互聯(lián)網(wǎng)+浙江傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級研究

朱偉明　周麗潔

摘要： 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)滲透和帶動下，電子商務(wù)的普及沖擊影響傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場分化與重組。電子商務(wù)與傳統(tǒng)批發(fā)市場融合發(fā)展問題引起產(chǎn)業(yè)和學(xué)界廣泛關(guān)注，線上與線下如何更好聯(lián)動發(fā)展已成為傳統(tǒng)專業(yè)市場研究的重大理論和實踐問題。通過市場調(diào)研及文獻(xiàn)查閱，剖析當(dāng)前浙江傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型線上商務(wù)面臨的困境，梳理互聯(lián)網(wǎng)+浙江傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場轉(zhuǎn)型機理，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)+浙江傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型模式。并以杭州四季青服裝市場為例，進(jìn)一步探究傳統(tǒng)專業(yè)市場借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級的新路徑，提出其轉(zhuǎn)型升級的相關(guān)結(jié)論及營銷建議。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)+；傳統(tǒng)市場；紡織服裝；四季青；轉(zhuǎn)型升級

中圖分類號： TS941.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號： 10017003（2018）04004908引用頁碼： 041109

Abstract： With the leading， penetration and driving of internet technology， Ecommerce impacts and influences the differentiation and reorganization of textile and apparel market. The integral development of electronic commerce and traditional wholesale market has received extensive attention of the industry and academic circle. The interactive development between online and offline （O2O） of traditional professional market has become a major theoretical and practical question. The market research and literature review were used in this paper. To analyze the dilemma faced by Zhejiang traditional textile and apparel professional market， sort out the transformation mechanism of internet+Zhejiang traditional textile and apparel professional market and reconstruct the transformation mode of internet+Zhejiang traditional textile and apparel professional market. Hangzhou Evergreen Group was used as the example to further explore the new path to transform and upgrade of traditional professional market with the help of internet. Meanwhile， this paper proposed relevant conclusions and marketing suggestions on the transformation and upgrading.

Key words： Internet+； traditional market； textile and apparel； Evergreen Group； transformation and upgrading

阿里巴巴、淘寶、京東、唯品會等第三方線上平臺的快速崛起，對傳統(tǒng)零售業(yè)和消費方式產(chǎn)生重要影響，改變了傳統(tǒng)專業(yè)市場“生產(chǎn)—批發(fā)—零售”的供應(yīng)鏈模式，作為商品流通中的重要環(huán)節(jié)——批發(fā)，傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場正積極做出響應(yīng)與反饋[1]。如何讓傳統(tǒng)專業(yè)市場煥發(fā)活力，正如《浙江省時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，紡織服裝產(chǎn)業(yè)將深入實施“電商換市”，加快開展電子商務(wù)，積極探索嘗試離線商務(wù)等各種新興電子商務(wù)模式[2]。2016年紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)與交易額占專業(yè)市場實體交易額的46.35%，較2015年提高了6個百分點[3]。浙江作為中國紡織服裝生產(chǎn)和出口大省，電商對紡織行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，正面臨著增長匱乏的困局，尋找新的突破成為當(dāng)下浙江紡織服裝行業(yè)面臨的共同課題。浙江傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)嘗試嫁接互聯(lián)網(wǎng)，探索“行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”新模式，運用移動互聯(lián)技術(shù)融合線上線下批發(fā)與零售業(yè)務(wù)，促進(jìn)傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”沖擊下浙江紡織服裝專

業(yè)市場困境專業(yè)市場曾是浙江改革開放一大制度創(chuàng)新，以淘寶、京東為代表的C2C垂直電商平臺及各類B2B、B2C電商平臺的興起，導(dǎo)致國內(nèi)各類紡織服裝專業(yè)市場和小商品類批發(fā)市場發(fā)展勢頭逐漸放緩，市場輻射范圍縮小，批發(fā)商數(shù)量減少，成交額增速放慢，“空殼市場”和“半空殼市場”日益增加，營業(yè)利潤迅速下滑，傳統(tǒng)專業(yè)市場面臨諸多市場困境。

