大學生低碳消費影響因素分析

劉祖友 石洪景

[摘 要] 大學生不合理消費產生的碳排放問題日益突出，為了探究大學生低碳消費的影響因素，文章結合已有研究，凝練出大學生低碳消費影響維度，編制大學生低碳消費影響因素調查問卷表，在福州大學城地區(qū)開展實地問卷調查，構建大學生低碳消費的結構模型，分析大學生低碳消費各維度的影響權重，提出相關對策及建議。

[關鍵詞] 低碳消費；大學生；影響因素；結構方程模型

[中圖分類號]F713.55 [文獻標志碼]A

低碳消費是指消費個體本著強烈的社會責任感及對后代負責的態(tài)度，在消費過程中積極踐行低碳減排行為，是一種趨于綠色、和諧、文明的生態(tài)化消費方式。大學生群體作為一個既特殊又重要的消費群體，其低碳消費行為對周圍的個體有著明顯的示范作用，在一定范圍內這種行為同樣具有輻射效應。因此，探究大學生低碳消費行為具體受到哪些因素的影響以及影響程度的大小，對于幫助大學生積極踐行低碳消費、構建有利于大學生實施低碳消費的環(huán)境、建立良好的低碳消費觀、構建低碳綠色校園、促進美麗中國建設具有一定的現實指導意義。

目前，學術界關于大學生低碳消費的研究主要分為兩大類，一類是對大學生低碳消費情況進行計量模型分析，如鮑捷等學者利用spss軟件中的描述性統計、多元有序Logistic回歸模型等分析方法，對學生的低碳消費行為進行分析，表明大學生低碳消費行為受年級、父母受教育水平、學生類型等因素影響。[1]何婷婷運用描述性統計分析從大學生低碳消費的內涵、現狀、意識等方面對大學生的低碳行為進行研究。[2]馬曉旭等學者通過Fisher判別法建立大學生低碳消費模型，分析人口學統計變量和心理主觀變量對大學生的低碳消費存在顯著影響[3]。熊美等學者通過構建結構方程模型分析了低碳行為同低碳意識之間的相互影響關系[4]。另一類研究主要針對大學生的生態(tài)足跡和生態(tài)效率實證進行研究，如姚爭等學者通過對北京大學學生的日常生活生態(tài)足跡的研究，指向性的設計了生態(tài)足跡消減方案，提出大學生低碳消費建議[5]，王菲鳳等學者通過對福州大學城4所高校學生生態(tài)足跡和生態(tài)效率的分析，提出要提倡大學生適度消費，減少垃圾排放，共同構建綠色校園等意見建議。[6]

通過梳理已有研究可知，目前關于大學生低碳消費的研究較多，而關于大學生低碳消費行為的實證性探索還相對比較少，本文主要通過構建結構方程模型聚焦大學生低碳消費行為的影響因素及影響權重，旨在為引導大學生低碳消費行為提供對策和建議。

一、分析框架及模型假設

（一）分析框架

阿耶茲等人在“理性行為理論”的基礎上提出了“計劃行為理論”，該理論認為個體行為受到其自身的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、價值感知三個因素的影響。目前該理論已被廣泛應用于解釋個體行為，同時越來越多的被引入到環(huán)境問題的研究當中，國內外的諸多研究也從不同角度印證了三因素與環(huán)境行為存在顯著相關性。[7]杰克遜等學者為了更好研究個體參與回收意愿情況，在計劃行為理論三因素的基礎上引入了自我認同要素，影響個體行為和意愿因素包括內在心理動機、外部環(huán)境影響、個體主觀規(guī)范和感知行為控制。而大學生的低碳消費也受到環(huán)保意識、政策因素等的影響，這些共同制約著大學生低碳消費行為的實施意愿和程度。[8]基于此，本文根據“計劃行為理論”對個體行為的假設結合相關學者研究成果從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、價值感知、政策因素和環(huán)保意識5個方面構建大學生低碳消費行為的理論研究框架并提出如下假設：

（二）行為態(tài)度

行為態(tài)度是指個體采取某種措施的愿意嘗試及努力程度，一般情況下當個體行為意愿越強烈，則采取該行為的可能性就越大，這一理論已經在親環(huán)境行為中得到了驗證，如Abrahamser等學者認為個體對環(huán)境的認知能力對其低碳消費有著顯著的影響[9]；Gatersleben AL.認為高度親環(huán)境的個體往往處于社會結構的較高階層，其能源消費水平也是較高的[10]；趙黎明等學者通過對公眾酒店消費情況的研究表明，個體低碳消費態(tài)度是解釋其低碳行為的主要因素之一[11]；賀愛忠通過對390名城鎮(zhèn)居民調查發(fā)現，個體低碳行為態(tài)度是影響其低碳消費行為的主要因素之一。[12]

