關(guān)于知識(shí)付費(fèi)模式的思考

劉甜

摘 要 近年來(lái)，隨著“賞金模式”的產(chǎn)生和盛行，一批以付費(fèi)模式獲取知識(shí)的新途徑應(yīng)運(yùn)而生，如百度知道、豆丁網(wǎng)、微博和微信的打賞功能，再到如今的“分答”“得到”“喜馬拉雅”“知乎Live”“豆瓣時(shí)間”，知識(shí)變現(xiàn)有了生存之道，并以一種嶄新的形式參與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！胺执稹保ìF(xiàn)已更名為“在行一點(diǎn)”，為保持文章的連貫性故沿用“分答”）作為2016年爆紅的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答App無(wú)疑具有突出的代表性。但從“分答”的出現(xiàn)與發(fā)展來(lái)看，其知識(shí)付費(fèi)模式既有積極意義，也存在著這樣那樣的問(wèn)題。那么，“分答”的盈利模式是否可以推廣到其他產(chǎn)品？“分答”的出現(xiàn)是否意味著知識(shí)變現(xiàn)迎來(lái)了春天？知識(shí)付費(fèi)這條路究竟能走多遠(yuǎn)？這些問(wèn)題都頗值得思考。

關(guān)鍵詞 分答；知識(shí)付費(fèi)；盈利模式；存在的問(wèn)題

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0070-03

長(zhǎng)期以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)上分享資料、傳播知識(shí)都遵循免費(fèi)的原則。而為知識(shí)買(mǎi)單，一直處于說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的境地。2016年，“分答”的上線引爆了知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)的熱度。這意味著，個(gè)人所擁有的無(wú)形的知識(shí)和技能，能夠隨時(shí)轉(zhuǎn)化成知識(shí)商品，進(jìn)行市場(chǎng)化的直接交易。知識(shí)付費(fèi)這一模式逐漸被用戶(hù)所接受，給現(xiàn)有的知識(shí)經(jīng)濟(jì)體系注入了活力。到了2018年2月6日，“分答”更名為“在行一點(diǎn)”，像是吹響了一次重新出發(fā)的號(hào)角。畢竟作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的開(kāi)拓者，“分答”在如今的知識(shí)付費(fèi)隊(duì)伍中有些掉隊(duì)。

1 “分答”的出現(xiàn)與發(fā)展、沉寂與回歸

1.1 “分答”的出現(xiàn)與發(fā)展

2016年5月15日，果殼網(wǎng)旗下的付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品“分答”上線，用戶(hù)在“分答”上描述自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并為每個(gè)付費(fèi)問(wèn)題設(shè)置相應(yīng)的價(jià)格，其他用戶(hù)若是對(duì)此感興趣，付費(fèi)之后就可以向答主提問(wèn)。問(wèn)題得到回答之后，其他人若是對(duì)這個(gè)問(wèn)題感興趣，還可進(jìn)行“偷聽(tīng)”。微博大V博主和一些明星網(wǎng)紅紛紛加入這一付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)。以往，人們只能在微博里關(guān)注的感情博主、影視明星、健身達(dá)人，如今，這些名人開(kāi)始以語(yǔ)音的方式回答來(lái)自普通群眾的提問(wèn)，無(wú)疑會(huì)讓普通大眾覺(jué)得新鮮有趣，這使得“分答”迅速走紅。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“分答”自2016年上線，僅用42天時(shí)間就積累了超過(guò)1 000萬(wàn)的授權(quán)用戶(hù)，平臺(tái)總共產(chǎn)生50多萬(wàn)個(gè)語(yǔ)音回答，總訂單達(dá)到1 800萬(wàn)元，日付款19萬(wàn)次，付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)。估值超過(guò)一億美元，融資額高達(dá)2 500萬(wàn)美元。

“分答”的爆紅可以總結(jié)為以下幾個(gè)原因。

第一，知名度高。“分答”采用在一分鐘內(nèi)通過(guò)語(yǔ)音回答問(wèn)題的方式，讓名人不斷曝光，獲得高關(guān)注度。

第二，收益可觀。2016年，從“分答”上線開(kāi)始到6月14號(hào)，王思聰一共回答了32個(gè)問(wèn)題，只用了大概半小時(shí)的時(shí)間，就獲得超過(guò)25萬(wàn)元的收入。