1.1專業(yè)市場競爭激烈

目前全國主要的服裝專業(yè)市場有杭州四季青、常熟服裝城、石獅服裝城、上海新七浦服裝城、廣州白馬服裝市場等。消費轉(zhuǎn)變、消費升級及互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊，浙江紡織服裝專業(yè)市場傳統(tǒng)的運營模式越來越難以為繼。首先，受整體經(jīng)濟環(huán)境影響下紡織服裝專業(yè)市場內(nèi)需低迷；其次，行業(yè)信息不透明、產(chǎn)業(yè)鏈長的現(xiàn)狀被打破，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，產(chǎn)品和服務(wù)缺乏個性化[4]，用戶黏性差導(dǎo)致利潤縮水；最后，迫于電子商務(wù)和庫存的壓力下，嘗試觸網(wǎng)打折促銷，網(wǎng)購服裝市場盛極一時，各傳統(tǒng)專業(yè)市場紛紛拓展電子商務(wù)，爭搶商貿(mào)流通領(lǐng)域新一輪發(fā)展先機。1.2經(jīng)營模式逐漸老化

傳統(tǒng)專業(yè)市場依靠提升網(wǎng)點密度帶動銷售規(guī)模，實現(xiàn)品牌下沉的方式不再適用，經(jīng)營戶房租成本壓力長期上漲，嘗試開拓網(wǎng)上市場提高毛利率和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度。但不成熟的運營模式，使經(jīng)營戶面臨新的問題：第一，線上線下的價格沖突、串貨、盜版等，促使經(jīng)營戶陷入發(fā)展困境；第二，雖然不少傳統(tǒng)專業(yè)市場建立自己的網(wǎng)站或利用第三方電商平臺交易，但對電商的數(shù)據(jù)分析管理和應(yīng)用意識落后，無法及時更新，缺乏對市場狀況、客戶需求的預(yù)測和把控能力[5]，無法獲取穩(wěn)定客源及訂單；第三，倉儲物流配套服務(wù)成為制約電商發(fā)展的一個瓶頸。

1.3互聯(lián)網(wǎng)去中間化交易

傳統(tǒng)分銷渠道通常是“生產(chǎn)商—分銷商/批發(fā)商—下級分銷商/批發(fā)商—消費者”，產(chǎn)業(yè)鏈中渠道長且復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變原有銷售模式，加速商品流通，增強消費資源流通的便捷性與廣泛性，促成生產(chǎn)商與終端消費者直接交易（圖1）。以四季青、網(wǎng)上輕紡城為代表的線下紡織服裝專業(yè)市場遷移線上，零售商通過網(wǎng)絡(luò)直接向批發(fā)商進(jìn)行線上交易，B2B服裝批發(fā)模式中，經(jīng)銷商日漸式微。以浙江桐鄉(xiāng)毛衫專業(yè)市場為代表的洪合毛衫市場和濮院毛衫市場分別開設(shè)毛衫匯、濮院毛衫APP專屬平臺，實現(xiàn)與消費者直接溝通交流，加強了供應(yīng)鏈管理，間接縮短服裝批發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，去掉冗余的營銷環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)專業(yè)市場模式進(jìn)行了顛覆。

1.4傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型難度大

傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場的多數(shù)商戶借助第三方專業(yè)電商平臺實現(xiàn)線上交易，加碼O2O實現(xiàn)線上消費線下展示體驗或把線上流量導(dǎo)入實體店中，但也存在運營專業(yè)電商平臺難度較大的問題。首先，市場的自發(fā)和無序競爭，讓產(chǎn)品處于“挖底式競爭”，無打造長遠(yuǎn)品牌的目標(biāo)，決定了專業(yè)市場成為一個完全競爭的碎片市場；其次，電子商務(wù)發(fā)展需要一批專業(yè)技術(shù)人才支持，需要良好的發(fā)展環(huán)境及信用安全認(rèn)證等支撐體系；再次，走高端零售進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，涉及舊地改造、新址選取等方面難題；最后，專業(yè)市場深陷“囚徒困境”，難以開展線上服務(wù)體驗、展示與研發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型受經(jīng)營思維及原商業(yè)模式的限制。

