田冬

【摘 要】隨著移動通信多年的發(fā)展積累，使得通信市場日漸成熟。近幾年信息化高速發(fā)展帶來的技術(shù)革新。造成移動通信市場越來越復(fù)雜，競爭也越發(fā)激烈。市場計劃稍縱即逝，如何快速推出市場革新，有效的凸顯與競爭對手的差異與優(yōu)勢，實施有效的營銷策略，占得市場先機(jī)，成為通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文旨在分析當(dāng)前移動通信市場的特點和現(xiàn)狀，并提出幾點市場營銷策略。

【關(guān)鍵詞】移動通信；市場營銷；營銷策略

一、前言

改革開放以來，我國的移動通信業(yè)發(fā)展迅猛，取得了舉世矚目的成就。在用戶總量上，移動電話的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的趨勢，這為移動通信行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。特別是近幾年4G技術(shù)的快速普及，越來越多的移動終端接入到互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用當(dāng)中。未來5G技術(shù)的應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動通信市場將迎來新的井噴式發(fā)展。

在移動通信市場行業(yè)方面，按照我國加入WTO的承諾，中國的基礎(chǔ)電信業(yè)將逐漸對外擴(kuò)大開放市場，中國通信行業(yè)必然要面臨全球化的競爭。國家政策也逐漸放開民營資本進(jìn)入通信業(yè)市場，越來越多的民間力量進(jìn)入到電信增值市場甚至基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。移動運營商也加大了與民營企業(yè)的合作，移動通信業(yè)市場將進(jìn)入微利時代，打破了龍頭企業(yè)的壟斷，未來的市場競爭將越來越激烈。如何在廣闊的發(fā)展前景和激烈的市場競爭中尋找均衡點，是移動通信企業(yè)必須要面臨的問題。

二、移動通信產(chǎn)品營銷特點分析

由于移動通信行業(yè)的特殊性，通信產(chǎn)品特殊、產(chǎn)品信息復(fù)雜、用戶規(guī)模龐大、傳播內(nèi)容更新快以及與客戶直接接觸少等特點，與傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品存在較大差異，現(xiàn)對移動通信業(yè)產(chǎn)品的營銷特點做出如下幾點分析：

第一、無形產(chǎn)品（服務(wù)）屬性。

（一）不可感知性。不可感知是服務(wù)最為顯著的一個特性，它有三層含義：第一、無形物質(zhì)，“看不見，摸不著”，如果不真實使用，無法知道是什么樣的服務(wù)；第二、預(yù)期的不確定性，顧客在購買服務(wù)之前，往往無法確切知道未來會得到怎樣的服務(wù)；第三、產(chǎn)品推廣難度大。不可感知的特性，使得產(chǎn)品在營銷過程中，僅僅產(chǎn)品介紹就占用很多的精力。每個個體對事物的理解也是不同的，所以對服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知也會出現(xiàn)很大的差異。也就阻礙了服務(wù)產(chǎn)品向顧客的推廣。

（二）不可分離性。這是服務(wù)產(chǎn)品的一大特性，服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程必須要同時進(jìn)行，不能分離。也就是說顧客消費服務(wù)產(chǎn)品的時候也就是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，二者在時間上不可分離。比如說顧客用手機(jī)打電話使用所購買的語音服務(wù)的同時，也是通信企業(yè)向客戶提供語音服務(wù)的過程。顧客必須要加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費服務(wù)。這也造成移動通信企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷無法做出準(zhǔn)確的預(yù)期和規(guī)劃。也難以做到精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、市場定位。

（三）不可貯存性。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)是不可貯存的。如線路維修、數(shù)據(jù)更新、號碼呼叫轉(zhuǎn)移以及其他任何服務(wù)。通信企業(yè)不能在某一年進(jìn)行生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售。顧客購買該服務(wù)的時候，也不能在某一年購買，然后在下一年進(jìn)行消費。這也就導(dǎo)致在服務(wù)營銷的過程必須要考慮服務(wù)的時效性。

（四）質(zhì)量差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶個顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。最終產(chǎn)品的質(zhì)量如何，取決于客戶的感受，也很難做到量化。只能通過大概率分析法，來獲取顧客對產(chǎn)品的滿意度，來改善服務(wù)的質(zhì)量。

（五）消費者缺乏服務(wù)的所有權(quán)。既然服務(wù)是無形的，又不可儲存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了。消費者并沒有實質(zhì)性的擁有服務(wù)產(chǎn)品的所有權(quán)。缺乏所有權(quán)會使消費者在購買服務(wù)時感受到較大的風(fēng)險。如何克服此種消費心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷人員所要面對的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第二、產(chǎn)品媒介傳播的局限性

