媒體奇觀視角下網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的批判性解讀

霍連彬

摘 要 采用媒體奇觀的視角審視網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目，可以發(fā)現(xiàn)它本質(zhì)上只是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體奇觀：它是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體傳播的焦點，通過標簽化和名人化策略來吸引眼球，成為社會各方利益的角逐點并產(chǎn)生媒體范疇外的廣泛影響。但是網(wǎng)絡(luò)選秀也使得偶像培養(yǎng)模式趨于單一化和同質(zhì)化，解構(gòu)了傳統(tǒng)的個人品牌傳播與變現(xiàn)模式并且加劇了觀眾的被動消費。但奇觀不會消失，在不同媒體時代和形式的媒體奇觀面前，受眾需要做主動參與而非被動接受的觀眾。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目；媒體奇觀；《偶像練習(xí)生》；批判性解讀

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0119-03

近年來，網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目相繼引爆網(wǎng)絡(luò)：《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目成為網(wǎng)民關(guān)注和討論的熱門話題。其中，由愛奇藝制作的《偶像練習(xí)生》引起巨大反響，該節(jié)目上線9期總播放量已超過20億次，微博總話題閱讀量超過125億次；目前通過該節(jié)目出道的“9人組合”的商業(yè)報價已出，其中僅代言費就高達1 200萬元[1]。

1 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的奇觀化呈現(xiàn)

道格拉斯·凱爾納在德波的景觀社會基礎(chǔ)上發(fā)展出了“媒體奇觀”理論：媒體奇觀是指“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等[2]。但能稱之為媒體奇觀的圖景，必須具有以下特征：一是媒體聚焦，即媒體用自身的傳播手段不遺余力地對特定人物或者事件進行聚焦和傳播；二是名人化，通過媒體傳播的人物或事件必須引發(fā)足夠多的社會關(guān)注，能成為名人或者社會熱點話題；三是表征權(quán)力沖突，這個名人或者熱點事件涉及社會各方權(quán)力的爭奪和沖突；四是跨領(lǐng)域的影響力，即這個圖景從媒體制造的熱點蔓延成為社會關(guān)注熱點和文化熱潮[3]。

網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目在影響力和盈利能力上大有顛覆傳統(tǒng)選秀節(jié)目的勢頭，但以媒體奇觀的視角關(guān)照網(wǎng)絡(luò)選秀，可以發(fā)現(xiàn)實際上它是只是借助新的技術(shù)和互動形式所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體奇觀。本文即以《偶像練習(xí)生》為例，對網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目進行媒體奇觀視角下的批判解讀。

1.1 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目成為各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的傳播焦點

對于網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和資本可謂傾盡全力、唯恐落后。其中愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三大國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺紛紛發(fā)力，以高成本、大手筆制作以及巨額廣告費，投入到網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的制作、運營和傳播中，讓選秀節(jié)目再一次成為盛大的景觀和媒體焦點。

由愛奇藝制作的選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》，由監(jiān)制姜濱、總導(dǎo)演陳剛、視覺總監(jiān)唐焱等業(yè)界知名人士組成的精英制作團隊共同打造；此外，此次選拔共有數(shù)百家娛樂媒體參與推薦，從1 908位練習(xí)生中推薦選拔100位練習(xí)生進行封閉式訓(xùn)練及錄制，選拔規(guī)模與數(shù)量之大前所未有。節(jié)目開播之前，《網(wǎng)易新聞》《新快報》等媒體便對其進行大量宣傳，為首期節(jié)目開播造勢；節(jié)目更是邀請李冰冰、蔡康永、林俊杰等70多位知名明星為練習(xí)生加油，并作為節(jié)目的宣傳視頻。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺對其節(jié)目的投入、聚焦和傳播力度可見一斑。

1.2 名人化、標簽化策略為節(jié)目吸引眼球

名人標簽是媒體吸引受眾眼球的重要手段，互聯(lián)網(wǎng)傳播更是如此。當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目所邀請的評審嘉賓和導(dǎo)師均是當(dāng)紅偶像明星，他們本身已經(jīng)具備相當(dāng)大的人氣流量和話題性，為節(jié)目收視率提供了保障，對吸引廣告資本的流入也極為有利；同時選秀節(jié)目還會為典型的富有話題性的參賽選手進行“貼標簽”的傳播，以進一步促進網(wǎng)友對節(jié)目和選手的討論。