第三，趣味性強(qiáng)。答主可以充分展現(xiàn)自己的語(yǔ)言組織能力和人格魅力，提高關(guān)注度。提問(wèn)者不但能獲得所需要的答案，又能獲得偷聽(tīng)得來(lái)的收入，可以說(shuō)是一舉兩得。

1.2 “分答”的沉寂與回歸

一時(shí)間許多人紛紛涌入“分答”這個(gè)平臺(tái)，然而2016年8月12日，“分答”卻無(wú)故消失了。無(wú)論是用“分答”App、微信內(nèi)的鏈接、還是微信公眾號(hào)、都只能看到一張圖片上寫(xiě)的：尊敬的分答用戶(hù)，分答君的大招還要憋一會(huì)兒……“分答”突然消失，人們對(duì)“分答”的命運(yùn)猜測(cè)眾說(shuō)紛紜。40多天之后，“分答”才于9月27日晚重新回到公眾的視野。

再度回歸的“分答”已經(jīng)不是之前的“分答”了?！胺执稹眲h除了原來(lái)的名人、機(jī)構(gòu)、興趣等板塊，僅保留了3個(gè)類(lèi)別：健康、職場(chǎng)和科普。改版后的“分答”首頁(yè)上顯示的是專(zhuān)業(yè)類(lèi)的學(xué)者，如社會(huì)學(xué)家、天文學(xué)家、金融總裁、心理咨詢(xún)師等。顯然，回歸后的“分答”開(kāi)始重視打造各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)答主，以期讓回答更加具備知識(shí)性、專(zhuān)業(yè)性。而后在2017年5月，“分答”上線了付費(fèi)社區(qū)，如此一來(lái)便形成了“問(wèn)答+小講+社區(qū)”為主的三角形知識(shí)架構(gòu)。用戶(hù)可在平臺(tái)上進(jìn)行問(wèn)答互動(dòng)、閱讀原創(chuàng)文章、參與社群交流。2018年2月6日，“分答”與“在行”整合，更名為“在行一點(diǎn)”，將以前的內(nèi)容重新規(guī)劃，布局變得更加合理，意在重新出發(fā)，更好的布局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

2 “分答”的盈利模式

果殼網(wǎng)的創(chuàng)始人姬十三認(rèn)為，“分答”實(shí)現(xiàn)了3個(gè)轉(zhuǎn)變：一是讓碎片化的知識(shí)可以變現(xiàn)，前提是定制化、真實(shí)化；二是提問(wèn)成為投資，也可以掙錢(qián)；三是把聲音比喻成出版，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)帶來(lái)回報(bào)①。從需求端來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)促成了知識(shí)付費(fèi)。從供給端來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)的興起歸功于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)支付的普及使得變現(xiàn)渠道更加方便、多樣，認(rèn)知盈余實(shí)現(xiàn)了輕松變現(xiàn)。

在知識(shí)傳遞的體系中，可以劃分為兩個(gè)角色，一方是知識(shí)的貢獻(xiàn)者，即回答者，另一方是知識(shí)的接收者，即提問(wèn)者和偷聽(tīng)者，“分答”利用“偷聽(tīng)收益問(wèn)者答者平分”這個(gè)機(jī)制，巧妙地把回答者和提問(wèn)者統(tǒng)一在一起。其盈利模式可以概括為以下

幾點(diǎn)。

2.1 直接向提問(wèn)者收費(fèi)

要求提問(wèn)付費(fèi)，可以過(guò)濾掉那些劣質(zhì)的問(wèn)題和“伸手黨”。在知乎，有些答主會(huì)經(jīng)常收到一些問(wèn)題的邀請(qǐng)，在公眾號(hào)后臺(tái)也會(huì)收到不少提問(wèn)。有的提問(wèn)空洞不具體，水平欠佳，沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。而在“分答”上，每次提問(wèn)都需要付費(fèi)。提問(wèn)所需的費(fèi)用少則幾十元，多則上百元，這無(wú)疑會(huì)讓提問(wèn)者在每一次提問(wèn)前都“深思熟慮”一番，使提出的問(wèn)題更有內(nèi)涵、有深度，這樣就過(guò)濾掉了很多低端、沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的問(wèn)題，問(wèn)答環(huán)境會(huì)得到改善。除了這些，回答者能夠獲得金錢(qián)的收益，這讓他們?cè)诨卮饡r(shí)更有動(dòng)力，雖然每次回答賺的錢(qián)不多，但會(huì)覺(jué)得自己的知識(shí)是有價(jià)值的，有一種被尊重感。

