熊勇清 李小龍

摘要 政策利好以及配套補(bǔ)貼是新能源汽車消費(fèi)者最大的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在新能源汽車商業(yè)化條件還沒有完全形成的現(xiàn)階段，供需雙側(cè)政策對(duì)潛在消費(fèi)者的接受態(tài)度有著關(guān)鍵性影響，潛在消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性分別是關(guān)注供需雙側(cè)政策的“經(jīng)濟(jì)性”和“便利性”。借鑒技術(shù)接受模型（TAM）構(gòu)建了潛在消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策的接受模型，應(yīng)用實(shí)驗(yàn)研究和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法分析了在供給側(cè)或需求側(cè)政策環(huán)境下，潛在消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策的感知有用性和易用性的變化情況。研究結(jié)果表明，中國新能源汽車供需雙側(cè)政策的“經(jīng)濟(jì)性”比較突出，“便利性”相對(duì)不足。潛在消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知易用性比感知有用性對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度（ATU）的影響更為顯著，供給側(cè)政策的感知高于需求側(cè)政策，且供給側(cè)政策的感知易用性高于有用性。潛在消費(fèi)者對(duì)于供給側(cè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”和需求側(cè)的“優(yōu)先權(quán)力”兩項(xiàng)政策的感知最高；高學(xué)歷層次、男性消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知相對(duì)更為顯著，而且高學(xué)歷層次和男性潛在消費(fèi)者對(duì)政策的感知易用性更敏感，較低學(xué)歷層次和女性潛在消費(fèi)者對(duì)感知有用性更敏感。新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策可在需求側(cè)政策達(dá)到一定實(shí)施效果的情況下，加強(qiáng)供給側(cè)政策的實(shí)施力度，進(jìn)一步強(qiáng)化“優(yōu)先權(quán)力”和“基礎(chǔ)設(shè)施”兩項(xiàng)政策措施，適當(dāng)降低“購置補(bǔ)貼”政策措施的實(shí)施力度，以較高學(xué)歷層次的消費(fèi)者和男性消費(fèi)者作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)針對(duì)不同層次和類型的消費(fèi)者推出多樣化的新能源汽車產(chǎn)品，并實(shí)施差異化的政策安排。

關(guān)鍵詞 新能源汽車；供需雙側(cè)；TAM模型；潛在消費(fèi)者；實(shí)驗(yàn)研究

中圖分類號(hào) F502文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1002-2104（2018）06-0052-11DOI：10.12062/cpre.20180122

培育和發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)不僅有助于緩解能源短缺和環(huán)境污染問題，而且對(duì)于實(shí)現(xiàn)中國汽車工業(yè)“彎道超車”戰(zhàn)略有著十分重要的意義。新能源汽車產(chǎn)業(yè)目前還處于“技術(shù)與商業(yè)化示范（Technical and Commercial Demonstration）”階段，屬于典型的新興技術(shù)產(chǎn)品[1]并有著顯著的正外部性[2]。充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)政策對(duì)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)作用，這是世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家的普遍做法[3]。近年來中國從新能源汽車產(chǎn)業(yè)的供需雙側(cè)先后頒布了一系列相關(guān)促進(jìn)政策，但是政策實(shí)施效果與預(yù)期目標(biāo)存在較大距離，新能源汽車的市場(chǎng)表現(xiàn)一直“叫好不叫座”[4]。市場(chǎng)需求是新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)培育與發(fā)展的前提，如何通過供需雙側(cè)政策充分激發(fā)潛在消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步提高供需雙側(cè)政策實(shí)施的“精準(zhǔn)性”，這是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中面臨的難題之一。

目前學(xué)界主要是應(yīng)用新技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）[5]來評(píng)估消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車等新興技術(shù)產(chǎn)品的接受態(tài)度，如Chen等[6]學(xué)者應(yīng)用TAM模型對(duì)車載GPS產(chǎn)品的分析表明，感知有用性和感知易用性均對(duì)接受態(tài)度有著顯著正向影響。Jabeen F等[7]應(yīng)用TAM模型對(duì)電動(dòng)汽車接受情況的研究表明，續(xù)航里程是影響消費(fèi)者接受的最主要障礙。Huijts NMA等[8]應(yīng)用TAM模型研究氫能源汽車等可持續(xù)能源技術(shù)產(chǎn)品表明，消費(fèi)者接受態(tài)度受到感知成本、風(fēng)險(xiǎn)和收益等因素的影響。王月輝等[9]應(yīng)用TAM模型對(duì)新能源汽車購買意向影響因素的研究表明，接受態(tài)度是影響購買意向的關(guān)鍵因素，感知有用性和感知易用性對(duì)接受態(tài)度有積極影響。

