提升航空服務(wù)顧客滿意度的影響因素分析

汪先麗

摘 要：航空業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一部分，隨著服務(wù)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)的形成，其將會(huì)帶來(lái)較激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的航空企業(yè)在經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)后，大部分都認(rèn)識(shí)到要想在航空行業(yè)中占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不僅要搞好服務(wù)質(zhì)量和掌握顧客的真實(shí)需求，還必須致力于顧客滿意度的提升和顧客的持久發(fā)展，做到上述這些在整個(gè)服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是很有必要的。

關(guān)鍵詞：航空服務(wù) 客戶滿意度 綜合評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）01（b）-171-02

從改革開(kāi)放到當(dāng)今社會(huì)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)得到飛速發(fā)展的過(guò)程中，顧客扮演了十分重要的角色，整個(gè)社會(huì)資源都是以顧客為中心不斷的進(jìn)行優(yōu)化配置，其目的是為了得到顧客的認(rèn)同。顧客的滿意程度直接關(guān)系到顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，最終關(guān)系到企業(yè)的生存。因此必須把顧客的需求放在首位，滿足顧客的需求提升產(chǎn)品自身的質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)水平，不斷提高客服滿意度，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中得以生存。航空運(yùn)輸因?yàn)橛邪踩旖莺褪孢m的特點(diǎn)所以被大家所認(rèn)可，航空出行已經(jīng)成為了生活中的尋常事。中國(guó)的航空業(yè)逐漸對(duì)外開(kāi)放，在世貿(mào)的規(guī)則下，外國(guó)企業(yè)在中國(guó)享有國(guó)民待遇，由于中國(guó)廣闊的市場(chǎng)和眾多的顧客群體，國(guó)外的航空公司將紛紛開(kāi)拓與擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額。顧客滿意度可以提高顧客對(duì)航空公司的忠誠(chéng)度，從而可以降低與顧客之間的溝通和宣傳成本，相應(yīng)地增加了公司的收益，有助于公司的未來(lái)發(fā)展。在研究顧客滿意度的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)航空公司的不足之處和了解到顧客的需求與抱怨，進(jìn)而改進(jìn)顧客服務(wù)質(zhì)量、提升顧客忠誠(chéng)度，這對(duì)于航空公司未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要。

1 航空客戶滿意度綜合評(píng)價(jià)

站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)看，通過(guò)建立顧客滿意度測(cè)評(píng)模型和實(shí)施顧客滿意度調(diào)查，可以認(rèn)識(shí)到目前的顧客滿意度現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并且可以在以后的服務(wù)中加以改進(jìn)優(yōu)化。同時(shí)因?yàn)轭櫩蜐M意度的提高在一定程度上也提高了顧客的忠誠(chéng)度，所以在航空企業(yè)中顧客滿意度調(diào)查具有比較重要的意義。

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

這次對(duì)航空公司提供的服務(wù)產(chǎn)品滿意度調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查方式，主要選擇的觀察變量有：航空公司機(jī)場(chǎng)服務(wù)人員的儀容儀表、辦票等待的時(shí)間、辦票的服務(wù)質(zhì)量、行李的托運(yùn)服務(wù)、乘務(wù)員的服務(wù)質(zhì)量和儀容儀表、空中服務(wù)信息、乘機(jī)清潔程度、乘機(jī)餐椅服務(wù)、乘務(wù)員的巡視和空中微笑服務(wù)。航空服務(wù)質(zhì)量受影響的因素有很多，問(wèn)卷調(diào)查因此建立在“顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)應(yīng)該是平穩(wěn)的，應(yīng)該基于多次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上作出評(píng)價(jià)”對(duì)于問(wèn)卷所包含的觀察變量，應(yīng)能夠準(zhǔn)確反映出顧客對(duì)航空公司服務(wù)質(zhì)量滿意度，地面服務(wù)變量和空中服務(wù)變量作為問(wèn)卷觀察兩種變量。

