文/馬 燕

對于“媒介事件”的概念，伊萊休·卡茨和丹尼爾·戴揚在1992年合著的《媒介事件》一書中有過闡述，對傳播學(xué)者的影響甚深。他們從操作層面解釋“媒介事件”，即“那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”，反對將媒介事件過度泛化。威爾伯·施拉姆認(rèn)為，媒介事件“主要是制造出來供傳媒作報道的事件”，如為各種競選服務(wù)的媒介事件，其指向是“假事件”。而我國學(xué)界則普遍接受宏觀的概念描述，即“具備一定的可預(yù)見性，并經(jīng)過大眾媒介傳播的事件通稱為媒介事件”。

“玉林狗肉節(jié)”媒介事件不同于一般突發(fā)媒介事件，帶有周期性、規(guī)律性，按理說政府和媒體的輿情引導(dǎo)已能駕輕就熟，但每年6月網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)總被掀起，媒體不得不一次次給予關(guān)注和解讀，各方在年復(fù)一年的對弈中不見退讓，可見無論是官方對事件的定性，還是媒體的話語引導(dǎo)，均未在民眾中取得共識。而“玉林狗肉年”發(fā)展至今，影響力已經(jīng)不只局限在國內(nèi)，國外媒體也撰文抨擊“玉林狗肉節(jié)”，還引發(fā)了外國民眾的簽名抗議、游行示威等集合行為，對國家形象的建立極為不利。

一、“玉林狗肉節(jié)”媒介事件輿情的話語邏輯

1．民間：對立與抗?fàn)?。民間愛狗人士與當(dāng)?shù)爻怨啡獾木用竦脑捳Z對抗是“玉林狗肉節(jié)”媒介事件輿情的主線，雙方是對立和抗?fàn)幍倪壿嬯P(guān)系，除了網(wǎng)絡(luò)的話語對抗，還涉及線下的集合行為。爭議的焦點集中在文明和道德范疇，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為狗和雞、鴨、魚肉沒有區(qū)別，愛狗人士則認(rèn)為狗具有感知人類快樂、痛苦等情緒的能力，是高智商動物，不是其他家禽可比，為食用而宰殺狗是對人的情感的傷害。可見，該媒介事件超出個體或小范圍利益的層面，上升到普遍倫理和道德的社會討論層面。民間的觀點對立不止于中國內(nèi)地，香港、臺灣的民調(diào)均顯示吃狗肉被認(rèn)為是殘忍、無道德的。而雙方的話語邏輯在于傳統(tǒng)倫理和道德的底線，如“尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗”與“徹除落后風(fēng)俗”、“吃狗肉不違反法律”與“動物保護(hù)須立法”的對峙。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的話語對立在“玉林狗肉節(jié)”媒介事件中延伸至行為對抗，“玉林狗肉節(jié)”獲國內(nèi)、外的動物保護(hù)組織關(guān)注，愛狗人士赴玉林抵制食用狗肉、高速路上攔車救狗、從當(dāng)?shù)毓啡饨?jīng)營戶中強(qiáng)行救狗等現(xiàn)象在“狗肉節(jié)”前多有發(fā)生，此時雙方的話語邏輯轉(zhuǎn)向非理性的相互謾罵和人身攻擊。愛狗人士一方的話語指向不僅是譴責(zé)，更多的是要求對方停止行為，從這個層面上說，雙方的目標(biāo)邏輯是不一樣的，呈現(xiàn)一種“強(qiáng)制中止行為”和“話語辯駁”的博弈，這種話語邏輯關(guān)系引領(lǐng)了輿論的風(fēng)向。

