場景消解背景下的線上印象管理

姜一玲

摘 要 近些年來，明星紛紛帶上特定的人設(shè)，吸引眾廠商與大眾粉絲紛紛買單，掀起社會生活中一股不可忽視的新熱潮。文章從新媒體時代，場景消解的視閾下，以明星人設(shè)為例，探析線上印象管理。

關(guān)鍵詞 場景消解；印象管理；明星人設(shè)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0122-02

1 人設(shè)：新媒體時代的前臺行為模式

1.1 人設(shè)

人設(shè)，即人物被設(shè)置的一種角色定位，它包含著固定的外貌特征、性格、生活背景、價值觀等方面。在各種場景里，人物總是會展現(xiàn)出具有辨識度、標(biāo)志性的人物形象，一如行駛在特定的軌道。

娛樂至死的年代，我們難以追溯“賣人設(shè)”的源頭。但毫無疑問，明星是運用人設(shè)概念最為頻繁與熟練的群體之一。英國學(xué)者理查德·戴爾在《明星》一書中提到，明星可謂是一種“人格消費”，他們按照預(yù)先設(shè)定的角色和規(guī)范維護(hù)自己的形象，遵循一種一勞永逸的邏輯[1]。而心理學(xué)理論中的“印象管理”理論無疑是明星人設(shè)的心理學(xué)起源背景。

1.2 假面具

歐文·戈夫曼把人們比作生活舞臺上的演員，人與人之間的社會互動有如演員相互配合演戲，在“前臺”和“后臺”來回轉(zhuǎn)換角色。

他在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中指出，前臺是個人按一種一般性的固定方式進(jìn)行表演、為觀眾規(guī)定特定的情景的舞臺部分。前臺包括：1）布景，指演員表演所必須的場景，缺少它就無法演出；2）個人門面，它包括個人外表與舉止。個人外表是“在告訴人們表演者的社會地位時起作用的標(biāo)志”。后臺是不讓觀眾看到的、限制觀眾與局外人進(jìn)人的舞臺部分[2]。

信息傳播時代，用戶在社交媒體上的互聯(lián)互動，互聯(lián)網(wǎng)與人際傳播結(jié)合。這大大消解了大眾與明星之間的時空距離，明星的表演前臺從傳統(tǒng)的劇場、熒幕擴(kuò)展到社交網(wǎng)絡(luò)。他們在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)博、點贊、關(guān)注等行為舉動，都構(gòu)成了個人門面， 也就是前臺表演。明星的后臺表演區(qū)域也在壓縮，甚至

消失。

戈夫曼稱表演者為“戴著假面具的人”。這個“假面具”，“是與社會公認(rèn)的價值、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)一致的前臺行為模式，是一種角色面孔?！盵2]在新媒體時代，明星，甚至是普通人，都無疑在社交網(wǎng)絡(luò)上，也遵循著設(shè)定好的前臺設(shè)定模式，給自己戴上了一張“假面具”。

2 場景消解下的印象管理

2.1 印象管理

追溯印象管理的思想的歷史，意大利人政治家兼作家馬基雅維利（Machiavelli，1469—1527），最早為印象管理的研究開辟了道路。他的主張是，為達(dá)目的可不擇手段。

戈夫曼（1959）提出，“印象管理就像戲劇”，他認(rèn)為互動中一方的興趣在于控制別人的反應(yīng)。他把社會互動和戲劇表演結(jié)合起來，認(rèn)為每個人均在扮演一個行當(dāng)（line）。他在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出，一個行當(dāng)是一套細(xì)致的對語言和非言語行為的選擇[2]。因此，人們總是不自覺或自覺得會對自己的形象進(jìn)行一定的修飾，以期在別人心中留下更加積極的形象，提升他人對自己的看法。明星通過印象管理，可以樹立形象，以供粉絲進(jìn)行情感

投射。

2.2 場景消解

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性：網(wǎng)絡(luò)化和全網(wǎng)互聯(lián)，正好切合了人際傳播的互動性。社交媒體的突出特點是促成全網(wǎng)用戶的互聯(lián)和互動，用戶的所有好友都被扁平化，出現(xiàn)了“場景消解”現(xiàn)象。

2002年，傳播學(xué)者波伊德提出“場景消解”這一概念，用以代指給用戶帶來“矛盾、不確切、誤導(dǎo)性語境線索”的數(shù)字社交語境。波伊德認(rèn)為語境線索具有3個要素：人、時間和空間。

在社交網(wǎng)站這個平臺中，人與人相遇并構(gòu)建人際關(guān)系，并通過互動交流，進(jìn)一步相互構(gòu)建彼此身份。但是與現(xiàn)實中人們可以利用場景來建構(gòu)自我身份不同，在社交網(wǎng)站上，人們無法將場景納入互動過程之中。于是，“多元的受眾聚合到一個平臺上”[3]，人與人的交流處在一種場景消解狀態(tài)。