在選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》中，節(jié)目的主要主持人、全民制作人代表張藝興累計粉絲過億，并且舉辦演唱會數(shù)量已達百場，加之央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的表演經(jīng)歷，目前在中國年輕群體中擁有極高的人氣；節(jié)目其余嘉賓和導(dǎo)師也都是綜藝節(jié)目的常客并且在其表演領(lǐng)域均屬佼佼者，網(wǎng)絡(luò)曝光率很高，比如Rap導(dǎo)師歐陽靖此前已經(jīng)參加過《中國有嘻哈》，王嘉爾此前已經(jīng)與何炅搭檔主持過騰訊視頻的明星美食類節(jié)目《拜托了冰箱》。節(jié)目還抓住了參賽選手范丞丞是明星范冰冰弟弟的這一極具爭議性的話題點，并有意在節(jié)目中對這一話題點進行曝光，不久之后網(wǎng)絡(luò)中便出現(xiàn)大量關(guān)于范丞丞的話題討論。選秀節(jié)目所采取的一系列“名人化”和“標簽化”策略，不僅在于提升節(jié)目的觀看量、制造話題，更使得節(jié)目變成重要的受眾談資、廣受關(guān)注的社會焦點和各方權(quán)力共同卷入的場域。

1.3 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目成為社會各方利益角逐點

當(dāng)前一場火爆的選秀節(jié)目不僅僅是一場節(jié)目本身那么簡單，而是成為社會各方權(quán)力角力和利益爭斗的焦點；節(jié)目中往往涉及了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺與媒體、廣告資本的同謀，粉絲群體的角逐與狂歡甚至社會不法分子的投機。制作節(jié)目的視頻平臺為收視率、廣告費、會員量和話題熱度等目的發(fā)起選秀活動，各大娛樂媒體進行練習(xí)生選拔和推薦以提高公司知名度并獲取練習(xí)生所帶來的后續(xù)收益，廣告商瞄準巨大的受眾量伺機斥重金大量涌入，粉絲群體則為了為支持偶像而掀起網(wǎng)絡(luò)狂歡，不法投機分子則為牟利而趁虛而入。

《偶像練習(xí)生》節(jié)目投資成本3億元，但僅農(nóng)夫山泉的獨家冠名費就達到了2億元；參與推薦練習(xí)生的娛樂媒體除數(shù)量大之外，媒體資本勢力也大有來頭：不乏華誼兄弟、王思聰控股的香蕉娛樂和博納影業(yè)等國內(nèi)媒體巨頭。粉絲為了幫助偶像出道發(fā)起多輪堪稱瘋狂的支援活動。僅針對前20名的選手，就有約50個粉絲組織為偶像參與集資活動，集資總額超過1 300萬元，比賽期間粉絲貢獻的金額或超過2 000萬元[4]。社會不法投機分子自然不會錯過此次機會，盡管愛奇藝官方宣布總決賽門票不會對外公開出售，但門票最終還是被黃牛炒到了2.5萬元一張[4]。在這場復(fù)雜的社會權(quán)力角逐與利益爭斗中，節(jié)目成為了斗爭的焦點，各方都企圖打到他們的“利益”最大化。

1.4 媒體奇觀之外的廣泛社會影響

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)景觀，已經(jīng)不是附加于現(xiàn)實世界的裝飾或補充，而成為主導(dǎo)性的生活模式[5]。作為一場巨大的景觀表演，網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的影響早已超出了媒體奇觀的范疇，而是向著社會奇觀、消費奇觀等其他范疇拓展，對社會產(chǎn)生更為復(fù)雜的影響。觀眾在觀看節(jié)目的同時不僅在對媒體文本和廣告商贊助的產(chǎn)品進行消費，同時也在對選手本人進行消費，其中突出的是對選手身體的消費，而節(jié)目中所篩選的絕大多數(shù)練習(xí)生也在迎合觀眾的身體消費取向：“大長腿、膚白貌美、小鮮肉”等，這無形之中影響著觀眾的審美心理和取向。節(jié)目中經(jīng)常用到的某些臺詞或者歌詞極有可能在網(wǎng)絡(luò)中快速風(fēng)靡，成為社交圈的流行語言。英文單詞“Pick”的中文原意為“挑選、選擇”的意思，該詞即因為《偶像練習(xí)生》而快速流行于朋友圈，網(wǎng)民將對練習(xí)生的票選稱之為“pick”，你“pick”誰就是支持誰喜歡誰的意思，一時之間“pick”成為繼“打call”（加油）之后的又一熱朋友圈社交語言。由此可見，網(wǎng)絡(luò)選秀的影響已經(jīng)滲透到消費、網(wǎng)絡(luò)文化和社交等諸多領(lǐng)域，其影響力已遠超簡單的媒體奇觀的范疇。

