互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展探析①

摘 要：隨著電商的崛起與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應(yīng)用，消費(fèi)需求的變化，傳統(tǒng)零售業(yè)遭受嚴(yán)重的沖擊，本文從傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探討，對(duì)其在互聯(lián)網(wǎng)背景下轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行了SWOT分析并提出相應(yīng)的舉措建議，旨在為傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 電商 傳統(tǒng)零售業(yè) 新零售 轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）12（c）-001-02

傳統(tǒng)零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。一直以來，傳統(tǒng)零售業(yè)作為商品流通的重要基礎(chǔ)，它是繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道，給人們的日常生活帶來了很大的便捷。但是隨著電商的崛起與推廣，零售業(yè)遭受了前所未有的沖擊，因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳統(tǒng)零售業(yè)順勢(shì)轉(zhuǎn)型是其必然性選擇，否則將面臨失去市場(chǎng)競爭力的風(fēng)險(xiǎn)，但如何轉(zhuǎn)型卻是引起整個(gè)零售業(yè)思考的問題。

1 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）市場(chǎng)上出現(xiàn)關(guān)店熱潮。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，技術(shù)的革命與創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的競爭，不少企業(yè)選擇關(guān)店停業(yè)和退出零售市場(chǎng)。根據(jù)北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所提供的一組數(shù)據(jù)，從2012—2015年，全國有138家百貨關(guān)閉，262家超市關(guān)閉，6209家體育品牌店關(guān)閉。這種關(guān)店現(xiàn)象不可避免的造成公司的裁員和社會(huì)失業(yè)率的提高，傳統(tǒng)零售業(yè)的職工隨時(shí)面臨失業(yè)或減薪的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）商品零售銷售額增速放緩。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，商品零售額增速逐年下降，從2010—2015年累計(jì)下降7.9%，年均下降1.6%。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，從2012—2016年，我國大型零售企業(yè)銷售額增速連續(xù)放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長，全國百家重點(diǎn)大型零售業(yè)企業(yè)銷售額增速情況是：10.8%、8.9%、0.4%、-0.1%、-0.5%。

（3）部分企業(yè)開始探索轉(zhuǎn)型。針對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求、激烈的同質(zhì)化競爭、網(wǎng)上零售店帶來的沖擊，近年來傳統(tǒng)零售業(yè)也開始探索轉(zhuǎn)型升級(jí)。2017年，國家有關(guān)部門相繼出臺(tái)了一系列促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，零售業(yè)各種新的經(jīng)營方式不斷涌現(xiàn)，全國零售行業(yè)將處于積極轉(zhuǎn)型和變革中。但是往往很多企業(yè)僅是借助了互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺(tái)，但卻沒有有效的做好規(guī)劃，沒有真正地與企業(yè)整體業(yè)務(wù)融合起來，因此真正地轉(zhuǎn)型還需要花很長的時(shí)間。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)。

第一，可以讓消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。隨著時(shí)代的變化，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生了顯著變化，我國的消費(fèi)主力軍也發(fā)生了變化，80后，90后將是未來中國很長一段時(shí)間的消費(fèi)主體，他們青睞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同時(shí)，也注重購物時(shí)的實(shí)體體驗(yàn)感，希望商家能帶給他們更好的購物體驗(yàn)、服務(wù)和場(chǎng)景。能進(jìn)行產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，只有零售商門店能夠做得到，尤其是價(jià)格高、技術(shù)性復(fù)雜的產(chǎn)品，門店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加詳細(xì)的介紹和說明，讓消費(fèi)者更加真實(shí)地了解產(chǎn)品。傳統(tǒng)零售商無可替代的滿足了消費(fèi)者購物可觸性、可感性的體驗(yàn)，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的感知價(jià)值。

第二，可以滿足消費(fèi)者便利化需求。很多零售商家在選址時(shí)以便利消費(fèi)者為宗旨，選擇在交通便利、人口密集的生活區(qū)附近。在服務(wù)內(nèi)容上增加多種居家服務(wù)，較好地滿足消費(fèi)者的便利化需求。

第三，服務(wù)周到，支付靈活、安全。消費(fèi)者在實(shí)體購物時(shí)，一般都會(huì)有服務(wù)人員的熱情招待，隨時(shí)隨地的提供售中和售后服務(wù)。在支付方式上，傳統(tǒng)零售商的支付方式靈活多樣，可以現(xiàn)金、銀行卡、微信、支付寶等多種方式，尤其是對(duì)不會(huì)使用微信和支付寶等支付方式的老年人來說，更加方便可靠。

