江韻竹

〔摘 要〕“病毒”營銷是當(dāng)下營銷環(huán)境中低成本、高效益的營銷模式，得到了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。平面廣告作為“病毒”營銷的一大重要載體，本研究通過厘清兩者之間的相互關(guān)系，并進(jìn)行實例分析，總結(jié)歸納平面廣告創(chuàng)意在“病毒”營銷中的特點(diǎn)，為平面廣告在“病毒”營銷下的創(chuàng)意方向提供了理論和實踐依據(jù)。

〔關(guān)鍵詞〕“病毒”營銷；平面廣告；創(chuàng)意探析

一、“病毒”營銷的概念

Viralmarketing（“病毒”營銷）這一詞匯，于1997年由DraperFisherJurvetson（DFJ）公司的Steve Jurvetson和TimDraper創(chuàng)造。所謂“病毒”營銷是指營銷信息的一種傳遞戰(zhàn)略。即刺激個體將數(shù)字化的營銷信息向他人傳遞。這種信息傳遞方式如同病毒擴(kuò)散，促使其中的人群將數(shù)字化的信息進(jìn)行快速復(fù)制，實現(xiàn)傳播指數(shù)級地增長，是當(dāng)下營銷環(huán)境十分高效的傳播策略。

要探討“病毒”營銷與平面廣告的關(guān)系，首先需要厘清“病毒”營銷的三大要素。

1.“病原體”，即提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，這些信息不是赤裸裸的產(chǎn)品宣傳，而是經(jīng)過包裝的“糖衣炮彈”，對消費(fèi)者而言，信息必須包裝成其樂意接受的形式，以保證最大程度的吸引大眾，繼而引起他們的“共鳴”，使其主動參與到傳播過程中成為主動傳播者，實現(xiàn)一傳十，十傳百的傳播效果，使?fàn)I銷信息爆炸式地蔓延出去。因此，“病原體”是“病毒”營銷的基礎(chǔ)要素。

2.易感人群，字面意思為容易感染的人群，特指營銷消息擴(kuò)散的最初傳播者。如果說具有感染力的“病原體”是“病毒”營銷的根本，那么“病毒”營銷的關(guān)鍵點(diǎn)就是找對“病毒”信息認(rèn)同的易感染人群進(jìn)行“病原體”傳播。他們很可能是產(chǎn)品或服務(wù)使用者，又或者是產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客群，相應(yīng)的“病毒”信息對他們而言極具感染力，他們傳遞的信息的動力也更大。易感人群是“病毒”營銷的杠桿力量，“病毒”信息主要先完成對易感人群的感染，再通過他們的社交網(wǎng)絡(luò)傳遞出去，實現(xiàn)普通受眾在易感人群的帶動下參與到信息傳播過程，完成“病毒”信息的增殖和引爆。

3.傳播途徑，即“病毒”信息的傳播渠道，包括廣告、口頭傳遞、人際交往、互聯(lián)網(wǎng)等。與生理病毒一致，病毒式營銷信息的傳播必然也要滿足某些要素，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境，不會無的放矢的自動傳播。在目前營銷環(huán)境下，“病毒”營銷比較高效的傳播途徑主要為互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)擁有的各類迥然不同的傳播途徑和訴求不同的消費(fèi)客群。因此，在做“病毒”營銷的設(shè)計時，“病原體”、易感人群、傳播途徑是三個需要統(tǒng)籌考慮的因素。

二、“病毒”營銷與平面廣告的互動關(guān)系

平面廣告，是把不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面組合成新的圖形，實現(xiàn)以視覺語言傳遞信息和表達(dá)觀點(diǎn)。平面廣告除了具備實用性，也要具備一定的藝術(shù)性，即通過平面廣告本身的寓意和藝術(shù)性，來引發(fā)人們的情感共鳴，實現(xiàn)目標(biāo)人群的認(rèn)可和接受。

平面廣告創(chuàng)意就是廣告活動的靈魂，沒有靈魂的廣告也就沒有生命力。廣告創(chuàng)意不是孤立的活動，它是廣告人員根據(jù)傳播策略，抽象的商品（品牌）訴求概念加以提煉為物質(zhì)層面的功能特征或精神層面的價值觀念，對并將之轉(zhuǎn)換為具象的視覺符號，以求達(dá)成理想傳播效果的創(chuàng)造性的形象思維活動。

1.“病毒”營銷中平面廣告的角色

平面廣告在“病毒”營銷中，主要作為“病原體”的載體出現(xiàn)。平面廣告是“病毒”營銷眾多“病原體”載體的一種，負(fù)責(zé)承載和表現(xiàn)有價值的產(chǎn)品或服務(wù)信息。在目前社會化、互聯(lián)網(wǎng)化、快節(jié)奏的傳播環(huán)境中，平面廣告擁有成本低，制作時間短、傳播方便等優(yōu)勢，在“病毒”營銷的眾多載體中顯得越來越重要。

