陳鹿

摘 要：古代絲綢之路對我國的經(jīng)濟發(fā)展做出了非常重要的貢獻，如今所提出的“一帶一路”倡議正是基于絲綢之路經(jīng)濟圈基礎(chǔ)上的新經(jīng)濟合作模式，對我國經(jīng)濟有著至為突出的影響。在全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，“一帶一路”倡議正在成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。全球經(jīng)濟一體化迅速加快，在“一帶一路”背景下，電子商務(wù)全球化也已成為必然的趨勢。面對紛呈各異的世界文化，如何更為有效地推動電子商務(wù)跨文化營銷，這是我們應(yīng)該關(guān)注的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：“一帶一路” 電子商務(wù) 營銷 跨文化

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（a）-030-02

“一帶一路”發(fā)展理念主要是習(xí)近平主席對于歷史經(jīng)驗進行總結(jié)，結(jié)合對我國當前市場經(jīng)濟形勢進行的深刻分析的基礎(chǔ)上所提出的。“一帶一路”發(fā)展倡議能夠有效促進我國與東歐、歐盟等世界各國間的合作往來，對經(jīng)濟命運共同體的構(gòu)建起著極大的作用。貿(mào)易暢通帶動的是政策溝通、設(shè)施聯(lián)通，促使我國與世界的經(jīng)濟、文化交流得到大發(fā)展大繁榮。電子商務(wù)全球化是市場經(jīng)濟的必然發(fā)展趨勢，但是電子商務(wù)的跨境貿(mào)易不同于國內(nèi)貿(mào)易，其所面臨的最大困難就是市場的不同，而市場是深深根植于其背后的文化土壤，因此在“一帶一路”背景下以跨文化視角對電子商務(wù)跨境貿(mào)易進行分析研究非常有必要。

1 “一帶一路”背景下電子商務(wù)的內(nèi)涵及重要性分析

“一帶一路”發(fā)展倡議能夠為我國以及周邊其他的發(fā)展中國家?guī)砀嗟陌l(fā)展機遇，促使我國與周邊地區(qū)國家加強政治、經(jīng)濟、文化往來，讓我國企業(yè)以及“一帶一路”經(jīng)濟圈內(nèi)的其他國家都實現(xiàn)共贏。通過“一帶一路”倡議能夠讓我國企業(yè)更快地走向國際市場，與國際接軌，有效緩解當前國內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)能過剩的發(fā)展困境。

近年來電子商務(wù)飛速發(fā)展，我國傳統(tǒng)的商品貿(mào)易格局發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上交易取代過去的線下商店，電子支付的普及性大大提高，成為百姓的生活常態(tài)。阿里巴巴等電商平臺的日益完善，更是推動我國電子商務(wù)立足中國、聯(lián)通世界。實踐表明，企業(yè)能夠利用電子商務(wù)技術(shù)把產(chǎn)品銷售到很多國家，擴大了市場，收益也大大增加。通過搭建互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，企業(yè)省去很多不必要的環(huán)節(jié)，在交易當中獲得了更多的話語權(quán)。踐行“一帶一路”倡議，加大我國對外開放力度，建立多個自貿(mào)區(qū)、電商園區(qū)極大地推動了電子商務(wù)跨境貿(mào)易的發(fā)展，為我國電子商務(wù)帶來新機遇。文化是民心相連的粘合劑，要深耕國際市場，不能脫離世界多元文化的大背景。因此，“一帶一路”背景下重視文化在電子商務(wù)跨境貿(mào)易過程中的作用具有重要的現(xiàn)實意義。

2 當前我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

我國政府在提出“一帶一路”發(fā)展倡議以后，電子商務(wù)就顯示出井噴式的發(fā)展態(tài)勢，表現(xiàn)出很多特征。

2.1 電子商務(wù)跨境貿(mào)易發(fā)展所占的比重不斷增大

雖然我國在提出“一帶一路”發(fā)展倡議以前，外貿(mào)出口總額就已經(jīng)超過美國躍居世界第一，但是在提出這一倡議以后，電子商務(wù)的發(fā)展更是顯示出猛虎般的速度，在整個貿(mào)易出口中所占比重持續(xù)提升。在全球電商行業(yè)快速發(fā)展的今天，我國電商全球化的大趨勢下，電子商務(wù)對我國進出口貿(mào)易的增長有著更多的貢獻潛力。