2.2 “偷聽(tīng)者”也需要付費(fèi)

“分答”平臺(tái)把知識(shí)的接收者劃分為提問(wèn)者和偷聽(tīng)者，偷聽(tīng)者可以偷聽(tīng)他人的問(wèn)答，這使得知識(shí)的分享范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。偷聽(tīng)者需要支付一塊錢(qián)才能聽(tīng)到該回答，偷聽(tīng)者支付的偷聽(tīng)費(fèi)用由提問(wèn)者和回答者平分。提問(wèn)者和偷聽(tīng)者越多，回答者獲得的收益也就越多。只需要一塊錢(qián)，偷聽(tīng)者就可以聽(tīng)到大咖的回答，與那些平日里難以接近的名人零距離接觸，毫無(wú)疑問(wèn)，這為“分答”帶來(lái)了大量用戶(hù)。

如今的許多問(wèn)答類(lèi)服務(wù)，提問(wèn)與回答都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的，這降低了知識(shí)的傳播效率，比如知乎問(wèn)答，往往只提問(wèn)者發(fā)問(wèn)，回答者回答，傳播效率并不高。而“分答”獨(dú)特的“偷聽(tīng)”功能，讓回答者減少重復(fù)勞動(dòng)。而且，提問(wèn)者和回答者共同平分每位偷聽(tīng)者的收益會(huì)。偷聽(tīng)的人變多，提問(wèn)者就有可能賺回提問(wèn)所花的費(fèi)用，這不僅促進(jìn)了提問(wèn)者的積極性，還降低了提問(wèn)的門(mén)檻。一旦問(wèn)題被偷聽(tīng)就會(huì)帶來(lái)后續(xù)收入，因此提問(wèn)者樂(lè)于把問(wèn)答鏈接分享到微博、微信群、朋友圈，這為分答平臺(tái)帶來(lái)偷聽(tīng)者和更多的流量的同時(shí)，也增加了提問(wèn)者和回答者的人數(shù)。

2.3 大V助力，擴(kuò)大傳播范圍

各路大V都想在排行榜上占據(jù)位置，賺取人氣，吸引粉絲，紛紛在自己的公眾號(hào)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分答二維碼。這些大V原本就是各自領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，凡是他們推薦的東西，都有大量粉絲買(mǎi)賬。以往粉絲只能被動(dòng)的接收推送文章，現(xiàn)在只需要花費(fèi)幾塊錢(qián)就可以向這些大V提問(wèn)，并得到解答，還有可能賺錢(qián)，于是他們涌入“分答”平臺(tái)進(jìn)行提問(wèn)。這樣便構(gòu)成了提問(wèn)者、回答者、偷聽(tīng)者三者互利共贏的循環(huán)，“分答”的內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)自發(fā)地運(yùn)營(yíng)起來(lái)了。而由明星、大V、網(wǎng)紅帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，更是給“分答”平臺(tái)帶來(lái)了可觀收益。

3 知識(shí)付費(fèi)模式的積極作用和存在的問(wèn)題

3.1 積極作用

知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是一種信息服務(wù)，如今隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一渠道在大眾間共享。曾經(jīng)免費(fèi)閱讀、免費(fèi)下載、盜版不斷、知識(shí)分享環(huán)境惡劣的現(xiàn)象，隨著知識(shí)付費(fèi)的興起逐漸得到改善。為知識(shí)付費(fèi)，讓更多人有了版權(quán)意識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者在提出問(wèn)題、下載一首歌曲、一段視頻、或者一本電子書(shū)前，首先想到的是尊重創(chuàng)作者的勞動(dòng)，由此為這些無(wú)形的知識(shí)買(mǎi)單也會(huì)成為理所當(dāng)然的事情。尊重其他創(chuàng)作者的勞動(dòng)其實(shí)也是尊重自己，今天消費(fèi)者下載了一本收費(fèi)的電子書(shū)，在未來(lái)某一天，消費(fèi)者可能就變成了作者，曾經(jīng)為別人的知識(shí)付費(fèi)，將來(lái)別人也會(huì)為你的知識(shí)付費(fèi)。