（2）劣勢(shì)。

第一，運(yùn)營成本高。傳統(tǒng)零售業(yè)多以實(shí)體店為主體，因此涉及到很多費(fèi)用，比如：店面租金、室內(nèi)裝修費(fèi)用、人工費(fèi)用、水電費(fèi)等。因此，運(yùn)營成本相對(duì)較高。

第二，經(jīng)營時(shí)間較短。傳統(tǒng)零售業(yè)門店經(jīng)營時(shí)間多為上午9∶00到晚上10∶00，但是對(duì)于上班族來說，基本上周一至周五在這個(gè)時(shí)間段很少有人去“逛街”，取而代之的他們會(huì)選擇在上下班的地鐵上、中午休息時(shí)間或者晚上躺在家里拿著手機(jī)或者打開電腦足不出戶就可以在網(wǎng)上購物，因?yàn)殡娚炭梢?4小時(shí)營業(yè)。

第三，商品價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售商的商品在價(jià)格上沒有競爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)的渠道一般比較長，從生產(chǎn)商、到分銷商、到零售商，中間費(fèi)用相對(duì)較高。另外由于運(yùn)營成本高，商家獲取的利潤不一定高。

第四，銷售模式比較被動(dòng)。多數(shù)零售商可以稱為是“坐等”顧客上門光臨，銷售方式比較被動(dòng)，尤其是沒有地理優(yōu)勢(shì)的商家，在網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊下，更是顯得冷清。

（3）機(jī)會(huì)。

第一，政策的支持。零售業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，國家有關(guān)部門相繼出臺(tái)了一系列與零售業(yè)相關(guān)的政策：2016年11月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號(hào)），明確指出了我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見和基本原則；2017年12月，商務(wù)部又出臺(tái)了《擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期政策》等，零售業(yè)在這些政策的鼓勵(lì)與支持下，各種新方式不斷涌現(xiàn)，例如：線上線下融合，新零售、泛零售品類擴(kuò)充等，未來零售業(yè)一系列政策的惠及之下將加速發(fā)展。

第二，新技術(shù)的支撐。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，必然會(huì)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新出更能滿足新消費(fèi)者時(shí)代需求的模式。

第三，新零售的助威。馬云在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，第一次提出了新零售，預(yù)計(jì)未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，新零售的出現(xiàn)使得零售行業(yè)大轉(zhuǎn)變。通過線上巨頭的賦能升級(jí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)將會(huì)參與進(jìn)來，積極探索出更多元的業(yè)態(tài)出來。例如：隨著盒馬鮮生、超級(jí)物種等的先行成功試水，生鮮業(yè)態(tài)越來越多的出現(xiàn)在了超市、便利店等零售場(chǎng)所，豐富了零售業(yè)態(tài)。

第四，95后漸入主流的消費(fèi)時(shí)代。埃森哲在包括中國在內(nèi)的13個(gè)國家針對(duì)超過1萬名年輕消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查。分為三個(gè)群體：80后、90后和95后。95后消費(fèi)者的反饋，為實(shí)體店的未來注入了一針強(qiáng)心劑。根據(jù)埃森哲《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察》的調(diào)查結(jié)果顯示，95后比起使用手機(jī)或平板購物，95后更傾向于前往門店，選擇門店消費(fèi)的占比為31%，手機(jī)消費(fèi)占比24%，平板消費(fèi)占比4%。而且95后更青睞豐富多樣的社交媒體（比如直播、視頻類），他們對(duì)于價(jià)格和品牌忠誠度均沒有那么敏感，他們更看重口碑和他人評(píng)價(jià)，特別是博主及意見領(lǐng)袖們對(duì)商品的評(píng)論和反饋。

（4）威脅。

第一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭加劇。零售商的商品多為生產(chǎn)商制造，經(jīng)過多級(jí)分銷商才能到達(dá)最終用戶手里，零售商很多的控制權(quán)掌握在供應(yīng)商那里，因此零售業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，甚至很多企業(yè)銷售方式及促銷策略都是一模一樣，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷模式急需創(chuàng)新。

第二，網(wǎng)上消費(fèi)不斷增速。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)上消費(fèi)一直呈較快速度增長，2014—2017年，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重逐年上漲，比重分別為：10.6%、12.9%、15.5%、19.6%，四年間比重將近翻一番。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型舉措建議