眾所周知，中國新能源汽車近年來快速發(fā)展主要是得益于新能源汽車供需雙側(cè)政策的大力支持與推廣，政策利好以及配套補(bǔ)貼已成為新能源汽車眾多消費(fèi)者最大的信心來源及消費(fèi)動(dòng)機(jī)[10]。顯然，在新能源汽車商業(yè)化條件還沒有完全形成的現(xiàn)階段，供需雙側(cè)政策對(duì)于潛在消費(fèi)者接受態(tài)度的形成有著關(guān)鍵性影響。現(xiàn)有研究盡管將TAM模型應(yīng)用到潛在消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車接受態(tài)度的分析中，但是鮮有學(xué)者針對(duì)新能源汽車供需雙側(cè)政策對(duì)于潛在消費(fèi)者接受態(tài)度形成的影響開展分析。

鑒于此，本研究擬從三個(gè)方面開展探索：一是根據(jù)新能源汽車培育與發(fā)展目前主要得益于供需雙側(cè)政策大力支持的現(xiàn)實(shí)情況，以新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策對(duì)潛在消費(fèi)者的影響作為研究的切入點(diǎn)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究關(guān)于供需雙側(cè)政策對(duì)潛在消費(fèi)者接受態(tài)度影響的關(guān)注不夠的缺陷；二是考慮到供需雙側(cè)政策對(duì)于潛在消費(fèi)者使用態(tài)度的數(shù)據(jù)無法從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫獲取，并且常規(guī)的問卷調(diào)查在解釋使用態(tài)度時(shí)通常出現(xiàn)不一致結(jié)論[11]，而實(shí)驗(yàn)研究可通過情境模擬來控制外來干擾變量[12]，有效地避免了問卷調(diào)查帶來的一些誤差[13]，本研究擬采用實(shí)驗(yàn)研究與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，以觀察每項(xiàng)政策變量與消費(fèi)者意愿之間是否存在因果關(guān)系；三是嘗試將TAM模型拓展應(yīng)用到消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策認(rèn)知反應(yīng)的分析過程中，為評(píng)價(jià)潛在消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的接受態(tài)度提供了新思路。

1 理論分析與概念模型

1.1 文獻(xiàn)回顧與理論分析

（1）新能源汽車供需雙側(cè)政策對(duì)潛在消費(fèi)者影響的TAM模型。新能源汽車目前屬于典型的新興技術(shù)產(chǎn)品，國內(nèi)外學(xué)者基于TAM模型的大量研究表明，新興技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者感知有用性（PU）與接受態(tài)度之間存在正相關(guān)關(guān)系，并且相比滿意度表現(xiàn)得更為顯著[14]，感知易用性（PEOU）與消費(fèi)者現(xiàn)在或?qū)硎欠袷褂锰囟ㄐ屡d技術(shù)產(chǎn)品以及對(duì)其的接受態(tài)度都顯著相關(guān)[15]。新能源汽車作為具有較強(qiáng)正外部性的新興技術(shù)產(chǎn)品，供需雙側(cè)政策在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的培育過程中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，世界主要發(fā)達(dá)國家在促進(jìn)新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，普遍采取了供給側(cè)、環(huán)境側(cè)和需求側(cè)政策工具[16]。供需雙側(cè)政策的實(shí)施必然會(huì)對(duì)新能源汽車潛在消費(fèi)者政策感知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度。近年來中國從新能源汽車產(chǎn)業(yè)的供需雙側(cè)先后頒布了一系列相關(guān)促進(jìn)政策，供給側(cè)政策主要是通過法規(guī)完善、基礎(chǔ)設(shè)施、示范組織、技術(shù)研發(fā)等方面的政策支持，提高新能源汽車“便利性”。Querini F等[17]針對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策的研究表明，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公眾環(huán)保意識(shí)培養(yǎng)是更有效的政策。薛奕曦[18]、徐國虎[19]等的研究也表明技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新方面的不足、充電速度和續(xù)航里程等問題是影響消費(fèi)者購買的重要因素。需求側(cè)政策主要是通過購置補(bǔ)貼、稅收減免、優(yōu)先權(quán)力等方面的政策支持，提高新能源汽車的“經(jīng)濟(jì)性”，激發(fā)新能源汽車消費(fèi)者的積極性和購買能力[1]。Ozaki R等[20]針對(duì)混合動(dòng)力汽車購買動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)財(cái)政補(bǔ)貼是重要影響因素之一，Gass V等[21]對(duì)比了價(jià)格優(yōu)惠與稅收減免政策，發(fā)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠的政策效果優(yōu)于稅收減免，陳麟瓚等[22]研究發(fā)現(xiàn)牌照傾斜和限行傾斜政策也會(huì)影響消費(fèi)者購買決策。