2互聯(lián)網(wǎng)+浙江紡織服裝專業(yè)市場轉(zhuǎn)

型機理浙江是電子商務(wù)起步較早、發(fā)展最快、產(chǎn)業(yè)鏈最全的省份之一，擁有目前全球市值最高的第三方電子商務(wù)平臺阿里巴巴、全國交易額最大的網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺淘寶網(wǎng)和天貓。目前，全省共有各類正常經(jīng)營的網(wǎng)店84.5萬家、天貓店2.5萬家、跨境電商網(wǎng)店6.3萬余家，擁有電商服務(wù)企業(yè)3 000多家、電商產(chǎn)業(yè)基地204個[6]。2016年850家萬平方米以上的紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)交易額為9 780億元，同比增長20.74%。與行業(yè)電子商務(wù)相比，專業(yè)市場電子商務(wù)交易額占比為21.09%，是行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的重要組成部分[3]。浙江自實施“互聯(lián)網(wǎng)+計劃”“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”和“電商換市”戰(zhàn)略以來，各B2B、B2C電商平臺的服務(wù)項目收入、C2C綜合電商平臺的交易額及上網(wǎng)比重均居全國第一?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)浙江經(jīng)濟的發(fā)展，促進(jìn)消費方式轉(zhuǎn)變升級，與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)加快融合，催生一批新興業(yè)態(tài)，成為浙江省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和提升發(fā)展的新引擎。

2.1互聯(lián)網(wǎng)化助推專業(yè)市場影響范圍擴展

新常態(tài)下的經(jīng)濟領(lǐng)域挑戰(zhàn)的是產(chǎn)能過剩的問題，專業(yè)市場面臨著外銷無訂單、內(nèi)銷無渠道的尷尬境地，經(jīng)濟放緩，帶動力明顯減弱，促使專業(yè)市場急需拓展。而互聯(lián)網(wǎng)是一個全球化的信息共享平臺，通過電子信息技術(shù)將市場內(nèi)的工序、服務(wù)和商務(wù)活動信息化，其核心競爭力不再是物質(zhì)資源，而是數(shù)據(jù)和信息[7]，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化的供應(yīng)鏈和營銷渠道，擴展市場容量。尤其是四季青、義烏購、網(wǎng)上輕紡城和金蠶網(wǎng)等電商平臺的搭建給專業(yè)市場提供了更大的線上增量市場[8]，依托線下市場優(yōu)勢資源開展線上交易服務(wù)，消化過剩產(chǎn)能，提高市場競爭力，產(chǎn)生“1+1>2”的集聚效應(yīng)，突破制約瓶頸，實現(xiàn)有形與無形的無縫結(jié)合[9]。

2.2信息數(shù)據(jù)化促進(jìn)專業(yè)市場貼近消費需求

傳統(tǒng)粗放型批量式的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)、供、銷三者間信息溝通不暢，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)，造成滯銷和庫存積壓?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的商業(yè)本質(zhì)并非電商渠道的興起等表面現(xiàn)象，而是數(shù)據(jù)化浪潮的沖擊，依靠灌輸主觀信息給消費者而影響消費者決策的時代一去不返。借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打通供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場上下游與消費者實時交互，IMC（Integrated marketing communication，整合營銷傳播）和CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）開始盛行，與消費者溝通的渠道與模式正在不斷創(chuàng)新。運用云計算和大數(shù)據(jù)，實時掌握市場需求的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品應(yīng)對消費者越來越個性化的需求，并根據(jù)消費偏好對市場進(jìn)行細(xì)分，優(yōu)化生產(chǎn)和庫存規(guī)劃，形成競爭優(yōu)勢[7]。

