鄭仕杰

企業(yè)形象的塑造不可以被產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所束縛。公共關(guān)系管理是講真話(huà)、塑美形、做善事的藝術(shù)，可以作為企業(yè)的“外交官”和“喉舌”，可以及時(shí)有效地傳播信息，提高公眾的理解和了解程度，有效地引導(dǎo)輿論風(fēng)向，進(jìn)而幫助塑造良好的企業(yè)形象。良好的公共關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生積極影響，幫助處理好企業(yè)和社會(huì)和國(guó)家的復(fù)雜關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造和諧的發(fā)展環(huán)境。本文主要分析了公共關(guān)系管理和塑造企業(yè)形象的關(guān)系，并明確了在其中發(fā)揮的作用。希望能夠給予相關(guān)人員和企業(yè)一些參考和幫助，明確公共關(guān)系管理的重要作用，進(jìn)而幫助企業(yè)科學(xué)地管理公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大背景下，企業(yè)和社會(huì)大眾的關(guān)系也變得越來(lái)越緊密，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)也就有著更加深刻的影響，大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度一般取決于企業(yè)形象，所以塑造良好企業(yè)形象就是一個(gè)必然選擇，管理好公共關(guān)系就是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。管理公共關(guān)系作為面向社會(huì)公眾的、堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的、以求生存謀發(fā)展為理念、以順暢的溝通為手段的活動(dòng)，可以幫助團(tuán)結(jié)企業(yè)內(nèi)部、樹(shù)立外部形象，更好地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

1 公共關(guān)系管理和塑造企業(yè)形象的概念和兩者關(guān)系

1.1 企業(yè)公共關(guān)系管理的概念

企業(yè)公共關(guān)系是指在企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)，面向社會(huì)公眾誠(chéng)實(shí)地、有意識(shí)地、有計(jì)劃地展開(kāi)信息交流和互動(dòng)，保證企業(yè)有一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境的一種手段。美國(guó)博雅公司的董事長(zhǎng)指出公關(guān)是對(duì)公眾的看法進(jìn)行引導(dǎo)和管理，來(lái)改變公眾的觀念和行為方式。獲得公眾的認(rèn)同是管理企業(yè)公共關(guān)系的本質(zhì)，通過(guò)與大眾的交流擴(kuò)大其在群體的影響，提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可、理解、支持，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和時(shí)尚潮流走向。

1.2 企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象是指社會(huì)及企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)，并且可以起到引導(dǎo)企業(yè)自我完善的作用。如果企業(yè)的實(shí)際優(yōu)于企業(yè)的形象，那么就要改善企業(yè)形象；如果企業(yè)的形象優(yōu)于企業(yè)的實(shí)際，那么企業(yè)自身就要盡快完善做到名副其實(shí)。如果可以做到兩者的差別保持在合理的范圍，那么就能保證企業(yè)的健康發(fā)展。

1.3 公共關(guān)系管理和企業(yè)形象的關(guān)系

公共關(guān)系和企業(yè)形象都是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的背景下的產(chǎn)物，企業(yè)形象是在公共關(guān)系和傳播業(yè)的發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)形象的內(nèi)容主要也就是公共關(guān)系的維護(hù)、樹(shù)立和傳播的具體內(nèi)容，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的關(guān)鍵。企業(yè)形象在于企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，而公共關(guān)系在于企業(yè)形象的傳播。所以塑造企業(yè)形象是管理公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。

2 公共關(guān)系管理對(duì)企業(yè)形象塑造的作用

2.1 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，發(fā)揮口碑效應(yīng)