2 網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的批判性解讀

2.1 偶像培養(yǎng)模式的單一化和同質(zhì)化

網(wǎng)絡(luò)選秀帶來的一個結(jié)果是偶像產(chǎn)業(yè)模式的單一化和同質(zhì)化，即按照“練習(xí)生—選秀節(jié)目—出道”的模式進行選拔和單一的標準進行偶像培養(yǎng)。這種模式有助于降低偶像產(chǎn)業(yè)的運營成本、降低市場風(fēng)險，短時間內(nèi)快速盈利；但對于偶像本身而言卻存在潛在的負面影響，單一化偶像標準所培養(yǎng)出的偶像有很強的同質(zhì)化，即偶像缺乏明確定位和特色，從而使“明星”面臨加速隕落的窘境。比如縱觀《超級女聲》和《快樂男聲》所造之“明星”：經(jīng)過10年的發(fā)展，依舊保持演藝事業(yè)來吸引觀眾眼球的人不足1/4，有些當(dāng)年之“星”已完全被遺忘[6]。

究其原因，這些選秀節(jié)目所生產(chǎn)的偶像明星只是在其火爆時期的階段性景觀，節(jié)目所能帶來的奇觀熱度只是一時的，景觀一過，資本將會生產(chǎn)新的偶像景觀來吸引粉絲眼球，沒有明確定位和特色的模式化偶像很容易成為階段性媒體奇觀的犧牲品。因此，選秀偶像能否有明確的定位和特色并且持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以維系粉絲黏性、滿足娛樂市場的特定需求，是網(wǎng)絡(luò)選秀偶像將要面臨的終極問題。

2.2 解構(gòu)傳統(tǒng)的個人品牌傳播與變現(xiàn)模式

名人代言一直是明星個人品牌傳播和變現(xiàn)的主要方式之一，在傳統(tǒng)的媒體景觀中，能夠獲得巨額代言費的名人往往是其所擅長領(lǐng)域的佼佼者甚至是第一。在媒體資源較為稀缺的時代，只有佼佼者甚至是全民偶像才能在景觀中出現(xiàn)并獲得巨額的代言費用。但互聯(lián)網(wǎng)時代的景觀是立體而海量的，景觀社會中主要存在的是視覺傳播化的統(tǒng)治[7]，誰可以獲得更多的媒體關(guān)注和受眾眼球、更多的讓人看到，即使不用達到其領(lǐng)域內(nèi)的第一和佼佼者，也一樣可以獲得個人品牌的快速傳播和巨額代言。網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目所締造的媒體奇觀在短時間內(nèi)將新晉偶像聚在大量媒體和觀眾的視覺焦點之下，使他們在不用成為其領(lǐng)域佼佼者的前提下憑借媒體奇觀的呈現(xiàn)來獲得大量的品牌傳播渠道和巨額的代言收入，由此解構(gòu)了原有的名人個人品牌與變現(xiàn)模式。

除卻《偶像練習(xí)生》九人出道團體目前1 200萬的高額代言費外，更具標志性的莫過于“范丞丞微博照片付費”事件：2018年4月26日，通過《偶像練習(xí)生》出道的范丞丞深夜在其微博中發(fā)布了一張付費照片，其他用戶需支付60元人民幣才能觀看照片原圖，結(jié)果截至第二天早上有8萬粉絲為照片付費，照片收入480萬。僅憑觀看偶像照片即可獲得數(shù)百萬收入，這在名人變現(xiàn)中是一次極具標志性和變革性意義的事件。