（2）新能源汽車潛在消費(fèi)群體構(gòu)成特征及其對(duì)供需雙側(cè)政策的感知和接受態(tài)度的影響。消費(fèi)群體構(gòu)成特征是影響新能源汽車潛在消費(fèi)者市場(chǎng)接受態(tài)度的重要因素[10]，新能源汽車作為一種新興技術(shù)產(chǎn)品，現(xiàn)階段主要目標(biāo)客戶是具有較高收入水平[23]的中青年消費(fèi)者[24]，而職業(yè)因素對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的接受態(tài)度影響不大[10]。國內(nèi)外大量研究表明，學(xué)歷和性別對(duì)新興產(chǎn)品的接受態(tài)度有較大影響，如Chong Y L等[25]學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)受教育程度較高的人更愿意采用3G技術(shù)，受教育水平還會(huì)影響護(hù)士對(duì)信息系統(tǒng)的接受態(tài)度[26]。Carley S等[27]的研究表明，在電動(dòng)汽車發(fā)展早期，教育水平較高的消費(fèi)者對(duì)采用電動(dòng)汽車更感興趣。Weber R[28]在對(duì)TAM模型進(jìn)行修正時(shí)引入了性別的調(diào)節(jié)作用，證明性別對(duì)消費(fèi)者感知有顯著影響，Tarhini A等[29-30]學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)具有高男性或女性氣質(zhì)的文化價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于新技術(shù)產(chǎn)品的接受態(tài)度，受教育水平和性別調(diào)節(jié)了感知有用性對(duì)行為意圖的影響作用。為此，本研究選擇在年齡、收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征上有較高同質(zhì)性的中青年消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，以研究學(xué)歷和性別對(duì)潛在消費(fèi)者政策感知和產(chǎn)品接受態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。

1.2 概念模型與相關(guān)術(shù)語

基于文獻(xiàn)回顧和理論分析，本研究借鑒技術(shù)接受模型（TAM）構(gòu)建潛在消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車供需雙側(cè)政策的接受模型（見圖1）。

（1）供需雙側(cè)政策的感知有用性與新能源汽車的接受態(tài)度。供需雙側(cè)政策的感知有用性，即潛在消費(fèi)者所感知到的新能源汽車供需雙側(cè)政策在購買和使用新能源汽車中的有用程度。潛在消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知有用性主要關(guān)注政策的“經(jīng)濟(jì)性”，政策的“經(jīng)濟(jì)性”主要體現(xiàn)在政策能降低新能源汽車的購置成本[31]，如購置補(bǔ)貼和稅收減免政策能降低新能源汽車的購買成本[21]，示范組織政策能減少消費(fèi)者的信息搜尋成本[32]。供需雙側(cè)政策的感知有用性對(duì)于新能源汽車的接受態(tài)度的影響更為直接和迅速，陳麟瓚等[22]的研究發(fā)現(xiàn)購買成本的降低等“經(jīng)濟(jì)性”政策更能直接提高新能源汽車的接受態(tài)度，Kim Y G等[14]的研究也表明感知有用性對(duì)接受態(tài)度的影響比感知易用性更直接。

（2）供需雙側(cè)政策的感知易用性與新能源汽車的接受態(tài)度。供需雙側(cè)政策的感知易用性，即潛在消費(fèi)者所感知到的新能源汽車供需雙側(cè)政策在購買和使用新能源汽車中的便利程度。潛在消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知易用性主要關(guān)注政策的“便利性”，政策的“便利性”主要體現(xiàn)在政策能提高新能源汽車的使用效率[33]，如基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)研發(fā)政策能提高新能源汽車的充電效率[19]，優(yōu)先權(quán)力政策則能提高新能源汽車的上牌和行駛效率[22]。供需雙側(cè)政策的感知易用性對(duì)于新能源汽車的接受態(tài)度的影響更為間接和緩慢，一方面是由于“便利性”政策部分是通過改變政策的感知有用性進(jìn)而影響新能源汽車的接受態(tài)度[34]，另一方面“便利性”政策的實(shí)施效果具有一定的“時(shí)滯效應(yīng)”[35]。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與模型處理

