家電市場線上火爆線下冷，這可咋整？

趙艷豐

目前，家電市場線上火爆線下冷，線下家電市場出現(xiàn)大面積的負(fù)增長，線下實(shí)體店陸續(xù)遭遇關(guān)店潮，線上線下渠道沖突不斷，導(dǎo)致很多家電企業(yè)的渠道利潤斷崖式下跌。本文以P公司為案例，來談?wù)劽鎸@種新的市場環(huán)境，家電企業(yè)該如何應(yīng)對。

P公司是國內(nèi)老牌的小家電制造廠商，在全國小家電市場上13個(gè)細(xì)分品類中9個(gè)均為市場占有率前列，不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的公司文化使其在小家電行業(yè)中始終占據(jù)領(lǐng)先地位。然而在不同渠道的銷售過程中，P公司面臨著一種尷尬的處境。譬如說，2017年第四季度到2018年第一季度，P公司的線上電商渠道有著近乎翻倍的銷售份額增長，而公司整體渠道的銷售額增長卻只有個(gè)位數(shù)，與此同時(shí)線下渠道的市場份額卻急劇地下降，特別是線下渠道的家電連鎖銷售份額下降十分明顯。這一切表明，P公司線上渠道的高速發(fā)展并沒有給整體銷售額帶來所預(yù)期的增加，反而蠶食了一部分線下渠道原本應(yīng)該有的銷售份額。下面筆者就P公司這種線上與線下渠道的沖突進(jìn)行分析。

P公司線上線下渠道沖突的表現(xiàn)

對消費(fèi)者的爭奪

P公司小家電產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)、注重品牌、彰顯個(gè)性化、收入水平屬于中上等的人群，他們一方面重視小家電產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，同時(shí)也重視所購買的產(chǎn)品是否能與其生活品味相結(jié)合，突出個(gè)人的生活態(tài)度，追求產(chǎn)品的差異化。

而這一消費(fèi)群體恰恰是互聯(lián)網(wǎng)電商所爭取的目標(biāo)消費(fèi)者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，線上電商渠道對線下傳統(tǒng)大賣場、百貨商場等渠道的消費(fèi)者爭奪更加劇烈。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷、方便，加上電商在信息傳導(dǎo)、商品運(yùn)輸和付款結(jié)賬等環(huán)節(jié)的簡化所帶來的流暢消費(fèi)體驗(yàn)，使得線上電商渠道以嶄新的渠道模式不斷吸引P公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，越來越多地從線下轉(zhuǎn)為線上購物，這也就造成了對線下渠道的擠壓，使線下渠道在目標(biāo)消費(fèi)者的爭奪上處于下風(fēng)。

價(jià)格的沖擊

在對消費(fèi)者網(wǎng)購行為的一則調(diào)研報(bào)告中，60%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的動(dòng)機(jī)是“價(jià)格實(shí)惠”。

P公司線上渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負(fù)擔(dān)昂貴的營銷成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價(jià)格比線下零售店的要便宜。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，電商線上營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%～30%的差價(jià)。正是因?yàn)槿绱?，線上電商渠道利用這一優(yōu)勢進(jìn)行的驚爆價(jià)、直降xx元、秒殺活動(dòng)、限時(shí)搶購、團(tuán)購特惠等與價(jià)格有關(guān)的大力度促銷是線下渠道所望塵莫及的。顯著的差價(jià)讓線下渠道承受著巨大的動(dòng)蕩，直接造成了線下渠道的銷售占比下降。

另外，P公司小家電產(chǎn)品品類繁多，許多品類諸如榨汁機(jī)、空氣凈化器、除濕機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等季節(jié)性銷售較強(qiáng)，P公司為了在相關(guān)品類產(chǎn)品旺季能夠抓住銷售的最佳時(shí)機(jī)，會(huì)在最有利的促銷檔期對相應(yīng)渠道投入大量的通路行銷費(fèi)用。由于線上渠道增長最為快速，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、覆蓋率高，適合新產(chǎn)品、促銷活動(dòng)的信息傳遞和消費(fèi)者滲透率提高，因此P公司偏向于將通路費(fèi)用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費(fèi)用后，為了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達(dá)成銷售提升的目的，往往將P公司給到的促銷支持費(fèi)用揉到售價(jià)中，以低于市場平局水平，甚至低于供貨的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行銷售。而P公司在做生意回顧的時(shí)候又容易被電商的這種促銷期高銷量所迷惑，在制定線上渠道后來的促銷方案時(shí)以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷的投入，形成一個(gè)惡性循環(huán)，這樣一來線上線下渠道通路行銷支持費(fèi)用投入的不同比例，也變相地對線下渠道造成了價(jià)格沖擊。