移動通信業(yè)產(chǎn)品與客戶直接接觸的傳播渠道有限。目前通信產(chǎn)品能跟客戶直接接觸的地方僅限與運營商忽視的營業(yè)廳、熱線、門戶網(wǎng)站等自有渠道。移動通信業(yè)產(chǎn)品也多采用報紙、電視等媒體進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，但是廣告的內(nèi)容很難做到通俗易懂，不便于顧客對產(chǎn)品的了解。如果客戶在其他媒介獲取到的宣傳信息跟通信企業(yè)自有渠的信息不一致時，就會極大降低產(chǎn)品的宣傳效果。

三、移動通信企業(yè)營銷策略分析

（一）品牌營銷策略。

企業(yè)的品牌形象屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的重要標(biāo)識，品牌的影響力是一個企業(yè)的軟實力。塑造和維護(hù)企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)知名度，無形中提高了該企業(yè)產(chǎn)品的辨識度。使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的競爭過程中增強(qiáng)優(yōu)勢，一定程度上也能提高產(chǎn)品的市場占有率，也是企業(yè)進(jìn)入的新市場的一把利劍。

第一、從提高企業(yè)服務(wù)水平。移動通信是服務(wù)性行業(yè)，同時是資金密集型加技術(shù)密集型的行業(yè)，對移動通信行業(yè)來講強(qiáng)有力的品牌力是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。企業(yè)的品牌力是一個企業(yè)技術(shù)、資金、服務(wù)等各方面的綜合能力的體現(xiàn)。企業(yè)服務(wù)是企業(yè)對外的最直接體現(xiàn)，因此提升服務(wù)水平顯的尤為重要。如今，隨著社會觀念的進(jìn)步，服務(wù)文化成為移動通信行業(yè)的重要課題。通過提升企業(yè)的服務(wù)里水平，達(dá)到企業(yè)品牌力的提升。

第二、加大品牌宣傳力度。綜合利用傳統(tǒng)媒介的力量，加大企業(yè)形象、品牌形象的宣傳力度。再結(jié)合新媒體的傳播方式，如與互聯(lián)網(wǎng)平臺、大流量的第三方應(yīng)用平臺進(jìn)行有效的合作，通過加強(qiáng)宣傳的廣度和深度，提高宣傳創(chuàng)意，來增強(qiáng)宣傳效益。移動通信企業(yè)還可以利用自身具有的一些傳播方式來加大自身品牌形象的宣傳。

第三、全員品牌意識。企業(yè)的全體員工要注重品牌的意識，注重維護(hù)服務(wù)企業(yè)的品牌。尤其是市場營銷人員，直接代表公司的形象。企業(yè)也需要多進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)，增強(qiáng)員工的歸屬感。加深全體員工維護(hù)企業(yè)品牌的意識。

（二）差異化的營銷策略。

差異化的營銷策略來源于差異化的消費者需求市場，因此對消費者需求的分析至關(guān)重要。

第一、要做好市場細(xì)分。移動通信企業(yè)面對的龐大的用戶群體，所一個有效的市場細(xì)分策略非常重要。電信類的市場細(xì)分可以從多個角度綜合進(jìn)行劃分?？梢园凑諏嵤┑碾y易程度按照由易到難的方式來進(jìn)行劃分；也可以按照地域化分為大中城市用戶、中小城鎮(zhèn)用戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶；還可以按照消費者的消費額度，將用戶細(xì)分為高端、中端與低端用戶；也可以根據(jù)用戶的特征把電信市場分為集團(tuán)用戶、公眾用戶、商業(yè)用戶等。將不同市場、不同客戶劃分好以后，針對不同市場、不同客戶進(jìn)行差異化營銷策略，做到精準(zhǔn)營銷。

第二、進(jìn)行客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分是依據(jù)企業(yè)成功相關(guān)的屬性，從客戶的層面區(qū)劃分市場結(jié)構(gòu)。通過對客戶的細(xì)分，可以得到更精細(xì)的客戶分布情況，有利于發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶，從而制定更加精細(xì)的營銷計劃提供支持。通過客戶細(xì)分可以得到更精細(xì)的客戶分布情況，有利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和目標(biāo)客戶。采用高度細(xì)分市場的方法，可以讓中國的移動通信運營商找到核心客戶，并且發(fā)現(xiàn)保留核心客戶的手段。核心客戶是中國移動通信運營商最重要的細(xì)分市場，他們是企業(yè)利潤的主要來源，也是競爭對手著力爭奪的市場，因此中國運營企業(yè)必須及早識別核心客戶，針對他們的消費行為特點給予差異化、個性化的服務(wù)，提高核心用戶忠誠度。

