夏紫瑩 羅偉平

摘 要：人們生活水平的提升和農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)漸顯，在可追溯體系推廣應(yīng)用保障食品安全的背景下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討了消費(fèi)者個(gè)人特征、對(duì)可追溯體系的認(rèn)知和態(tài)度、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)特征等方面對(duì)購(gòu)買(mǎi)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響，在此基礎(chǔ)上針對(duì)開(kāi)拓地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、提升產(chǎn)品知名度、推廣可追溯體系的應(yīng)用等方面提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品 可追溯 購(gòu)買(mǎi)意愿 Logistic模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）11（b）-062-03

消費(fèi)者作為消費(fèi)主體，可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是否真正具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，可追溯能否助推地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，根本上取決于消費(fèi)者的需求，因此，從微觀層面對(duì)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求與消費(fèi)意愿進(jìn)行分析，探討影響消費(fèi)者對(duì)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的因素就十分必要。然而，目前關(guān)于消費(fèi)者對(duì)可追溯地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿研究相對(duì)較少，統(tǒng)計(jì)資料相對(duì)匱乏，而市場(chǎng)上依舊存在大量假冒地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品以及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)現(xiàn)象?；诖?，本文以大宗消費(fèi)品水果為例，就消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志水果的購(gòu)買(mǎi)行為及可追溯地標(biāo)水果的購(gòu)買(mǎi)意愿展開(kāi)調(diào)查，研究消費(fèi)者對(duì)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿及其影響因素，進(jìn)一步探明可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r及市場(chǎng)前景，以期更好地促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的實(shí)施，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

目前中國(guó)的地理標(biāo)志主要由國(guó)家工商管理總局、國(guó)家質(zhì)檢局和國(guó)家農(nóng)業(yè)部三方管轄，權(quán)責(zé)存在一定的交叉現(xiàn)象，這也在一定程度上對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)造成影響（丘兆逸，2013），雖然我國(guó)實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)已有多年，但周曙東（2007）在對(duì)陜西蘋(píng)果經(jīng)濟(jì)作用研究表明，現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志重視不夠，導(dǎo)致許多產(chǎn)品并不能合理有效的利用地理標(biāo)志，其質(zhì)量安全、品質(zhì)保障和商標(biāo)維權(quán)都較難維護(hù)，而可追溯體系的建設(shè)有望改善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品存在的上述問(wèn)題，魯釗陽(yáng)（2018）就研究指出可追溯體系的日益完善能夠使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品安全得到保障，提高其溢價(jià)增值效應(yīng)。但目前我國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系尚處在自愿性階段，由于可追溯體系的應(yīng)用會(huì)帶來(lái)成本的上升，農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系應(yīng)用并不普遍，且消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的認(rèn)知度不高（劉增金等，2015；文曉巍等，2012），但消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的認(rèn)知和對(duì)可追溯標(biāo)簽的信任程度卻會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（張蓓等，2016）。此外，吳林海（2014）利用CVA研究消費(fèi)者對(duì)不同安全屬性的可追溯豬肉的消費(fèi)偏好時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意為可追溯豬肉支付溢價(jià)，但當(dāng)價(jià)格上升到一定幅度時(shí)，消費(fèi)者很可能忽視可追溯安全信息。因此在政府大力推廣可追溯體系的同時(shí)其帶來(lái)的成本溢價(jià)也是應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本基本信息

本文所采用的數(shù)據(jù)，源于2016年10～11月在江西省南昌市所發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容包括三部分，在正式調(diào)研之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容及題序設(shè)置作出了調(diào)整，刪除并對(duì)不好理解的問(wèn)題作出了修改，此次共回收問(wèn)卷489份，其中有效問(wèn)卷439份，有效率89.8%。

樣本的基本特征如表1所示。本次樣本中男女比例基本持平，男性所占比例為49.4%，女性所占比例為50.6%。年齡層以青壯年居多，月收入平均處于2000～600之間。受訪(fǎng)者的身份多為學(xué)生、企業(yè)人員及個(gè)體工商戶(hù)，農(nóng)民和退休人員占比較少。調(diào)查對(duì)象婚姻狀況基本持平。且樣本中大部分家庭都有老人，而16歲以下小孩兩者比例差別不大。平均家庭人口數(shù)為3～6人，其中大部分家庭為3～4人。

3 消費(fèi)者對(duì)可追溯地理標(biāo)志水果描述性分析

（1）消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的認(rèn)知。調(diào)查中首先詢(xún)問(wèn)了受訪(fǎng)者對(duì)可追溯體系的了解程度。439名消費(fèi)者中對(duì)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“知道一些”的人數(shù)最多，占比32.8%，“只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的人數(shù)次之占比28.7%，表示“根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的人數(shù)多達(dá)26.4%，且僅有8.9%位調(diào)查者表示“非常熟悉”。這一結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)可追溯體系具有不同的了解程度但總體程度偏低。同時(shí)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了解程度同受教育程度之間存在著顯著的正相關(guān)性。

