感知和江陰市各旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，探討網(wǎng)絡(luò)新媒體形勢(shì)下旅行社旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的應(yīng)對(duì)策略。

一、市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索行為分析

項(xiàng)目組在參考已有相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了江陰市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索調(diào)查表，并在16旅游管理班進(jìn)行了問(wèn)卷預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查反饋的情況修改后于2017年5月20日-2017年6月20日實(shí)施了正式調(diào)查工作。本次調(diào)查采用當(dāng)面問(wèn)卷調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的形式，共發(fā)放問(wèn)卷520份，其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷320份，當(dāng)面問(wèn)卷調(diào)查200份，經(jīng)多方面的努力，有效回收問(wèn)卷為508份，有效率為97.7%，樣本數(shù)據(jù)具有一定的代表性。將搜集獲得的數(shù)據(jù)輸入SPSS24.0進(jìn)行處理，通過(guò)頻數(shù)分析、對(duì)比分析和相關(guān)性分析總結(jié)歸納得出江陰市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索行為特征。

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

此次被調(diào)查對(duì)象在性別方面，女性占67.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性；在年齡構(gòu)成上，25-44歲年齡段的樣本數(shù)最多，占45.1%，45-64歲年齡段的30.5%，15-24歲年齡段的16.2%，65歲以上的8.2%，14歲以下的樣本數(shù)為0；調(diào)查樣本文化程度較高，大專(zhuān)及本科層次的48.2%，碩士研究生以上的16.8%，高中、職高及中專(zhuān)26.2%，初中及以下的8.8%；受訪(fǎng)者職業(yè)構(gòu)成方面，專(zhuān)業(yè)/文教技術(shù)人員占24.5%，企事業(yè)管理人員18.8%，服務(wù)銷(xiāo)售商貿(mào)人員12.3%，學(xué)生11.1%，工人10.2%，離退休人員9.8%，農(nóng)民2.6%，其他10.7%；平均月收入中等偏上，月收入在3001元-5000元之間的比例最高，為39.6%，其次是5001元-10000元的，占比30.2%，1001元-3000元之間的有15.1%，10001元以上占11.6%，表示月收入在1000元以下的僅為3.5%，外出旅游經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為豐厚。

2.市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索行為特征

（1）獲取旅游信息的途徑分析

在獲得旅游信息方面，根據(jù)收集樣本發(fā)現(xiàn)有82.9%人次，表示一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)旅游信息，位于第一位?！坝H朋推薦”的途徑獲取旅游信息的贊成率為54.7%，排名第三的是“咨詢(xún)旅行社”，占45.6%，選擇報(bào)刊/雜志/書(shū)籍的有24.5%，廣播/電視贊成率18.8%，其他9.4%。江陰市民最為鐘愛(ài)網(wǎng)絡(luò)搜集信息的方式，同時(shí)依然非常信賴(lài)親戚朋友的口頭推薦。

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游信息可信度的判斷方面，有52.8%的受訪(fǎng)者表示比較可信，認(rèn)為可信度一般的33.9%，對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的接受度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信心較大。

為進(jìn)一步了解江陰市民移動(dòng)端和PC端網(wǎng)絡(luò)使用情況，設(shè)置“如果您選擇網(wǎng)絡(luò)搜索的方式獲取旅游信息，那么您更多是通過(guò)何端口？”的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果顯示，有86.8%的受訪(fǎng)者表示更多使用移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)端）搜索網(wǎng)絡(luò)信息，手機(jī)端的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦端。

（2）市民日常網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索習(xí)慣分析

①旅游信息搜索常用網(wǎng)站

在旅游信息搜索常用網(wǎng)站調(diào)查項(xiàng)，江陰市民選擇專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站（如攜程、去哪兒等）的比例最高，達(dá)到92.5%，近年來(lái)各大旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展迅速，已經(jīng)為旅游者廣泛認(rèn)可；其次有56.6%的被訪(fǎng)者表示是通過(guò)各大搜索引擎（如百度、搜狗等）搜索相關(guān)旅游信息，大型綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)旅游者的消費(fèi)具有較大的影響力；另有22.6%的市民表示是會(huì)關(guān)注本地旅行社的網(wǎng)站信息，對(duì)于江陰這種以組團(tuán)業(yè)務(wù)為主的城市來(lái)說(shuō)，旅行社應(yīng)重視其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)；政府旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的認(rèn)可度較低，僅為15.1%；最后是綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如sohu、163等的旅游頻道）選擇比例為13.2%。

②網(wǎng)絡(luò)旅游信息表現(xiàn)形式

在網(wǎng)站信息的表現(xiàn)形式方面，江陰市民青睞的方式有：攻略、游記（84.9%）、圖片（69.8%）和網(wǎng)友評(píng)論（56.6%），緊接著是旅游貼士（45.3%）、熱點(diǎn)推薦（43.4%）和視頻（37.7%）。

