【摘要】現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法還集中于財(cái)務(wù)、消費(fèi)者或市場(chǎng)角度，很少?gòu)钠髽I(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行。本文借助CIS品牌識(shí)別系統(tǒng)理論模型，從理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)角度出發(fā)，將財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場(chǎng)指標(biāo)、消費(fèi)者指標(biāo)與企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)指標(biāo)相結(jié)合，建立起基于CIS系統(tǒng)戰(zhàn)略視角下的品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系，以期給企業(yè)評(píng)估和發(fā)展自身品牌資產(chǎn)提供一個(gè)更加全面的視角。

【關(guān)鍵詞】品牌 資產(chǎn)評(píng)估 CIS系統(tǒng)

一、品牌資產(chǎn)評(píng)估的界定

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同類型企業(yè)在商品質(zhì)量、成本、價(jià)格等諸多方面趨向于同質(zhì)化，企業(yè)不能像原來(lái)依賴“商品力”和“銷售力”維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而要?jiǎng)?chuàng)造“品牌力”，打造優(yōu)質(zhì)形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。因此，品牌資產(chǎn)評(píng)估對(duì)于企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，提高管理決策效率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展具有重要意義，我們對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行多角度評(píng)估也顯得尤為重要。

目前對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的研究集中于財(cái)務(wù)、消費(fèi)者和市場(chǎng)角度，這些方法有各自的合理性和實(shí)用性，但也都有局限。首先，財(cái)務(wù)指標(biāo)是一項(xiàng)滯后性的指標(biāo)，企業(yè)品牌資產(chǎn)的估值并不能完全取決于過(guò)去和現(xiàn)在的盈利能力，他需要與品牌未來(lái)發(fā)展前景相聯(lián)系。從市場(chǎng)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估夸大了市場(chǎng)擴(kuò)張能力對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的影響，忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知[1]，品牌作為消費(fèi)者形成于其心智的符碼系統(tǒng)，考慮品牌資產(chǎn)的估值需要與消費(fèi)者相聯(lián)系。但消費(fèi)者角度的評(píng)估方式過(guò)于主觀和隨意，沒(méi)有恰當(dāng)?shù)亩恐笜?biāo)。因此，對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)該將上述視角進(jìn)行綜合，結(jié)合定量和定性的方式，站在企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)備度的層面進(jìn)行。

二、CIS系統(tǒng)的引入

（一）CIS系統(tǒng)的內(nèi)涵

從本質(zhì)上講，CIS系統(tǒng)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)形象樹(shù)立和系統(tǒng)化的過(guò)程，是企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的基礎(chǔ)。CIS系統(tǒng)由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）這三大部分組成[2]，三者間存在相輔相成的層級(jí)關(guān)系。MI作為企業(yè)獨(dú)具特色的價(jià)值觀體系，是CIS系統(tǒng)運(yùn)行的基石[3]。BI是在MI的指導(dǎo)下形成的企業(yè)行為方式和工作方法，是企業(yè)具體執(zhí)行行為的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。VI是MI基礎(chǔ)上的企業(yè)外在體現(xiàn)，是企業(yè)形象的具體化。

（二）基于CIS系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)定義

CIS系統(tǒng)角度下的企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值來(lái)源于企業(yè)形象識(shí)別所導(dǎo)致的品牌差異性與特殊性，在此基礎(chǔ)上企業(yè)品牌資產(chǎn)可以界定為產(chǎn)品服務(wù)績(jī)效、品牌發(fā)展?jié)摿εc消費(fèi)者認(rèn)知的集合。首先品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)必須反映在產(chǎn)品服務(wù)績(jī)效上，企業(yè)品牌形象識(shí)別的差異性導(dǎo)致品牌超額收益，這是企業(yè)理念支撐下的目標(biāo)點(diǎn)。其次，企業(yè)品牌資產(chǎn)要具有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，就需要在BI識(shí)別的指導(dǎo)下進(jìn)行長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的發(fā)展調(diào)整。最后應(yīng)建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)，這是品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力也是VI識(shí)別的核心所在。

將企業(yè)品牌資產(chǎn)在CIS系統(tǒng)角度進(jìn)行評(píng)估，是為了企業(yè)在自身發(fā)展過(guò)程中，更加清楚自身品牌定位，找出品牌資產(chǎn)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素，也是為了企業(yè)能夠更加全面地評(píng)估品牌資產(chǎn)，以避免出現(xiàn)嚴(yán)重依賴或者片面高估某一指標(biāo)的現(xiàn)象。

