家電行業(yè)已進(jìn)入寡頭競爭時(shí)代

洪仕斌

數(shù)據(jù)背后強(qiáng)者更強(qiáng)的生態(tài)

2018年3月30日，美的集團(tuán)（000333）發(fā)布年報(bào)。報(bào)告顯示：2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入為2，419.19億，增長51.35%，凈利潤186.11億，增長17.33%，歸母凈利潤172.84億，增長17.70%，每股收益2.66元。

2018年4月3日，青島海爾（600690）發(fā)布2017年度業(yè)績快報(bào)。公告顯示，青島海爾2017全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1592.54億元，同比增長33.68%；利潤總額105.44億元，同比增長28.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤69.26億元，同比增長37.37%；基本每股收益1.136元，同比增長37.36%。

2018年4月25日，格力電器（000651）發(fā)布2017年報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收1482.86億元，同比增長36.92%；歸屬上市公司股東的凈利潤224億元，同比增長44.87%。

從市場占有率來看，以美的、海爾及格力形成的第一陣營品牌集聚效應(yīng)明顯。在洗衣機(jī)市場，青島海爾和美的集團(tuán)以32%和29.5%的份額占據(jù)市場半壁江山。空調(diào)市場上，格力電器占有35.4%的市場份額；在冰箱市場，海爾市場占有率達(dá)到33.79%。

就企業(yè)凈利潤而言，競爭格局下，近十年來，行業(yè)龍頭企業(yè)格力電器、青島海爾及美的集團(tuán)的凈利潤一直呈上行趨勢。相較于第一陣營外的家電企業(yè)，三家龍頭企業(yè)凈利潤不斷提升，且遠(yuǎn)高于其他企業(yè)。

如海信電器（600060）3月28日晚間披露的年報(bào)顯示，公司2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入330.09億元，同比增長3.7%，歸屬于上市公司股東的凈利潤9.42億元，同比下滑46.44%；4月12日，TCL集團(tuán)（000100）發(fā)布2017年業(yè)績快報(bào)。公司2017年實(shí)現(xiàn)營收1115.77億元，同比增長4.79%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤26.65億元。數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)雖然也實(shí)現(xiàn)營收過千億，但其凈利潤卻不高。

就企業(yè)市值上來說，一線與二線品牌比較，更是慘不忍睹，截至2018年5月20日，美的集團(tuán)總市值3548.13；格力電器總市值2903.79；而 TCL集團(tuán)447.14億（2018年5月21日）；海信電器總市值192.74億元（2018年5月21日）。與頭部企業(yè)相比，差距十分明顯，況且數(shù)字只是表象，背后卻是企業(yè)獲取社會(huì)資本的能力減弱。

而未來，無論在經(jīng)營業(yè)績上還是在市值上，第一陣營企業(yè)與陣營外的企業(yè)之間的差距將進(jìn)一步拉開，且將越來越大。具體分析如下：一、在存量市場，三大龍頭企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢。經(jīng)過多年市場的深耕，他們有完備的人才組織架構(gòu)保障、豐富可靠的產(chǎn)品線、縱深多年的渠道以及充足的現(xiàn)金流，更重要的是對(duì)于市場把控能力與產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，讓他們擁有量級(jí)話語權(quán)，從而能夠以較低的融資成本獲取更高的利潤。二、在增量市場上，龍頭企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力及企業(yè)創(chuàng)新能力，又為他們打開新市場，吸引新客戶帶來巨大的優(yōu)勢。

可以預(yù)言，未來中小家電企業(yè)將逐漸出局，而美的集團(tuán)、格力電器、青島海爾等龍頭企業(yè)則將通過轉(zhuǎn)型、升級(jí)等方式形成各自的差異化競爭力，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場占有率。

行業(yè)土壤無法滋生單項(xiàng)冠軍

曾經(jīng)的曾經(jīng)，許多家電企業(yè)還會(huì)想，做不了頭部企業(yè)，我可以選擇做個(gè)單項(xiàng)冠軍，活得有癡有味也是很多二三線品牌的出路，但如今，我要鄭重地告訴你，家電行業(yè)已經(jīng)沒有這個(gè)通道與機(jī)會(huì)了。

伴隨著人們消費(fèi)品質(zhì)的不斷升級(jí)，小家電市場的蓬勃發(fā)展，類似家用豆?jié){機(jī)、微波爐這類新興家電也成為人們?nèi)粘Ｊ褂玫碾娖?。?duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者其實(shí)并不清楚何為小家電行業(yè)，沒有消費(fèi)者會(huì)說我要買小家電，消費(fèi)者更清楚的是一個(gè)品類，而在選擇品類時(shí)，消費(fèi)者首先會(huì)考慮的則是品牌，品牌綁定品類。當(dāng)小家電市場發(fā)展迅速，各大巨頭企業(yè)紛紛加入市場競爭，龍頭企業(yè)憑借自身的品牌優(yōu)勢、渠道與終端的覆蓋優(yōu)勢，還有整體平臺(tái)資源的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，能夠快速獲取市場，打開銷量。