2．官方：澄清主體責(zé)任?！坝窳止啡夤?jié)”因為打著“節(jié)”的旗號，很容易為外人理解為官方性質(zhì)，尤其是在“一縣一特色”的縣域發(fā)展趨勢下，民眾更愿意相信玉林市政府以民間飲食風(fēng)俗為契機(jī)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，這導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣谳浨榛貞?yīng)中一直處于被動地位，盡管每年都回應(yīng)“狗肉節(jié)”非官方性質(zhì)，仍成為絕大部分網(wǎng)民的矛頭指向。中國外交部還于2016年在例行記者會上回應(yīng)了國際上部分動物保護(hù)機(jī)構(gòu)要求停辦“狗肉節(jié)”的聲音，聲明“食用狗肉是玉林市民間的飲食行為”“玉林市當(dāng)?shù)卣畯膩頉]有支持、組織、舉辦過所謂的‘狗肉節(jié)’”。這是該媒介事件得到的最高官方層面的說法。涉及政府回應(yīng)的消息中，2017年出現(xiàn)了影響較大的假新聞：迫于輿論壓力，玉林市政府今年叫?！肮啡夤?jié)”， 6月15日-21日期間嚴(yán)禁販賣狗肉，違者將處重罰。消息中的信源均“言之鑿鑿”，在我國社交網(wǎng)絡(luò)傳播甚廣。然而，這是不折不扣的假消息，玉林市政府不得不急忙站出來澄清。

這幾年來，每逢“玉林狗肉節(jié)”，政府一直疲于“滅火”，反映了地方政府和媒體沒有主動事前謀劃，輿情的預(yù)警和突發(fā)事件預(yù)防措施沒有落實到位。該媒介事件的網(wǎng)絡(luò)話語傳播不僅包含傳統(tǒng)風(fēng)俗和文化，還涉及社會道德和人類情感，話語維度的多向性讓玉林市政府疲于應(yīng)付，狼狽不堪。

3．媒體：文化差異導(dǎo)致的話語邏輯大相徑庭。國內(nèi)媒體對“玉林狗肉節(jié)”以客觀報道事實為主，如實反映愛狗人士與當(dāng)?shù)鼐用竦木W(wǎng)絡(luò)話語和行為沖突，評論以中立的立場居多，很少有偏向，或者根本不表明態(tài)度，既指出狗超脫一般家禽，是部分城市居民的精神慰藉，也看到吃狗肉是當(dāng)?shù)厝说纳罘绞胶惋嬍澄幕鲝垺岸似揭煌胨?。部分媒體則看到現(xiàn)象背后的社會問題，對“快速城市化進(jìn)程帶來的社會矛盾”進(jìn)行深層次思考，指出傳統(tǒng)家庭架構(gòu)瓦解、“空巢”老人增多、民眾價值觀轉(zhuǎn)變等矛盾的根源。

而對于“玉林狗肉節(jié)”，香港和臺灣地區(qū)的媒體則持抨擊的態(tài)度，多次發(fā)文抑制，如《蘋果日報》等媒體標(biāo)榜“玉林狗肉節(jié)”為“舌尖上的罪惡”“玉林之恥”，以示抗議。《紐約時報》《華爾街日報》和C N N、B B C等國外著名媒體也對“玉林狗肉節(jié)”給予關(guān)注，近年來屢次報道，話語的主題是“譴責(zé)”“無法容忍”，并推動了國外民眾的游行和征集簽名的行動，由于這些媒體在全球范圍內(nèi)傳播影響力極強(qiáng)，對中國國家形象在海外的構(gòu)建造成了負(fù)面影響，這也是中國外交部不得不對此“非外交事務(wù)”進(jìn)行回應(yīng)的重要原因?？梢姡煌襟w秉持不同的文化傳統(tǒng)，話語的偏向會大相徑庭，而國外媒體的介入使得該媒介事件成為跨文化傳播的負(fù)面典型。

二、“玉林狗肉節(jié)”媒介事件的倫理表達(dá)

“玉林狗肉節(jié)”媒介事件是一個典型的跨文化傳播個案，辯論的雙方都持自己的文化價值去觀察和評價他者的文化價值，試圖抬高自己的文化觀，最終取得對他者文化的支配。在這過程中，就免不了產(chǎn)生刻板印象、偏見和歧視，阻礙跨文化的有效傳播。雙方的爭辯焦點在于社會倫理，以跨文化傳播的四個核心觀照倫理表達(dá)，即“能夠交流嗎”“我與他者的關(guān)系如何走向平衡”“如何統(tǒng)一文化的多樣性”“媒介的文化角色是什么”，以期較清晰地總結(jié)該媒介事件中的話語傳播規(guī)律，縷清緩和雙方對抗情緒的路徑。

