ice_招行谷子地

本文系招行護(hù)城河系列文章第3篇之客群篇，在本系列的前2篇中，不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是凈息差還是風(fēng)控，招行能夠取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所依靠的都是零售業(yè)務(wù)，而客群對(duì)零售銀行意義重大。

零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)就是單一客戶為銀行帶來(lái)的收益很少，而客戶對(duì)于銀行服務(wù)的要求卻種類繁多，所以零售業(yè)務(wù)一向被銀行看作臟活、累活。以銀行的常見(jiàn)業(yè)務(wù)拉存款為例，對(duì)公的員工如果能搞定一家大型企業(yè)的代發(fā)或者財(cái)務(wù)賬戶，分分鐘拉來(lái)上億的存款都沒(méi)問(wèn)題。但是如果通過(guò)零售去拉存款，同樣是拉1個(gè)億，按照每人存10萬(wàn)計(jì)算，也需要拜訪1000個(gè)人，如果每天拜訪3個(gè)估計(jì)要1年時(shí)間。除了工作量更大外，不同類型的客戶需求可能完全不同。所以，鑒于零售銀行單位客戶貢獻(xiàn)度較低，客戶需求多樣化的現(xiàn)實(shí)，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的客群對(duì)招行為首的零售銀行非常重要。

高凈值客群助推負(fù)債和資管業(yè)務(wù)

首先，招行建立了一套完整的客戶分級(jí)體系。在零售客群方面，招行按照客戶的資產(chǎn)將客群劃分為：普卡客戶、金卡客戶、金葵花客戶、鉆石卡客戶、私銀客戶這5個(gè)層級(jí)。將客戶分層最大的好處是可以針對(duì)不同的用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如：招行的私銀客戶資產(chǎn)量巨大，入門門檻高達(dá)1000萬(wàn)人民幣，這個(gè)客戶群體給招行貢獻(xiàn)的主要包括活期負(fù)債、理財(cái)產(chǎn)品的中收、高端信用卡的刷卡回傭、高額壽險(xiǎn)銷售和家族信托管理等。但是，對(duì)于普通卡客戶中的年輕人，使用的招行產(chǎn)品和服務(wù)主要是信用卡分期、預(yù)借現(xiàn)金等。而對(duì)于以金葵花客戶為代表的中產(chǎn)客戶更關(guān)注的是投資咨詢、按揭、流動(dòng)性管理和閃電貸等產(chǎn)品。所以，只有摸清了不同客群的需求才能有針對(duì)性地提供不同的服務(wù)以滿足客戶的需求。

在招行的客戶群體中最引人矚目的是招行的高凈值群體——金葵花以上的客戶。這一部分的客戶占招行的總客戶比例不足2%，但其資產(chǎn)占比非常高，參考表1。

從表中可以看出，金葵花以上的客戶占全部零售客戶的2%左右，但是這部分客戶占有的零售AUM占比在80%以上。其中，金葵花客戶占比在2%所有，占有的AUM為50%以上，人均AUM為150萬(wàn)左右。而私人銀行客戶占比只有萬(wàn)分之6左右，但是占有了30%左右的零售AUM，人均AUM在2800萬(wàn)左右。所以，高凈值客戶對(duì)于推動(dòng)招行的負(fù)債業(yè)務(wù)和資管業(yè)務(wù)起到了至關(guān)重要的作用。

普通客群為塔基 注重年輕用戶培養(yǎng)

如果把整個(gè)客群比作金字塔，私銀客戶是金字塔的塔尖，而海量的普通用戶客群就是金字塔的塔基。如果沒(méi)有塔基，金字塔尖端也就不會(huì)穩(wěn)固。實(shí)際上在普通客戶中有很多是未來(lái)能夠成為金葵花甚至私銀客戶的潛力股。

招商銀行特別重視年輕客戶的培養(yǎng)，年輕人是早晨8、9點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，擁有無(wú)限的發(fā)展可能。招行對(duì)于客戶群體的培養(yǎng)，是從小就開(kāi)始的。比如最早推出的伴你成長(zhǎng)卡，突破了以往成年人才能擁有銀行賬戶的限制，讓上小學(xué)的小朋友也可以擁有自己獨(dú)立的銀行賬戶，這既有利于幫助家長(zhǎng)培養(yǎng)孩子的財(cái)商，也能將招行的品牌植入孩子的心里。

后續(xù)，招行還針對(duì)兒童推出了更卡通化的憤怒小鳥(niǎo)親子聯(lián)名卡，通過(guò)孩子把家長(zhǎng)也拉進(jìn)招商銀行的客群中。類似的舉措還有很多，可以說(shuō)招行在客群經(jīng)營(yíng)方面確實(shí)做了很多工作，當(dāng)然結(jié)果也是很驚人的。

除了零售客群以外，招行在對(duì)公業(yè)務(wù)方面也在著力打造自己的客群體系。對(duì)公業(yè)務(wù)原來(lái)曾經(jīng)是招行的相對(duì)短板，但是從2014年后，招行開(kāi)始發(fā)力對(duì)公補(bǔ)短板，特別加強(qiáng)了基礎(chǔ)客群的建設(shè)。從表2可以看出，從2014年到2018年，招行的對(duì)公基礎(chǔ)客群成長(zhǎng)了1倍多。而且，從活期占比可以看出對(duì)公客戶的黏性不斷增大。

招行對(duì)客戶的重視一直體現(xiàn)在其企業(yè)文化中，招行提出的“因您而變”把服務(wù)客戶提到了公司戰(zhàn)略層面，正是招商銀行重視客戶體驗(yàn)的文化最終確保了招行在客群方面的護(hù)城河。