張瑜

摘要：隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和閑暇時間的增加，對休閑的要求也越來越高。目前陜西“農(nóng)家樂”發(fā)展已不能滿足市場需要，市場變化要求傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”轉(zhuǎn)型升級。本文通過對陜西“農(nóng)家樂”發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題的分析，梳理了陜西“農(nóng)家樂”發(fā)展階段及特征，提出陜西“農(nóng)家樂”三種創(chuàng)新發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：陜西農(nóng)家樂；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展模式

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）08-0049-03

1 引言

供給側(cè)改革是提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好滿足廣大人民群眾的需要。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，幫助農(nóng)村人口向社會提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，正是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在旅游產(chǎn)業(yè)的具體實(shí)踐和應(yīng)用。

“農(nóng)家樂”旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種形式，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新興旅游項(xiàng)目。市場需求變化要求以傳統(tǒng)的 “吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容的“農(nóng)家樂”旅游轉(zhuǎn)型升級成以“文化體驗(yàn)、休閑度假、康養(yǎng)旅游、農(nóng)業(yè)科技”為特色的休閑度假體驗(yàn)“農(nóng)家樂”。探索“農(nóng)家樂”轉(zhuǎn)型升級新模式，是調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民收入，挖掘鄉(xiāng)村文化，豐富都市人的休閑方式，提升旅游供給質(zhì)量的新途徑。

2 陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展規(guī)模迅速擴(kuò)大

隨著我國農(nóng)業(yè)休閑旅游進(jìn)入到一個快速發(fā)展的黃金期，陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富，游客規(guī)模大，發(fā)展成熟高，在全國排名第二。2017年，陜西省鄉(xiāng)村旅游共接待游客2.02億人次，與上年同期相比增長了17.95%；鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)275.6億元，比上年同期增長31.1%。

陜西省旅發(fā)委公布數(shù)據(jù)顯示，陜西省共有中國鄉(xiāng)村旅游模范村27個，鄉(xiāng)村旅游模范戶30家，農(nóng)家樂經(jīng)營戶達(dá)2萬戶，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員近24萬人，“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶年均收入基本在5萬元以上，從業(yè)人員年均收入2萬元以上，部分地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入已占到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)總產(chǎn)值30%以上，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)拉動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富。

2.2 品牌建設(shè)強(qiáng)力推進(jìn)

陜西省鄉(xiāng)村旅游正在從量的積累向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，從規(guī)模發(fā)展向品牌競爭轉(zhuǎn)變。近兩年，陜西省推出陜西鄉(xiāng)村旅游“十百千”品牌?！笆奔词筻l(xiāng)村旅游帶、十大鄉(xiāng)村旅游線路，“百”包括十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、十大魅力鄉(xiāng)村、 十大精品民宿等13類品牌，“千”即1000個精品農(nóng)家樂。“十百千”品牌的推出，將在全省范圍內(nèi)串點(diǎn)成線，連線成面，為廣大游客提供了全域旅游精品、鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2.3 發(fā)展模式日趨豐富

陜西省地處西部內(nèi)陸腹地，地域上形成了陜北高原、關(guān)中平原和陜南山地三大類型。地理特點(diǎn)決定了陜西“農(nóng)家樂”總體形成了“關(guān)中村落式聚集發(fā)展，陜南獨(dú)家特色發(fā)展，陜北分散粗放發(fā)展”模式。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，各地依托其豐富農(nóng)業(yè)資源，多樣農(nóng)村景觀類型，獨(dú)特的民風(fēng)民俗和地方文化，以及獨(dú)具特色的傳統(tǒng)飲食等，形成了餐飲住宿式、農(nóng)園觀光采摘模式、民俗風(fēng)情旅游模式、農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園模式等新時代“農(nóng)家樂”發(fā)展模式。

3 陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

3.1 統(tǒng)籌規(guī)劃不足

隨著居民收入水平提升和閑暇時間的增多，鄉(xiāng)村旅游市場需求出現(xiàn)井噴，鄉(xiāng)村旅游成為投資者的熱土。地方政府和農(nóng)村居民急于增收脫貧，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目沒有經(jīng)過詳細(xì)的論證就倉促上馬，市場目標(biāo)不明確，定位不清晰，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，建設(shè)質(zhì)量也良莠不齊。如集鎮(zhèn)式鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，只是修一條古街，吸引來商戶，復(fù)制成熟項(xiàng)目的經(jīng)營模式。

“農(nóng)家樂”經(jīng)營者以農(nóng)民為主，創(chuàng)新性不足，想快速盈利，復(fù)制成為最易上手的方式。農(nóng)家特色是“農(nóng)家樂”吸引游客的亮點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)卻是“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村氣息不足，傾向城市化、餐廳化，游客吃不到正宗的農(nóng)家飯，體驗(yàn)不到農(nóng)事活動，感受不到鄉(xiāng)土文化。

3.2 產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

盡管陜西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快，在全國有了一定示范效應(yīng)，出現(xiàn)了一批如袁家村、馬嵬驛等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但總體上看，大部分旅游產(chǎn)品的開發(fā)層次較低，僅停留在簡單的觀光層次，文化挖掘不足、缺乏創(chuàng)意策劃。旅游活動項(xiàng)目缺乏新意，游客參與度低，難以滿足旅游者日益升級的休閑、康養(yǎng)需求，較難吸引旅游者多次消費(fèi)。如華陰老腔，在很多地方有演出，演員在臺上演，觀眾在臺下看，表演的成分太多，游客參與的少，文化浮在表面，游客對文化感知不深。