2.3柔性化促進(jìn)專業(yè)市場供應(yīng)鏈升級

隨著行業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，促進(jìn)了消費升級，精準(zhǔn)聚焦用戶需求、小量多單、柔性化生產(chǎn)成為大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)所具備的海量信息、快捷服務(wù)、個性設(shè)置、低廉成本等突破傳統(tǒng)專業(yè)市場在時間和空間上的制約，幫助專業(yè)市場更好地利用信息空間的資源優(yōu)勢，便于專業(yè)市場組織結(jié)構(gòu)的扁平化、柔性化和網(wǎng)絡(luò)虛擬化，加快線上線下供應(yīng)鏈的相互融合。通過供應(yīng)鏈、市場和消費者之間信息數(shù)據(jù)的流動、挖掘和處理，專業(yè)市場能夠更精準(zhǔn)把握市場和客戶需求，縮短供應(yīng)鏈流程，實現(xiàn)生產(chǎn)和服務(wù)的智能化、柔性化升級[7]。

2.4雙渠道解決專業(yè)市場“寬與深”兩難問題

雙渠道即將產(chǎn)品通過傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)銷售渠道送達(dá)消費者手中[10]，專業(yè)市場除傳統(tǒng)的產(chǎn)品及區(qū)位優(yōu)勢之外，融入大數(shù)據(jù)、智能倉儲物流、體驗經(jīng)濟、信息實時反饋和全產(chǎn)業(yè)鏈整合的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營模式，整合線上線下資源，構(gòu)建實體+互聯(lián)網(wǎng)資源的整體平臺，由傳統(tǒng)單一的批發(fā)模式向“傳統(tǒng)+電商”雙渠道模式轉(zhuǎn)變。供求高度分散是傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，商家眾多、品類豐富、現(xiàn)貨交易，卻長期存在兩大痛點：第一，缺乏精準(zhǔn)細(xì)分的SKU目錄索引，貨源充足卻費時費力；第二，在品質(zhì)、交期、補貨能力等方面存在較大問題?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的B2B、B2C平臺，一方面實現(xiàn)海量商品在線，通過品類索引或關(guān)鍵字搜索，實現(xiàn)貨品精準(zhǔn)定位；另一方面通過交易在線化，形成品牌信用評價體系，可以有效促進(jìn)經(jīng)營戶改善品質(zhì)、交期等不良現(xiàn)象。

2.5互聯(lián)網(wǎng)+背景下專業(yè)市場功能逐步分離

傳統(tǒng)專業(yè)市場承載著實物商品物流、信息流、資金流三個功能，網(wǎng)上交易市場的建立，將逐步被分化。首先，價格和信息匯聚的功能被互聯(lián)網(wǎng)替代，如阿里巴巴、慧聰、衣聯(lián)網(wǎng)等平臺；其次，交易和支付轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，有效解決專業(yè)市場“現(xiàn)場、現(xiàn)貨、現(xiàn)金”三現(xiàn)交易帶來的臟亂差現(xiàn)象[11]；最后是商流問題，僅依靠網(wǎng)上圖片、文字描述尚不足以支持，互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)現(xiàn)場展示、選貨、組貨，交易在實體店內(nèi)洽談完成，線上支付，總倉統(tǒng)一調(diào)配提貨或物流配送給客戶，安全快捷，提高交易效率，建立一套基于互聯(lián)網(wǎng)的信用體系。浙江大多數(shù)紡織服裝專業(yè)市場正實施“市區(qū)展場郊區(qū)貨場”人貨分流（圖2）。

3互聯(lián)網(wǎng)+浙江紡織服裝專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級

3.1浙江紡織服裝專業(yè)市場電商模式創(chuàng)新

從整體情況看，專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用尚處于發(fā)展的起步與培育階段，而浙江紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)模發(fā)展迅猛，正積極向“互聯(lián)網(wǎng)+商品專業(yè)市場”靠攏。目前，浙江傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)電商模式建設(shè)主要表現(xiàn)在以下四種模式：第一，以阿里巴巴為代表的依托第三方平臺發(fā)展的B2C模式，商家通過阿里巴巴、行業(yè)垂直網(wǎng)站開設(shè)店鋪，實現(xiàn)線上線下互動，如聯(lián)合阿里巴巴的“云市場”和“產(chǎn)業(yè)帶”；第二，以Internet為主要手段的B2C模式，專業(yè)市場借助行業(yè)網(wǎng)站實現(xiàn)信息交易平臺的擴張，實現(xiàn)電子商務(wù)與專業(yè)市場的互動發(fā)展，如依托紹興紡織產(chǎn)業(yè)聚集的“網(wǎng)上輕紡城”，是紹興專業(yè)市場宣傳產(chǎn)品的平臺，也是其開展電子商務(wù)的重要模式；第三，自建B2B、B2C電子商務(wù)平臺，為市場內(nèi)的企業(yè)和客戶提供新的信息交易平臺，其中“義烏購”“海皮城”最具代表性；第四，線上交易線下消費的O2O（Online to Offline）模式，通過進(jìn)駐天貓、京東、淘寶店，將線下實體經(jīng)營經(jīng)驗和電子商務(wù)結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)信息化服務(wù)，實現(xiàn)線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

