消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素研究

楊語涵 劉云云 周潔

【摘要】本文以網(wǎng)絡(luò)拼單這種新型消費(fèi)模式為研究對(duì)象，基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素模型，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：節(jié)約、社交和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單意愿產(chǎn)生正向影響，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。最后基于實(shí)證結(jié)果提出若干建議，以期為企業(yè)制定營(yíng)銷策略和開拓拼單消費(fèi)市場(chǎng)提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)拼單意愿 影響因素 計(jì)劃行為理論

一、引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)理性的增強(qiáng)以及購(gòu)買行為的變化，網(wǎng)絡(luò)拼單逐漸成為一種流行的營(yíng)銷渠道和購(gòu)物方式，引領(lǐng)了當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)熱潮。這種新型的消費(fèi)模式，即對(duì)某種商品有相同需要和購(gòu)買意愿的消費(fèi)者，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，形成消費(fèi)認(rèn)同從而自發(fā)集結(jié)形成的組團(tuán)網(wǎng)購(gòu)行為。

網(wǎng)絡(luò)拼單作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一種形態(tài)，與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)既存在著相似之處又有其獨(dú)特之處。網(wǎng)絡(luò)拼單在團(tuán)購(gòu)中融入了更多的社交元素，更加強(qiáng)調(diào)自發(fā)性和主動(dòng)性。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)拼單因可以形成大宗購(gòu)買而在與商家的議價(jià)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，還能從一定程度上降低物流成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，從而有利于消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)減少交易成本并享受更多的價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)于商家而言，網(wǎng)絡(luò)拼單能夠幫助商家在較短時(shí)間內(nèi)獲得相對(duì)較大的客戶流量和人氣，也有助于提升產(chǎn)品的知名度。

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種消費(fèi)模式覆蓋面的不斷擴(kuò)大，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素探究也與日俱增。Kauffman[1]等認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中所積累的消費(fèi)數(shù)量使得消費(fèi)者能享有更多的優(yōu)惠，是消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的一項(xiàng)重要因素。Hansen[2]等人認(rèn)為消費(fèi)者將會(huì)受到親朋好友是否認(rèn)同其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響。沈子淵[3]認(rèn)為社群關(guān)系與經(jīng)驗(yàn)分享對(duì)消費(fèi)者再次參與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的意愿產(chǎn)生重要影響。王妍妍[4]提出由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中買賣雙方無法直接面對(duì)面溝通，因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中顯示的商家信息、評(píng)價(jià)信息、售后服務(wù)信息等是否詳細(xì)、明確，會(huì)直接影響餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與意愿，故團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信息屬性與餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與意愿呈正相關(guān)。鄧之宏[5]等認(rèn)為客戶服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)中消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生重要影響。國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)團(tuán)購(gòu)影響因素的研究已經(jīng)積累了一定的成果，但大多是以單個(gè)影響因素為主展開探究，且前人的研究雖不乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的深入探討，在網(wǎng)絡(luò)拼單這一項(xiàng)特殊團(tuán)購(gòu)模式的研究上卻尚存許多空白空間。

網(wǎng)絡(luò)拼單市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展前景和增長(zhǎng)潛力，但目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)拼單市場(chǎng)整體仍處于成長(zhǎng)期，如何更好地促進(jìn)拼單市場(chǎng)潛力的挖掘，需要全面分析影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿的因素，深入研究和挖掘其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，以有效引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)和市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，借助日益強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)并不失時(shí)機(jī)的將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

（一）理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱TPB理論），是在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。源自個(gè)體本身的行為態(tài)度，即個(gè)體對(duì)于實(shí)施某項(xiàng)特定行為持有的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)；源自外在的主觀規(guī)范，即個(gè)體在決策是否實(shí)施某項(xiàng)特定行為時(shí)所感受到的外在社會(huì)壓力；知覺行為控制指?jìng)€(gè)體對(duì)實(shí)施特定行為難易程度的感知。個(gè)體對(duì)特定行為的態(tài)度越積極，感知到的主觀規(guī)范越大，知覺行為控制越強(qiáng)，則實(shí)施特定行為的意向就越強(qiáng)烈，從而更有可能執(zhí)行特定行為[6]。