（1）改變傳統(tǒng)觀念。傳統(tǒng)零售企業(yè)要成功轉(zhuǎn)型，首先就要改變傳統(tǒng)觀念，即管理思維模式。因此首先在管理層面上，要有一套完整的人員組織架構(gòu)、晉升機(jī)制和各崗位工作流程。要選用最合適的人去作企業(yè)決策，需要他們了解消費(fèi)主力的消費(fèi)傾向和心理特征，并能用新思維來做產(chǎn)品或服務(wù)，改變以往定式的思維方式。

（2）線上線下相融合。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型模式創(chuàng)新，就是要零售企業(yè)改變單一營銷模式、做“二房東”等經(jīng)營模式，必須要深入融合。線上線下融合就是線上與線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給顧客帶來體驗(yàn)的同時(shí)也帶來便利。傳統(tǒng)零售業(yè)可以充分發(fā)揮線下實(shí)體店的物流、服務(wù)、購物體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，與線上商流、資金流、信息流緊密融合。有些零售商并不能做到線上下單配送，但至少可以做到在互聯(lián)網(wǎng)或公眾號(hào)上做活動(dòng)宣傳。線上線下相結(jié)合的方式，也可以進(jìn)行價(jià)值鏈的改造，但選擇創(chuàng)新模式必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一。在“全生態(tài)”的戰(zhàn)略下，2018年天貓“雙11”一大亮點(diǎn)正是線下生活服務(wù)的全面加入，天貓上18萬全球品牌、20萬家天貓新零售智慧門店，近100家盒馬鮮生門店、470余家超市、62家銀泰百貨門店、41家居然之家門店，餓了么和口碑聯(lián)動(dòng)100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂等本地生活服務(wù)商家全部深度參與到雙11中，天貓“雙11”通過打通會(huì)員、積攢能量跨端口換取紅包等方式實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，銷售效果很好。對(duì)此，傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下相結(jié)合的模式來加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)，從而重構(gòu)整個(gè)零售體系。

（3）提升門店體驗(yàn)。良好的購物體驗(yàn)會(huì)提高消費(fèi)者的滿意度，因此傳統(tǒng)零售業(yè)要借助于自身的優(yōu)勢(shì)，提升門店體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)大多數(shù)年歲已久，好多硬件設(shè)施陳舊，給人的感官造成影響。零售商可以通過重新改造裝修、改變商品布局等措施來提高每一個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)，有條件的話還可以增添一些個(gè)性化、數(shù)字化、智能化的設(shè)備提升競爭優(yōu)勢(shì)。

（4）提升客戶服務(wù)。作為傳統(tǒng)零售業(yè)，服務(wù)人員直接面對(duì)顧客，服務(wù)好不好直接影響顧客的口碑，因此，服務(wù)就成為決定競爭的因素之一。因此，企業(yè)就要提高員工的職業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)行定期的培訓(xùn)，讓服務(wù)人員不斷提升客戶服務(wù)水平，從而贏得顧客的良好口碑，提升企業(yè)美譽(yù)度。

（5）聚焦社交媒體。面對(duì)今后零售業(yè)的95后消費(fèi)主力軍，社交媒體渠道將占有重要的地位，根據(jù)95后消費(fèi)群體的偏好，今后在促銷宣傳策略上加強(qiáng)應(yīng)用直播、圖片、視頻等社交媒體，從而刺激該群體的消費(fèi)行為，企業(yè)只有深入了解自己的產(chǎn)品和自己的目標(biāo)群體，有針對(duì)性地作出策略調(diào)整，才能提高自身的競爭力，在未來零售大戰(zhàn)中贏得先機(jī)。

（6）引入大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，搭建完整的數(shù)據(jù)庫。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的新時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)引進(jìn)大數(shù)據(jù)分析顯得尤為重要，大數(shù)據(jù)既可以為企業(yè)分析市場(chǎng)前景和預(yù)測(cè)銷售量，也能幫助企業(yè)節(jié)約成本、提高效率和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。比如：在引用大數(shù)據(jù)分析之后，能夠以最低的成本計(jì)算需求量，提高庫存管理水平；通過大數(shù)據(jù)分析功能為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了企業(yè)與顧客的關(guān)系，為企業(yè)贏得更大的收益。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)競爭越來激烈的電商沖擊，只有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才能符合經(jīng)濟(jì)不斷前進(jìn)的步伐。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)要充分認(rèn)識(shí)自身的不足，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，制定適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，才能有利于企業(yè)未來的發(fā)展。

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①基金項(xiàng)目：本文系江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究”的階段性研究成果（2017SJB0562）。

作者簡介：張玉艷（1980-），女，漢族，江蘇豐縣人，副教授，主要從事市場(chǎng)營銷方面的研究。