龍雨馨

摘 要 網(wǎng)絡(luò)化社會革新了社會形態(tài)，也促成了互聯(lián)網(wǎng)平臺上網(wǎng)絡(luò)口碑的興起與發(fā)展。以信息通信技術(shù)為根基的網(wǎng)絡(luò)口碑，其信息內(nèi)容、信息傳播渠道、信息傳播模式都與傳統(tǒng)口碑傳播有所不同，尤其在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中再傳播的出現(xiàn)，使這一口碑信息傳播過程具有顯著的“網(wǎng)絡(luò)化”特征。文章簡要分析網(wǎng)絡(luò)化社會網(wǎng)絡(luò)口碑傳播興起的背景以及其主要特征，并以豆瓣電影為例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面來探討網(wǎng)絡(luò)化社會網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播模式。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)化社會；網(wǎng)絡(luò)口碑；傳播模式；豆瓣電影

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0026-03

口碑指消費者在完成消費過程后對某一產(chǎn)品、服務(wù)乃至公司品牌形象所呈現(xiàn)發(fā)表的態(tài)度或觀點，口碑信息對其他消費者的消費行為具有極強的導(dǎo)向影響作用[1]。有學(xué)者認為，口碑傳播是消費者之間關(guān)于某一產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等消費內(nèi)容的非正式信息溝通行為，以面對面交流為主，具有人際傳播的特點。但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)化邏輯對現(xiàn)實生活的不斷滲入，網(wǎng)絡(luò)化社會口碑傳播突破了時空的界限，不再局限于線下的面對面?zhèn)鞑?，附著于互?lián)網(wǎng)平臺上的網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)運而生[1]。由于“電腦中介溝通”的引入，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等多個要素與傳統(tǒng)口碑傳播相比具有較強的差異性，其傳播模式也具有極強的“網(wǎng)絡(luò)化”特征。

1 網(wǎng)絡(luò)化社會網(wǎng)絡(luò)口碑的興起

1.1 網(wǎng)絡(luò)化社會的基本屬性

網(wǎng)絡(luò)化社會作為一種社會形態(tài)的出現(xiàn)，對現(xiàn)存社會結(jié)構(gòu)中的政治、經(jīng)濟、文化等多個領(lǐng)域產(chǎn)生了革命性的重構(gòu)作用，擴散了新的社會邏輯?！靶畔⒓夹g(shù)范式”成為網(wǎng)絡(luò)化社會的主要技術(shù)屬性，其具有以下5個特征：1）信息產(chǎn)生、發(fā)展和傳遞成為物質(zhì)生產(chǎn)和能量的基礎(chǔ)來源；2）信息技術(shù)的力量滲透現(xiàn)實生活每個角落，其效果影響范圍不斷擴大；3）“網(wǎng)絡(luò)化”邏輯已覆蓋所有信息技術(shù)運用系統(tǒng)及關(guān)系；4）信息技術(shù)范式以彈性為基礎(chǔ)，重構(gòu)了整個社會結(jié)構(gòu)；5）具體的新技術(shù)被高度系統(tǒng)化并覆蓋原有的技術(shù)形態(tài)[2]。“信息結(jié)構(gòu)范式”在逐漸解構(gòu)傳統(tǒng)大眾社會高密度、強聯(lián)系的社會形態(tài)，一個以深層網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)為形態(tài)特征的網(wǎng)絡(luò)化社會正在崛起，并不斷重構(gòu)現(xiàn)實生活中的各個層面。

信息技術(shù)的科技本質(zhì)也從側(cè)面促進了網(wǎng)絡(luò)使用者個體性及獨立性的增強。一方面，使用者需要對海量信息進行甄別、篩選和整合，個體主觀能動性由此得到充分鍛煉和發(fā)展。另一方面，個體的自我意識和獨立性增強。個體使用者在網(wǎng)絡(luò)空間中享有相對更為充分的獨立空間，增強了個體的自我意識；同時互聯(lián)網(wǎng)也為個體獨立開展線上線下活動，與他人建立聯(lián)系提供了高效即時的平臺。