計(jì)劃行為理論作為分析和預(yù)測(cè)個(gè)體行為意愿的理論，在社會(huì)和消費(fèi)者心理研究等眾多領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，綜合了其他文獻(xiàn)的理論成果，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和客觀感知三個(gè)方面來研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的影響因素。

（二）研究假設(shè)與模型

行為態(tài)度反映了個(gè)體對(duì)實(shí)施某項(xiàng)特定行為的總體評(píng)價(jià)，個(gè)體對(duì)特定行為的態(tài)度越積極，就越有可能執(zhí)行該行為。優(yōu)惠和費(fèi)用的節(jié)約使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單傾向于持有正向和積極的態(tài)度，本文以消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單中消費(fèi)節(jié)約效果的感知和評(píng)價(jià)作為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單行為態(tài)度的影響因素之一。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查也顯示出，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物一個(gè)主要原因就是節(jié)約費(fèi)用[7]，較低的價(jià)格和較高的折扣率是消費(fèi)者參與拼單的主要誘因。折扣率越低，價(jià)格落差越大，購(gòu)買行為便會(huì)越明顯[8]。節(jié)約感知不僅包括給消費(fèi)者帶來的價(jià)格和經(jīng)濟(jì)上的節(jié)約，還包括時(shí)間和精力上的節(jié)約。在很多情況下，來自他人的拼單邀請(qǐng)和推薦消費(fèi)也在一定程度上節(jié)約了消費(fèi)者搜索商品的時(shí)間和精力。據(jù)此得出第1個(gè)理論假設(shè)：

假說1（H1）：節(jié)約對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決定是否執(zhí)行某項(xiàng)特定行為時(shí)所感知到的社會(huì)壓力[9]。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單這樣一種以虛擬社區(qū)為行動(dòng)場(chǎng)域的集體消費(fèi)行為而言，社交關(guān)系如親朋好友和虛擬社區(qū)等便是主觀規(guī)范的重要組成部分。社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)者的收入日益增加，對(duì)于越來越多的消費(fèi)者而言，質(zhì)量取代了價(jià)格，成為在線購(gòu)物最關(guān)注的因素，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中由于無法通過直接接觸商品進(jìn)行判斷，借助虛擬社區(qū)和社交平臺(tái)中他人的評(píng)價(jià)了解商品成為消費(fèi)者們最好的選擇。據(jù)此得出第2個(gè)理論假設(shè)。

假說2（H2）：社交對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。

客觀感知是指?jìng)€(gè)體在決策是否執(zhí)行某項(xiàng)特定行為活動(dòng)時(shí)自身所感知到的外界條件和資源。而就網(wǎng)絡(luò)拼單消費(fèi)而言，消費(fèi)者最直接感知的就是參與拼單前對(duì)拼單商品信息和風(fēng)險(xiǎn)的感知，以及拼單中后期對(duì)平臺(tái)和商家服務(wù)水平的感知，故本文將客觀感知分為三個(gè)維度：信息感知、服務(wù)水平以及風(fēng)險(xiǎn)感知。

對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)作為溝通渠道的一個(gè)重要作用就是滿足他們進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的信息需求。消費(fèi)者對(duì)商品屬性信息的感知以及對(duì)拼單進(jìn)度的感知都會(huì)影響消費(fèi)者是否參與的決策。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，拼單極大的折扣力度和優(yōu)惠程度是吸引消費(fèi)者眼球的砝碼，但如果把原本一天或者是一個(gè)禮拜的網(wǎng)絡(luò)拼單時(shí)限延長(zhǎng)到一個(gè)月甚至一年，就會(huì)使拼單商品折扣對(duì)消費(fèi)者原有的吸引力大大降低，喪失網(wǎng)絡(luò)拼單本身的價(jià)值，并會(huì)使消費(fèi)者在潛意識(shí)里習(xí)慣折扣價(jià)，所以網(wǎng)絡(luò)拼單進(jìn)度和時(shí)限便成為一個(gè)很重要的影響因素。借助眾多消費(fèi)者機(jī)不可失的心理，在折扣吸引消費(fèi)者眼球以后，以拼單時(shí)限刺激消費(fèi)者當(dāng)下立刻下單的消費(fèi)欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買刺激。因此拼單進(jìn)度和商品屬性等信息也是不可忽略的重要影響因素。據(jù)此得出第3個(gè)理論假設(shè)：