2.3 加劇觀眾的被動消費

奇觀理論區(qū)分了主動參與和被動接受，同時譴責(zé)了那種對奇觀的完全被動式的消費理念[7]。然而選秀節(jié)目的眾多觀眾所進行的消費卻以動居多，這種被動消費主要體現(xiàn)在對媒體文本和廣告產(chǎn)品的雙重被動消費：為了引誘觀眾進行綜合性的消費和景觀參與，選秀節(jié)目一直對號召觀眾為參賽選手投票屢試不爽；隨著技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目在延續(xù)電視選秀節(jié)目投票方式的基礎(chǔ)上對觀眾參與投票的規(guī)則加以豐富——媒體平臺為了刺激觀眾投票會設(shè)置不同的門檻以賦予觀眾不同的投票權(quán)限，比如購買視頻平臺的會員或者購買贊助節(jié)目的廣告產(chǎn)品。觀眾所進行的觀看和投票行為雖然表面上是主動的，但實際上只是在媒體所展示的有限內(nèi)容范圍和規(guī)則刺激下所進行的有限選擇，本質(zhì)上仍然是被動的消費。

《偶像練習(xí)生》鮮明的體現(xiàn)了節(jié)目對觀眾被動消費的加劇，節(jié)目有三種投票途徑：通過愛奇藝賬號投票（每個賬號限投兩票）、整箱購買節(jié)目冠名商農(nóng)夫山泉產(chǎn)品（每箱可獲48次投票機會）、購買愛奇藝 VIP 定制卡（可獲30次投票機會）；這極大地帶動了愛奇藝的會員數(shù)量及農(nóng)夫山泉的銷量：粉絲們瘋狂購買愛奇藝會員賬號；3月28日決賽前農(nóng)夫山泉舉辦最后一次“購水送票”活動，10分鐘內(nèi)部分產(chǎn)品就已“售罄”。在這種形式下，投票與觀看已成為愛奇藝以及品牌商主導(dǎo)的一場消費狂歡。而這是在媒體和資本引誘下所做的被動消費，正如陳力丹所言：“形式上不干預(yù)的隱性控制，是互聯(lián)網(wǎng)景觀的特色。這是一種更深層的無形控制，消解了主體的批判意識?！盵7]

3 結(jié)論與討論

網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目本質(zhì)上只是媒介資本為了吸引受眾眼球、拉動粉絲經(jīng)濟而借助新的媒介呈現(xiàn)技術(shù)和互動形式所精心打造的一場場網(wǎng)絡(luò)媒體奇觀。這種網(wǎng)絡(luò)媒體奇觀比傳統(tǒng)媒體時代的奇觀更具誘惑性、偽主動性，因為相比于“參與”傳統(tǒng)的媒體奇觀只是讓受眾處于“觀看”的狀態(tài)，而技術(shù)的進步則為受眾提供了更多的參與渠道。但互聯(lián)網(wǎng)形式上不干預(yù)的隱性控制帶來的仍只是表面上的參與性和主體性，觀眾在行為習(xí)慣上表面主動，內(nèi)里是消極被動的，他們在網(wǎng)絡(luò)媒體奇觀里被資本所裹挾。

網(wǎng)絡(luò)選秀的影響已經(jīng)大大擴展到媒體以外的其他社會領(lǐng)域，它在降低偶像產(chǎn)業(yè)運營成本和風(fēng)險的同時卻也使得偶像培養(yǎng)模式趨于單一化和同質(zhì)化；它刺激了觀眾的產(chǎn)品消費，卻也使得觀眾的消費更加被動；它解構(gòu)原有的名人品牌傳播和變現(xiàn)模式，使得新晉偶像不需要具備傳統(tǒng)名人在其領(lǐng)域內(nèi)所需的深厚作品和藝術(shù)積淀即可獲得傳播和巨額代言費用，然而這種“短期速成”的新模式從長遠來看對名人的個人品牌來說卻未必健康。

媒介技術(shù)的發(fā)展使每個時代的觀眾有各自的媒體奇觀形式，我們在參與奇觀的同時也要保持一定的冷靜于理性；奇觀不會停止，只會以不同的形式復(fù)現(xiàn)，我們要做的是凱爾納筆下的主動參與而非被動接受的觀眾。

參考文獻

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[3]何志武，張潔.碎片化時代的媒體奇觀——電視綜藝節(jié)目熱潮的歸因與批判[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015，37（5）：66-71.

[4]謝若琳.《偶像練習(xí)生》決賽門票爆炒至1.8萬元 竟有粉絲日投4000票送偶像出道[N].證券日報，2018-04-11（C02）.

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[7]陳力丹.互聯(lián)網(wǎng)的非線性傳播及對其的批判思維[J].新聞記者，2017（10）：46-53.