文/尤 達

2015年，《甄嬛傳》在韓國、日本熱播后登陸著名的Netflix網(wǎng)站，一時間“小主”席卷北美。2016年Netflix買下《羋月傳》的版權(quán)，《偽裝者》也在韓國開播，《女醫(yī)明妃傳》登陸日本，《瑯琊榜》在美國MyDramaList和Viki網(wǎng)站上線。2017年，《三生三世十里桃花》在美國的亞洲影視網(wǎng)站Drama Fever零差評爆紅，《人民的名義》海外各平臺累計觀看次數(shù)3.5億次。一時間“國劇出洋”蔚為壯觀，電視劇成為我國文化輸出的利器。

一、“國劇出洋”的發(fā)展歷程及其優(yōu)勢

1．“國劇出洋”的發(fā)展歷程。所謂“國劇出洋”是指我國電視劇的對外傳播，這是一種跨國、跨文化和跨語言的傳播，其發(fā)展歷程可分為四個階段：第一階段是上世紀(jì)八、九十年代，“國劇”開始嘗試涉足海外市場。例如，1981年，廣東電視臺創(chuàng)作的8集電視連續(xù)劇《蝦球傳》是第一部打進香港、東南亞地區(qū)的大陸電視劇”；1986年，電視劇《西游記》更是遠(yuǎn)銷新加坡、泰國、韓國等亞洲國家，創(chuàng)下了不俗的收視率；90年代《三國演義》《北京人在紐約》《渴望》等劇在中國港澳臺地區(qū)及東南亞引起轟動。但由于缺乏信息溝通，這一階段電視劇輸出整體而言缺乏規(guī)劃、不成規(guī)模。第二階段在2001年以后，隨著中國加入WTO，原國家廣播電影電視總局提出廣播影視“走出去”工程，大批民營資本開始嘗試電視劇海外發(fā)行。從2003年到2005年，共有9137小時的國產(chǎn)劇發(fā)行到我國港澳臺地區(qū)，以及東南亞地區(qū)的日本、韓國甚至歐美等多個國家和地區(qū)。第三階段為2005年之后，韓劇的興起迅速搶占了國產(chǎn)劇市場，“國劇”單集價格大幅度下降，有的甚至下跌50%，海外發(fā)行陷入低谷。第四階段從2011年起，“國劇出洋”步伐再次加快。2014年之后，總體規(guī)模開始呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，而這一年被國人稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”。隨著視頻網(wǎng)站的迅速崛起、商業(yè)模式的逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇分庭抗禮的同時，這些視頻網(wǎng)站迅速將視野投向海外。例如，2014年，樂視網(wǎng)在成功輸出自制劇《PMAM》的基礎(chǔ)上，宣布自制劇投入翻倍，并探索海外發(fā)行模式；搜狐視頻則以《樂俊凱》《錢多多煉愛記》等網(wǎng)絡(luò)自制劇，與具有全球影響力的視頻網(wǎng)站Viki合作，推動海外版權(quán)輸出；2015年，PPTV聚力與美國CBS和SHOWTIME達成深度戰(zhàn)略合作，布局海外市場；優(yōu)酷土豆打造的網(wǎng)絡(luò)劇《玩偶騎士》在泰國、美洲地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺熱播；愛奇藝的《花千骨》、搜狐視頻的《無心法師》更是在海外成為現(xiàn)象級作品。

2．“國劇出洋”的優(yōu)勢。從發(fā)展歷程上看，網(wǎng)絡(luò)劇在“國劇出洋”上具有重要貢獻。網(wǎng)絡(luò)劇可以細(xì)分為版權(quán)劇與自制劇兩大類。其中，版權(quán)劇是視頻網(wǎng)站購買播出權(quán)，但海外發(fā)行權(quán)大多并不包含其中。而自制劇是視頻網(wǎng)站投資制作，完全擁有包括海外發(fā)行權(quán)在內(nèi)的所有版權(quán)。因此，網(wǎng)絡(luò)劇的海外發(fā)行更多地是指網(wǎng)絡(luò)自制劇。在未來發(fā)展道路上，網(wǎng)絡(luò)自制劇將成為“國劇出洋”的新趨向，甚至成為文化輸出的風(fēng)向標(biāo)。