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及操作

2.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為研究分析在不同新能源汽車供需雙側(cè)政策環(huán)境下，潛在消費(fèi)者對(duì)供需雙側(cè)政策的感知有用性、易用性和對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度的差異及變化情況，本研究基于TAM模型設(shè)計(jì)了情境模擬選擇實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)設(shè)置供給側(cè)政策（S_treatment）、需求側(cè)政策（D_treatment）和組合政策（M_treatment）三個(gè)實(shí)驗(yàn)組，在供給側(cè)政策組（S_treatment）和需求側(cè)政策組（D_treatment）中分別模擬供給側(cè)政策或需求側(cè)政策的情境，在組合政策組（M_treatment）中模擬同時(shí)包含供給側(cè)和需求側(cè)政策的情境。供需雙側(cè)政策及其屬性層次如表1。

情境模擬實(shí)驗(yàn)過程分為兩個(gè)階段，第一階段為實(shí)驗(yàn)說明，由實(shí)驗(yàn)主持人宣讀實(shí)驗(yàn)導(dǎo)語（包括實(shí)驗(yàn)內(nèi)容介紹、持續(xù)時(shí)間、注意事項(xiàng)、供需雙側(cè)政策條款內(nèi)容等等），確保被試者準(zhǔn)確理解實(shí)驗(yàn)中所展示的新能源汽車供需雙側(cè)政策內(nèi)容和功能。第二階段為實(shí)驗(yàn)實(shí)施，實(shí)驗(yàn)對(duì)象（被試者）進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后被隨機(jī)安排到供給側(cè)政策（S_treatment）、需求側(cè)政策（D_treatment）和組合政策（M_treatment）三個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)主持人通過展示不同實(shí)驗(yàn)選擇卡片的方式，分別模擬不同的政策情境。同時(shí)要求被試者根據(jù)實(shí)驗(yàn)中模擬的政策信息及產(chǎn)品基本信息來判斷其對(duì)政策的感知和對(duì)產(chǎn)品的接受態(tài)度。實(shí)驗(yàn)選擇卡片依照正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)原則對(duì)供需雙側(cè)政策及其屬性層次進(jìn)行組合[36]（見表2）。

情境模擬實(shí)驗(yàn)完成后，要求每位被試者根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)M的政策情境填寫一份實(shí)驗(yàn)問卷。借鑒Davis[5]和Kim Y G[14]的研究，本研究的實(shí)驗(yàn)問卷從感知有用性、易用性和接受態(tài)度三個(gè)方面設(shè)置了9個(gè)測(cè)試題，測(cè)試題采用從“完全不符”到“完全符合”的7分制，實(shí)驗(yàn)問卷見表3。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)操作

新能源汽車作為一種新興技術(shù)產(chǎn)品，現(xiàn)階段的目標(biāo)客戶主要為中青年消費(fèi)者[24]，為了控制除學(xué)歷和性別以外其它人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本研究選擇了在年齡、收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征上有較高的同質(zhì)性的中青年消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，有效實(shí)驗(yàn)對(duì)象396人，實(shí)驗(yàn)對(duì)象構(gòu)成情況見表4。

被試者安排在實(shí)驗(yàn)區(qū)域進(jìn)行測(cè)試，實(shí)驗(yàn)組織者在實(shí)驗(yàn)觀察室進(jìn)行實(shí)驗(yàn)監(jiān)督及答疑，避免實(shí)驗(yàn)組織者與被試者之間的相互影響。實(shí)驗(yàn)組織者盡量使用中性語言，以避免框架效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。

2.2 計(jì)量模型

實(shí)驗(yàn)對(duì)象（被試者）對(duì)于新能源汽車供需雙側(cè)政策的感知有用性、易用性及接受態(tài)度等等都屬于反映主觀意愿的潛變量，無法直接觀測(cè)，但可以通過其它指標(biāo)來測(cè)量。

結(jié)構(gòu)方程模型可以通過多個(gè)觀察指標(biāo)測(cè)量潛變量[37]，故本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型來觀測(cè)供需雙側(cè)政策感知有用性、易用性及接受態(tài)度等潛變量。