2.2 電子商務(wù)跨境貿(mào)易進出口結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

在提出“一帶一路”發(fā)展理念以后，我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易結(jié)構(gòu)得到持續(xù)優(yōu)化，盡管近年出口依然是勞動密集型產(chǎn)品，然而在電子商務(wù)的推動下，交易產(chǎn)品向多品類拓展，農(nóng)產(chǎn)品、戶外用品、家居園藝等廣受歡迎，手機、集成電路等電子產(chǎn)品出口額增長速度更是突飛猛進、一路高歌。隨著我國生產(chǎn)商對產(chǎn)品品質(zhì)、銷售服務(wù)質(zhì)量的提升，國外消費者對于國內(nèi)產(chǎn)品的品牌認可度也逐步提高。

2.3 電子商務(wù)跨境貿(mào)易仍以大規(guī)模交易為主，小額交易發(fā)展快

我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易在最初發(fā)展階段，是以B2B業(yè)務(wù)為主。B2B業(yè)務(wù)交易最大的特點就是貿(mào)易雙方間的關(guān)系較為穩(wěn)定，貿(mào)易金額大。B2C業(yè)務(wù)出現(xiàn)后，從模式上看，這一類型業(yè)務(wù)雖然無法取代B2B業(yè)務(wù)，然而由于電商平臺的普及化，從事跨境貿(mào)易的主體越來越小，產(chǎn)品從工廠到消費者的途徑愈加豐富多樣，選擇面大，B2C交易在電商跨境交易中所占據(jù)的地位將會越來越突出[1]。

3 “一帶一路”背景下電子商務(wù)跨文化營銷存在的問題

盡管當前我國電子商務(wù)發(fā)展速度飛快，貿(mào)易業(yè)務(wù)量不斷上升，政府為電子商務(wù)跨境貿(mào)易提供盡可能多的政策便利，但是我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易依然存在著諸多問題，需要不斷完善改進。

3.1 相關(guān)法律體系不夠健全

雖然我國近些年出臺了很多促進電子商務(wù)跨境發(fā)展的相關(guān)法律體系，特別是在2015年連續(xù)出臺六大措施，盡可能降低企業(yè)負擔，省去中間環(huán)節(jié)，盡量為電子商務(wù)對外貿(mào)易營造出良好的政策氛圍。然而美中不足的是諸多出臺的政策依然無法跟上電子商務(wù)全球化發(fā)展步伐。諸多法律法規(guī)都是立足于我國國情國策，無法順利對接全球不同國家不同區(qū)域的電子商務(wù)政治經(jīng)濟環(huán)境，這就成為制約我國電子商務(wù)跨境貿(mào)易的一大重要因素。當前，我國的B2C業(yè)務(wù)發(fā)展速度很快，但是因為業(yè)務(wù)量少、交易額小，所以當稅收政策、退貨政策變動時，會對其產(chǎn)生非常突出的影響。加之企業(yè)對國外市場的宏觀經(jīng)營環(huán)境的了解把握參差不齊，從而致使很多電商企業(yè)不敢放開手腳，業(yè)務(wù)規(guī)模很小。