3.2互聯(lián)網(wǎng)+浙江傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場轉(zhuǎn)型O2O

傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場主要以商業(yè)地產(chǎn)的管理模式為主，由投資方選取建設(shè)經(jīng)營產(chǎn)地，招商引資進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的商品批發(fā)活動，通過出租攤位、門店收取租金，以及配套的物業(yè)管理收取相關(guān)服務(wù)費[12]。隨著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易模式的發(fā)展，電商將上游的生產(chǎn)廠家和下游的消費群體均吸引到線上，傳統(tǒng)專業(yè)市場原有銷售業(yè)務(wù)模塊銳減?；ヂ?lián)網(wǎng)打破信息不對稱，壓縮甚至取消各類代理、各種渠道，傳統(tǒng)專業(yè)市場不轉(zhuǎn)型就只能坐以待斃[12]?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢在于效率的提升，包括匹配的效率及精準(zhǔn)度、壓縮供應(yīng)鏈長度、降低產(chǎn)品加價率、減少分銷環(huán)節(jié)、降低分銷和配送成本[13]，為浙江專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級提供發(fā)展空間。電商導(dǎo)入后，在線上平臺每筆交易都會留下痕跡，形成清晰的交易數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)歸總、分析，幫助商戶更精準(zhǔn)銷售。未來的商業(yè)模式是實體店與線上店的融合，線上線下雙向互動的O2O模式才是突破口（圖3）。

3.3專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級存在的瓶頸

互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展、信息技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)組織的變革、消費需求的升級，浙江傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級勢在必行。但是，在實際操作過程中仍然面臨思維方式難轉(zhuǎn)變、重交易輕服務(wù)、重投入輕應(yīng)用、重商戶輕客戶等一系列難題，特別是對專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的路徑選擇、轉(zhuǎn)型方向的認(rèn)識還不夠統(tǒng)一[14]，各專業(yè)市場主體之間存在的問題和矛盾突出。

3.3.1體制機制瓶頸影響專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級

隨著專業(yè)市場功能和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的經(jīng)營模式與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的經(jīng)營模式有著很大程度的不同，要求市場經(jīng)營戶具備與之相應(yīng)的經(jīng)營理念和操作技能，但目前大多數(shù)專業(yè)市場仍采用獨立、分散的經(jīng)營戶為市場主體，以老的模式套電商外衣。尤其是一些傳統(tǒng)專業(yè)市場，缺乏市場化經(jīng)營的體制機制，對新型商業(yè)模式和技術(shù)的接受能力較低，經(jīng)營理念落后，經(jīng)營模式單一，市場管理能力弱，高素質(zhì)的商貿(mào)管理人員不足，嚴(yán)重阻礙了專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型升級[14]。

3.3.2技術(shù)創(chuàng)新能力不足阻礙專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級

移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命，深刻影響著生產(chǎn)、制造、消費等各個方面。流通領(lǐng)域成為新技術(shù)、新應(yīng)用、新模式滲透最深、最廣的領(lǐng)域，而大部分專業(yè)市場在基礎(chǔ)配套設(shè)施、技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用、人才培養(yǎng)等方面投入甚少，大數(shù)據(jù)和云計算的運用能力落后。在轉(zhuǎn)型升級過程中側(cè)重新技術(shù)、新模式的應(yīng)用，忽略了經(jīng)營戶對互聯(lián)網(wǎng)下營銷理念、品牌運營、供應(yīng)鏈管理的轉(zhuǎn)變與提升能力，導(dǎo)致新技術(shù)應(yīng)用效果不佳。