與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇有著許多先天優(yōu)勢。一是良好的平臺優(yōu)勢，使其傳播速度更快，范圍更廣，且觀眾收看不受時間空間限制。二是自身的版權(quán)優(yōu)勢，視頻網(wǎng)站牢牢掌握了視頻版權(quán)，大大提高了觀眾黏性，同時，也使版權(quán)方擁有更多的自主權(quán)和更大的利益空間。三是題材、制作上的優(yōu)勢。在題材上選擇范圍廣泛、內(nèi)容新穎；在制作上大手筆投入屢見不鮮，如愛奇藝聯(lián)合出品的《盜墓筆記》每集投入高達500萬元，其《美人為餡》和企鵝影業(yè)出品的《如果蝸牛有愛情》均達到3億元的規(guī)模。四是反饋優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)自制劇極重視觀眾的感受，強調(diào)互動性，甚至讓觀眾盡可能地參與制作，真正做到“觀眾至上”。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“5W”模式的變遷

美國傳播學(xué)者羅德·拉斯韋爾于1948 年提出了著名的“5W”模式，這成為傳播過程的基本模式。該模式將傳播過程為分五個環(huán)節(jié)：誰( Who) 、 說 些 什 么 ( Says what) 、通 過 什 么 渠 道( Through which Channel)、對誰( To whom)、取得什么效果( With what effect)。由此構(gòu)成傳播過程的五種要素：傳播者、信息、媒介、接受者、反饋。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的“5W”模式受到了挑戰(zhàn)。

一方面，“5W”模式強調(diào)傳播者的中心地位，是以傳播者為中心的單向線性模式，傳者與受者之間缺乏互動，它強調(diào)傳者的地位及傳播目的，忽略了受眾的獨立性和主觀能動性。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾地位得到空前提高，就網(wǎng)絡(luò)自制劇而言，各大視頻網(wǎng)站紛紛以大數(shù)據(jù)技術(shù)進行用戶研究，通過分析用戶的收看時間、收集用戶的評價等數(shù)據(jù)，真正做到用戶至上。因此，采用“5W”模式分析網(wǎng)絡(luò)自制劇的海外發(fā)行，必須特別重視受眾地位。

另一方面，“5W”模式是大眾傳播學(xué)理論框架下的經(jīng)典模型，但網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)不能再單純地歸屬到大眾傳播學(xué)范疇下。它既可以是傳播者面向廣大受眾傳播，也可以是精準(zhǔn)的分眾傳播，還可以是接受者互相之間點對點的人際傳播。傳播方式也不再是單向傳播，而是用戶根據(jù)自己的需要和興趣選擇信息。因此，必須兼顧大眾傳播、分眾傳播、人際傳播等類型，而不再是單向線性模式。

三、“5W”模式變遷視角下的網(wǎng)絡(luò)自制劇海外發(fā)行

1．傳播者分析。所謂傳播者分析即控制分析，代表性理論為“把關(guān)人”理論。該理論認(rèn)為傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合其價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進入傳播渠道，這是以傳播者為中心的理論體系。對于網(wǎng)絡(luò)自制劇海外發(fā)行的傳播者進行分析，除了著重于“把關(guān)人”外，還應(yīng)了解其“把關(guān)”的依據(jù)是否考慮到受眾。網(wǎng)絡(luò)自制劇海外發(fā)行的“把關(guān)人”可分成兩大類：視頻網(wǎng)站和專門機構(gòu)。