3.2 相關(guān)物流等配套發(fā)展步伐不匹配

雖然當前我國國內(nèi)的物流業(yè)發(fā)展得非常迅速，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量等都有著非常明顯的改善，然而物流跨境運輸并未得到足夠的發(fā)展。當前眾多物流企業(yè)著力于跨境物流，其業(yè)務(wù)內(nèi)容也仍是在初始階段，僅包含物流運輸與倉儲，國際物流鏈不夠完善。這樣的物流跨境運輸現(xiàn)狀必然無法滿足電子商務(wù)跨境貿(mào)易需求，電子商務(wù)跨境平臺和國內(nèi)一般的電商平臺相比，變化更加迅速，業(yè)務(wù)量也更大，覆蓋面積更大。例如東南亞地區(qū)島嶼眾多，地理環(huán)境復(fù)雜，物流供應(yīng)鏈分散，自然對配套設(shè)施也就有著更高的要求。除此之外，電子支付、消費方式的差異更是反映出對不同文化背景下的消費者進行有效交流的必要性[2]。

3.3 相關(guān)專業(yè)人才缺口大

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當前我國電子商務(wù)跨境營銷方面的人才缺口總量連年增長，尤其需要的是具有電子商務(wù)知識，又有較好的營銷能力和跨文化交際能力的外貿(mào)人才。隨著企業(yè)對電子商務(wù)跨境貿(mào)易表現(xiàn)的興趣，電子商務(wù)業(yè)務(wù)不斷擴大，人才缺口就更加凸顯出來。同時電子商務(wù)全球化發(fā)展所需的倉儲、物流、通關(guān)、結(jié)匯等方面都沒有形成很好的運轉(zhuǎn)體系，而電商門檻較低，從事電子商務(wù)跨境營銷的人員組織碎片化、人才培養(yǎng)機制缺乏，人才的缺失已經(jīng)成為制約我國電子商務(wù)企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)的瓶頸之一。

3.4 語言文化方面的差異

在“一帶一路”輻射范圍內(nèi)有很多國家。而這些國家都有著不同的語言與文化背景，所以我國的電子商務(wù)要發(fā)展跨境運營，必然會遭遇到文化差異的影響。文化差異最為直接的體現(xiàn)就是語言交流存在溝通障礙。各大電商平臺會因文字不同而無法實現(xiàn)統(tǒng)一，因此在電商平臺網(wǎng)站設(shè)計方面需要結(jié)合各個國家的文化氛圍，融入多元化內(nèi)容，便于不同國家消費者購買產(chǎn)品。我國商品銷往境外的種類很多，有些受到國外消費者的喜愛，而有些則容易受到排擠，所以我國電子商務(wù)應(yīng)當揚長避短，以優(yōu)勢產(chǎn)品帶動短板產(chǎn)品，實現(xiàn)綜合發(fā)展。

4 “一帶一路”背景下促進我國電子商務(wù)跨文化營銷的方法

對于當前“一帶一路”背景下我國電子商務(wù)跨文化營銷所遭遇到的困難與障礙，可以有針對性地采取措施加以解決，最終目的在于促使我國電子商務(wù)能夠結(jié)合不同國家的文化背景差異，制定出行之有效、科學(xué)合理的營銷策略。

4.1 對我國相關(guān)法律體系進行持續(xù)優(yōu)化完善

電子商務(wù)作為新興事物，相關(guān)方面的法律法規(guī)較為欠缺，需要不斷增加完善，建立起嚴格的電子商務(wù)營銷監(jiān)督管理體系，對企業(yè)應(yīng)該明確其準入條件及相關(guān)權(quán)利義務(wù)?？偨Y(jié)國內(nèi)電商發(fā)展的經(jīng)驗，再針對不同地區(qū)不同文化背景下的全球市場進行細分和調(diào)整。政府部門要保證公平公正，加大政策補貼力度制定出靈活的電子商務(wù)跨境營銷稅收方案，并且盡量保證政策穩(wěn)定[3]。關(guān)檢稅務(wù)環(huán)節(jié)上，工商、檢驗檢疫等國家監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)通力合作，通過技術(shù)手段的不斷改進，提高通關(guān)效率、加強時效，使我國的電子商務(wù)走全球、“賣全球”。