同時，互聯(lián)網(wǎng)的介入改變了人與人連接的場景與方式，以更為開放、互動的復(fù)雜分布式網(wǎng)絡(luò)格局代替了農(nóng)業(yè)社會社會和工業(yè)社會中的差序格局及團體格局[3]。網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)信息交流的全開放與虛擬性，以及信息內(nèi)容的模糊性導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)平臺上人際關(guān)系由強連接發(fā)展為弱連接，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系質(zhì)量走向弱化[4]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)化社會網(wǎng)絡(luò)口碑的興起

一個強技術(shù)本質(zhì)、個性化、以弱關(guān)系連接起的網(wǎng)絡(luò)化社會也促使了網(wǎng)絡(luò)口碑的興起。網(wǎng)絡(luò)口碑是以電腦為介質(zhì)，兩個及多個消費者之間進行的文本信息的交換過程，其所交換的文本信息則來自于消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑在溝通的文本信息的主題上并無不同，但由于借助了互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，其傳播過程中的眾要素產(chǎn)生了較大的差異性，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播更加體現(xiàn)出當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)化社會的基本屬性以及其中所蘊含的網(wǎng)絡(luò)化邏輯。

信息技術(shù)發(fā)展為當(dāng)代社會帶來了一場傳播革命，數(shù)字信號的通用促成了電信傳播、數(shù)據(jù)傳播和大眾傳播三者的集成，打破了傳播的信息界限，實現(xiàn)了從線性到超文本媒體的轉(zhuǎn)變，充分提高了傳播過程中的信息豐富度[5]。在傳統(tǒng)口碑傳播中，口碑信息主要以口語為載體，信息留存度低，且受時間空間的影響顯著，而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的口碑信息可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)物化為文字、圖片、視頻等多種形式，有助于他人閱讀與參考；同時互聯(lián)網(wǎng)的全開放性也為網(wǎng)絡(luò)口碑信息提供了一個強大的儲存空間，不僅增加了網(wǎng)絡(luò)口碑中信息流通的數(shù)量，同時也增強了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信息流通的持續(xù)性與永久性[6]。

而網(wǎng)絡(luò)化社會中個體主觀能動性的增強使消費者不再滿足于被動接受他人信息，而更多地是主動進行口碑信息傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑通過消費者對某一產(chǎn)品、服務(wù)等進行消費評價評價，影響其他消費者的購買行為，進而形成影響商家的力量。網(wǎng)絡(luò)格局中的“去中心化”大大消解了普通民眾與權(quán)力中心之間的物理障礙與信息鴻溝，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的權(quán)力來源，將權(quán)力賦予了本是屬于弱勢者一方的消費者，發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑成為消費者提升權(quán)力、維護自身權(quán)益的方式之一。

而在網(wǎng)絡(luò)化社會中，社會網(wǎng)絡(luò)間的弱關(guān)系連接也大大擴展了口碑傳播的關(guān)系網(wǎng)，傳統(tǒng)口碑傳播受到時空限制，其傳播對象主要集中于線下的親屬、朋友等熟人之間的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而承載于互聯(lián)網(wǎng)平臺上的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對象則可以延伸至網(wǎng)絡(luò)空間中的陌生人，進一步擴大口碑信息傳播范圍，增強口碑信息的影響力。

2 網(wǎng)絡(luò)化社會網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播模式

豆瓣網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，是一個集用戶社交與信息發(fā)布獲取為一體的新型社區(qū)UGC網(wǎng)站，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化社會自由、互動、個性化的特色。而豆瓣電影則是豆瓣網(wǎng)中的一個子欄目，該欄目主要為用戶提供一個第三方評論平臺，用戶在豆瓣電影中給予電影的評分、評論則是網(wǎng)絡(luò)口碑的重要體現(xiàn)。豆瓣電影為消費者提供了一個表達自我消費感受的平臺，有效吸收了來自社會公眾對于影片的各類口碑信息，形成具有針對性多向度的電影網(wǎng)絡(luò)口碑，并通過可視化呈現(xiàn)后給予其他消費者觀影參考，同時也借此為電影生產(chǎn)方提供受眾反饋。

在此本文借鑒拉斯韋爾的“5W”傳播模式，對豆瓣電影中的口碑傳播主體、口碑傳播內(nèi)容、口碑傳播渠道、口碑傳播效果以及口碑再傳播過程進行梳理，并由此總結(jié)提出豆瓣電影下網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播模式。