首先是視頻網(wǎng)站。具體方式又分為兩種：一是以搜狐視頻、樂視、PPTV聚力等為代表，直接與海外網(wǎng)站或電視臺進行合作，如搜狐視頻與Viki和香港TVB翡翠臺的合作；PPTV聚力與美國CBS和SHOWTIME的合作。這種合作很大程度上取決于海外媒體的需要，如PPTV聚力與美國CBS和SHOWTIME的合作，更多地是在引進。而網(wǎng)絡(luò)自制劇引起了合作方的關(guān)注、進而實現(xiàn)合作也是一種方式，如搜狐視頻《無心法師》登陸香港TVB翡翠臺黃金檔，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)自制劇里程碑式的先例。這種模式中“把關(guān)”的依據(jù)并不是以觀眾的需求為前提，有的從成本出發(fā)，實屬無奈之舉；有的則更像概念炒作，頗有明修棧道暗渡陳倉之感，如PPTV聚力宣稱25部自制IP劇布局延伸海外，但更像在為美國CBS授權(quán)獨家播出的美劇造勢。二是以愛奇藝為代表，開發(fā)會員國際版的模式。以愛奇藝為例，其為海外受眾提供三種訂閱模式：49.9美金12個月、14.88美金3個月、4.99美金1個月。其初衷是為了方便受眾在海外收看愛奇藝節(jié)目，但由于版權(quán)限制，很多網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇無法獲得海外授權(quán)，因此內(nèi)容并不多，且平臺建設(shè)也不是很好，用戶體驗較差。這種“把關(guān)”更多地是從受眾角度出發(fā)，未來發(fā)展?jié)摿薮?。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇海外發(fā)行之路不斷開拓，這種海外版將發(fā)揮越來越大的作用。

其次是專業(yè)經(jīng)營影視劇海外發(fā)行的機構(gòu)與視頻網(wǎng)站合作，將自制劇推向海外。目前，國內(nèi)有十多家專門從事海外發(fā)行的代理商，它們負(fù)責(zé)對接海外主流電視臺，或與電視臺有合作關(guān)系的主要公司，每家代理商對應(yīng)不同的版權(quán)區(qū)域。一些視頻網(wǎng)站把自制劇的海外版權(quán)委托給這些代理商發(fā)行，如目前我國最大的海外新媒體發(fā)行運營商“世紀(jì)優(yōu)優(yōu)”，具有自主開發(fā)的海外新媒體發(fā)行運營平臺，其合作伙伴遍及全球主要數(shù)字娛樂視頻平臺，覆蓋90%以上海外新媒體渠道，輻射200多個國家近20億海外觀眾。其中，《瑯琊榜》《女醫(yī)明妃傳》《偽裝者》等電視劇的海外熱播便是由其主導(dǎo)。2017年騰訊影業(yè)出品的網(wǎng)絡(luò)自制劇《擇天記》的海外發(fā)行也選擇了“世紀(jì)優(yōu)優(yōu)”。此外，像克頓、耀客、華策等這樣的大型影視公司則設(shè)有海外發(fā)行部獨自進行海外發(fā)行。應(yīng)該說，將海外版權(quán)交給代理商，能讓視頻網(wǎng)站專注于國內(nèi)市場。這種模式下“把關(guān)人”成為代理公司，“把關(guān)”的依據(jù)是追求商業(yè)利益，因而必須考慮受眾喜好。這些代理公司會有針對性地分地域、年齡、習(xí)俗等推廣網(wǎng)絡(luò)自制劇，在迎合觀眾的基礎(chǔ)上獲得商業(yè)回報。

2．信息分析。所謂信息分析即內(nèi)容分析，這涉及到網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播內(nèi)容如何滿足海外受眾需求。從各大網(wǎng)站盤點海外最受歡迎的十部網(wǎng)絡(luò)小說來看，雖然榜單排名各不相同，但無一例外都是修真仙俠類。原因在于修真仙俠類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以講故事為第一要務(wù)，以讀者為中心，不斷創(chuàng)造代入感與沉浸感，這符合海外讀者的閱讀習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)自制劇正處于IP至上的時代，有一定粉絲數(shù)量的國產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動漫等正成為各大視頻網(wǎng)站與影視制作公司極力爭奪的資源。在此基礎(chǔ)上，對IP進行創(chuàng)作改編的作品，這被稱為IP劇，如《盜墓筆記》《鬼吹燈》等正在創(chuàng)造一個又一個收視奇跡。對于網(wǎng)絡(luò)自制劇海外發(fā)行而言，在內(nèi)容選擇上要重視以讀者為中心的理念。