大部分“農(nóng)家樂”經(jīng)營形式簡單雷同、同質(zhì)同構(gòu)等現(xiàn)象較為普遍，經(jīng)營淡旺季明顯，市場競爭力不強(qiáng)。如長安縣上王村的“農(nóng)家樂”，千篇一律地提供農(nóng)家飯、棋牌等娛樂項(xiàng)目，且服務(wù)品質(zhì)不高，較難滿足旅游者個性化需求。

3.3 營銷推廣水平低

陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)營銷與推廣水平較低，“農(nóng)家樂”經(jīng)營者和旅游者缺乏有效的溝通平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分“農(nóng)家樂”經(jīng)營者文化水平較低，僅停留在門前攬客的粗放式招徠階段，缺乏系統(tǒng)營銷思維和網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，線上營銷推廣缺失，信息不暢通，市場推廣不足。如春季看油菜花，人們只知道去漢中，其實(shí)長安縣、周至縣就有很美的油菜花田，只是游客不知道去哪看。

4 陜西省農(nóng)家樂發(fā)展創(chuàng)新模式

4.1 特色主題化發(fā)展模式

關(guān)中地區(qū)已建成的鄉(xiāng)村旅游集鎮(zhèn)有袁家村、馬嵬驛、周至水街、白鹿倉等十余家，其主題基本上都是關(guān)中民俗風(fēng)情，賣點(diǎn)相似。在市場已趨近飽和的現(xiàn)狀下，同質(zhì)化的產(chǎn)品很難有持久的生命力。各旅游集鎮(zhèn)應(yīng)在深度挖掘文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合景區(qū)自身優(yōu)勢，針對不同的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)個性化、參與式項(xiàng)目，提高旅游消費(fèi)者的可識別性和旅游體驗(yàn)。如陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn) “西秦刺繡、黃陵面花、戶縣農(nóng)民畫”， 不僅僅停留在旅游商品開發(fā)層面，需要設(shè)計(jì)場景，教游客親手制作，不僅增加旅游項(xiàng)目的參與性和趣味性，也發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

“農(nóng)家樂”只有做出特色，才能做出差異化，只有差異化，才有市場。“農(nóng)家樂”發(fā)展應(yīng)因地制宜，突出特色。同是田園采摘項(xiàng)目，可依托國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，打造不同主題，如，戶縣的葡萄、周至的獼猴桃、藍(lán)田的櫻桃，在不同季節(jié)推出差異化的體驗(yàn)項(xiàng)目。

鄉(xiāng)村旅游已發(fā)展到了“休閑度假”階段，經(jīng)營者要真正理解 “農(nóng)家樂”要圍繞回歸田園生活、鄉(xiāng)土風(fēng)情，越是鄉(xiāng)土的，越有吸引力。房子外觀、裝飾保留鄉(xiāng)村風(fēng)格，制作地道的鄉(xiāng)村菜，向游客展現(xiàn)淳樸的農(nóng)耕文化，打造不同于城市的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。

4.2 全域旅游發(fā)展模式

全域旅游發(fā)展模式是圍繞優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展，在旅游供給體系上完善產(chǎn)品體系，融合農(nóng)業(yè)、文化、體育等產(chǎn)業(yè)，整合“吃住行游購?qiáng)省薄吧甜B(yǎng)學(xué)閑情奇”等旅游要素，開發(fā)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造現(xiàn)代農(nóng)旅綜合體。

陜西“農(nóng)家樂”發(fā)展立足于滿足大眾旅游的需求，構(gòu)建公共服務(wù)的新體系，滿足游客的便利化、舒適化。首先是補(bǔ)齊短板，建設(shè)五大旅游公共服務(wù)項(xiàng)目：道路、停車場、標(biāo)識標(biāo)牌、廁所和無線網(wǎng)絡(luò)。其次是完善散客服務(wù)體系：游客中心、自駕營地、公交線路、智慧旅游平臺等。

4.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，旅游者對網(wǎng)絡(luò)連接和移動支付有非常強(qiáng)烈的需求。在智慧旅游服務(wù)平臺上，實(shí)施旅游信息資源共建共享，最大程度地滿足不同旅游者的需求。政府部門建設(shè)“鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺”，在官網(wǎng)推出各“農(nóng)家樂”的地理位置、規(guī)模、所提供的產(chǎn)品、評價以及自駕游路線、聯(lián)系方式等，使游客能在平臺上方便地了解到各“農(nóng)家樂”的相關(guān)信息資料。“農(nóng)家樂”經(jīng)營者可借助OTA平臺，搭建與游客溝通的橋梁，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò)大客源，增加銷售和互動渠道，游客可在網(wǎng)絡(luò)平臺查詢、預(yù)訂、支付。同時可運(yùn)用現(xiàn)代手段，留電話，加微信，定時發(fā)布圖片，增加客戶的黏性，鞏固老客戶。

5 結(jié)束語

陜西省鄉(xiāng)村資源豐富，發(fā)展已成規(guī)模，“農(nóng)家樂”發(fā)展觀進(jìn)入不斷升級迭代期。因此需要借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展案例，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位、完善產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高經(jīng)濟(jì)效益。同時，政府還應(yīng)加大在資源、政策、智力上傾斜和投入，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為陜西旅游發(fā)展和農(nóng)村發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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【通聯(lián)編輯：梁書】