2.平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對“病毒”營銷的意義

創(chuàng)意是平面廣告的靈魂，是服從于傳播策略以激發(fā)消費(fèi)者為目的的思維活動?！安《尽睜I銷作為傳播策略的一種，是指導(dǎo)平面廣告創(chuàng)意的重要因素。優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意，可以大大促進(jìn)“病毒”營銷的效果，是“病毒”營銷中“病原體”的感染力和傳播力的保證。

三、“病毒”營銷中平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)探析

1.形式獨(dú)創(chuàng)性

平面廣告的形式創(chuàng)新，可以賦予信息以及載體極大的傳播力。基于目前互聯(lián)網(wǎng)自媒體數(shù)量眾多，但內(nèi)容生產(chǎn)能力匱乏，因此有質(zhì)量的，創(chuàng)新的內(nèi)容，往往受到自媒體的追捧。平面廣告的形式創(chuàng)新，首先鎖定了“病毒”營銷的第一輪易感人群——業(yè)內(nèi)自媒體以及相應(yīng)的粉絲群體。同時，其具有的新穎性、視覺傳播的直接性，則有效助推了二次傳播。

如百雀羚一鏡到底廣告圖《一九三一》，首創(chuàng)了一鏡到底的畫面風(fēng)格，成功的引爆了社會化傳播，也讓這個百年老品牌走上年輕化之路。2017年5月7日，百雀羚憑借一組一鏡到底的廣告刷屏網(wǎng)絡(luò)，一名1937年的老上海的摩登女郎，看似街頭漫步，實則是完成一項謀殺任務(wù)，女郎完成槍殺后表示“我的任務(wù)就是與時間作對”，同時引出預(yù)熱母親節(jié)的主題。該條廣告一經(jīng)推出被多方平臺轉(zhuǎn)載，不僅制作團(tuán)隊的公眾號在短時間內(nèi)閱讀量超過10余萬，一些業(yè)內(nèi)公號二次轉(zhuǎn)載后，也紛紛實現(xiàn)了10萬以上的閱讀量。一個叫“4A廣告門”的公眾號5月8日轉(zhuǎn)載后，除了閱讀量超10萬以外，獲得點(diǎn)贊5.3萬余條，評論區(qū)的置頂留言點(diǎn)贊也達(dá)到2.1萬。據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，10天內(nèi)百雀羚廣告在微信平臺的總閱讀量已經(jīng)達(dá)到了3000萬。

2.促使二次創(chuàng)作

在“病毒”營銷中，受眾對信息的傳播是病毒的引爆和增殖的關(guān)鍵。激發(fā)受眾參與二次創(chuàng)作，是平面設(shè)計在“病毒”營銷中的重點(diǎn)考慮方向之一。受眾的二次創(chuàng)作、二次傳播的動力主要來源于自我表達(dá)以及從眾心理。要實現(xiàn)受眾的二次創(chuàng)作，在需要注意的兩點(diǎn)包括。一是低門檻，即指受眾不需要掌握過多專業(yè)技能既可以參與到二次創(chuàng)作當(dāng)中，其中，典型的手法是設(shè)計以文案為主的平面廣告；二是為目標(biāo)人群發(fā)聲，每個個體都有需要表達(dá)的訴求，通過表達(dá)，個體可以塑造自身形象、表達(dá)態(tài)度。為目標(biāo)人群發(fā)聲，容易引起目標(biāo)人群的共情，繼而引發(fā)目標(biāo)人群的再次傳播。

如凡客誠品，在2010年7月邀請了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的眼簾。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體 ”的帖子?！皭劬W(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”這些個性標(biāo)簽經(jīng)過網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個人的標(biāo)簽。凡客誠品抓住了80后靠自我奮斗、努力獲得成功的訴求，以這種能表達(dá)自我且極富個性化的語言進(jìn)行平面廣告創(chuàng)作，在推向社會后便不斷引發(fā)傳播，成為一個社會化現(xiàn)象。

3.將趨勢信息納入創(chuàng)作元素

即制作信息的“病毒”，在當(dāng)下社會傳播環(huán)境，每隔一段時間都會出現(xiàn)一些極具傳播力的信息。這些處于傳播初期的熱點(diǎn)信息，本文定義為趨勢信息。識別趨勢信息并且納入平面廣告創(chuàng)意設(shè)計中，能相對穩(wěn)定地實現(xiàn)“病毒”營銷。因為隨著趨勢信息的發(fā)酵，社會關(guān)注點(diǎn)會逐漸聚焦，然后擴(kuò)散到與趨勢信息相關(guān)的內(nèi)容。通過這樣的機(jī)制，平面廣告“病原體”則可以依托于趨勢信息實現(xiàn)第一波傳播。使用該創(chuàng)意策略的佼佼者當(dāng)屬杜蕾斯。杜蕾斯作為社交媒體營銷的出色品牌，在平面廣告創(chuàng)意中，無一不踐行著該原則。

“病毒”營銷也在當(dāng)下營銷環(huán)境中不停地顯現(xiàn)著威力，而平面廣告也已滲透到“病毒”營銷的方方面面，研究掌握平面廣告在“病毒”營銷中創(chuàng)意表現(xiàn)的規(guī)律，有助于推動平面廣告的發(fā)展，更好地實現(xiàn)平面廣告的價值。

（責(zé)任編輯：牧鑫）

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