3.2 存在的問(wèn)題

盡管如此，知識(shí)付費(fèi)仍然存在不少問(wèn)題。比如，平臺(tái)上的許多答主為了博取眼球，不惜夸大其詞、嘩眾取寵，娛樂(lè)大眾。有些心靈雞湯似的回答也給用戶(hù)帶來(lái)相當(dāng)糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶(hù)抱怨自己花了很多錢(qián)提問(wèn)，但并沒(méi)有得到應(yīng)有的回答服務(wù)。與此相關(guān)的問(wèn)題是，知識(shí)變現(xiàn)這一平臺(tái)與傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)不同，缺少了“把關(guān)人”的信息審查，使得各種各樣未經(jīng)篩選的內(nèi)容擅自發(fā)表，加劇了平臺(tái)的不穩(wěn)定性。知識(shí)付費(fèi)有一個(gè)通病，即內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化，這一問(wèn)題如果無(wú)法得到圓滿的解決，必將無(wú)法持續(xù)吸引用戶(hù)，最終淪為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物。

僅僅依靠網(wǎng)紅明星、娛樂(lè)八卦來(lái)吸引眼球，很難維持平臺(tái)的用戶(hù)粘性。2017年下半年開(kāi)始，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的新鮮感逐步降低，“分答”的處境就變得比較尷尬。如果任由問(wèn)答平臺(tái)往娛樂(lè)化、低俗化發(fā)展，后果將不堪設(shè)想。2018年2月6日，“分答”正式更名為“在行一點(diǎn)”，可以看出此平臺(tái)正如它的官方介紹那樣，“已經(jīng)升級(jí)成一個(gè)幫助用戶(hù)每天進(jìn)步一點(diǎn)、每天在行一點(diǎn)的App”。新的平臺(tái)吸取原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，根據(jù)用戶(hù)不同的場(chǎng)景、不同顆粒度的需求，推出“問(wèn)、講、課、班”四大模塊，解決用戶(hù)在不同場(chǎng)景形態(tài)下的問(wèn)題。

4 結(jié)束語(yǔ)

在2017年9月，papi醬入住分答僅2個(gè)月后，突然在分答社區(qū)發(fā)布停更聲明，理由是身體條件不允許，加之沒(méi)時(shí)間兼顧“主業(yè)”，這與羅永浩不久前在“得到”的停更致歉信如出一轍。難道真如他們所言，“消耗太多時(shí)間，副業(yè)影響到了主業(yè)”？其實(shí)不然。導(dǎo)致這些大V停更的殘酷原因是，在“分答”上為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)的用戶(hù)太少，實(shí)在難以為繼。在“分答”的付費(fèi)社區(qū)，papi醬發(fā)布的常規(guī)文章平均點(diǎn)贊數(shù)只有一百個(gè)，足以見(jiàn)得付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量非常少。在她某次的兩小時(shí)互動(dòng)時(shí)間中，只有個(gè)位數(shù)的用戶(hù)向她提問(wèn)，這種低互動(dòng)的背后是付費(fèi)用戶(hù)少的事實(shí)。

羅永浩和papi醬的退場(chǎng)，使得大眾再次將目光聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作、付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式、知識(shí)變現(xiàn)的發(fā)展等問(wèn)題。早在付費(fèi)語(yǔ)音平臺(tái)出現(xiàn)之時(shí)就有人提出質(zhì)疑，所謂的“知識(shí)”，只不過(guò)是把書(shū)上的文字轉(zhuǎn)化為一段語(yǔ)音，書(shū)的價(jià)值也許不高，一旦轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音就大幅增值。這充其量只是營(yíng)銷(xiāo)手段，與知識(shí)付費(fèi)并無(wú)本質(zhì)聯(lián)系。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的用戶(hù)還沒(méi)有養(yǎng)成為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，讓用戶(hù)為提出一個(gè)問(wèn)題就花費(fèi)上百乃至上千元并不是一件易事。從“分答”的爆紅到沉寂再到更名，可見(jiàn)類(lèi)似“分答”的這種知識(shí)共享模式的發(fā)展前景并不明朗。2018年，“分答”在更名為“在行一點(diǎn)”后，問(wèn)答的內(nèi)容由追捧明星網(wǎng)紅逐漸趨于向精準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)變。在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，“分答”已經(jīng)做出了足夠多的嘗試，但想要持續(xù)吸引用戶(hù)，它還有很長(zhǎng)的路要走。

注釋

①根據(jù)姬十三在“2016MIIC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)”上的訪談實(shí)錄整理。

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