1．倫理和道德的對話。雙方就倫理層面展開的對話是對立的，反對吃狗肉者指責(zé)吃狗肉者“殘忍”，支持吃狗肉者則指責(zé)對方“虛偽”，社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于雙方倫理的話語均是火藥味十足，雙方都認(rèn)為自己站在道德和倫理的高地，貶低對方的道德水準(zhǔn)，在意識上達(dá)成共識非常困難。表面上看，雙方水火不容，實質(zhì)上雙方都在尋求第三方的介入以平息對抗，玉林市政府和媒體就扮演了這樣的角色。例如，當(dāng)?shù)卣鲃诱{(diào)和，近兩年臨近“狗肉節(jié)”時，部分玉林當(dāng)?shù)鼐用穸紩袨閷梗啼伜惋嬍车暌矔饤墶肮贰弊?，在一定程度上展現(xiàn)了行動上的妥協(xié)，這是雙方取得倫理層面諒解的利好條件，目前缺少的只是一個妥善的最終處理方式。2017年“玉林狗肉節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)噪音沒有前幾年激烈，這就是可喜的變化。

2．倫理表達(dá)的平衡點和統(tǒng)一的可能路徑。雙方倫理表達(dá)的平衡和統(tǒng)一并不意味著達(dá)成同一價值觀念，更多的應(yīng)是在話語表達(dá)中均“訴諸理性”，而不是抑制文化價值和倫理的傳遞，這是比較可行的路徑。從近兩年“玉林狗肉節(jié)”雙方話語、行為的對抗來看，較前幾年稍有緩和的跡象，雙方的平衡點在于官方明確立場，即官方對雙方利益進(jìn)行調(diào)適，使網(wǎng)絡(luò)的輿情沖突減弱。玉林市政府通過新華社發(fā)布聲明，公開表態(tài)不參與和支持舉辦狗肉節(jié)，并號召黨員干部形成健康的生活方式，積極的態(tài)度得到網(wǎng)絡(luò)輿論的認(rèn)可。另一平衡點在于媒體對輿論的引導(dǎo)，如《人民日報》刊發(fā)的評論《玉林“狗肉節(jié)”，多元社會更需包容》，就跳出了“口水仗”編織的藩籬，將立意放在了更高的“社會文明的進(jìn)步”，獲得網(wǎng)民的高度贊同。以上可以看出，倫理表達(dá)的統(tǒng)一還需要通過政府和媒體的共同努力，營造良性的話語空間，在承認(rèn)價值觀念殊途的前提下，維護(hù)雙方在中華民族傳統(tǒng)大框架下的文化道路同歸。

3．媒介在跨文化交流中的角色。在涉及國外、國內(nèi)的跨文化交流場域中，媒體扮演了極其重要的角色，其倫理和價值觀的傳遞影響了整個輿論場的建構(gòu)。“玉林狗肉節(jié)”媒介事件的特殊之處就在于價值觀念和倫理的糾紛上升為國際議題，這也許是博弈雙方都不曾想到的?！肮啡夤?jié)”前幾年的大肆宣傳，“吃狗肉”這一與歐美國家民眾文化觀念嚴(yán)重相悖的飲食文化，均刺激了國外媒體介入該事件的輿論場建構(gòu)?！坝窳止啡夤?jié)”媒介事件已經(jīng)上升至國家對外傳播的層面，國外媒體建構(gòu)的中國形象會讓外國民眾對中國產(chǎn)生錯誤的判斷，如中國人道德水平低下、毫無同情心、貧窮以致饑不擇食等，甚至認(rèn)為中國官方也贊成吃狗肉，從文化隔閡衍變?yōu)閮r值觀和倫理的歧視，從長遠(yuǎn)來看，還能影響中國傳統(tǒng)文化的輸出和相關(guān)國際合作的開展，對中國形象的整體塑造是一種傷害。從國內(nèi)輿論來看，媒體則扮演了調(diào)和雙方倫理表達(dá)的“和事佬”角色，無論傳播效果如何，大多數(shù)報道和評論的目的均是消弭雙方矛盾，盡到了媒體的社會責(zé)任。