2.1 豆瓣電影口碑傳播主體

在豆瓣電影中，口碑傳播的主體主要是豆瓣用戶，廣而言之為網(wǎng)民。不同于“5w”模式中對傳者與受者的嚴格區(qū)分，在豆瓣電影中，口碑信息的接收者也可通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等行為變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，因此，信息傳播者與接收者很多時候融為一體，統(tǒng)一為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中的傳播主體。而不同于線下的傳統(tǒng)口碑傳播，作為立足于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)豆瓣網(wǎng)中的豆瓣電影，其傳播主體間的關(guān)系不再限于熟人圈子，而延伸至同一網(wǎng)絡(luò)社群中的陌生網(wǎng)友。在這樣一種“弱關(guān)系”連接下，豆瓣電影中用戶一對一的傳播交流頻次減少，用戶間一對多的信息傳播更為頻繁。

2.2 豆瓣電影口碑傳播內(nèi)容

豆瓣電影中，口碑傳播的內(nèi)容主要可以分為數(shù)值型內(nèi)容以及文本型內(nèi)容。豆瓣電影中的每一部影片下都會提供用戶打分這一欄目，用戶以自己的觀影感受為基礎(chǔ)給電影評定相應(yīng)星級，星級越高則代表用戶的觀影感受越好，豆瓣電影后臺將收集所有用戶關(guān)于該電影的星級評分數(shù)據(jù)，經(jīng)計算后以具體的1至10分的豆瓣評分來對該電影進行一個總體評分。在這一為電影打分的口碑傳播過程中，其傳播內(nèi)容為觀影者所提供并且豆瓣電影后臺分析后呈現(xiàn)的分數(shù)，是數(shù)值型內(nèi)容。而豆瓣電影中用戶也可以對自己觀看過的電影以短評以及長篇評論的方式來表達自己的感受與態(tài)度，在這一傳播過程中，口碑傳播內(nèi)容則是以文本為主，因此為文本型內(nèi)容。

2.3 豆瓣電影口碑傳播載體

作為網(wǎng)絡(luò)化社會下的產(chǎn)物，豆瓣電影的口碑信息傳播載體為互聯(lián)網(wǎng)平臺。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺破時空的特點，網(wǎng)絡(luò)使用者可以在任意時間任意地點在豆瓣電影上發(fā)布自己的電影評分及電影點評，同時其他使用者也可以打破時空限制通過豆瓣電影獲取到自己所感興趣的電影的相關(guān)口碑信息。因此，互聯(lián)網(wǎng)的開放性是形成豆瓣電影口碑信息的巨規(guī)?；闹破?。同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺也加強了現(xiàn)實空間中受眾與虛擬空間中豆瓣電影平臺的實時互動，豆瓣電影將每單個受眾的口碑信息總和成一個具體的評價分數(shù)，進而通過可視化再予以受眾進行參考，并向電影制作方提供反饋。同時，互聯(lián)網(wǎng)空間中的“匿名化”也能讓豆瓣電影的受眾自由抒發(fā)自己對某部電影的真實看法與態(tài)度，給其他受眾提供更有價值的參考意見。

2.4 豆瓣電影口碑傳播效果

豆瓣電影中的口碑信息所引起的傳播效果可分為直接影響效果和間接影響效果。在直接影響層面，豆瓣電影用戶對某部電影所發(fā)布的口碑信息將直接引發(fā)其他用戶的跟從效應(yīng)和從眾效應(yīng)。在豆瓣電影上，某一電影的網(wǎng)絡(luò)口碑好，則將有更多的受眾在獲取口碑信息后選擇去觀看該電影；但如果某一電影的網(wǎng)絡(luò)口碑欠佳，則公眾對這一電影的觀看欲也會大大降低。而這也將對電影制作方產(chǎn)生間接影響，電影制作方可通過豆瓣電影上的電影分數(shù)來獲得受眾對電影的反饋，進而對受眾所反映的問題進行調(diào)整、改善和解決。