結(jié)構(gòu)方程η=βη+Γξ+ζ，解釋了潛變量之間的關(guān)系。η為感知有用性、感知易用性和接受態(tài)度等內(nèi)生變量，ξ為外生變量（模型中的9項(xiàng)政策變量），β為各內(nèi)生變量之間的關(guān)系，Γ為外生變量對(duì)內(nèi)生潛變量的影響，即政策情境變化對(duì)潛在消費(fèi)者政策感知有用性、易用性的影響；ζ為模型中不作考慮的其它變量所產(chǎn)生的影響。

測(cè)量方程X=Λxξ+δ；Y=Λyη+ε，解釋了測(cè)量指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系。由于外生變量（政策變量）是實(shí)驗(yàn)中的主要自變量，由實(shí)驗(yàn)所控制，故可直接令為外生指標(biāo)X，即政策的各屬性層次。Y為內(nèi)生指標(biāo)，屬于實(shí)驗(yàn)問卷中的相關(guān)測(cè)度項(xiàng)。Λy為指標(biāo)Y與內(nèi)生潛變量η的關(guān)系，ε為Y測(cè)量上的誤差。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果及分析

3.1 新能源汽車供需雙側(cè)政策感知的統(tǒng)計(jì)分析

由于本研究均采取問卷方式收集被試者的感知數(shù)據(jù)，可能存在共同方法偏差（CMV），因此在收集數(shù)據(jù)后采用Harman單因素檢驗(yàn)[38]，結(jié)果表明未經(jīng)旋轉(zhuǎn)前第一個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)不超過40%，不存在明顯的共同方法偏差問題[39]。各變量的Cronbachs α系數(shù)值都在0.7以上，KMO值為0.908，且巴特立特球體檢驗(yàn)結(jié)果在0.001水平下顯著，表明實(shí)驗(yàn)問卷具有較好的信度，樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。采用方差最大法旋轉(zhuǎn)后得到的因子矩陣如表5（I）?？梢钥闯?，所有指標(biāo)在各自歸屬的因子上的負(fù)載都較高，表明問卷具有較好的收斂和判別效度。新能源汽車供需雙側(cè)政策感知實(shí)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5（II）。

（1）潛在消費(fèi)者對(duì)于供給側(cè)政策的感知有用性和感知易用性更為顯著，需求側(cè)政策的感知有用性和易用性稍弱，供給側(cè)政策更有效地影響了潛在消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的接受態(tài)度。如表5，供給側(cè)政策的感知有用性、易用性和新能源汽車的接受態(tài)度的平均值分別為5.07、4.86和5.11，而需求側(cè)政策均值分別為4.84、4.64和4.81。造成這一結(jié)果的原因可能是目前消費(fèi)者更在意新能源汽車“便利性”而非“經(jīng)濟(jì)性”，而供給側(cè)中“基礎(chǔ)設(shè)施”、“示范組織”、“技術(shù)研發(fā)”等政策更能有效提高“便利性”。

（2）潛在消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策感知有用性較高，易用性相對(duì)偏低，感知易用性偏低是新能源汽車消費(fèi)者接受態(tài)度與行為不一致的重要原因。供給側(cè)和需求側(cè)政策的感知有用性均值分別為5.07和4.84，而感知易用性平均值分別為4.86和4.64，表明潛在消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知易用性相對(duì)較低。從政策感知有用性題項(xiàng)U1均值（5.04、4.73）和新能源汽車接受態(tài)度題項(xiàng)A1均值（5.33、5.00）也可看出，潛在消費(fèi)者認(rèn)同供需雙側(cè)政策是有價(jià)值的，且能提高潛在消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的接受態(tài)度，但感知易用性題項(xiàng)E2均值（4.48、4.22）偏低，表明潛在消費(fèi)者認(rèn)為要想享受這些政策并不容易，潛在消費(fèi)者感知易用性偏低在一定程度上導(dǎo)致了新能源汽車消費(fèi)者接受態(tài)度與接受行為相悖的情況[40]。

為進(jìn)一步驗(yàn)證潛在消費(fèi)者更在意新能源汽車“便利性”而非“經(jīng)濟(jì)性”，根據(jù)三個(gè)實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)匯總并進(jìn)行極差分析，結(jié)果見表6。