眾所周知，格蘭仕作為靠微波爐起家的家電企業(yè)，其所主打產(chǎn)品微波爐一直為大眾所熟知，在市場上銷量一直位于前列。但是龍頭企業(yè)美的集團(tuán)，卻是后來居上——究其原因，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)及消費(fèi)習(xí)慣的改變與生活生活水平的提升，用戶對(duì)產(chǎn)品的要求在不斷提高，所以想要能夠長時(shí)間地占據(jù)市場規(guī)模，格蘭仕需要持久的耐力。這份耐力的背后則需要企業(yè)以不斷的品質(zhì)鍛造、研發(fā)投入及產(chǎn)品創(chuàng)新作為支撐。

未來，無論是在微波爐、豆?jié){機(jī)還是電熱水壺等小家電品類上，一線品牌的加入，必然會(huì)打破二三線單類品牌冠軍的格局。

錯(cuò)過了時(shí)間窗口就是錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代

2014年，雷軍的“飛豬論”讓“風(fēng)口”一詞著實(shí)火了一把，“站在風(fēng)口上豬也能飛起來”，風(fēng)口更多的時(shí)候像是一個(gè)機(jī)遇，錯(cuò)過了就放手，還有下一個(gè)風(fēng)口。而時(shí)間窗口更多的則像是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)時(shí)間關(guān)卡，一旦錯(cuò)過，時(shí)光難逆。

生活在北上廣深等一線大城市的人可能都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，早上出門上班，無論是開車還是坐公交，早上7點(diǎn)出門和早上7點(diǎn)半出門的交通狀況是完全不一樣的，雖然僅有半個(gè)小時(shí)時(shí)差。早上七點(diǎn)出門開車上班，一路交通順暢，從家到公司或許只需要耗費(fèi)幾十分鐘；7點(diǎn)半出門，則可能略堵，從家到公司需要耗費(fèi)一個(gè)小時(shí)；到了8點(diǎn)的高峰期，此時(shí)無論你的車再好、車技再棒，面對(duì)擁堵的道路狀況，于事無補(bǔ)，這樣整個(gè)行程則可能需要花上幾個(gè)小時(shí)甚至更長。對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握催生出不一樣的結(jié)果。

家電企業(yè)的發(fā)展亦如是。家電企業(yè)從10到100億，從100億到1000億再到2000億，每一個(gè)億元大關(guān)都像是一個(gè)關(guān)卡，如果沒有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間達(dá)到這個(gè)關(guān)卡，則關(guān)卡門口的關(guān)閉，意味著再無緣進(jìn)入賽道競爭。家電企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，不存在一個(gè)空白市場，接下來的競爭必然是在存量格局下的博弈，在這種較量下，龍頭家電企業(yè)過硬的產(chǎn)品實(shí)力、完備的渠道終端以及更旺盛的生命動(dòng)力都有著天然的優(yōu)勢，一旦競爭號(hào)角吹響，陣營以外的企業(yè)面臨的結(jié)局只有三個(gè)：要么轉(zhuǎn)型，要么被兼并，要么死。

寒門難出貴子宣告競爭賽道關(guān)閉

寒門難出貴子的邏輯是每當(dāng)一個(gè)時(shí)代重新洗牌，經(jīng)歷動(dòng)蕩，財(cái)富重分之后，又逐漸形成了階級(jí)分化并不斷固化，而上升的通道也關(guān)上了大門，寒門再難出貴子。具體到家電企業(yè)，邏輯一致。無論是在資金、渠道或是技術(shù)上，二三線企業(yè)都無優(yōu)勢可言。資金差距導(dǎo)致資金增值差距。龍頭企業(yè)經(jīng)過早年市場的廝殺以及中期市場的積累，有著充足的資本積累，而這些資本積累為后期發(fā)展中作了有力支撐，龍頭企業(yè)利用資金優(yōu)勢打造研發(fā)中心，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，品質(zhì)升級(jí)，從而有效擺脫低價(jià)競爭，獲得市值溢價(jià)，以資金優(yōu)勢獲取增值更多的資本積累。渠道差距導(dǎo)致獲取渠道差距。家電企業(yè)的渠道向上走是原材料，向下走是經(jīng)銷商渠道。向上走原材料，在家電企業(yè)還處于分蛋糕的時(shí)代，大企業(yè)吃肉，小企業(yè)喝湯；而當(dāng)?shù)案夥滞?，爭蛋糕的時(shí)代下，尤其是2017年原材料價(jià)格持續(xù)走高，面對(duì)成本增加，小企業(yè)低價(jià)競爭有心無力，原本靠低價(jià)競爭的優(yōu)勢也全無。向下走渠道，例如互聯(lián)網(wǎng)渠道，主要看流量，隨著公司品牌效應(yīng)的體現(xiàn)，第三方平臺(tái)愿意給大公司導(dǎo)入更多的流量，循環(huán)反復(fù)，二三線企業(yè)無論向上還是向下的渠道都變得越來越窄，大公司獲得資源將越來容易，以渠道優(yōu)勢獲取更多渠道的優(yōu)勢。

因此，龍頭企業(yè)已經(jīng)形成賽道閉環(huán)的情況下，二三線企業(yè)躋身行業(yè)前列的通道已經(jīng)關(guān)閉，而入口的關(guān)閉，則意味著家電行業(yè)格局已定，妄說爭奪桂冠，二三線企業(yè)連進(jìn)入賽道都已無緣。這對(duì)于一些做得不錯(cuò)的二三線品牌，或許比較殘忍，但這就是競爭的現(xiàn)實(shí)，不管接不接受——轉(zhuǎn)型，被兼并或許就是它的宿命。