連續(xù)三年增長率穩(wěn)步提高 進口葡萄酒市場進入成年期

王瑩

在過去的2017年里，作為整個中國葡萄酒市場“風(fēng)向標(biāo)”的進口葡萄酒業(yè)，在進口量和進口額方面均實現(xiàn)接近20%的增長，連續(xù)第三年將同比增長率穩(wěn)定在兩位數(shù)的水準(zhǔn)上。

3月20日，在第98屆全國糖酒會開幕前夕，眾多酒業(yè)界權(quán)威人士齊聚成都，熱議行業(yè)發(fā)展的新趨勢和新風(fēng)口。業(yè)內(nèi)人士達成共識：中國進口葡萄酒市場正在邁向自身的“成年”時期。

個人消費時代來臨 進口葡萄酒市場穩(wěn)健發(fā)展

關(guān)于中國當(dāng)代葡萄酒市場的發(fā)展歷程，有一個有趣的事實：進口酒企業(yè)進入中國的時間，要遠遠早于進口酒產(chǎn)品的到來。早在1998年，卡思黛樂就在河北廊坊注資設(shè)立了其在中國市場的第一家合資企業(yè)，這是一家主要服務(wù)于本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)界的灌裝工廠。

在中國實現(xiàn)“入世”的2001年，卡思黛樂與中國本土葡萄酒業(yè)界的佼佼者煙臺張裕集團聯(lián)手成立了中國第一家現(xiàn)代化葡萄酒莊。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉回顧這一創(chuàng)舉時給予了高度評價，稱其為“中國葡萄酒市場中西合璧領(lǐng)域里的經(jīng)典案例”。中國食品土畜進出口商會酒類進口商分會秘書長王旭偉則指出，從這家現(xiàn)代化的葡萄酒莊開始，卡思黛樂與張裕成功合作，掀起了一場高屋建瓴、轟轟烈烈的高端葡萄酒市場啟蒙運動。

卡思黛樂乃至整個醞釀中的進口葡萄酒業(yè)也從中獲得了持續(xù)的口碑“蓄勢”，恰如同一列過山車緩緩爬升至高處。到了2006年，當(dāng)卡思黛樂率先把“原瓶進口”法國葡萄酒產(chǎn)品引入到中國市場時，業(yè)已蓄積的巨大勢能立刻轉(zhuǎn)換為動能，以法國酒為代表的進口葡萄酒消費市場進入井噴期。在連續(xù)五年的時間里，這個市場領(lǐng)域以不低于50%的年增長率異軍突起，撼動了整個中國酒業(yè)界的格局。

然而奔涌的大潮之下也涌動暗流。跟風(fēng)消費、奢侈消費和團購消費盛行一時，背后顯然有著更加復(fù)雜的形成原因，但由此而攪動的泡沫卻只能由進口酒市場獨力承受。從2012年開始，三大“熱潮”退燒，進口葡萄酒陷入全行業(yè)“盤整期”的動蕩，嘗遍了“成長的陣痛”。

真正的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2014年。行業(yè)察覺到市場走勢的回暖，提出“個人消費時代”來臨的重要判斷。新興的個人消費群體也正是由此時開始接手，扮演起中國葡萄酒市場最主要的驅(qū)動力來源。王旭偉指出，這意味著理性成熟的消費觀念開始占據(jù)上風(fēng)，偶然性因素對全行業(yè)的影響也因此回落到正常水準(zhǔn)。截至2017年，進口葡萄酒連續(xù)三年量、價齊升的同時，市場上從事進口葡萄酒業(yè)務(wù)的專業(yè)進口商的總數(shù)也同步回升到3800多家。

走過“幼童少年” 進口葡萄酒市場進入“成年”

目前中國進口葡萄酒市場已經(jīng)進入了一個“復(fù)合型發(fā)展”的新階段，而這個階段呈現(xiàn)出三個突出的特點：有規(guī)律、有特色、有主見。

第一個特點是“分化”中呈現(xiàn)出了明顯的規(guī)律。當(dāng)前的進口葡萄酒市場在地域上存在越來越顯著的差異化發(fā)展趨勢。“沿海強、內(nèi)陸弱”的總體市場格局已經(jīng)被打破。一方面，沿海經(jīng)濟發(fā)達城市的市場轉(zhuǎn)向存量優(yōu)化；另一方面，以省會和部分強二線城市為代表的內(nèi)陸消費中心日益崛起，并帶動周邊區(qū)域市場的快速發(fā)展，這成為當(dāng)前進口葡萄酒市場最重要的發(fā)展規(guī)律。

第二個特點則是市場競爭格局已經(jīng)基本成熟，并展示出了鮮明的本土特色。以終端渠道的類型為例，在法國，超過60%的葡萄酒通過商超渠道實現(xiàn)銷售，而在當(dāng)前中國市場上，這一比例低于10%。進口葡萄酒接觸中國消費者的主力渠道，事實上是由總量龐大而高度分散的中小型煙酒專賣店所構(gòu)成的。

第三個特點是新一代的消費者正在快速成長。這是一個最為根本性的變化。老一輩們曾經(jīng)對進口葡萄酒持有某種“陌生感”甚至是“敬畏感”，但對于80后、90后甚至剛剛成年的00后個人消費者來說，最多只剩下一份好奇心而已。新一代的消費者們樂于主動去定位自己的個性化喜好，樂于自主了解葡萄酒市場和葡萄酒文化，并且更懂得尊重優(yōu)質(zhì)葡萄酒的價值。這直接推動了進口葡萄酒消費結(jié)構(gòu)的升級。

王旭偉則以人的成長階段來比喻進口葡萄酒市場的發(fā)展歷程，稱整個中國進口葡萄酒市場已經(jīng)一步步走過了“幼年”、“童年”和“少年”，即將邁向自身的“成年”時期：“在這個朝氣蓬勃的青年時代里，它將更多地受到規(guī)律的約束，更多地受到理性的驅(qū)動?！?/p>