假說3（H2）：信息對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。

盡管網(wǎng)絡(luò)拼單是新興的一種購(gòu)物方式，但對(duì)于消費(fèi)者而言，無論方式新還是舊，無論線上還是線下，服務(wù)向來是作為商品的附加形式被消費(fèi)者考慮在內(nèi)并作為判斷是否消費(fèi)的重要條件。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)常識(shí)和前人相關(guān)論文中的論斷，服務(wù)質(zhì)量越高，該商品對(duì)消費(fèi)者也越有吸引力。高品質(zhì)服務(wù)往往能增強(qiáng)消費(fèi)者客戶粘性，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。一方面隨著信息溝通成本、物品和人員流動(dòng)成本的降低，商品成本會(huì)更低，另一方面人們的生活理念也在逐漸轉(zhuǎn)變升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者追求的不再是低廉的價(jià)格而是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一流的服務(wù)以及對(duì)消費(fèi)者用戶需求的實(shí)時(shí)滿足才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出從而獲得更多消費(fèi)者的青睞。據(jù)此得出第4個(gè)理論假設(shè)：

假說4（H2）：服務(wù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不確定性感知的程度。以往研究發(fā)現(xiàn)，由于線上交易的虛擬性和不確定性，感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是影響消費(fèi)者線上交易行為的重要因素[10]。蔡曉娜[11]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有顯著的負(fù)面影響，Cunningham[12]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)主要受到兩個(gè)因素的影響：一是可能使消費(fèi)者不滿意的后果所帶來的危險(xiǎn)性；二是由消費(fèi)者主觀判斷的某項(xiàng)事情發(fā)生的可能性，趙保國(guó)[13]等的論文中提出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單的風(fēng)險(xiǎn)感知將在一定程度上削弱消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單的參與意愿。消費(fèi)者無法準(zhǔn)確估計(jì)自己參與網(wǎng)絡(luò)拼單活動(dòng)后是否會(huì)產(chǎn)生令自己不滿意的結(jié)果，比如產(chǎn)品無法滿足預(yù)期或買到假冒偽劣商品、支付存在風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)人隱私泄露和信息安全等問題。據(jù)此得出第5個(gè)理論假設(shè)：

假說5（H3）：消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

綜合上述幾個(gè)方面，得出模型圖示如下：

三、研究方法

（一）調(diào)查問卷

本研究通過問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)。核心變量定義和測(cè)量題項(xiàng)見下文表1。一共獲得可研究問卷306份。問卷樣本的性別結(jié)構(gòu)：男性32.91%，女性67.09%，職業(yè)結(jié)構(gòu)：學(xué)生占81.43%，工作人員占18.75%，其中學(xué)生群體中又以19-23歲的大學(xué)生群體為主體，每月可支配收入結(jié)構(gòu)2000元以下占73%，2000到3000 元占13.08%，3001-10000元占9.7%，10000元以上占4.22%。

（二）信效度分析

對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，檢測(cè)出各個(gè)維度Cronbachs Alpha系數(shù)除一項(xiàng)接近0.8以外其余都在0.8以上（結(jié)果如表1所示），表明其內(nèi)部一致性程度和可靠性較高，具有良好的信度。通過驗(yàn)證性因子分析，得出因子載荷總體在0.7以上，部分在大于0.8，量表組合信度（Construct Reliability，CR值）總體大多在0.8以上，高于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE值）均在0.5以上，如下表2所示，表明量表總體收斂效度較好。