基于以上對已有研究的梳理，認為大學生內在的行為態(tài)度可能對其實施低碳消費產生一定的影響。

（三）主觀規(guī)范

中國社會具有明顯的集體主義色彩，大學生因其受教育程度及相對集中的生活環(huán)境，也更容易受集體主義取向的影響，為降低群體壓力，其行為態(tài)度往往會受其認為重要的人或群體持有態(tài)度影響，進而加強其行為。Hammer-Lloyd等學者通過研究大學生對環(huán)保事業(yè)的支付意愿時發(fā)現，主觀規(guī)范通過影響行為態(tài)度和價值感知間接影響大學生的支付意愿[13]；Park等學者認為，受中國傳統文化及集體主義傾向影響，社會規(guī)范對中國人的行為態(tài)度及價值感知影響格外顯著；BURN等學者研究發(fā)現在鼓勵青年人節(jié)約資源這一行為過程中，“社會刺激”起到了強化節(jié)約行為的作用；塔爾基等學者研究表明主觀規(guī)范這一因素正影響著大學生對有機產品的購買態(tài)度及價值感知；Hammer-Lloyd等學者通過研究英國居民購買綠色食品行為，進一步驗證了主觀規(guī)范對低碳消費的顯著影響[13]16；張毅祥等學者通過對高學歷員工的研究發(fā)現，主觀規(guī)范對其節(jié)能意愿產生正向影響；彭迪云等學者通過對412名城鎮(zhèn)居民調查認為，主觀規(guī)范對個體的低碳購買和使用行為都存在明顯的正向影響。[14]

基于以上對已有研究的梳理，認為外在的規(guī)范可能對大學生實施低碳消費產生一定的影響。

（四）價值感知

價值感知包括個體的自我價值感知、生態(tài)價值感知及成本節(jié)省價值感知。如Vermeer等學者研究表明消費者認為效力水平越高時，更愿意購買綠色環(huán)保的產品及服務[15]；Smith研究發(fā)現，當消費個體生態(tài)意識越強時，對其低碳行為的預測效果越好[16]；Up ham等人研究認為，個體“碳標簽”意識對其家庭低碳消費的影響存在顯著的相關性；鮑捷等學者通過描述性統計、多元有序Logistic回歸模型等分析方法，表明社會規(guī)范、父母受教育水平等因素影響大學生低碳行為態(tài)度和對低碳消費的價值感知；謝守紅認為個人的親環(huán)境程度、及環(huán)境保護意識都與個人低碳消費行為有著緊密的關系；顧鵬等人認為個體的責任感、價值觀等因素都會對其低碳消費行為產生影響。[17]

基于以上對已有研究的梳理，認為大學生對客觀事物的價值感知可能對其實施低碳消費產生一定的影響。

（五）政策因素

環(huán)境政策對一些高能耗、高污染、高排放產業(yè)的影響已經得到專家學者的普遍認可，雖然政策因素對消費行為領域規(guī)范相對寬泛，但是學界普遍認為低碳政策對個體的低碳行為態(tài)度及行為存在直接或間接的影響。如Abrahamser W等學者指出，樹立榜樣等前置策略同獎懲反饋在內的后續(xù)策略共同影響著個體能源消費行為[9]220；Steg L 認為適時對低碳政策進行宣傳及教育有助于提高個體對環(huán)境的正向認知[18]；余曉鐘等學者則認為相關部門制定完善的碳排放定價機制，碳產品征稅制度等措施是調控個體低碳消費的有效途徑之一[19]；陸歆弘等學者認為低碳政策是個體采取低碳行為的有效手段，建議推行低碳文化建設；樊麗明認為應通過執(zhí)行稅收差別、財政補貼政策等反饋政策為個體執(zhí)行低碳消費提供正確導向。

基于以上對已有研究的梳理，認為低碳政策可能對大學生實施低碳消費產生一定的影響。

（六）環(huán)保意識

本文所提出環(huán)保意識是指大學生所掌握環(huán)境方面的知識及對環(huán)境問題的認識，學術界也常常將其表達為環(huán)境關心、環(huán)境態(tài)度。環(huán)保意識對大學生低碳消費的影響可以從價值-信念-規(guī)范理論找到支持，該理論認為，個體價值觀會對其環(huán)保意識產生影響，進而影響其保護環(huán)境的意愿強度。Sia等學者認為環(huán)保意識和價值觀共同影響個人規(guī)范進而影響個體低碳出行的意愿[20]；格羅布等人則認為，個體環(huán)保意識對其低碳消費、廢物利用起到重要影響作用；畢竟等學者認為，當個體深切感知到溫室效應對人類危害時候，便會做出一定的回應來降低碳排放。[21]