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，“顧客是上帝”的理念仍是真理，消費(fèi)者是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也就是管理公共關(guān)系的重點(diǎn)。樹(shù)立好企業(yè)形象，就會(huì)為企業(yè)贏得良好的口碑和市場(chǎng)。很多企業(yè)都深諳這一點(diǎn)，所以經(jīng)常圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品和服務(wù)。比如潘婷的公司，在策劃其潤(rùn)發(fā)精華產(chǎn)品時(shí)，就圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，通過(guò)講述中國(guó)的美發(fā)發(fā)展史和免費(fèi)提供300份試用裝，并從試用客戶(hù)獲得反饋，及時(shí)了解消費(fèi)者思想，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，在傳統(tǒng)的廣告基礎(chǔ)上，引入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，免費(fèi)的產(chǎn)品也可以發(fā)揮出口碑效應(yīng)。還和電視臺(tái)合作，成為某節(jié)目的獎(jiǎng)品，以加強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)知度和信任感，樹(shù)立起良好的形象。

2.2 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，增加經(jīng)濟(jì)效益

每一個(gè)員工都是公司的重要組成部分，只有協(xié)調(diào)好員工和公司的關(guān)系，公司才可以順利平穩(wěn)地運(yùn)行，各個(gè)部門(mén)員工互相制約互相依存，所以必須要關(guān)心員工切身利益，解決實(shí)際問(wèn)題，使員工獲得安全感、信任感和成就感，進(jìn)而團(tuán)結(jié)一心，良好的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)精神也是企業(yè)形象的一部分。員工以及企業(yè)為經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中不可能不出現(xiàn)失誤，而這時(shí)就需要企業(yè)有良好的公共關(guān)系管理能力。例如在2008年爆發(fā)的三鹿奶粉導(dǎo)致大頭嬰兒的事件，這件事之后消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了極大的不信任。而這時(shí)豆?jié){機(jī)開(kāi)始銷(xiāo)量劇增，豆?jié){機(jī)銷(xiāo)量翻倍。很多豆?jié){機(jī)企業(yè)如美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等憑借良好的團(tuán)隊(duì)精神、優(yōu)秀的企業(yè)形象、靈活地公共關(guān)系管理在這場(chǎng)危機(jī)中脫穎而出，既收獲了巨大的收益有獲得了良好的口碑，成為人們信任的“國(guó)民豆?jié){機(jī)品牌”。

2.3 和政府建立起良好的關(guān)系，獲得良好口碑

企業(yè)很大程度上接受政府的監(jiān)督和管控，和政府機(jī)關(guān)密切相關(guān)。另一方面社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)也受到政府的影響。所以企業(yè)形象也包括和國(guó)家政府的關(guān)系的形象，公共關(guān)系也包括和政府機(jī)關(guān)的關(guān)系。所以一方面企業(yè)的公關(guān)部門(mén)要及時(shí)和政府溝通聯(lián)系獲得咨詢(xún)，了解社會(huì)輿論的導(dǎo)向、群眾和國(guó)家的期待值和態(tài)度，成為企業(yè)發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。另一方面要經(jīng)常為社會(huì)做貢獻(xiàn)，在政府和國(guó)家方面樹(shù)立起優(yōu)秀的形象和良好的信譽(yù)。在政府和國(guó)家的形象樹(shù)立可以通過(guò)公益事業(yè)等來(lái)展現(xiàn)，比如在北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)公司為西部的干旱地區(qū)飲水問(wèn)題的解決籌集資金；杜邦公司開(kāi)展免費(fèi)為我國(guó)一百多所希望小學(xué)進(jìn)行墻壁粉刷等。這些都是企業(yè)開(kāi)展公益事業(yè)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要舉措，既打造了親民形象又幫助政府解決了實(shí)際問(wèn)題，可以增強(qiáng)消費(fèi)者好感，也可以和政府建立起良好的關(guān)系。

3 結(jié)語(yǔ)

公共關(guān)系管理與塑造企業(yè)形象密切相關(guān)，所以需要廣大領(lǐng)導(dǎo)者和員工長(zhǎng)期共同努力，以獲得市場(chǎng)和歸家的信任，樹(shù)立起優(yōu)良的企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：南寧大地飛歌文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司）