1.2 調(diào)查對(duì)象和方法

這次調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象是乘坐國(guó)內(nèi)北京首都機(jī)場(chǎng)、上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、廣州新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)這三個(gè)中心為出發(fā)地或降落地航空公司的航班，且超過(guò)2小時(shí)的空中飛行時(shí)間的乘客。北京是我國(guó)的首都和政治中心，北京首都機(jī)場(chǎng)旅客流量大，上海是我國(guó)最大的城市是長(zhǎng)三角最發(fā)達(dá)的地方，上海作為多家航空公司基地和重點(diǎn)發(fā)展區(qū)，所以在這里調(diào)查可以實(shí)現(xiàn)樣本的多樣性，收集到的數(shù)據(jù)更具科學(xué)性。廣州是我國(guó)南方最大的通商口岸離港澳臺(tái)又較近，旅客也比較多。考慮把這些地方作為調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放點(diǎn)，可以使我們收集大量的樣本，而且范圍廣、多樣化等從而使調(diào)查更具有科學(xué)性。但是在調(diào)查過(guò)程中我們應(yīng)避免因天氣或其他偶然因素造成的航班延誤的數(shù)據(jù)收集。因?yàn)檫@類現(xiàn)象可能會(huì)影響乘客的情緒導(dǎo)致對(duì)航空服務(wù)評(píng)價(jià)的判斷力和問(wèn)卷可信度造成一定影響。顧客現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷作為顧客滿意度調(diào)查的主要方式，訪談與顧客交流作為其輔助的方法進(jìn)行，為了增強(qiáng)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的說(shuō)服力和科學(xué)性，所以在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)考慮到了不同年齡的人群，選擇不同的年齡、性別和艙位的乘客進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，問(wèn)卷的發(fā)放量為286份，實(shí)際獲得228份有效的問(wèn)卷。

2 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

由于研究者自行設(shè)計(jì)量表進(jìn)行測(cè)量，因此需要對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行可靠性，即進(jìn)行信度分析。信度是指一組測(cè)量的分?jǐn)?shù)的真變異數(shù)和總變異的比率，它是反映被測(cè)量數(shù)據(jù)的真實(shí)程度的指標(biāo)。信度評(píng)價(jià)的前后結(jié)果一致性即是人們對(duì)問(wèn)卷評(píng)價(jià)得分可信的程度，一個(gè)科學(xué)的問(wèn)卷調(diào)查表的結(jié)果應(yīng)該是可靠的，它能夠經(jīng)得起多次反復(fù)的測(cè)量，其結(jié)果都應(yīng)該是保持一致的。通常，兩次或者兩個(gè)測(cè)驗(yàn)的結(jié)果越是接近，誤差越小，其信度也就越高。

先把得到的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行篩選，獲得有效的問(wèn)卷228份，根據(jù)賦值對(duì)得到228分問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)可以知道一組可信度高的數(shù)據(jù)其信度系數(shù)范圍應(yīng)該在0.700到0.900之間。用SPSS20軟件分析，其結(jié)果是0.808在0.700到0.900之間的范圍內(nèi)，顯然得到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可信度還是比較高的?？梢杂脕?lái)對(duì)顧客滿意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。從實(shí)際工作中得到的問(wèn)卷指標(biāo)，再經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所以其效度也更高。

經(jīng)過(guò)整理和分析得到有效的調(diào)查問(wèn)卷228份，對(duì)這些問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。顧客的基本信息統(tǒng)計(jì)分析如下。

（1）樣本的性別占比為：男58%，女42%：在乘客的性別比例上可以看出男性比女性顧客的數(shù)量要高14%，由此可見(jiàn)在國(guó)內(nèi)公務(wù)出行人員中男性所占的比例要比女性高。

（2）顧客的職業(yè)分布，如表1所示。

（3）顧客的文化程度，在選擇航空出行的顧客中，具有大?；蛞陨蠈W(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)到了69%，這類顧客受到過(guò)高等的教育其職位層次也較高，屬于社會(huì)的中上層，對(duì)航空服務(wù)的要求也比較高。

把調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總，對(duì)每個(gè)調(diào)查問(wèn)題的滿意度分別相加后除以問(wèn)卷的總數(shù)和滿意度的最高值，最后就得到了每個(gè)問(wèn)題的顧客滿意度。對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行橫向的比較，分析其中顧客滿意度較低項(xiàng)的內(nèi)容，提出對(duì)應(yīng)的改進(jìn)措施。每個(gè)調(diào)查題目的滿意度如表2所示。

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)可以很清晰地看出調(diào)查表中個(gè)項(xiàng)滿意度的評(píng)分，顧客對(duì)辦理托運(yùn)業(yè)務(wù)的滿意度最低，然后是等候的時(shí)間。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)，1～4為地面服務(wù)內(nèi)容，5～11是空中服務(wù)內(nèi)容。根據(jù)上面的統(tǒng)計(jì)表中各項(xiàng)顧客滿意度可以算出地面的滿意度S1=8.667，空中的滿意度S2=9.411。根據(jù)各個(gè)調(diào)查項(xiàng)的權(quán)重系數(shù)，用加權(quán)平均的方式算出顧客對(duì)航空公司的整體服務(wù)滿意度為9.029。