三、“玉林狗肉節(jié)”媒介事件輿情的話語應(yīng)對

1．傳播主體基于主體間性的話語表達(dá)?？梢灶A(yù)見，非官方性質(zhì)的“玉林狗肉節(jié)”還將延續(xù)，在此情況下較理想的情境就是矛盾雙方在輿論場中盡量緩和?？缥幕瘋鞑ヒ獙崿F(xiàn)雙方的有效交流，中介即話語一定要“意義相通”，在該媒介事件中，要彌合雙方的情感和價值裂痕，需要從建立相通的話語入手。

主體間性是主體中的“他性”，即主體對他人意圖的推測與判定，主體間性的行為提倡建立互相理解、溝通的交往理性，實際上這涉及面對文化沖突時，個體如何闡釋立場、謀求共識。民俗之下的情感和道德沒有高下之分，如果意圖將個人的道德認(rèn)同強(qiáng)加給他者，將他者置于“缺德”層面，無疑會激起矛盾。綜觀愛狗人士和主張吃狗肉無錯者的話語和行為，缺乏基于主體間性的認(rèn)知，建設(shè)雙方的網(wǎng)絡(luò)話語應(yīng)多一些換位思考和相互尊重，以文明的方式解決偏見，不要陷入網(wǎng)絡(luò)的暴戾陷阱。從文化生長的視角來看，文化沖突未必是壞事，其有利于文化共識的成型，允許相異觀點的存在，強(qiáng)調(diào)理解和包容；而政府也應(yīng)調(diào)整被動應(yīng)對的心態(tài)，積極作為，引導(dǎo)矛盾雙方達(dá)成話語共識。

2．建立與國外輿論互通的媒介話語體系。“玉林狗肉節(jié)”已經(jīng)在客觀上形成了對我國國家形象建構(gòu)的不利影響，應(yīng)對這種因社會不穩(wěn)定現(xiàn)象引發(fā)的國外負(fù)面信息傳播，需要媒體和政府妥善、謹(jǐn)慎應(yīng)對。宣傳主管部門和媒體應(yīng)達(dá)成關(guān)于“狗肉節(jié)”報道和傳播的共識，努力防止信息傳播過程中的噪音滲入，混淆視聽后引發(fā)難以控制的輿論格局，防止?fàn)幾h性問題和社會沖突的擴(kuò)大化。有海外傳播能力的媒體，如央視各海外頻道、中國國際廣播電臺、《中國日報》等應(yīng)履行國家職責(zé)，傳播自己的官方話語，中和國外媒體的信息誤差。另外，民間組織通過國外社交網(wǎng)站進(jìn)行文化輸出的方式也是一個比較好的思路，如“帝吧出征F a c e b o o k”實質(zhì)上就是中國傳統(tǒng)文化的對外輸出，當(dāng)然這需要民間有識之士的無私奉獻(xiàn)。

對于矛盾各方社會沖突的報道，宣傳主管部門絕對不能消極應(yīng)對或坐視放任，必要的情況下應(yīng)予以信息管制，把社會矛盾置于內(nèi)部解決，避免給國外媒體的負(fù)面報道落下口實。當(dāng)然這還需要各部門充分考慮地方民間傳統(tǒng)文化和動物保護(hù)團(tuán)體的利益訴求，找到令雙方都接受的處理方案，從根源上解除輿情危機(jī)的隱患。

總之，在涉及傳統(tǒng)文化、倫理價值、道德情感的沖突事件中，輿情應(yīng)對不能是敷衍、聽之任之，也不是“各打五十大板”，更不能措辭強(qiáng)硬導(dǎo)致沖突升級，而是應(yīng)以媒體為主導(dǎo)，矛盾各方為主體，共同建構(gòu)可溝通、可對話的語境，推動妥善解決爭議。

[1]郭建斌．如何理解“媒介事件”和“傳播的儀式觀”——兼評《媒介事件》和《作為文化的傳播》[J]．國際新聞界，2014(04)．

[2]羅茜．整合與爭奪：“抵制狗肉節(jié)”運動框架分析[J]．青年研究，2017(03)．

[3]覃青必．動物保護(hù)倫理及其實踐困境——以玉林“狗肉節(jié)”引發(fā)的爭議為例[J]．中州學(xué)刊，2014(10)．