（3）江陰市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索內(nèi)容與動(dòng)機(jī)

本次調(diào)查顯示江陰市民最為關(guān)注的信息內(nèi)容主要有住宿情況（84.9%）、景點(diǎn)介紹（77.4%）、旅游攻略與旅行日志（75.6%）、價(jià)格信息（75.9%）、飲食情況（69.8%）、旅游線(xiàn)路（67.9%）、交通情況（62.3%）、風(fēng)土人情（49.1%）和天氣情況（45.3%），就娛樂(lè)設(shè)施、購(gòu)物情況及旅行社介紹關(guān)注度較低。關(guān)注內(nèi)容以旅游六要素中的住、吃、行、游這些核心要素為主，比較注重旅游過(guò)程中的舒適度。

江陰市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索過(guò)程中，往往抱有多個(gè)動(dòng)機(jī)，其中事務(wù)性安排動(dòng)機(jī)表現(xiàn)突出，安排旅游行程贊同率最高，達(dá)79.3%，其次是預(yù)訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)，贊同率為58.6%，排在第三位的是尋求優(yōu)惠折扣，占56.6%。本次調(diào)查樣本中學(xué)歷層次高的比例較高，這部分旅游者不管是在旅游過(guò)程中還是在信息搜索過(guò)程中都體現(xiàn)出了比較強(qiáng)烈的增加知識(shí)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的需要（贊同率50.9%），另外部分受訪(fǎng)者也表示，網(wǎng)絡(luò)信息搜索過(guò)程也是一個(gè)休閑和消遣的過(guò)程，可以愉悅心情并滿(mǎn)足求新求異的需求。

（4）江陰市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息障礙因素分析

上網(wǎng)搜索旅游信息的障礙因素方面，排在前三位的障礙因素分別是“網(wǎng)絡(luò)旅游信息不詳實(shí)”（贊同率75.5%）、“網(wǎng)站旅游信息陳舊”（60.4%）和“網(wǎng)站旅游信息有誤”（56.6%），主要還是集中在網(wǎng)站提供的旅游信息的真實(shí)性、實(shí)時(shí)性和完整性本身；其次是網(wǎng)站旅游信息的表現(xiàn)形式方面，認(rèn)為部分網(wǎng)站缺乏圖片、視頻等形象展示（52.8%），并且認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)廣告不斷彈出”（50.6%）和“網(wǎng)頁(yè)/鏈接打不開(kāi)，或打開(kāi)耗時(shí)長(zhǎng)”（47.2%）也會(huì)影響其信息搜索的體驗(yàn)。

（5）江陰市民對(duì)本地旅游企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)的感知

本次受訪(fǎng)市民對(duì)江陰市本地旅游企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)的關(guān)注度較低，認(rèn)為所了解的旅游企業(yè)其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)情況均不容樂(lè)觀，突出的問(wèn)題主要有：網(wǎng)站旅游信息陳舊，網(wǎng)絡(luò)旅游信息不詳實(shí)，網(wǎng)站旅游信息缺乏圖片、視頻等形象展示，網(wǎng)頁(yè)/鏈接打不開(kāi)，或打開(kāi)耗時(shí)長(zhǎng)，網(wǎng)站旅游信息有誤。

二、旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

案例地江陰市是無(wú)錫市下轄的一個(gè)縣級(jí)城市，連續(xù)多年在全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)排名中位于第一名，以2016年為例，江陰市共實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3083.3億元，人均18.8萬(wàn)元，高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了市民強(qiáng)烈的旅游意愿；另外，江陰市目前擁有42個(gè)上市公司，這也為江陰的旅行社帶來(lái)眾多的客源。一直以來(lái)，江陰旅行社的業(yè)務(wù)主要以組團(tuán)業(yè)務(wù)為主，全市有43家旅行社，各旅行社的規(guī)模均不是很大。

據(jù)調(diào)查，江陰境內(nèi)的各旅行社均已充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)管理的沖擊，大多數(shù)也已開(kāi)始尋求改革之路，著手旅行社的信息化改造，并開(kāi)始考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但總體效果并不是很好，很多旅行社的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也只僅僅是旅行社傳統(tǒng)產(chǎn)品的一個(gè)線(xiàn)上展示平臺(tái)，且不能夠及時(shí)更新維護(hù)，反而給企業(yè)形象帶來(lái)了不好的影響。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面走在前面有江陰市中國(guó)旅行社的“江陰出發(fā)在線(xiàn)旅游超市”，中青國(guó)際旅行社的“小魚(yú)兒在線(xiàn)旅游平臺(tái)”。