由此，本文提出以下假設：環(huán)保意識對大學生的低碳消費行為有顯著的正向影響。

二、研究設計

（一）研究思路及研究設計

本研究在梳理已有研究、結合前人相關成果的基礎上，根據研究實際情況，從頂層設計、個體心理、外部情境、經濟因素等不同角度進行分析，設計大學生低碳消費行為相關的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、價值感知、環(huán)保意識和政策因素等五個維度，編制《大學生低碳消費行為情況調查表》問卷，采用隨機分層抽樣形式進行問卷調查并收集相關調查數據，根據數據分析結果，構建大學生低碳消費結構方程模型（SEM），探究哪些因素對大學生低碳消費行為產生影響，提出大學生低碳消費行為的相關對策及建議。

（二）問卷試測與優(yōu)化

調查問卷由五個施測維度和一個基本信息維度組成，重點調研福州大學城內各大高校在校學生，為使得量表具有較高的信度和效度，在選擇變量測量方法時，都選擇借鑒比較成熟的量表，其中，行為態(tài)度和價值感知借鑒了菲什拜因和澤瑟摩爾的研究，量表信度為0.853和0.736；主觀規(guī)范的測量量表主要借鑒了阿耶茲和菲爾丁的研究，量表信度為0.832；對于低碳消費行為測量主要參考了Samara的研究，量表信度為0.762；政策因素測量量表主要參考了阿耶茲和馬登的研究，量表信度為0.802。鑒于此，本研究的對象為在校大學生，在前期對模型驗證基礎上，對個別題項做了相應的調整，使量表更加符合大學生群體的填寫和作答，以便更加真實反映大學生的真實想法及實際行為。

（三）施測

問卷的正式施測在福州大學、福建江夏學院、福建商學院、福州職業(yè)技術學院四所高校的學生中進行，調查主要采用隨機分層抽樣形式進行問卷調查，共計發(fā)放了300份問卷，回收288份問卷，前期對回收問卷進行完整性和邏輯性處理后，剔除10份不合格問卷，最終形成有效問卷278份，有效問卷回收率為93%。問卷中除了社會學統計變量外，其余均采用李克特經典5級量表施測，即先建立一組對事物態(tài)度或看法的陳述問題，每個陳述分五個等級的回答，分別計5、4、3、2、1分，要求被調查的學生根據對問題的實際感受和真實想法進行勾選，以表明受調查態(tài)度的強弱或在這一量表上的不同狀態(tài)，各變量的測量量表信度均達到0.7以上，顯示量表信度較高。

三、大學生低碳消費行為SEM模型構建

（一）SEN模型構建

本次問卷的樣本數278>100，且根據SPSS的分析，問卷具有比較好的信度和效度，可以進行下一步結構方程模型的構建，結合問卷中大學生低碳消費行為的5個維度、17個題項，確定5個潛在變量和17個觀測變量，具體理論模型變量模式如表1所示。以理論模型的變量體系為基礎，借助AMOS2.0軟件構建大學生低碳消費行為的SEM理論模型。

（二）SEM模型修正

本文以檢驗性因子分析（CFA）方法評估調研數據與所構建模型適配程度，除卡方值的適配指標參照統計量外，其他擬合指數的適配指標應滿足Х2<3.00，GFI>0.90，RMSEA<008，CFI=0.95，在結構方程模型初始擬合指數中Х2=3.307>3.00，GFI=0.922<0.95尚未達到適配標準，參照Modification Indices 修正指標對模型進行修正，修正指標顯示，BC→IS和EA→IS的Estimate值為負數，表明這兩條路徑不顯著，需進一步修正，修正后的模型擬合效果較好，研究數據同測量模型的擬合度達到適配要求，模型具有一定指導意義。

四、研究結論及啟示

（一）結論

本文利用AMOS軟件根據調查數據構建大學生低碳消費結構方程模型，根據結構方程模型路徑系數推演出總效應指數表。根據表2的顯示結構可知，大學生低碳消費行為總指數為52.3，略高于50，表明大學生低碳消費行為現狀并不樂觀，基本符合大學生低碳消費行為現狀。5個二級維度指標中，對大學生低碳消費行為影響大小順序分別為：環(huán)保意識對大學生低碳消費的影響（60.1）、行為態(tài)度對大學生低碳消費的影響（58.4）、主觀規(guī)范對大學生低碳消費的影響（52.6），價值感知對大學生低碳消費的影響（47.3），政策因素對大學生低碳消費的影響（42.9），通過以上效應指數可以看出，大學生低碳消費行為受到大學生環(huán)保意識、行為態(tài)度及主觀規(guī)范的影響較大，而受到價值感知、政策因素的影響相對小一些。

