楊文革 霍金菊 張超

山東縣域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，金融市場(chǎng)空間較大，隨著技術(shù)進(jìn)步、客戶行為改變、年輕客群的崛起，金融服務(wù)對(duì)物理渠道的依賴程度逐步降低，為銀行縣域突破提供了難得的歷史機(jī)遇，需大力發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，創(chuàng)新金融服務(wù)模式。

背景分析

縣域經(jīng)濟(jì)是山東經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，在山東經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局中戰(zhàn)略地位重要。截至2015年末，山東（不含青島，下同）下轄行政縣（市）82個(gè)，在同體量分行中縣域數(shù)量居第二位，僅低于四川，高于廣東、浙江、江蘇。百強(qiáng)縣數(shù)量全國居前。國家統(tǒng)計(jì)局公布的百強(qiáng)縣中，山東入圍22個(gè)。山東不僅是經(jīng)濟(jì)大省，而且是縣域經(jīng)濟(jì)大省，縣域經(jīng)濟(jì)在全省經(jīng)濟(jì)中占比超過七成。截至2015年末，全省縣域總?cè)丝?206萬，占全省的80.63%;全省縣域?qū)崿F(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）38327億元，占全省的71.37%;進(jìn)出口總額1104億美元，占全省的64.34%;公共財(cái)政預(yù)算收入2518億元，占全省的55.68%。

隨著技術(shù)進(jìn)步、客戶行為改變、年輕客群的崛起，金融服務(wù)對(duì)物理渠道的依賴程度逐步降低，為商業(yè)銀行縣域突破提供了難得的歷史機(jī)遇。

必要性分析

一踐行普惠金融。手機(jī)銀行從大眾客戶需求出發(fā)，推出了轉(zhuǎn)賬優(yōu)惠、線上貸款等普惠金融產(chǎn)品和服務(wù)，并通過跨領(lǐng)域的融合與互補(bǔ)，圍繞“衣食住行醫(yī)教娛”等生活熱點(diǎn)提供多元化非金融服務(wù)，最大程度實(shí)現(xiàn)資源共享，為全量客戶尤其是傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)模式下無法觸及的縣域客戶提供了金融+非金融服務(wù)，已成為商業(yè)銀行踐行普惠金融，助力金融生態(tài)建設(shè)的有力抓手。二渠道延伸。要提升商業(yè)銀行縣域發(fā)展?jié)摿?，必須加快落?shí)縣域渠道延伸。手機(jī)銀行功能豐富，除現(xiàn)金外的其他金融業(yè)務(wù)基本均可辦理，此外提供了豐富的非金融服務(wù)，通過發(fā)展手機(jī)銀行，將網(wǎng)點(diǎn)延伸至客戶手中，覆蓋傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)模式下的服務(wù)盲區(qū)，在無機(jī)構(gòu)條件下構(gòu)建為客戶提供金融服務(wù)的新模式。三助力轉(zhuǎn)型。手機(jī)銀行服務(wù)半徑廣、服務(wù)成本低、方便快捷。通過大力發(fā)展手機(jī)銀行，商業(yè)銀行可充分把握縣域金融服務(wù)商機(jī)、拓展全量客戶、延伸金融服務(wù)觸角，促進(jìn)全行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

存在問題

一是手機(jī)銀行戰(zhàn)略性地位未被充分認(rèn)識(shí)。沒有真正體現(xiàn)以客戶為中心和追求價(jià)值最大化的經(jīng)營理念，在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程等方面都未能真正圍繞客戶需求進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。二是對(duì)縣域客戶的精細(xì)化研究不足。對(duì)客戶細(xì)分、需求定位等方面的研究不夠，對(duì)零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)層次、市場(chǎng)定位把握不到位，缺乏針對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)確定明晰的市場(chǎng)策略。三是服務(wù)管理相對(duì)滯后。在對(duì)客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)后，缺乏對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，分層服務(wù)不到位。網(wǎng)點(diǎn)間業(yè)務(wù)流程以業(yè)務(wù)處理為中心，網(wǎng)點(diǎn)人員忙于應(yīng)付大量程序化的事務(wù)性工作，沒有把主要精力放在識(shí)別客戶、挖掘客戶和優(yōu)化服務(wù)上來。