（1）潛在消費(fèi)者對(duì)于供給側(cè)政策的“基礎(chǔ)設(shè)施”感知最為顯著，其它依次為：示范組織、技術(shù)研發(fā)、法規(guī)完善。如表6顯示，在新能源汽車供給側(cè)政策中，潛在消費(fèi)者對(duì)于“基礎(chǔ)設(shè)施”、“示范組織”、“技術(shù)研發(fā)”和“法規(guī)完善”政策的感知極差值分別為2.21、1.43、1.23和0.89，“基礎(chǔ)設(shè)施”政策的感知有用性（1.30）和易用性（0.91）均為最高；“基礎(chǔ)設(shè)施”和“技術(shù)研發(fā)”政策能正向影響潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度，其極差值分別為1.73和0.78。說明充電樁、充電站等新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施的不足，較大程度地降低了新能源汽車的“便利性”，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施政策對(duì)于潛在消費(fèi)者的感知影響最大，并且技術(shù)研發(fā)投入不足帶來的汽車?yán)m(xù)航里程、充電速度問題也影響了消費(fèi)者的感知。

（2）潛在消費(fèi)者對(duì)需求側(cè)政策的“優(yōu)先權(quán)力”感知最為顯著，其它的依次為：稅收減免、購置補(bǔ)貼。表6顯示，潛在消費(fèi)者對(duì)于“優(yōu)先權(quán)力”、“稅收減免”和“購置補(bǔ)貼”政策的感知極差值分別為2.07、1.73和0.92，“優(yōu)先權(quán)力”政策的感知有用性（1.12）和易用性（0.95）均為最高；“優(yōu)先權(quán)力”、“購置補(bǔ)貼”和“稅收減免”政策對(duì)于新能源汽車的接受態(tài)度的三個(gè)指標(biāo)A1、A2和A3有正向影響，其極差分別為0.34、0.31和0.28。這一結(jié)果可能是由于各城市牌照成本的日益增長引發(fā)了上牌焦慮，導(dǎo)致優(yōu)先權(quán)力政策帶來的上牌便利對(duì)于潛在消費(fèi)者的感知影響最大，并且購置補(bǔ)貼和稅收減免政策帶來的“經(jīng)濟(jì)性”必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度。

（3）潛在消費(fèi)者對(duì)供需雙側(cè)政策的各項(xiàng)屬性層次有不同的感知。從各項(xiàng)供給側(cè)政策的具體屬性層次優(yōu)水平結(jié)果來看，“基礎(chǔ)設(shè)施”、“法規(guī)完善”、“技術(shù)研發(fā)”和“示范組織”等政策在促進(jìn)潛在消費(fèi)者感知中最為有效的政策手段（屬性層次）分別是“充電站大于4.8萬，充電樁大于8 000萬”、“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”、“充電速度”和“租賃經(jīng)營”。從各項(xiàng)需求側(cè)政策的屬性層次來看，“購置補(bǔ)貼”、“稅收減免”和“優(yōu)先權(quán)力”政策在促進(jìn)潛在消費(fèi)者感知中最為有效的政策手段分別是“4萬”、“免購置稅”和“上牌優(yōu)先”。進(jìn)一步驗(yàn)證了目前潛在消費(fèi)者更在意新能源汽車的電池性能、充電便利性和上牌等“便利性”方面的問題，所以相關(guān)激勵(lì)政策更強(qiáng)地影響了消費(fèi)者的感知。

3.2 新能源汽車供需雙側(cè)政策敏感性分析

為進(jìn)一步把握政策屬性層次的變化對(duì)潛在消費(fèi)者政策感知的影響，以及政策感知的變化對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度的影響，應(yīng)用組合政策實(shí)驗(yàn)組的感知數(shù)據(jù)來進(jìn)行全模型模擬分析。模型擬合指數(shù)RMSEA=0.048、SRMR=0.034、TLI=0.936、CFI=0.953，模型的擬合效果非常理想[41]，具體分析結(jié)果見圖2，模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果見表7。

（1）新能源汽車供需雙側(cè)政策的感知易用性對(duì)有用性有著顯著正向影響，感知有用性和易用性均對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度有顯著正向影響，感知易用性對(duì)接受態(tài)度的影響相對(duì)更顯著。圖2顯示，新能源汽車供需雙側(cè)政策的感知有用性對(duì)感知易用性的敏感系數(shù)為1.04，表明政策的感知易用性對(duì)感知有用性具有顯著正向影響。新能源汽車的接受態(tài)度對(duì)政策的感知有用性和易用性的敏感系數(shù)分別為0.36和1.65，表明政策的感知有用性和易用性均對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度有顯著正向影響并且政策的感知易用性對(duì)接受態(tài)度的影響相對(duì)更顯著，再次驗(yàn)證了統(tǒng)計(jì)分析中消費(fèi)者更在意新能源汽車“便利性”而非“經(jīng)濟(jì)性”這一結(jié)論。