因而，網(wǎng)絡(luò)自制劇的目標(biāo)可以鎖定在帶有仙俠風(fēng)格的愛情故事，以滿足海外女性觀眾。仙俠元素已經(jīng)被證明對海外觀眾極具吸引力，而愛情故事本身又是影視作品永恒的三大主題，具有普適性?，F(xiàn)階段在海外大受歡迎的網(wǎng)絡(luò)自制劇，以《花千骨》《三生三世 十里桃花》等為代表，無不是帶有強烈仙俠風(fēng)格的愛情故事。此外，網(wǎng)絡(luò)自制劇可以集中在修真仙俠故事的改編上，降低攝制難度，以迎合海外的男性觀眾，如2016年的《蜀山戰(zhàn)記》、2017年的《擇天記》等便是代表作品。

3．媒介分析。網(wǎng)絡(luò)自制劇主要以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，海外觀眾在收看方式上可以分為三種：第一種是通過海外媒體，包括視頻網(wǎng)站、電視臺等。這是目前最主流的方式，主要通過本土視頻網(wǎng)站與海外媒體合作，或者代理商運營來實現(xiàn)；第二種以愛奇藝海外版為代表，以本土視頻網(wǎng)站自行開發(fā)平臺為主。這種模式在未來很有可能成為主流的海外傳播方式，但現(xiàn)階段受到版權(quán)保護、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等諸多問題的限制，還遠(yuǎn)未成熟；第三種是用戶的個人行為，如用戶通過網(wǎng)上盛行的Unblock Youku插件，可以無障礙地觀看國內(nèi)大陸網(wǎng)絡(luò)視頻。該軟件通過修改 Http Headers 來干擾服務(wù)器 IP 地址監(jiān)測，可以解除樂視、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、嘩哩嘩哩、搜狐、新浪等視頻網(wǎng)站的地域限制，幾乎支持市面上所有瀏覽器、支持手機APP和電腦客戶端。

從以上三種渠道來看，用戶的個人行為對于網(wǎng)絡(luò)自制劇的海外發(fā)行具有負(fù)面影響，在美國等版權(quán)保護嚴(yán)格的國家，這種行為甚至?xí)黄鹪V。這是因為部分受眾缺乏版權(quán)意識，觀眾也沒有更多的選擇，無法看到自己想看的作品。因此，與其技術(shù)上防范第三種侵權(quán)行為，不如站在觀眾的角度，進一步開拓前兩種媒介渠道。

4．受眾分析。隨著網(wǎng)絡(luò)時代到來，受眾地位空前提升，不再是傳統(tǒng)意義上信息的被動接受者，對于網(wǎng)絡(luò)自制劇海外發(fā)行來說，受眾無疑最為重要。但由于海外發(fā)行剛剛起步，制作者更關(guān)注國內(nèi)受眾，難以將海外受眾的喜好作為衡量劇作的標(biāo)準(zhǔn)。但美劇、英劇等海外發(fā)行已經(jīng)發(fā)展較為成熟，為了迎合中國粉絲的需求，它們有針對性地植入中國元素，如主角們蹩腳的中文發(fā)音、精致的旗袍或唐裝、亞洲面孔、功夫、太極、包子餃子等。

因此，從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇需要借鑒美劇、英劇海外發(fā)展的模式，重視海外受眾，將其與國內(nèi)受眾放在同等位置上?，F(xiàn)階段重視海外受眾的反饋，不失為前瞻之舉。為此，首先可以在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成功的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有的受眾反饋——修真仙俠作為突破口，建立起分眾傳播策略。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇海外發(fā)行地不斷成熟，逐步建立起海外受眾大數(shù)據(jù)分析，在不影響本土傳播的基礎(chǔ)上逐漸滿足海外受眾的需求。最后，當(dāng)發(fā)展進入成熟階段，可以完全以海外受眾的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為其量身定做。

5．效果分析。美國社會學(xué)家卡茨在“受眾為中心”的基礎(chǔ)上提出了“使用與滿足”理論，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，該理論在分析受眾的心理需要、心理動機、媒介的選擇、傳播內(nèi)容選擇和心理滿足方面具有重要意義。以該理論為支撐，筆者重點分析了網(wǎng)絡(luò)自制劇海外發(fā)行在認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行動層面的傳播效果。