4.2 對電子商務(wù)跨境運營配套物流進行創(chuàng)新優(yōu)化

針對當前我國電子商務(wù)跨境運營時配套產(chǎn)業(yè)不夠的現(xiàn)象，要建立起高效、合理的配套產(chǎn)業(yè)，才能讓電子商務(wù)跨境營銷達到事半功倍的效果。我們應(yīng)當積極構(gòu)建起電子商務(wù)跨境物流體系，例如與國際市場上信用高、覆蓋面積廣的物流企業(yè)合作，達到區(qū)域融合、文化融合、優(yōu)勢互補的效果，從而提高跨境物流的供應(yīng)鏈效率。在物流運輸方面要降本增效，提高服務(wù)質(zhì)量，提高消費者購買體驗。同時建立跨文化團隊，培養(yǎng)跨境營銷人才，加強跨文化管理溝通，積極減少甚至消除文化差異帶來的障礙。要努力落實現(xiàn)代物流運輸方面的重大工程，保證物流行業(yè)能夠得到可持續(xù)發(fā)展。在電子商務(wù)跨境營銷過程中，政府發(fā)揮好輔助作用，讓那些實力雄厚的企業(yè)能夠在“一帶一路”覆蓋范圍內(nèi)的國家中建立起物流配送中心，而實力相對較差的企業(yè)則能夠通過聯(lián)合、租賃的形式達成電商聯(lián)盟，對所要出口的產(chǎn)品進行統(tǒng)一運輸，有效控制物流成本，提高收益。

4.3 加強電子商務(wù)跨文化營銷方面的人才培訓(xùn)，有效消除文化、語言差異影響

在當今，各行各業(yè)的競爭實際上都是人才間的競爭，人才對電子商務(wù)的全球化發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，特別是面對不同文化、不同語言背景的消費者。當前我國電子商務(wù)跨境營銷方面對人才可以說是求賢若渴，很多高校的電子商務(wù)專業(yè)大學(xué)生還沒畢業(yè)就被企業(yè)提前預(yù)定。很多企業(yè)希望通過校企合作開設(shè)電子商務(wù)跨境營銷訂單班，專門為企業(yè)培養(yǎng)這方面的人才，但即便是如此，我國電子商務(wù)跨境營銷方面的人才缺口依然非常巨大，迫切需要加大人才引進與人才培養(yǎng)力度。但是需要注意的是，面對缺口量巨大的電子商務(wù)人才，我們應(yīng)當謹慎培養(yǎng)，注重學(xué)生的綜合素質(zhì)提升，將多學(xué)科知識都融合到電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生課程學(xué)習(xí)中，注重學(xué)生對不同國家語言文化的理解與應(yīng)用，高校應(yīng)當整合國際貿(mào)易、英語、市場營銷、電子商務(wù)等不同的專業(yè)師資，規(guī)劃培養(yǎng)電子商務(wù)跨境營銷方向整體素質(zhì)高、綜合能力強的多元化電子商務(wù)人才。

5 結(jié)語

總而言之，“一帶一路”發(fā)展倡議為我國電子商務(wù)實現(xiàn)跨境營銷提供了非常好的契機，但與此同時也給我國電子商務(wù)帶來巨大挑戰(zhàn)。建立起電子商務(wù)國際體系，能夠有效破除落伍的國際商業(yè)格局，促使我國產(chǎn)品在國際市場中占有更多份額，這樣也有助于打破貿(mào)易壁壘，讓貿(mào)易真正實現(xiàn)無國界。而在“一帶一路”背景下，我國電子商務(wù)要想實現(xiàn)跨文化營銷，就要因地制宜，結(jié)合不同的市場特征，制定出完善的營銷策略，對不同市場的配套產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化完善。相信隨著國際貿(mào)易往來更加頻繁，電子商務(wù)能夠為我國帶來更多的發(fā)展機遇，讓我國產(chǎn)品在國際市場中占據(jù)更多份額，擁有更強的競爭力。

參考文獻

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[2] 張雅靜.“一帶一路”背景下電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（02）.

[3] 王娟娟，秦?zé)?一帶一路戰(zhàn)略區(qū)電子商務(wù)新常態(tài)模式探索[J].中國流通經(jīng)濟，2015，29（05）.