（2）“基礎(chǔ)設(shè)施”、“技術(shù)研發(fā)”、“示范組織”、“購置補(bǔ)貼”和“優(yōu)先權(quán)力”等政策屬性層次的變化都能顯著影響政策的感知，其中供給側(cè)政策變化時(shí)產(chǎn)生的影響總體上比需求側(cè)政策更大，而且供給側(cè)政策變化時(shí)對(duì)政策的感知易用性的影響大于有用性。圖2顯示，政策的感知易用性對(duì)于供給側(cè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”、“技術(shù)研發(fā)”和“示范組織”政策變化的敏感系數(shù)分別為0.20、0.28和0.19，而政策的感知易用性僅對(duì)于需求側(cè)的“購置補(bǔ)貼”政策變化敏感（系數(shù)為0.22），且政策的感知有用性僅對(duì)供給側(cè)的“示范組織”和需求側(cè)的“優(yōu)先權(quán)力”政策變化敏感（系數(shù)分別為0.13和0.14）。可發(fā)現(xiàn)，供給側(cè)政策的感知總體上高于需求側(cè)政策，且供給側(cè)政策的感知易用性高于感知有用性。敏感性分析結(jié)果再次驗(yàn)證了統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，即目前新能源汽車的電池性能、充電便利性和牌照等方面政策更能影響消費(fèi)者的感知。

3.3 潛在消費(fèi)群體構(gòu)成特征的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)潛在消費(fèi)者群體構(gòu)成特征中性別和學(xué)歷層次，將研究樣本分為兩個(gè)子群組，分別針對(duì)兩個(gè)子群組估計(jì)出路徑系數(shù)并進(jìn)行T檢驗(yàn)，以驗(yàn)證學(xué)歷層次和性別對(duì)潛在消費(fèi)者政策感知和對(duì)產(chǎn)品接受態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。學(xué)歷層次分為碩士及以上、本科及?？萍耙韵氯M，性別分為男、女兩組。T檢驗(yàn)表現(xiàn)出一致性，表明潛在消費(fèi)群體的學(xué)歷層次和性別對(duì)于新能源汽車供需雙側(cè)政策感知及產(chǎn)品接受態(tài)度均存在調(diào)節(jié)作用（見表8 （I））。

（1）消費(fèi)者學(xué)歷層次對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知有用性和易用性及新能源汽車的接受態(tài)度均有顯著調(diào)節(jié)作用。表8顯示，從供給側(cè)政策來看，碩士及以上、本科、?？萍耙韵氯齻€(gè)層次對(duì)政策的感知差異的t值分別為1.425、2.500、2.104和2.616，表明學(xué)歷層次對(duì)于供給側(cè)政策感知有用性和易用性具有顯著調(diào)節(jié)作用；從需求側(cè)政策來看，碩士及以上、本科、?？萍耙韵氯齻€(gè)層次對(duì)政策的感知差異的t值分別為2.435和2.492，表明學(xué)歷層次對(duì)于需求側(cè)政策的感知易用性具有顯著調(diào)節(jié)作用。從接受態(tài)度來看，碩士及以上、本科、?？萍耙韵氯齻€(gè)層次對(duì)產(chǎn)品的接受態(tài)度差異的t值分別為9.37和8.33，表明學(xué)歷層次對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度有調(diào)節(jié)作用。學(xué)歷層次高的消費(fèi)群組相對(duì)于學(xué)歷層次較低的群組，在供需雙側(cè)政策的屬性層次發(fā)生變化時(shí)，政策感知的變化更顯著；并且學(xué)歷層次高的消費(fèi)者更注重感知易用性，學(xué)歷層次較低的消費(fèi)者更在意感知有用性。這可能是由于學(xué)歷層次高的消費(fèi)者對(duì)國家政策和高新技術(shù)產(chǎn)品相對(duì)更為敏感，所以更在意政策帶來的“便利性”，而學(xué)歷層次較低的消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品牌等直觀數(shù)據(jù)更為敏感，因此更關(guān)注政策的“經(jīng)濟(jì)性”。