第三、準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。經(jīng)過市場細(xì)分和客戶細(xì)分，就要針對不同的市場、不同的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。針對不同的市場，要推出不同的業(yè)務(wù)，針對不同的客戶群體，要設(shè)計不同的產(chǎn)品，滿足不同的人群的需求。比如針對核心客戶，要進(jìn)行密切的接觸，做好持續(xù)的服務(wù)。穩(wěn)固企業(yè)的核心客戶資源。針對大眾群體客戶，加大宣傳力度，加大促銷力度，增強(qiáng)客戶的忠誠度。新業(yè)務(wù)的推廣，不同的客戶群體也要采取不同的方式，進(jìn)行差異化營銷。

（二）體驗式營銷策略

移動通信行業(yè)是以服務(wù)為重心，消費者對服務(wù)最直觀的感受方式就是對服務(wù)的體驗。目前體驗式營銷在營銷策略上的選擇，也作為重中之重的考慮。因為通過客戶的體驗，能給客戶帶來最直觀的感受，是任何的產(chǎn)品說明都替代不了的。體驗式營銷注重挖掘客戶潛在的需求、和對服務(wù)的期望值。并將客戶產(chǎn)品的體驗和對服務(wù)的真實感受轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品消費、并成為忠實的顧客。要達(dá)到這個目的，就需要從以下幾個方面入手：第一、激發(fā)客戶最真實的感受。重點是讓客戶能通過對產(chǎn)品的真正的使用，讓顧客能夠真實感受到新產(chǎn)品、新服務(wù)給他帶來的愉悅感。如VR產(chǎn)品，讓顧客帶上相關(guān)的設(shè)備，真正體驗到VR的環(huán)境當(dāng)中，讓顧客能夠真實感受到VR產(chǎn)品給他帶來的全方位的感受。顧客體驗以后，就會激發(fā)其“迫不及待”想購買的欲望。

第二、滿足客戶的情感需求。體驗是顧客情感和情緒的綜合反應(yīng)，因此體驗式營銷也被稱作是情感營銷，就是要訴求與顧客內(nèi)在情感和情緒，為其營造一個良好的情感流露環(huán)境，讓其有“賓至如歸”的感覺。進(jìn)而升華到快樂、向往和自豪。這就能將產(chǎn)品的客觀無情轉(zhuǎn)化為主管情感。如顧客來咨詢業(yè)務(wù)的時候，我們的服務(wù)人員以良好的服務(wù)態(tài)度，提供熱情的服務(wù)，為其解惑答疑，讓顧客感受到我們是為他解決需求，而不是把產(chǎn)品強(qiáng)加給消費者。

第三、激發(fā)客戶的購買欲?？蛻趔w驗的過程，也是他思考、比較的過程，內(nèi)心會有很多活動。此時，我們的營銷人員要抓準(zhǔn)切入的時機(jī)，激發(fā)客戶的購買欲望。不失時機(jī)的向客戶展示產(chǎn)品的新功能、新亮點，關(guān)注客戶的需求點，準(zhǔn)確切入，讓客戶體驗以后“愛不釋手”，最終將顧客轉(zhuǎn)化為我們的消費者。

（三）營銷渠道管理。

渠道是銷售的一個非常關(guān)鍵因素，“渠道為王”也逐漸成為市場銷售的一個主流思想，誰把渠道把控的強(qiáng)勢，誰就有更強(qiáng)的話語權(quán)。因此作為產(chǎn)品或服務(wù)與客戶中間的通道已經(jīng)成為移動通信企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。目前大多數(shù)移動通信企業(yè)都已經(jīng)建立了多種營銷渠道形式來滿足不同的業(yè)務(wù)拓展需要。先通過以下幾個方面探討一下渠道管理。

第一、建立渠道進(jìn)出政策。所有渠道用戶采取“寬進(jìn)嚴(yán)出”的策略。顧名思義，就是放寬渠道進(jìn)入的條件，嚴(yán)格渠道流失的條件。強(qiáng)化為渠道的科學(xué)管理，減少渠道資源的流失。渠道商都掌握很多的客戶資源，如果渠道商推出，將造成資源的流失，也進(jìn)一步影響企業(yè)的品牌。

第二、建立科學(xué)的評價體系。針對每個渠道商，按照市場的規(guī)模制定目標(biāo)，并對渠道商的業(yè)績做出評估。通過評估使企業(yè)及時掌握渠道的運轉(zhuǎn)情況，是否符合預(yù)期目標(biāo)，為企業(yè)制定營銷策略提供參考依據(jù)。對未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的渠道商，要進(jìn)行研究并制定改進(jìn)措施，并跟蹤改進(jìn)效果。

第三、多渠道拓展。不同群體對消費方式得到選擇上是有很大差異的。因此要建立不同的營銷渠道。比如現(xiàn)在年輕人都喜好網(wǎng)上購物，一般都不大回去營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，這樣就要建立網(wǎng)上的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道更便捷、足不出戶就可以辦理多項業(yè)務(wù)，也越來越受歡迎。所以多渠道的業(yè)務(wù)拓展，尋找利潤增長點，越來越重要。

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