3.3.3物流倉儲金融等體系不完善阻礙專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級

傳統(tǒng)專業(yè)市場集聚了大量的中小企業(yè)和個體商戶，其產(chǎn)品的采購、供應(yīng)、銷售、倉儲、配送等職責(zé)由經(jīng)營戶自己承擔(dān)，供應(yīng)鏈服務(wù)體系處于不完善、不成熟、不健全、不配套的狀態(tài)[15]，難以實現(xiàn)與消費者的無縫對接，致使市場經(jīng)營戶處于“被轉(zhuǎn)型、被升級”的尷尬局面。一些專業(yè)市場在升級換代時建立專門的倉儲物流中心，提供倉儲、物流、配送、金融等相關(guān)服務(wù)，但大多都是由原先的托運部轉(zhuǎn)化而來，專業(yè)化水平不夠，尤其是信息化、自動化、智能化程度低，難以適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)大變革背景下倉儲物流業(yè)高速發(fā)展、高效運作的要求，成為制約專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級一大短板[16]。

3.3.4線上線下O2O融合發(fā)展程度低阻礙專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級

部分傳統(tǒng)專業(yè)市場已經(jīng)實現(xiàn)“線上線下實時同步”，但在平臺一體化運營、相關(guān)配套服務(wù)、消費體驗、智慧商貿(mào)建設(shè)等方面存在差距，從虛擬交易向?qū)崟r服務(wù)轉(zhuǎn)變，強化線上線下服務(wù)的有機整合難以達(dá)到。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)+、信息數(shù)據(jù)化、智能倉儲物流、服務(wù)平臺等開展“專業(yè)市場+電商平臺+產(chǎn)業(yè)基地+電商服務(wù)商”相結(jié)合的一體化O2O平臺，積極推進(jìn)市場主體、制造企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、電商平臺有機融合，成為專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的新負(fù)擔(dān)，不利于專業(yè)市場產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

4互聯(lián)網(wǎng)+四季青服裝市場O2O轉(zhuǎn)型

4.1杭州四季青服裝市場發(fā)展歷程

第一代專業(yè)市場是攤位制交易場所，以“供應(yīng)者需求者零售商消費者”的交易形式為主，屬于低級的市場形態(tài)；第二代專業(yè)市場以排鋪式建筑形態(tài)為主，出現(xiàn)物流功能、開展檔口式經(jīng)營，形成初級的市場形態(tài)；第三代專業(yè)市場是店鋪式展示交易場所，集展示、批發(fā)、零售于一體，采取物業(yè)式的管理模式，以“中國四季青服裝網(wǎng)”（www.sjq.cn）官方網(wǎng)站為輔，亮相中外服裝網(wǎng)，開始永不打烊的網(wǎng)上“四季青”；第四代專業(yè)市場是形象化展示交易場所，經(jīng)營方式呈現(xiàn)“實體+網(wǎng)絡(luò)”雙店經(jīng)營模式，擁有較為完整的商業(yè)運營體系和商貿(mào)流通體系，走線上線下互動發(fā)展模式；第五代專業(yè)市場是展貿(mào)體驗型交易場所，形成集中供應(yīng)、批量采購、展示體驗、貿(mào)易展洽、電子商務(wù)和現(xiàn)代物流為一體的新型商貿(mào)流通服務(wù)基地。四季青經(jīng)過20多年的發(fā)展，成為華東地區(qū)最大服裝交易集散中心。

4.2四季青服裝市場轉(zhuǎn)型升級全新O2O模式

4.2.1四季青電子商務(wù)發(fā)展

四季青電子商務(wù)模式發(fā)展經(jīng)歷了B2B、C2C和與阿里巴巴聯(lián)盟到四季青摩街APP四種模式。摩街APP采用瀑布流呈現(xiàn)方式，突出“逛”的感覺，實現(xiàn)摩街移動APP與PC端同步，線下展示線上下單付款，集中物流發(fā)貨[17]。四季青一方面限價實體商鋪租金，另一方面幫助商戶利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)拓寬營銷渠道，四季青服裝市場擁有貨源渠道優(yōu)勢，更易推進(jìn)O2O模式的發(fā)展[18]。