四、實(shí)證結(jié)果分析

本文運(yùn)用SPSS22.0和AMOS21.0軟件來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在路徑分析中，其結(jié)果為綜合擬合度指標(biāo)χ2/df=2.578，絕對(duì)擬合度指標(biāo)GFI=0.859，AGFI=0.817，RMSEA=0.072，小于0.08的適配臨界值，增值擬合度指標(biāo)NFI=0.886，RFI=0.865，IFI=0.927，TLI=0.913，CFI=0.927，基本高于0.9的標(biāo)準(zhǔn)值，表明模型整體的擬合優(yōu)度指標(biāo)較為理想，模型較為合理。

研究樣本標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)模型路徑輸出結(jié)果和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下表3所示，除了假設(shè)H3未通過驗(yàn)證以外，其他假設(shè)均通過驗(yàn)證。由此可以得出節(jié)約、社交和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單意愿產(chǎn)生正向影響，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿無顯著正向影響的結(jié)論。

從實(shí)證結(jié)果出發(fā)，研究者從假設(shè)的幾個(gè)方面提出以下幾點(diǎn)建議。從節(jié)約這個(gè)維度來講，節(jié)約對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單的主要誘因就是節(jié)約，這里的節(jié)約不僅包括經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠還有節(jié)省了時(shí)間精力的便利。除了消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格和其實(shí)惠程度的直接感知，折扣率所帶來的價(jià)格落差會(huì)增加消費(fèi)者的節(jié)約感知，從而刺激其購(gòu)買行為。因此在價(jià)格的營(yíng)銷上，除了降低總成本和實(shí)際價(jià)格，也要利用好折扣經(jīng)濟(jì)，折扣力度隨拼單者的增多而加大，可以吸引更多的客源，同時(shí)優(yōu)惠折扣能讓消費(fèi)者更直接的感受價(jià)格落差并刺激消費(fèi)。

從社交這個(gè)維度來講，社交對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。網(wǎng)絡(luò)拼單是一種以互動(dòng)分享為基礎(chǔ)的虛擬社群的信任與依賴[14]，因此要將完善消費(fèi)者評(píng)論、分享系統(tǒng)以及虛擬社群為一大目標(biāo)，開辟更多可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間無障礙溝通和分享的板塊，并以此為跳板，提升用戶社交體驗(yàn)，吸引更廣大的消費(fèi)者群體。

從服務(wù)這個(gè)維度來講，服務(wù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。在做好基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于實(shí)現(xiàn)差異化，為不同的消費(fèi)者群體乃至個(gè)人，提供契合其自身需求的精準(zhǔn)的差異化服務(wù)。立足于服務(wù)，才能提高信譽(yù)，培養(yǎng)穩(wěn)固的客源。

從風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)維度來講，風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和拼單的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)直接削弱其參與意愿，因此要切實(shí)做好支付安全和隱私保護(hù)等方面內(nèi)容，切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量以減少其對(duì)商品風(fēng)險(xiǎn)的直接感知，并與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通和及時(shí)做好相關(guān)的支持工作。

另外，值得注意的是，在本文的研究結(jié)果中，信息對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿無顯著正向影響。原因可能有以下兩點(diǎn)：其一，目前大多數(shù)購(gòu)物網(wǎng)站上的商品信息都極為豐富，但這些商品介紹和宣傳內(nèi)容往往良莠不齊，一些不法商家通過各種手段向消費(fèi)者展示看似吸引人實(shí)則虛假的商品信息，消費(fèi)者缺乏足夠的識(shí)別能力，從海量信息中篩選出真實(shí)有用的信息，因此越來越多的消費(fèi)者不再依賴于購(gòu)物網(wǎng)站上所提供的商品屬性等信息進(jìn)行消費(fèi)決策；其二，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)中，一些商家所提供的優(yōu)惠價(jià)與原價(jià)并無太大差別甚至可能毫無變化，商家其實(shí)只是以所謂的限時(shí)優(yōu)惠為噱頭吸引更多消費(fèi)者購(gòu)物，在這種情況下，理性的消費(fèi)者往往不會(huì)因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)的有限價(jià)格折扣就進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)物，買下一些可能自己實(shí)際上并不需要的商品。故信息并不會(huì)如預(yù)期中對(duì)消費(fèi)者的拼單意愿產(chǎn)生顯著正向影響。因此，網(wǎng)絡(luò)拼單網(wǎng)站也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商品信息的管理，保證商品信息的真實(shí)性，并通過設(shè)立各種規(guī)章制度以盡量規(guī)避商家可能存在的道德風(fēng)險(xiǎn)問題，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更好的消費(fèi)環(huán)境。