線上線下渠道沖突的解決方案

產(chǎn)品重新規(guī)劃

目前看來，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時(shí)，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道作為新興渠道去看待。但實(shí)際上，線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是對渠道商利益的沖突。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售不同的產(chǎn)品品種，便可以避免消費(fèi)者對產(chǎn)品的直接比較，從而有效地降低外部渠道沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌，同時(shí)也對線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。

具體來看，為了實(shí)現(xiàn)差異化，P公司可采取多種方式重新對線上線下渠道產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃：

線上可以作為處理線下渠道存貨的平臺，這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇，線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線下渠道的電器連鎖店等形象與價(jià)格都不沖突。曾經(jīng)很出名的美國高科技電子產(chǎn)品零售商Sharper Image在開拓線上渠道時(shí)候，就只在線上銷售庫存過剩的產(chǎn)品及反季的產(chǎn)品，銷售效果也很不錯(cuò)。

由于P公司是創(chuàng)新型小家電公司，有強(qiáng)大的研究實(shí)驗(yàn)室，所有產(chǎn)品推出2年左右全部更新?lián)Q代，故線上渠道可以做為線下渠道過往的經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻平臺。當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線下渠道已經(jīng)斷貨時(shí)，把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單，以數(shù)據(jù)庫中有強(qiáng)大數(shù)據(jù)保證過往銷量記錄的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只在線上銷售，這樣的渠道產(chǎn)品規(guī)劃對線下渠道也不造成沖突，但是會(huì)有助于提高企業(yè)的總銷售份額。

例如某品牌與京東合作時(shí)，其提供的剃須刀特供機(jī)型已經(jīng)停產(chǎn)，但是過往有著良好的銷售記錄，該公司便對其進(jìn)行復(fù)刻，專供給京東進(jìn)行銷售，全年取得了銷售30萬只的好成績，也從另一角度證明了這種產(chǎn)品規(guī)劃模式的可行性。

完全區(qū)隔線上線下渠道的產(chǎn)品線，為線上渠道提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品。這種是指專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)產(chǎn)品款式，與線下渠道的產(chǎn)品完全不同，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網(wǎng)上獨(dú)家銷售，這樣的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。例如，P公司空氣凈化器品類產(chǎn)品，完全可針對線上渠道和線下渠道消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同（線上渠道消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格、外觀時(shí)尚型、體積較小便于運(yùn)輸，線下渠道消費(fèi)者則重視產(chǎn)品的品質(zhì)、實(shí)用性、功能等方面），按價(jià)格段設(shè)計(jì)適合線上線下渠道不同的產(chǎn)品。

定價(jià)技巧

渠道商之所以愿意推銷P公司的產(chǎn)品，歸根結(jié)底，是因?yàn)橛欣麧櫩少?。因此，利潤是他們推廣產(chǎn)品的原動(dòng)力，沒有相應(yīng)穩(wěn)定的價(jià)格體系也就很難去保證渠道的利潤，渠道商就不會(huì)為廠家去做推廣。要想維持渠道的推廣熱度不變，合理的價(jià)格體系自然不能缺少。

P公司原來的定價(jià)策略是保持線上線下渠道產(chǎn)品價(jià)格一致，初衷是希望通過這種無差別的產(chǎn)品定價(jià)，使消費(fèi)者的注意力集中在品牌知名度和產(chǎn)品的功能上來，并通過促銷的投入吸引消費(fèi)者購買形成對競品的打壓。但是由于電商的渠道特性，統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)格并沒有起到應(yīng)有的作用，反而成了線上渠道屢屢打壓線下渠道的參照物，并由此造成線下渠道商對P公司的不滿。

針對這種情況，在上述產(chǎn)品按渠道重新劃分的思路下，P公司應(yīng)對線上線下渠道產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格差異化，并注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

針對線上作為處理線下渠道存貨平臺的策略。對于線下渠道規(guī)劃退市撤出的產(chǎn)品，進(jìn)行撤出后以一定幅度的降價(jià)再供給線上渠道，線上渠道在有價(jià)格空間的基礎(chǔ)上，再以一個(gè)吸引眼球的價(jià)格進(jìn)行銷售，這樣既能保證渠道利潤，同時(shí)也滿足了線上消費(fèi)者對低價(jià)的需求。

針對線上渠道做為線下渠道經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻平臺的策略。P公司應(yīng)在篩選出往年經(jīng)典款線下渠道產(chǎn)品后，低價(jià)供應(yīng)線上渠道，同時(shí)可以根據(jù)線上渠道的訂貨目標(biāo)，作為影響成本的因素考慮對產(chǎn)品進(jìn)行靈活定價(jià)，以發(fā)揮經(jīng)典款銷售明星的作用。

針對完全區(qū)隔線上線下渠道產(chǎn)品線的策略。針對線上渠道的銷售特點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品功能的設(shè)定，比如線上渠道重點(diǎn)放在價(jià)格較低、同時(shí)功能也較簡單的產(chǎn)品上，其設(shè)定的價(jià)格也較線下渠道同系列、但不同型號的產(chǎn)品低一些。