三、基于CIS系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)分析

企業(yè)要想獲得超額收益，需要品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中形成差異性優(yōu)勢(shì)，這就需要企業(yè)構(gòu)建自身品牌識(shí)別體系。因此，我們對(duì)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估可以站在CIS戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上考慮。在理念識(shí)別層面，考慮公司品牌定位問(wèn)題，考量因素可從品牌資產(chǎn)盈利能力、控制能力、成長(zhǎng)能力方面展開(kāi)；在行為識(shí)別層面，從內(nèi)部和外部分別考慮公司品牌行為，內(nèi)部考量人力資本、技術(shù)資本、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，外部考量廣告宣傳、公共關(guān)系；在視覺(jué)層面可從消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者情感、消費(fèi)者行為展開(kāi)。

（二）指標(biāo)體系構(gòu)建的要素和指標(biāo)細(xì)分

1.MI要素。MI要素作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的靈魂所在，主要涉及定位問(wèn)題。企業(yè)品牌定位和企業(yè)理念是否有效且在多大程度上與企業(yè)整體戰(zhàn)略相匹配，這一標(biāo)準(zhǔn)的衡量需要關(guān)注企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)能力，指標(biāo)的選取應(yīng)關(guān)注財(cái)務(wù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。

2.BI要素。BI要素是MI要素確定的企業(yè)理念的指導(dǎo)之下，規(guī)范化和統(tǒng)一化的企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略匹配程度高低，要看企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力和士氣，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)的創(chuàng)新能力以及廣告的宣傳力度。

3.VI要素。VI要素是消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品服務(wù)的第一印象，這一要素的指標(biāo)衡量主要涉及消費(fèi)者價(jià)值要素。品牌資產(chǎn)很大程度上來(lái)源于品牌與消費(fèi)者間的雙向互動(dòng)關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和行動(dòng)都應(yīng)作為衡量指標(biāo)。

（三）指標(biāo)體系基本戰(zhàn)略圖

根據(jù)前文品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系要素的選定和指標(biāo)的細(xì)分，可設(shè)計(jì)出CIS戰(zhàn)略視角下品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系，該體系主要有目標(biāo)層，準(zhǔn)則層和指標(biāo)層三個(gè)層次，共設(shè)立了20項(xiàng)衡量指標(biāo)。該體系目標(biāo)層即品牌資產(chǎn)價(jià)值，準(zhǔn)則層分為MI、BI、VI三層。首先MI層面分分為盈利能力、控制能力、成長(zhǎng)能力，指標(biāo)層分別衡量銷售收入、銷售利潤(rùn)率；市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率；銷售收入增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)率，都是定量指標(biāo)。BI層面分為人力資本、技術(shù)資本、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、廣告宣傳、公共關(guān)系，指標(biāo)層分別考量員工綜合素質(zhì)、學(xué)習(xí)能力（定性指標(biāo)）；企業(yè)擁有專利技術(shù)數(shù)、專利技術(shù)保護(hù)力度、技術(shù)研發(fā)密集度（定量指標(biāo)）；產(chǎn)品的質(zhì)量與功能（定性指標(biāo)）；售后服務(wù)質(zhì)量（定性指標(biāo)）；廣告營(yíng)銷投入率（定量指標(biāo)）；公益信息傳輸率（定量指標(biāo)）。VI層面分為消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者情感、消費(fèi)者行為，指標(biāo)層分別考量品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量與感知價(jià)值；品牌信賴度、品牌依戀度；品牌忠誠(chéng)度、品牌擁護(hù)度，這些都是定性指標(biāo)。最后，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值各指標(biāo)權(quán)重的評(píng)定，應(yīng)該在結(jié)合各行業(yè)特性的基礎(chǔ)之上，通過(guò)德?tīng)栰撤?、層次分析法以及與問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合的形式，進(jìn)行衡量。

四、總結(jié)

本文通過(guò)將CIS戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)合，構(gòu)建出一套CIS模型角度下的品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系。該體系分為理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)層次，理念識(shí)別層次考慮企業(yè)品牌資產(chǎn)的盈利能力、控制能力和成長(zhǎng)能力，行為識(shí)別層次考量企業(yè)品牌資產(chǎn)所包含的人力與技術(shù)資本要素、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、廣告宣傳以及公共關(guān)系等，視覺(jué)識(shí)別要素考量消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌資產(chǎn)的認(rèn)知、情感和行為，各項(xiàng)考量準(zhǔn)則下分設(shè)了具體的衡量指標(biāo)。

本文站在CIS戰(zhàn)略的角度對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法體系進(jìn)行了創(chuàng)新，將財(cái)務(wù)分析方法、市場(chǎng)分析方法、消費(fèi)者分析方法與企業(yè)品牌內(nèi)部成長(zhǎng)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，提出更加完善的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期能夠幫助企業(yè)更加全面地評(píng)價(jià)和分析自身的品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：霍星竹（1995-），女，籍貫：河北省保定市，單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，學(xué)生，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估。