同時(shí)，此次樣本中購(gòu)買(mǎi)過(guò)可追溯水果的消費(fèi)者（36.9%）、購(gòu)買(mǎi)過(guò)其他可追溯產(chǎn)品的消費(fèi)者（35.1%）以及沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)任何可追溯產(chǎn)品的消費(fèi)者（28.0%）比例基本持平。

（2）消費(fèi)者對(duì)可追溯水果的態(tài)度?？勺匪蒹w系作為保障食品安全的重要措施之一，得到消費(fèi)者的認(rèn)可是關(guān)鍵，本次調(diào)查結(jié)果顯示大部分消費(fèi)者并不確定自己是否相信水果上可追溯標(biāo)簽所提供的信息（占比50.8%），非常信任和比較信任共計(jì)占34.7%，而還有2.1%的消費(fèi)者表示自己完全不信任，而當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者是否愿意查詢(xún)可追溯信息時(shí)，有64%的人表示出了接受的態(tài)度，但依然有部分消費(fèi)者并不愿意查詢(xún)可追溯信息。此外，本次調(diào)查還以水果為例了解消費(fèi)者最重視的可追溯的產(chǎn)品信息，結(jié)果表明消費(fèi)者在四個(gè)方面重視程度差別不大，但最重視的是從生產(chǎn)到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)任主體的信息，而對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中的信息披露要求較低，說(shuō)明可追溯體系提升主體責(zé)任是關(guān)鍵。

關(guān)于受訪(fǎng)者對(duì)可追溯體系溢價(jià)的支付意愿，愿意支付和不愿支付的消費(fèi)者基本持平，但大部分消費(fèi)者（53.5%）表示不愿意為可追溯信息提供額外的價(jià)格，這可能是因?yàn)榈乩順?biāo)志產(chǎn)品本身價(jià)格相對(duì)較高，也有學(xué)者的調(diào)查顯示消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)在一定范圍之內(nèi)（應(yīng)瑞瑤等，2016），因此，如何在披露信息增加消費(fèi)者剩余的同時(shí)降低信息披露成本也是相關(guān)方需要考慮的問(wèn)題。

（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯水果的意愿。大多數(shù)受訪(fǎng)者（占比83.4%）的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯地理標(biāo)志水果，表明其對(duì)可追溯產(chǎn)品呈歡迎態(tài)度。且在愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯地理標(biāo)志水果的可能原因中，品質(zhì)有保證位列第一，可追溯信息使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更為了解降低了信息不對(duì)稱(chēng)也是促使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的重要原因之一，而不愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者更多的原因是可追溯體系的應(yīng)用抬高了產(chǎn)品的價(jià)格，查詢(xún)方式的非便利性也是關(guān)鍵原因，這與筆者在實(shí)地調(diào)查中所感受的情況一致，大多數(shù)查詢(xún)可追溯信息的二維碼成了商家宣傳公司的一種手段，并未直接提供中肯的產(chǎn)品信息而是需要關(guān)注產(chǎn)品公眾號(hào)進(jìn)一步查詢(xún)等。

4 消費(fèi)者對(duì)可追溯水果的購(gòu)買(mǎi)意愿的主要影響因素

本文以消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為因變量，采用二元Logistic回歸模型進(jìn)行分析。在自變量中，主要考慮被調(diào)查者對(duì)可追溯體系的認(rèn)知和態(tài)度、被調(diào)查者的個(gè)體統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、學(xué)歷、收入和家中是否有小孩等）、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征，相應(yīng)的Logistic模型表達(dá)為：

回歸結(jié)果中可以看出，是否愿意查詢(xún)可追溯信息、對(duì)地理標(biāo)志水果的購(gòu)買(mǎi)頻率、了解程度以及購(gòu)買(mǎi)氛圍對(duì)消費(fèi)者的意愿影響顯著，但由于地理標(biāo)志水果的特性以及消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的認(rèn)知度偏低，大部分因素并不對(duì)其產(chǎn)生影響，有待后續(xù)擴(kuò)大規(guī)模作進(jìn)一步分析。

（1）查詢(xún)意愿。結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)可追溯信息的查詢(xún)意愿與對(duì)可追溯地理標(biāo)志水果的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的正相關(guān)性。這很大程度的原因是因?yàn)榭勺匪莸淖饔弥饕ㄟ^(guò)其提供信息功能來(lái)體現(xiàn)，因此，對(duì)于不愿意查詢(xún)可追溯信息的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可追溯的應(yīng)用對(duì)其價(jià)值不大。