4.2.2四季青智能倉儲物流中心

目前，浙江絕大部分專業(yè)市場的倉儲物流體系均為粗放型，四季青打破倉儲物流經(jīng)營主體各自為政、粗放競爭的現(xiàn)狀。通過整合商業(yè)、倉儲和運輸?shù)痊F(xiàn)有的物流資源，組建新型的智能倉儲物流配送中心，加強信息流和物流的融合[19]，實現(xiàn)物流創(chuàng)新。通過信息化改造升級，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)，打造智慧倉儲物流網(wǎng)，構(gòu)建統(tǒng)一的智能倉儲物流中心，促進(jìn)傳統(tǒng)倉儲物流向系統(tǒng)化、數(shù)字化、互聯(lián)化、自動化、智能化轉(zhuǎn)變，并將商品在物理上的分散與信息上的集中相結(jié)合，實現(xiàn)智能化高效率配送[16]。

4.2.3四季青供應(yīng)鏈金融及信用體系

專業(yè)市場的金融服務(wù)主要是為買賣雙方資金流轉(zhuǎn)提供支持，資金的供給與需求存在錯位現(xiàn)象，四季青為補齊專業(yè)市場資金及信用短板，著力引導(dǎo)、支持、推動與市場交易相匹配的供應(yīng)鏈金融及信用體系，由資金流轉(zhuǎn)平臺向供應(yīng)鏈金融中心轉(zhuǎn)變。通過引入專業(yè)化的供應(yīng)鏈金融機構(gòu)，將各級市場商戶、上游供應(yīng)商、下游采購商與電子商務(wù)平臺（衣付寶）進(jìn)行整合，以債權(quán)、審核建立彼此間的關(guān)聯(lián)性，提供更為精準(zhǔn)、靈活、完善的供應(yīng)鏈金融服務(wù)，打造行業(yè)金融信用服務(wù)中心。

4.2.4四季青轉(zhuǎn)型升級全新O2O模式

四季青市場現(xiàn)有2600家商戶，40%～50%商戶在生產(chǎn)鏈中扮演“中間人”角色，探尋以“打通上下游”的方式增強商家及市場的競爭力之路。四季青加快調(diào)整、升級、創(chuàng)新步伐，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，幫助商戶提升核心競爭力。通過兩手著力，一方面整合設(shè)計師資源，每日更新服裝款式，免費提供給市場商戶展示，測試后再下訂單。既幫助“中間人”商家降低成本又提升競爭力，同時讓自產(chǎn)自銷商家產(chǎn)生一種危機感，倒逼商戶降低成本。另一方面渠道下沉，在全國各縣城建立大數(shù)據(jù)為核心、以信息技術(shù)為支撐的實體店，幫助賣家掌握服裝市場動態(tài)，確保不囤貨，同時為退換貨、物流配送提供便利，由此強化買家與賣家、市場之間的黏性。

線下實體以商品展示功能為主，打通資源渠道吸客引商，實現(xiàn)人貨分離，線上完成交易倉儲統(tǒng)一物流發(fā)貨，定期舉辦貨品對接互動巡展活動，為經(jīng)營戶獲取信息資源和建立合作渠道，利于吸引區(qū)域商戶經(jīng)批和去化換季庫存。線上電商通過四季青開發(fā)的網(wǎng)站、品牌聯(lián)盟、分銷寶、摩街、WEB站點等線上工具，實現(xiàn)信息傳遞和交易管理，聯(lián)盟市場之間傳遞獲取最新貨品信息，擴大和促進(jìn)訂單量的同時能夠減少庫存、降低積壓、盤活成本，達(dá)到以銷定產(chǎn)。滿足體驗型購物、電商化經(jīng)營、快捷型支付、智能化管理的市場發(fā)展需求，形成“實體市場+商業(yè)地產(chǎn)+電子商務(wù)”三體融合全新O2O商業(yè)模式（圖4）。