三、旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為江陰市民最為鐘愛(ài)的旅游信息搜索途徑，旅行社亟待轉(zhuǎn)變思路，順應(yīng)數(shù)字信息時(shí)代的發(fā)展，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)。具體而言可以從如下幾個(gè)方面入手：

1.創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，提供專(zhuān)業(yè)性信息

經(jīng)營(yíng)江陰市民組團(tuán)旅游業(yè)務(wù)的旅行社，應(yīng)考慮創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。由于網(wǎng)站提供的旅游信息的真實(shí)性、實(shí)時(shí)性和完整性本身是影響江陰市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索的主要因素，旅游社需整合包括政府旅游網(wǎng)站、目的地旅游網(wǎng)站、旅行社、報(bào)刊雜志、微博以及其他自媒體的信息資源，向目標(biāo)市場(chǎng)提供整理后的內(nèi)容全面可信度高的信息，并以住、吃、行、游這些核心要素為主。通過(guò)在本社網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供整合旅游信息的方式縮短市民搜索網(wǎng)絡(luò)旅游信息所需的時(shí)間，需要注意的是，在整合提供完整易得的信息的同時(shí)，要確保網(wǎng)站信息的專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性，提升信息搜索者對(duì)本旅行社的好感進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客源。

2.重視軟文營(yíng)銷(xiāo)，建立交流互動(dòng)社區(qū)

江陰市民最青睞的信息表現(xiàn)方式有攻略、游記和網(wǎng)友評(píng)論?；诖烁髀眯猩缈梢钥紤]在網(wǎng)站建立粉絲交流互動(dòng)社區(qū)，方便旅游者與本旅行社工作人員的交流互動(dòng)，促進(jìn)針對(duì)性旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的開(kāi)發(fā)。鼓勵(lì)旅游者在網(wǎng)站上分享旅游經(jīng)歷、撰寫(xiě)各地旅游攻略，通過(guò)社區(qū)活動(dòng)積聚人氣，通過(guò)軟文營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3.提高網(wǎng)頁(yè)界面的易操作性和美觀性

據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，除幫助決策、安排行程和尋求折扣信息的搜索動(dòng)機(jī)外，部分受訪(fǎng)市民也表示網(wǎng)絡(luò)信息搜索過(guò)程也是一個(gè)休閑和消遣的過(guò)程，可以愉悅心情并滿(mǎn)足求新求異的需求，網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)界面的易操作性和美觀性會(huì)直接影響站內(nèi)停留時(shí)間、搜索頻率，進(jìn)而影響其旅游決策和旅游購(gòu)買(mǎi)行為。

4.開(kāi)展以微博、微信為代表的媒體推廣

旅行社可以考慮運(yùn)用微博推廣將目標(biāo)客戶(hù)群體積聚起來(lái)，傳播本社的特色旅游產(chǎn)品、企業(yè)文化和相關(guān)旅游信息，與此同時(shí)塑造自己的公司形象，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的；微信是一款非常受歡迎的軟件，在微信平臺(tái)上可以通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語(yǔ)音、圖片、視頻和文字，旅游企業(yè)可以考慮利用微信公眾號(hào)發(fā)布信息，通過(guò)發(fā)布針對(duì)性的旅游信息和與旅游相關(guān)的軟文來(lái)吸引目標(biāo)旅游者群的關(guān)注，以達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

5.開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP展示平臺(tái)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們正逐漸習(xí)慣于使用APP客戶(hù)端上網(wǎng)的方式，調(diào)查顯示，江陰市民通過(guò)手機(jī)端搜索旅游信息的比例已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)PC端。在微博和微信公眾平臺(tái)推廣發(fā)展到一定的階段后，有實(shí)力的旅游企業(yè)可以考慮開(kāi)發(fā)本企業(yè)旅游APP，將微信強(qiáng)大的互動(dòng)功能以及APP強(qiáng)大的展示功能結(jié)合在一起，旅游企業(yè)通過(guò)在APP上發(fā)布文字、語(yǔ)言、語(yǔ)音、視頻、圖片及時(shí)與目標(biāo)客戶(hù)群體粉絲互動(dòng)，宣傳旅游產(chǎn)品、傳遞企業(yè)信息、促成訂購(gòu)銷(xiāo)售。

依據(jù)市民網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索的行為特征進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)旅行社旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有至關(guān)重要的影響，江陰各旅行社乃至全國(guó)的眾多傳統(tǒng)旅行社都有必要深入思考。

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作者簡(jiǎn)介：陸恒芹（1981- ），女，漢族，安徽天長(zhǎng)人，江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系副教授，碩士研究生，主要研究方向：旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；朱蔚琦（1974- ），男，江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：旅游管理