3 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)上面的分析和統(tǒng)計(jì)，得到了各項(xiàng)調(diào)查的服務(wù)滿意度，可以從中發(fā)現(xiàn)地面的服務(wù)滿意度低于空中的滿意度，同時(shí)也低于整體的滿意度。對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析各個(gè)項(xiàng)之間的對(duì)比，我們可以看出候機(jī)時(shí)間、票務(wù)辦理、飛機(jī)整體清潔程度、乘務(wù)員的服務(wù)的權(quán)重是比較高的。在各個(gè)服務(wù)項(xiàng)目中這四個(gè)在顧客心中占比還是比較大的，能否做好這四類服務(wù)決定著顧客對(duì)整體滿意度的高低。從這次調(diào)查問(wèn)卷中可以看出來(lái)目前航空服務(wù)還存在著一些問(wèn)題需要改進(jìn)。

3.1 顧客需求細(xì)分

有很多方法可以提高顧客滿意度，譬如加強(qiáng)增對(duì)航空公司知名度的宣傳，開(kāi)展相關(guān)的形象推廣等；但是最根本的方法還是要基于航空公司的目標(biāo)顧客群制定相應(yīng)的服務(wù)方案，了解顧客的需求。在商品和服務(wù)慢慢同質(zhì)化的現(xiàn)代社會(huì)，針對(duì)不同消費(fèi)群體需求提供多樣式服務(wù)是目前我國(guó)航空企業(yè)增大市場(chǎng)份額增加顧客滿意度的最有效的方法。顧客由于所處的社會(huì)層次不同、收入和年齡差距、出行的目的都不一樣，所以對(duì)于航空企業(yè)來(lái)講他們的服務(wù)需求也就不同。公務(wù)出行的乘客由于行程安排對(duì)時(shí)間的要求比較嚴(yán)格，所以比較注重起飛時(shí)間對(duì)航班能否準(zhǔn)點(diǎn)起飛比較在意；高收入的顧客追求高的航空服務(wù)質(zhì)量和舒適度；休閑出行的乘客比如學(xué)生等選擇飛機(jī)出行因?yàn)槭杖雴?wèn)題，所以看重的是價(jià)格。對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分和需求總結(jié)可以為營(yíng)銷(xiāo)工作提供和制定多種形式的服務(wù)提供決策依據(jù)。

3.2 以顧客需求為導(dǎo)向，提供個(gè)性化需求

與其他交通方式比較，空中運(yùn)輸?shù)姆绞皆陂L(zhǎng)距離的旅行上，更加便捷、安全。所以越來(lái)越多的人在長(zhǎng)距離的旅途中都優(yōu)先考慮航空出行，同時(shí)人們對(duì)航空業(yè)的要求也越來(lái)越高。隨著旅行航班航線的增加，顧客除了對(duì)比航空運(yùn)輸價(jià)格外還比較看重航空服務(wù)質(zhì)量。航空出行較其他交通方式最明顯的優(yōu)點(diǎn)就是安全快捷。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，航空公司應(yīng)該對(duì)這方面加以研究，不斷滿足快捷服務(wù)的需求。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得到顧客滿意度，分析顧客需求及其滿意度現(xiàn)狀，可以得出：顧客對(duì)地面航空服務(wù)滿意度要比航空的空中服務(wù)滿意度低，需要改進(jìn)地面航空服務(wù)彌補(bǔ)其中的差距；顧客對(duì)行李托運(yùn)這項(xiàng)的滿一地最低，說(shuō)明在這方面需要及時(shí)作出大的改進(jìn)；針對(duì)以上問(wèn)題外在其它部分服務(wù)中還需要有進(jìn)一步的改善，比如辦票業(yè)務(wù)和顧客提出的餐飲問(wèn)題。

以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)提供顧客滿意的產(chǎn)品服務(wù)，不斷提高顧客滿意度，這是提高航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。少數(shù)顧客會(huì)因?yàn)槠鋵?duì)航空服務(wù)不滿意而另選擇其他航空公司出行，所以作為航空企業(yè)應(yīng)該將顧客的滿意度做到最大化，樹(shù)立良好的口碑提升客戶忠誠(chéng)度。首先需要樹(shù)立“顧客至上”的管理理念，充分滿足顧客的需求，提高服務(wù)的品質(zhì)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，建立可靠的品質(zhì)保證。其次是服務(wù)人員的不可控因素，除了提高服務(wù)人員的專業(yè)水平外，還需要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行全面培訓(xùn)，提高其形象意識(shí)。只有服務(wù)質(zhì)量的全面提升才能將顧客滿意度做到最大化。

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