五、結(jié)論

本研究基于計(jì)劃行為理論，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和客觀感知三個(gè)大的方面來探究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單意愿的因素，從節(jié)約、社交、信息、服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)感知五個(gè)維度提出假設(shè)，最后得出節(jié)約、社交和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單意愿產(chǎn)生正向影響，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單行為意愿產(chǎn)生負(fù)向影響的結(jié)論。通過這些發(fā)現(xiàn)，深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)拼單行為的認(rèn)知，以期豐富目前關(guān)于拼單研究的理論和模型，并對(duì)實(shí)際營(yíng)銷策略提供有益參考。

最后提出本文的局限性，本文中模型采用的研究數(shù)據(jù)樣本較小，且集中為學(xué)生群體，除了樣本的局限性以外，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)拼單意愿影響因素模型中所包含的影響因素也無法做到全面，只在遵從簡(jiǎn)潔凝練的原則上選取了研究者認(rèn)為較為重要的關(guān)鍵變量，在廣度和深度上都有很大的欠缺。但仍希望本文中的若干看法能為未來學(xué)者對(duì)相關(guān)內(nèi)容的研究開闊思路。

參考文獻(xiàn)

[1]Kauffman R J，Lai H，Ho C T.Incentive mechanisms，fairness and participation in online group-buying auctions[J].Electronic Commerce Research and Applications，2010，9（3）：249-262.

[2]Hansen T，Moller Jensen J，Stubbe Solgaard H. Predictingonline grocery buying intention：a comparison of the theoryof reasoned action and the theory of planned behavior[J].International Journal of Information Management，2004，24（6）：539-550.

[3]沈子淵.主購(gòu)社群關(guān)系與主購(gòu)經(jīng)驗(yàn)分享對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為因素影響之探討[D].北京：中央大學(xué)，2009.

[4]王妍妍.餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與意愿的影響因素分析[J].電子商務(wù)，2012（12）.

[5]鄧之宏，邵兵家.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度影響因素研究[J].商業(yè)研究，2013（4）.

[6]林琳，白新文.基于計(jì)劃行為理論的大學(xué)生學(xué)業(yè)拖延行為研究[J].中國(guó)臨床心理學(xué)雜志，2014（10）.

[7]肖翠金.大學(xué)生消費(fèi)者B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的部分影響因素及其交互作用研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2007.

[8]鄭淞月.基于美團(tuán)網(wǎng)的產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2013（3）.

[9]徐夢(mèng)瑩.基于計(jì)劃行為理論的互聯(lián)網(wǎng)在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)行為意愿影響機(jī)理研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2012.

[10]Pavlou，P A.，Consumer acceptance of electronic com-merce：integrating trust and risk with the technology ac-ceptance model[J].Int.J.Electronic Commerce，2003，7：101-134.

[11]蔡曉娜.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度的影響因素研究——基于技術(shù)接受模型[D].北京：北京化工大學(xué)，2012.

[12]Roselius，Red. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods[J].Journal of Marketing，1971，（1）：56-61.

[13]趙保國(guó)，成穎慧.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（10）.

[14]胡青.理性選擇視角下的“海淘”拼單行為分析——基于“CW”微信群的研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2017.

基金項(xiàng)目：2017年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國(guó)家級(jí)項(xiàng)目（201710357127）。

作者簡(jiǎn)介：楊語涵（1997-），女，漢族，浙江紹興人，安徽大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)；劉云云（1997-），女，漢族，安徽安慶人，安徽大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)；周潔（1997-），女，漢族，安徽蕪湖人，安徽大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。