（二）啟示

根據調查數據及分析結果表明，社會各方未來在推動大學生自己踐行低碳消費，影響低碳消費環(huán)境方面，應著重做好以下幾方面工作：

1.發(fā)揮高校育人主體作用，提高大學生低碳環(huán)保意識

高校作為教書育人的主陣地，應緊跟時代脈搏，針對學校及學生的實際情況，不斷尋求新方式，提高學生低碳環(huán)保意識，如充分利用官方網站、公眾號、微博微信等網絡媒介加大低碳環(huán)保意識的教育和宣傳；高校還要致力于寓教于樂，開展學生喜聞樂見的有關低碳環(huán)保方面的專題活動，充分利用暑期三下鄉(xiāng)機會開展相關低碳環(huán)保方面的宣傳教育，邀請在低碳環(huán)保方面的有關專家學者到校為學生開設相關的沙龍講座，定期開展低碳環(huán)保方面的征文演講、黨團立項等系列活動；課堂作為學生思想教育主陣地，無疑對學生的低碳環(huán)保意識起到關鍵作用，高校要有針對性的將低碳環(huán)保理念、低碳生活理念滲透到學生的課程中去，促進低碳環(huán)保走進課堂。

2.聚焦個體低碳消費行為態(tài)度，培養(yǎng)大學生低碳消費習慣

作為大學生實施低碳消費的驅動因素之一，行為態(tài)度具有很強的影響效應，家庭、學校和社會要協同努力培養(yǎng)大學生低碳消費的行為態(tài)度，對大學生進行針對性的傳播和溝通，培養(yǎng)大學生實施低碳消費的情感態(tài)度和行為態(tài)度，以喜聞樂見的方式加強對鋪張浪費、高能耗消費、污染環(huán)境的行為警示，切實影響大學生對低碳消費、保護環(huán)境的行為態(tài)度；通過影響和調節(jié)大學生的行為信念從而改變大學生對低碳消費的工具性態(tài)度，在對大學生進行低碳傳播溝通時，也要積極為大學生購買低碳產品及服務創(chuàng)造可能，使大學生在踐行低碳消費過程中既能感受到情感上的愉悅，又能得到實實在在的價值體驗，提升大學生低碳消費的積極性和主動性。

3.引導社會各方輿論力量，增強大學生低碳消費自我效能感

大學生行為具有較高的社會取向，其消費行為也尋求符合社會規(guī)范和角色期望，在檢驗主觀規(guī)范與大學生低碳消費過程中發(fā)現二者之間關系存在顯著調節(jié)作用，即主觀規(guī)范通過對大學生自我效能感的間接影響進而刺激大學生實施低碳消費行為，因此，要正確引導社會輿論，提升大學生的社會責任意識，轉變大學生的“責任逃避”“無意識”等觀念和心理，積極構建大學生的“貢獻觀”和自我效能感。

4.出臺相關政策法規(guī)，逐步規(guī)范大學生低碳消費行為

調查發(fā)現，相關政策規(guī)定對大學生的低碳消費行為產生一定的影響作用，因此立法機關、高校要適時出臺相應的政策準則，促使大學生實施低碳消費，對于主動實施低碳消費行為的大學生進行一定評優(yōu)評先方面的傾斜，而對于違反規(guī)定者采取一定的批評教育措施，相關部門也應繼續(xù)限制高污染、高排放、高能耗產品的生產與使用，為大學生實施低碳消費創(chuàng)造客觀環(huán)境條件。

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[責任編輯]王立國

Abstract：Nowadays， the problem of carbon emission caused by unreasonable consumption of college students is becoming more and more serious。In order to explore the main influence dimensions of college students' non-low-carbon consumption， The present study，base on dimensions existing research and condenses the influence dimension of low carbon consumption of college students，the questionnaire was compiled and conducted in Fuzhou university town. Then， the structural equation model （SEM） of college student's low-carbon consumer， Analyze the influence weight of the college students' low-carbon consumer， According to the analysis results， the relevant countermeasures and Suggestions are put forward.

Key words：low-carbon consumption； college students； influencing factors； structural equation model