2.5 豆瓣電影口碑再傳播

再傳播是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中不可忽略的一環(huán)，也是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動力源泉。口碑信息的再傳播指用戶對接收的口碑信息進行主觀認知后主動將這一信息再傳播給他人的過程，同時這一過程也體現(xiàn)了個體由信息接收者成為信息傳播者的轉(zhuǎn)變過程，口碑發(fā)布者的個人影響力，口碑信息內(nèi)容質(zhì)量，口碑接受者的利他利己動機等都可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的影響因素[7]。在豆瓣電影平臺上，再傳播過程主要表現(xiàn)于用戶對某一影評的轉(zhuǎn)發(fā)，分享；并且豆瓣電影也會根據(jù)用戶對某部電影下的短評或影評點贊，評論的情況來對其進行排名，評選出熱門短評和影評，并將其放置于這兩個板塊的榜首位置，因此，在豆瓣電影下，用戶的點贊評論也能形成口碑信息再傳播中的一個環(huán)節(jié)。

2.6 豆瓣電影口碑傳播模式

依據(jù)前文所梳理的構(gòu)成豆瓣電影口碑傳播過程的各個要素以及對各要素之間的互動過程的分析，本文提出了豆瓣電影下網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播模式，依據(jù)傳播內(nèi)容數(shù)值型和文本型的不同，將其分為評分制網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式以及分享制網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

模式。

在評分制網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式中，多個傳播主體在觀看完某部電影之后，將自己的觀影感受以評分形式反映給豆瓣電影這一互聯(lián)網(wǎng)平臺，同時豆瓣電影將通過大數(shù)據(jù)計算電影的總評分并可視化呈現(xiàn)為具體的分值，這一分值將為豆瓣電影中的其他傳播主體提供觀影參考，并且也為電影制作方提供了電影的受眾反饋。這一傳播模式的結(jié)構(gòu)較為封閉，其主要的傳播過程在于網(wǎng)民和豆瓣電影這一互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的，以電影評分為傳播內(nèi)容的一個互動過程。

而豆瓣電影中口碑傳播的另一種傳播模式則指主要以文本為傳播內(nèi)容的分享制口碑傳播模式，與評分制模式相比，除了傳播內(nèi)容的不同外，在這一模式中，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的再傳播過程被引入，并在其中占據(jù)重要地位。一級傳播主體在觀影后通過豆瓣電影發(fā)布自己對某一電影的文本評價，同時也將其文本評價傳播給了其他豆瓣用戶，也就是我們的二級傳播主體，而二級傳播主體在認可這一文本評價的前提下，可通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊等多種方式將這一內(nèi)容傳播給更多受眾，進而形成了一個再傳播過程，而通過用戶間再傳播所傳遞的口碑信息內(nèi)容則能給予電影制作方一個更加具有針對性和具體化的反饋信息。在這一傳播模式中，由于再傳播過程的存在，其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程更加具有開放性，并具有“從1到N”的多層級樹狀結(jié)構(gòu)特點，這樣一種信息傳播結(jié)構(gòu)也進一步增強了網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播范圍，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可持續(xù)性擴散。

3 總結(jié)與思考

不同于傳統(tǒng)口碑信息傳播中的“面對面?zhèn)鞑ァ迸c“口語傳播”，信息通信技術(shù)賦予了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播以打破時空約束，內(nèi)容物化可查，信息呈現(xiàn)形式豐富等多種優(yōu)勢。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)空間的“匿名”化管理，以及相關(guān)口碑傳播平臺把關(guān)機制的缺失也將導(dǎo)致一些虛假口碑，甚至是惡意捏造的負面口碑的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實性和客觀性將受到極大挑戰(zhàn)。因此，在面對網(wǎng)絡(luò)上海量的口碑信息時，公眾應(yīng)加強自身的獨立思考和判斷能力，提高自我的媒介素養(yǎng)，在對其進行嚴謹?shù)乜剂亢笤僮龀鲎约旱南M選擇。同時，政府層面也應(yīng)對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑平臺進行嚴格地監(jiān)管，努力推行這類平臺上的“網(wǎng)絡(luò)實名制”的實施，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象進行合理懲治，讓每一個用戶都能獲取最客觀、公正、真實的網(wǎng)絡(luò)口碑信息。

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