（2）消費(fèi)者性別對(duì)于供給側(cè)政策的感知有用性及新能源汽車的接受態(tài)度具有顯著調(diào)節(jié)作用。從供需雙側(cè)政策感知來看，男性和女性兩群體對(duì)“法規(guī)完善”、“技術(shù)研發(fā)”和“示范組織”政策的感知有用性差異的t值分別為0.109、0.118和0.112，表明性別僅對(duì)于供給側(cè)政策感知有用性具有顯著調(diào)節(jié)作用；從接受態(tài)度來看，男性和女性兩群組對(duì)產(chǎn)品的接受態(tài)度差異的t值分別為分別為6.68和5.79，表明性別對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度有調(diào)節(jié)作用。男性消費(fèi)者相對(duì)于女性消費(fèi)者，在供給側(cè)政策的屬性層次發(fā)生變化時(shí)，政策感知的變化更顯著；并且男性消費(fèi)者更注重感知易用性，女性消費(fèi)者更在意感知有用性。這一方面可能是由于女性消費(fèi)者相比男性消費(fèi)者更為感性和沖動(dòng)，因此更關(guān)注政策的“經(jīng)濟(jì)性”；另一方面，男性往往比女性對(duì)汽車產(chǎn)品更了解，因此更清楚各項(xiàng)政策的重要性，所以更在意政策帶來的“便利性”。

4 結(jié)論與政策啟示

（1）政策利好以及配套補(bǔ)貼是新能源汽車消費(fèi)者最大的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在新能源汽車商業(yè)化條件還沒有完全形成的現(xiàn)階段，供需雙側(cè)政策對(duì)于潛在消費(fèi)者的接受態(tài)度有著關(guān)鍵性影響。以潛在消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知作為研究切入點(diǎn)，不僅有助于了解新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)的政策實(shí)施效果，還能從潛在消費(fèi)者偏好中找尋供需雙側(cè)政策的制定及優(yōu)化方向。將技術(shù)接受模型引入到對(duì)中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策的感知水平分析中，不僅為研判中國新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)的政策取向提供了一種可行的分析框架，而且可以通過比較供需雙側(cè)政策實(shí)施前后微觀個(gè)體特征的變化，更好地把握潛在消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車接受態(tài)度的形成過程及規(guī)律。

（2）新能源汽車產(chǎn)業(yè)供需雙側(cè)政策不僅為新能源汽車消費(fèi)帶來了“經(jīng)濟(jì)性”（如降低購買成本），也帶來了“便利性”（如提高充電效率）。潛在消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知有用性主要是關(guān)注政策的“經(jīng)濟(jì)性”，感知易用性則主要是關(guān)注政策的“便利性”，潛在消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知易用性相比感知有用性對(duì)新能源汽車的接受態(tài)度（ATU）的影響更為顯著。中國新能源汽車供需雙側(cè)政策的“經(jīng)濟(jì)性”比較突出，“便利性”相對(duì)不足。供給側(cè)政策比需求側(cè)政策更能有效提高購買和使用新能源汽車的“便利性”，潛在消費(fèi)者對(duì)于供給側(cè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”和需求側(cè)的“優(yōu)先權(quán)力”兩項(xiàng)政策感知的評(píng)價(jià)最高。為此，新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策可在需求側(cè)政策達(dá)到一定實(shí)施效果的情況下，加強(qiáng)供給側(cè)政策的實(shí)施力度，進(jìn)一步強(qiáng)化“優(yōu)先權(quán)力”和“基礎(chǔ)設(shè)施”兩項(xiàng)政策措施，適當(dāng)降低“購置補(bǔ)貼”政策措施的實(shí)施力度。

（3）潛在消費(fèi)群體構(gòu)成特征對(duì)供需雙側(cè)政策的感知具有調(diào)節(jié)作用，高學(xué)歷層次、男性消費(fèi)者對(duì)于供需雙側(cè)政策的感知和新能源汽車的接受態(tài)度相對(duì)更為顯著。因此，新能源汽車供需雙側(cè)政策制定時(shí)應(yīng)充分把握不同學(xué)歷層次和性別的潛在消費(fèi)者對(duì)于政策變化的敏感程度的差異，以學(xué)歷層次較高的消費(fèi)者和男性消費(fèi)者作為新能源汽車市場(chǎng)培育的重點(diǎn)對(duì)象，同時(shí)針對(duì)不同層次和類型的消費(fèi)者推出多樣化的新能源汽車產(chǎn)品，并實(shí)施差異化的政策安排。

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