一是認(rèn)知層面。外部信息作用于知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面的效果。這是海外受眾對網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播信息的表層反應(yīng)，具體表現(xiàn)為海外受眾點擊和觀看行為，帶來對中國歷史發(fā)展、社會構(gòu)成、風(fēng)俗習(xí)慣等的了解。一方面應(yīng)從分眾傳播的角度，考慮地域差別下受眾的認(rèn)可度。目前，網(wǎng)絡(luò)自制劇海外傳播可以分為四大區(qū)域：日韓、東南亞、非洲與歐美，由于不同地區(qū)受眾認(rèn)知層面的差異，其對不同的劇種接受能力不盡相同。例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中最成功的修真仙俠類，對東南亞、歐美讀者有著很強的吸引力，但在日本，由于“輕小說”的存在，其傳播效果并不好。另一方面，要考慮性別、年齡等差異對于同題材的認(rèn)可度。雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾都為年輕人，但在認(rèn)知層面，性別與年齡的差異依然很顯著。如前所述，仙俠愛情與修真仙俠便是針對不同性別所作出的選擇。

二是心理和態(tài)度層面。這指的是媒體內(nèi)容作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，具體表現(xiàn)為海外受眾對網(wǎng)絡(luò)自制劇的評價。這帶有強烈的主觀色彩，其傳播效果因人而異。而現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)自制劇主要以國內(nèi)市場為主，無法顧及海外受眾的心理和態(tài)度層面，這就需要通過大量的作品進行引導(dǎo)。為此，可以借鑒美劇在我國的季播模式。這種模式張弛有度，能夠適度滿足受眾的需求，同時伴隨受眾一同成長；可以采用多元化的敘事視角、碎片式的敘事方式等有效制造懸念，以迎合受眾的收視心理；而邊拍邊播的制作體系能很好地吸收受眾的反饋以形成互動。例如，在節(jié)目第一季推出之后，可以根據(jù)品牌知名度、品牌形象和延伸產(chǎn)品契合度理論，評估受眾的心理認(rèn)同度，以決定第二季的具體走向。

三是行動層面。行動層面上的效果可以表現(xiàn)為受眾對網(wǎng)絡(luò)自制劇的評價、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、人際傳播、大眾傳播等行為效果。不過，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，“使用與滿足”理論認(rèn)為情感層面、認(rèn)知層面以及行動層面的效果經(jīng)常分裂，在滿足情感和認(rèn)知層面，網(wǎng)絡(luò)的使用效果十分明顯，而在行動層面，網(wǎng)絡(luò)使用的效果往往不強，對于海外受眾更是如此。例如，在網(wǎng)絡(luò)論壇上評價、分享行動較為頻繁，但人際傳播、大眾傳播等行為較少。以Dramafever網(wǎng)站為例，受眾對《三生三世 十里桃花》全都是五星好評，而一位網(wǎng)友給出一星差評的原因竟然是：“等劇等得太辛苦，簡直是折磨！”樂視視頻出品的《孤芳不自賞》的二次傳播與分享相對較少。

四、結(jié)語

作為“國劇出洋”的新趨向，未來網(wǎng)絡(luò)自制劇的海外發(fā)行之路必須注重視頻網(wǎng)站與代理商的合作，并逐漸開發(fā)自身海外版；以仙俠修真類題材作為突破口，實現(xiàn)分眾傳播；給用戶更多選擇渠道，杜絕用戶個人非法獲取行為；分階段、分步驟建立海外受眾大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；注重受眾地域、文化等差別以追求認(rèn)知層面的傳播效果，努力開拓心理和態(tài)度層面的觀眾認(rèn)同感，并在此基礎(chǔ)上形成行動層面的傳播效果。

本文系江蘇省社會科學(xué)基金項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’語境下國產(chǎn)IP電影的國際視野研究” （項目編號：17YSD009）、江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“網(wǎng)絡(luò)自制劇文化輸出策略研究”（項目編號：2017SJB0376）的研究成果。

[1]李皓．網(wǎng)絡(luò)自制劇的優(yōu)勢[J]．現(xiàn)代視聽，2014(03).

[2]孫茜．對網(wǎng)絡(luò)自制劇優(yōu)勢的思考[J]．新聞傳播，2012(02).

[3]高雪峰．國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇的傳播模式[J]．新聞世界，2015(11).