5營銷建議

5.1推動專業(yè)市場建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)基地

電商產(chǎn)業(yè)園是電子商務(wù)建設(shè)和發(fā)展的主平臺、孵化器和集聚區(qū)。推動浙江紡織服裝專業(yè)市場建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地有利于實現(xiàn)專業(yè)市場電商化。首先，營造電商投資環(huán)境，加強電商平臺支付系統(tǒng)、智慧倉儲物流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；其次，引進(jìn)技術(shù)、物流、支付、數(shù)據(jù)等支撐服務(wù)，培育以電商服務(wù)業(yè)帶動上下游產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，形成電商集聚效應(yīng)[20]；最后，線上線下延伸發(fā)展，加大電商配套服務(wù)建設(shè)，尤其是快遞、物流方面，解決電商發(fā)展“物流電商一體化”難題。

5.2鼓勵自建紡織服裝專業(yè)電商平臺

專業(yè)市場通過搭建市場專屬直面消費者的電商平臺，依托實體市場發(fā)展電子商務(wù)渠道，開展電子商務(wù)活動。目前已有部分傳統(tǒng)專業(yè)市場掌握電子商務(wù)規(guī)律，儲備客戶資源，傳統(tǒng)專業(yè)市場更應(yīng)該選擇打造屬于自身的B2C電商平臺。強化網(wǎng)上交易服務(wù)體系建設(shè)，加大線上交易數(shù)據(jù)的采集與分析，發(fā)揮專業(yè)市場優(yōu)勢，建立集交易、金融、配送等功能為一體的網(wǎng)上批發(fā)和分銷平臺，將專業(yè)市場電商平臺建設(shè)成為集設(shè)計、制造、銷售為一體的綜合型服務(wù)平臺。掌控電子商務(wù)網(wǎng)站的主導(dǎo)權(quán)，加快實體市場與電商平臺“2合1”專業(yè)市場的電子交易平臺建設(shè)。

5.3打造融合發(fā)展O2O紡織服裝定制模式

紡織服裝專業(yè)市場仍處于供大于求、高庫存的危機，因此傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場電商化發(fā)展需重點關(guān)注線上線下同步、個性化定制、消費體驗和科技技術(shù)融合。互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展必須以目標(biāo)消費者需求為導(dǎo)向，借助成熟的電商平臺或第三方平臺提供各種服務(wù)功能，確切掌握消費者需求，實現(xiàn)按需生產(chǎn)。通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)加強專業(yè)市場數(shù)據(jù)儲存功能，通過職能轉(zhuǎn)換和技術(shù)改造，為生產(chǎn)商及時提供市場銷售信息，為零售商提供貨源信息、時尚流行信息，實現(xiàn)批發(fā)商/零售商“以銷定產(chǎn)、以需定貨”。借互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)全方位協(xié)助批發(fā)行業(yè)突破傳統(tǒng)模式的制約，實現(xiàn)一套完整的個性化定制服務(wù)O2O模式。

6結(jié)語

傳統(tǒng)專業(yè)市場“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是電商推動下發(fā)生的交易模式變遷，即從線下實體向線上交易發(fā)展。部分浙江傳統(tǒng)紡織服裝專業(yè)市場借助第三方電商平臺或自建電商平臺，擴充線上市場容量，提升專業(yè)市場核心競爭力。而專業(yè)市場與電子商務(wù)的融合是一個復(fù)雜的演化進(jìn)階過程，在轉(zhuǎn)型過程中存在一定的問題，因此，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)專業(yè)市場發(fā)展觀念及不同模式的沖突。杭州四季青服裝市場在現(xiàn)有“實體+官網(wǎng)”的基礎(chǔ)上，自建獨立的專業(yè)性服裝電商平臺，并開發(fā)“摩街”APP，為四季青上游商戶與下游批發(fā)商戶搭建電商平臺，實現(xiàn)雙方的線上訂單交易。通過四季青實體市場、PC端的“四季青服裝網(wǎng)”、移動端的“手機四季青”和智能倉儲物體系實現(xiàn)線上線下（O2O）全方位融合營銷模式。因此，傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級必須要往兩個方向去努力，一個是網(wǎng)絡(luò)科技，另一個則是智能倉儲物流，這樣才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型后的繼續(xù)騰飛。

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