渠道規(guī)范管理

P公司最早劃分區(qū)域銷售，經(jīng)銷商是各司其職的，但隨電商崛起，網(wǎng)絡(luò)上竄貨情況嚴(yán)重，經(jīng)銷商為達(dá)成任務(wù)拿到更高的銷售提成，而不斷降低供貨價(jià)格給到電商。由于電商的特性，從而出現(xiàn)全國竄貨的行為，這一行為直接擾亂了整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤。面對竄貨這種渠道沖突，還需要P公司進(jìn)一步的用制度去規(guī)范。

簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議，調(diào)整經(jīng)銷商年度返利的合同條款，增加對竄貨的處罰力度，告知經(jīng)銷商一旦公司發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有竄貨行為，則一律取消該經(jīng)銷商的年度返利。讓各地的經(jīng)銷商在思想意識上對竄貨有所抵制，讓他們明白，公司對于竄貨是不會(huì)容忍的，要想與公司保持長久的合作關(guān)系，一心一意的產(chǎn)品推廣，市場開發(fā)才是正解，其他的非正當(dāng)手段都是不會(huì)長久的。

重新審視給經(jīng)銷商制定的年度銷售目標(biāo)，根據(jù)大環(huán)境的變化，參考整個(gè)小家電行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展水平，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)銷商的年度銷售目標(biāo)，給經(jīng)銷商減小銷售壓力，使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移其關(guān)注的重心到銷售服務(wù)本身上來。

提高銷售通路的管理水平，P公司應(yīng)對新老銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和銷售技巧的強(qiáng)化培訓(xùn)，讓他們在面對經(jīng)銷商時(shí)能游刃有余的拿出肚子里的東西，不能在經(jīng)銷商面前一看就是個(gè)毛頭小伙，被他們牽著鼻子走。對新老經(jīng)銷商進(jìn)行誠信培訓(xùn)，讓其明白竄貨雖然可能暫時(shí)幫助他們完成指標(biāo)等，但長久來看，不僅對公司品牌有所損害，對經(jīng)銷商所管轄區(qū)域也會(huì)有所影響，最終也會(huì)影響到經(jīng)銷商自己的利益。之前有些區(qū)域銷售可能為了一時(shí)的毛利指標(biāo)，對竄貨現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼，只有自己利益損失時(shí)才會(huì)大聲去申述，也要徹底杜絕這種思想的存在。

加強(qiáng)經(jīng)銷商下屬營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，產(chǎn)品的市場被打開，歸根結(jié)底還是需要經(jīng)銷商下面的營銷隊(duì)伍，他們才是接觸終端客戶的直接人員。竄貨與否，和他們的關(guān)系是最大的。良好的公司培訓(xùn)加上正直的銷售思想的熏陶，讓他們在面對這些問題時(shí)，不是先從個(gè)人利益出發(fā)，而是先考慮公司的整體利益。

促銷差異化

在促銷策略上，P公司要盡量區(qū)別線上與線下渠道的促銷模式，以避免線上線下渠道的沖突。電商不同于傳統(tǒng)超市、商場購物等線下渠道，由于買家看不到實(shí)際的商品存在各種顧慮，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，網(wǎng)上打折促銷成為重要的手段之一。常用的促銷方式有積分促銷、變相減價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷等方式。

例如抽獎(jiǎng)促銷，是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。但是買家通常對抽獎(jiǎng)促銷持有懷疑態(tài)度。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意獎(jiǎng)品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加，同時(shí)策劃要帶有趣味和容易參加。抽獎(jiǎng)要體現(xiàn)公正公平，有條件的應(yīng)該請公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)通過emai1、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。而線下促銷則應(yīng)多使用買贈(zèng)的形式進(jìn)行促銷，通過有吸引力的和有價(jià)值的贈(zèng)品，使目標(biāo)銷售者獲得滿意的購物體驗(yàn)，從內(nèi)心覺得所購買的商品是超值的。同時(shí)利用線下渠道的場地之便，進(jìn)行TG陳列、搭臺路演、促銷員現(xiàn)場演示等方式進(jìn)行有效的線下促銷，并盡量避免同線上渠道之間的價(jià)格沖突。

總之，在今天電商全面崛起的時(shí)代，家電企業(yè)要想領(lǐng)先競爭對手，獲得長久的競爭力，解決好線上線下渠道沖突則是一個(gè)十分重要的課題。同時(shí)我們也要意識到，線上線下渠道沖突的解決并非是一勞永逸的，渠道環(huán)境是在隨時(shí)變化的。廣大家電企業(yè)只有不斷的審視自己，緊跟時(shí)代的大步伐，不斷改變渠道策略來適應(yīng)市場環(huán)境的變化，才能更好地保持企業(yè)活力，為企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。