（2）購(gòu)買(mǎi)頻率。購(gòu)買(mǎi)頻率也購(gòu)買(mǎi)意愿成正相關(guān)，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志水果的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)具有追溯體系的地理標(biāo)志水果。主要是因?yàn)橄M(fèi)者越經(jīng)常消費(fèi)地理標(biāo)志水果，其對(duì)地理標(biāo)志水果的品質(zhì)等要求也就越高。

（3）了解程度。分析結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)可追溯體系越了解，其越不愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯地理標(biāo)志水果。這可能與市場(chǎng)上可追溯體系的不完善性導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其的信心下降有關(guān)。此外，由于可追溯還未在我國(guó)真正普及，消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的認(rèn)知多數(shù)基于表層，因此可能會(huì)由于片面的信息而對(duì)可追溯體系作出錯(cuò)誤判斷。

（4）購(gòu)買(mǎi)氛圍。購(gòu)買(mǎi)氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯地理標(biāo)志水果有顯著的負(fù)影響，從模型計(jì)量結(jié)果來(lái)看，這個(gè)因素在大約5%水平上顯著，且回歸系數(shù)為負(fù)，這說(shuō)明其他條件一定下，周?chē)缴俚娜速?gòu)買(mǎi)可追溯地理標(biāo)志水果，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越小?？赡苁且?yàn)橄M(fèi)者對(duì)周?chē)M(fèi)群體有著較強(qiáng)的信任和依賴(lài)，周?chē)?gòu)買(mǎi)的人少，產(chǎn)品不受歡迎，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品的不值得去購(gòu)買(mǎi)。

5 研究結(jié)論和政策建議

在描述性分析和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，將其歸納如下結(jié)論和啟示。

（1）可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)潛力。在此次調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)可追溯地理標(biāo)志水果表現(xiàn)出了較高的購(gòu)買(mǎi)意愿，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，說(shuō)明可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品擁有相當(dāng)?shù)臐撛谑袌?chǎng)。

（2）消費(fèi)者對(duì)可追溯體系缺乏認(rèn)知，對(duì)可追溯體系有一定認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，這種認(rèn)識(shí)相對(duì)模糊。但消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的了解程度卻對(duì)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿有比較大的影響作用。

（3）消費(fèi)者是否愿意查詢(xún)可追溯信息和對(duì)可追溯體系的了解程度顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（4）在產(chǎn)品相關(guān)因素方面，產(chǎn)品口感和價(jià)格以及產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的首要重視因素。

本文圍繞以上結(jié)論，分別在政府層面和生產(chǎn)商層面提出相關(guān)建議。

5.1 對(duì)政府的建議

（1）在政策和法律方面鼓勵(lì)并規(guī)范可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是值得鼓勵(lì)發(fā)展的可塑性產(chǎn)業(yè)，政府可以在政策和法律方面采取合理的措施鼓勵(lì)和規(guī)范其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)以往研究，在這方面已經(jīng)有了不少建議，總結(jié)這些經(jīng)驗(yàn)和建議，可以歸納為以下幾點(diǎn)。

第一，在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的實(shí)施過(guò)程中給與生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶(hù)適當(dāng)稅收優(yōu)惠和政府補(bǔ)貼。

第二，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量加強(qiáng)監(jiān)管，完善監(jiān)管法律，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

第三，拓寬投資渠道，完善投資環(huán)境，吸引有實(shí)力的企業(yè)或資本對(duì)可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行投資，提高可追溯的應(yīng)用技術(shù)。

（2）傳播相關(guān)知識(shí)，加大宣傳力度。

第一，加強(qiáng)可追溯體系的傳播，讓廣大消費(fèi)者深入了解可追溯體系，提高可追溯認(rèn)知。

第二，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品安全知識(shí)的宣傳，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。

第三，倡導(dǎo)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有源可尋，有息可查，將可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與健康、優(yōu)質(zhì)等相聯(lián)系，提高整個(gè)社會(huì)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)氛圍。

5.2 對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者的建議

（1）提高責(zé)任意識(shí)。

產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)乎消費(fèi)者的生命健康，隨著人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度日趨增加，高質(zhì)量的產(chǎn)品也往往更能吸引消費(fèi)者。因此，可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者應(yīng)該嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)產(chǎn)品信息監(jiān)管，提供實(shí)用、真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，提升消費(fèi)者信任程度。

（2）簡(jiǎn)化可追溯信息查詢(xún)方式。

調(diào)查表明，有一部分消費(fèi)者并不愿意查詢(xún)可追溯信息，而查詢(xún)方式麻煩是其主要原因之一。因此，在產(chǎn)品應(yīng)用可追溯信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)選取簡(jiǎn)便易行的查詢(xún)方式，如二維碼一掃即出等。

（3）加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓。

可追溯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)的宣傳開(kāi)拓，可追溯地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者應(yīng)當(dāng)充分利用其良好的發(fā)展?jié)摿?，加?qiáng)宣傳推廣力度，開(kāi)拓多方位銷(xiāo)售渠道。

參考文獻(xiàn)

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