推廣策略探析

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——移動(dòng)優(yōu)先，強(qiáng)化移動(dòng)端渠道布局和客戶拓展

移動(dòng)優(yōu)先，加快手機(jī)銀行客戶拓展，重點(diǎn)圍繞“兩強(qiáng)化、兩提升”開展工作，即：強(qiáng)化移動(dòng)端渠道布局，強(qiáng)化手機(jī)銀行客戶拓展，依托手機(jī)銀行等新興渠道，構(gòu)建線上服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升縣域渠道和客戶覆蓋、提升商業(yè)銀行在縣域的服務(wù)能力和競爭能力。

渠道轉(zhuǎn)型——依托手機(jī)銀行，提升客戶覆蓋度和活躍度

加快渠道延伸，提升縣域客戶手機(jī)銀行覆蓋度

依托網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步提升縣域城區(qū)手機(jī)銀行客戶規(guī)模。強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)主陣地作用，固化網(wǎng)點(diǎn)營銷流程，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)常態(tài)化、持續(xù)化營銷;開展外拓營銷，走進(jìn)代工單位、社區(qū)、學(xué)校等，提升重點(diǎn)客群產(chǎn)品滲透。

強(qiáng)化渠道應(yīng)用，提高縣域客戶手機(jī)銀行活躍度

從客戶需求出發(fā)，以農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖戶、外出務(wù)工人員、代發(fā)客戶、商圈客戶、學(xué)生及家長等作為重點(diǎn)目標(biāo)客戶，有針對(duì)性的推廣手機(jī)轉(zhuǎn)賬、支付、繳費(fèi)業(yè)務(wù)等功能，提升手機(jī)銀行客戶活躍。

營銷轉(zhuǎn)型——精細(xì)化營銷，對(duì)重點(diǎn)客群配置差異化產(chǎn)品服務(wù)

由批量營銷向精細(xì)化營銷推進(jìn)。根據(jù)縣域城區(qū)和農(nóng)村區(qū)域特征、客群特征，將縣域個(gè)體工商戶及中小私營業(yè)主、外出務(wù)工人員、代發(fā)客戶、學(xué)生及家長客群作為手機(jī)銀行重點(diǎn)突破的潛力客群，并根據(jù)客戶需求配置差異化產(chǎn)品服務(wù)。

個(gè)體工商戶及中小私營業(yè)主

適合客群：蔬菜水果等農(nóng)作物養(yǎng)殖戶、海上養(yǎng)殖戶，以及裝修市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、小商品、服裝、土特產(chǎn)等批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)的個(gè)體工商戶及中小私營業(yè)主。

營銷亮點(diǎn)：

——轉(zhuǎn)賬匯款。對(duì)有智能手機(jī)的客戶，可推介手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬匯款，農(nóng)戶在購買飼料、農(nóng)作物收購時(shí)通過手機(jī)銀行直接付款。

——賬戶變動(dòng)查詢通知。通過手機(jī)銀行，客戶可查詢賬戶詳細(xì)情況，及時(shí)了解賬戶變動(dòng)情況。

——線上貸款。動(dòng)動(dòng)手指，秒申、秒審、秒簽，操作簡單、使用靈活、隨借隨還、實(shí)惠省息，解決客戶短期小額融資難問題。

外出務(wù)工人員

客戶需求：該群體有固定的匯款需求，定期向家人匯款，對(duì)費(fèi)用比較敏感，此外也有較強(qiáng)理財(cái)?shù)冉鹑谛枨蟆?/p>

營銷方式：找準(zhǔn)營銷時(shí)點(diǎn)。抓住外出務(wù)工返鄉(xiāng)契機(jī)，特別是春節(jié)前，外出人員陸續(xù)回家過年，且春節(jié)轉(zhuǎn)賬匯款高峰來臨，組織人員走進(jìn)村鎮(zhèn)，通過手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬優(yōu)惠吸引客戶簽約開通。

（作者單位：中國建設(shè)銀行股份有限公司山東省分行網(wǎng)絡(luò)金融部）