在網(wǎng)絡(luò)世界中，每一條信息所面對的想象的觀眾是具有不確定的，多樣化的。想象的觀眾既具備著現(xiàn)實中的真實觀眾所擁有的影響人們自我呈現(xiàn)和印象管理的能力，又具備著能瓦解人們根據(jù)受眾情形，進(jìn)行不同的自我呈現(xiàn)并建構(gòu)印象的能力。用戶與用戶的社交對象處于完全不同的平行時空之中，無法得知對方所在的空間的場景線索。在線用戶所面對的觀眾不僅有現(xiàn)實中的真實朋友，還有網(wǎng)絡(luò)上的陌生人，他們共同構(gòu)成了“網(wǎng)絡(luò)化觀眾”?！皩Σ┲鞫裕@種情形使得從事不同的身份呈現(xiàn)、影響管理和維護(hù)面子等復(fù)雜協(xié)商需要的行為變得困難?！盵4]比如，用戶Facebook上圈子構(gòu)成的愈加多樣化會導(dǎo)致用戶的線上焦慮也愈發(fā)增強(qiáng)。他們認(rèn)為像Facebook這樣的網(wǎng)站上缺乏對觀眾的分隔導(dǎo)致了這個問題。

2.3 場景消解下的印象管理

使用社交媒體時，不確定的“網(wǎng)絡(luò)化觀眾”給用戶自我呈現(xiàn)和印象管理帶來困難。同樣是在社交媒體上自稱“吃貨”，不同的女明星會得到不同粉絲不同的評價，評論甚至?xí)呄蛴趦蓸O。原因是對于擁有眾多在線粉絲的明星來說，觀眾的不確定性大大增強(qiáng)，明星難以全面探知并影響觀眾的喜好、個性、信仰、價值觀等，因此難以明晰語境的邊界。

3 圈式信息系統(tǒng)內(nèi)的印象管理

3.1 通過圈式信息系統(tǒng)來分隔群體

明星多會在不同的社交平臺上建立小號來分隔語境。設(shè)置粉絲群和受眾權(quán)限，主要是在現(xiàn)有的社交平臺規(guī)則內(nèi)，分隔觀眾群，從而建立場景，簡化推斷情境和定義情境的任務(wù)。

明星通過設(shè)置微博群、微信群等，聚合粉絲，將想象的觀眾縮小范圍至相較為可確定的支持者觀眾群體，來避免其他觀眾的干擾。在特定的粉絲群中，明星可以根據(jù)已知的粉絲群體的喜好與期待，表演自我，塑造人設(shè)。

明星通常會根據(jù)粉絲的忠誠程度，對不同的粉絲開放權(quán)限包括不限于文字、照片、語音等社交內(nèi)容。通過劃分層級這一方法，可有效解決場景消解。越是高忠誠度的粉絲群體，越會在其內(nèi)部聚合成一股向心力，使其內(nèi)部人員具有歸屬感與認(rèn)同感。在這樣的群體場景之中，明星可以更容易影響群體成員心中對自己的看法。

3.2 場景消解的印象管理應(yīng)對策略

然而，在實踐中，場景消解下與線上用戶的自我呈現(xiàn)之間存在著難以調(diào)和的矛盾。一是因為社交媒體平臺規(guī)則的機(jī)械性，與用戶人際傳播場景具有的靈活性、動態(tài)性之間的矛盾；二是因為社交媒體本質(zhì)上屬于大眾傳播，平臺設(shè)置的規(guī)則卻傾向于人際傳播，兩者矛盾。

既然場景消解無法避免，那么如何應(yīng)對場景消解呢？

Vitak Jessica等人的研究發(fā)現(xiàn)，SNSs特別適合橋接型社會資本（bridging capital）的積累。即隨著用戶有意的頻繁的社交狀態(tài)的更新增加，用戶的橋接型社會資源也會增加。社交網(wǎng)站對維護(hù)用戶之間的關(guān)系有重要作用。當(dāng)場景消解在社交網(wǎng)站上無可避免時，管理一個廣泛而多元化的圈式關(guān)系系統(tǒng)可能帶來的負(fù)面效應(yīng)，可通過運用隱私策略來分割觀眾和掌控自我呈現(xiàn)減緩。

4 啟示：明星在場景消解下如何進(jìn)行線上印象管理

明星在社交網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營管理著廣泛而多元化的社交關(guān)系，包括不限于熟人好友、同行同事、粉絲等。多元化的圈子構(gòu)成導(dǎo)致了無可避免的線上場景消解，給明星的自我呈現(xiàn)和印象管理帶來難度。明星要注意在社交媒體的大眾傳播中，面對不確定的“網(wǎng)絡(luò)化觀眾”，盡量避免發(fā)送涉及政治、信仰、宗教等敏感話題的內(nèi)容。明星可運用隱私策略，分割觀眾群體與場景（建立粉絲群、設(shè)置受眾權(quán)限等）更新社交網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，一定程度揭露自我，使原本符號化、扁平化的二次元式人設(shè)變得豐富立體，形成較為完備的前臺行為模式，縮小前臺與后臺表演區(qū)域的鴻溝與差距，以防止人設(shè)的崩塌，從而來獲取更多的橋接型社會資本，吸引更多的粉絲。

參考文獻(xiàn)

[1]理查德·戴爾.明星[M].嚴(yán)敏，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[3]劉娟娟.大學(xué)生的印象管理及其影響因素研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2005.

[4]Marwick A E， Boyd D. I tweet honestly， I tweet passionately： Twitter users， context collapse， and the imagined audience.[J].New Media & Society， 2010，20（1）：1-20.