中國絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播困境與必要性

魯知先

摘要： 作為中國重要傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與出口產(chǎn)業(yè)的絲綢產(chǎn)業(yè)近年來持續(xù)面臨增速放緩，出口壓力增大等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。文章采用內(nèi)容分析法，從絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播角度，對中國絲綢代表性品牌網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行整理歸納，分析其背后深層原因，并對網(wǎng)絡(luò)自媒體營銷的必要性進(jìn)行梳理。結(jié)果表明，中國絲綢行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的自媒體運(yùn)營具有與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境適應(yīng)性差、品牌文化表現(xiàn)力不足、品牌傳播差異化小等問題，而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?yàn)橹袊z綢品牌帶來提高品牌推廣效率、擴(kuò)大市場范圍、促進(jìn)品牌年輕化等諸多利好。

關(guān)鍵詞： 絲綢品牌；品牌傳播；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)傳播；自媒體

中圖分類號(hào)： TS941.1；F407.87文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)： 1001-7003（2018）03-0050-05引用頁碼： 031109

Abstract： As an important traditional and export-oriented industry， silk industry has been faced with slow growth and increasing export pressure in recent years. From the perspective of internet communication of silk brands， content analysis was used to sort out and conclude internet communication status of typical Chinese silk brands as well as analyze the reasons and discuss the necessity of internet we-media marketing. The results indicate that we-media operation of the leading brands in Chinese silk industry still has various shortages such as poor adaptability to internet， insufficient brand culture expression and small brand communication differentiation. Enhancing internet communication can help the silk brands improve branding efficiency， broaden marketing range and prevent brand aging.

Key words： silk brand； brand communication； marketing； internet communication； we-media

絲綢不僅是中國歷史文化的重要組成部分，也是特色出口產(chǎn)業(yè)之一，在中國的對外貿(mào)易中占有重要地位。無論是古絲綢之路還是當(dāng)下的“一帶一路”，都為中國對外經(jīng)濟(jì)文化交流作出了貢獻(xiàn)。2015年中國絲綢商品出口額達(dá)2.27萬億美元，排名世界第一[1]。

中國養(yǎng)蠶制絲歷史悠久、技藝精湛、產(chǎn)量豐富，自古以來中國便有“絲國”之美譽(yù)。但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010—2015年，中國絲綢行業(yè)主營業(yè)務(wù)增速連年下降，出口行情同樣不容樂觀[2]。由于高端技術(shù)欠缺，品牌影響力弱等原因，當(dāng)下中國的絲綢產(chǎn)業(yè)正面臨低價(jià)出口原材料，高價(jià)進(jìn)口制成品的尷尬局面。中國雖是當(dāng)之無愧的絲綢生產(chǎn)大國，但尚未成為真正的絲綢產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國[3]。

除上游原料供給不穩(wěn)定，技術(shù)發(fā)展落后于發(fā)達(dá)國家等生產(chǎn)方面的挑戰(zhàn)外，市場傳播領(lǐng)域的欠缺也已成為限制中國絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因之一。尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體傳播的落后，直接導(dǎo)致中國絲綢品牌營銷新生力量薄弱，難以與現(xiàn)代市場及消費(fèi)者接軌，致使品牌影響力小，附加值受限。

1代表性企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

2015年，由中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)組織，全國重點(diǎn)省市絲綢協(xié)會(huì)秘書長、絲綢院校教授、行業(yè)媒體與質(zhì)檢機(jī)構(gòu)等專業(yè)人士組成評審委員會(huì)，針對協(xié)會(huì)中絲綢終端成品品牌進(jìn)行了“絲綢行業(yè)優(yōu)秀品牌”評選活動(dòng)。

“達(dá)利發(fā)”“大地藍(lán)”“金三塔”“凱喜雅”“美麟”“瑞蚨祥”“桑羅”“太湖雪”“萬事利”“鑫緣”獲得十大絲綢行業(yè)優(yōu)秀品牌稱號(hào)。獲獎(jiǎng)品牌均為在商標(biāo)注冊年限、單品牌年銷售額、市場占有率和品牌知名度等方面表現(xiàn)突出的品牌。本研究選取以上十個(gè)有代表性的絲綢領(lǐng)導(dǎo)品牌一個(gè)月內(nèi)的自媒體運(yùn)營情況（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間2017年9月24日—10月24日），以期對中國有代表性的絲綢品牌自媒體運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行初步探討。

自媒體是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要組成部分，是“企業(yè)自主建設(shè)并掌控的企業(yè)信息傳播平臺(tái)”[4]，目前中國使用范圍較廣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自媒體主要包括官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)、品牌網(wǎng)店、企業(yè)宣傳片等。表1為以上十大品牌的網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播現(xiàn)狀，其中“√”表示該自媒體正投入使用；“—”表示雖該自媒體存在，但已有一年以上未進(jìn)行內(nèi)容推送。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，以上十大品牌均已設(shè)立官方網(wǎng)站、品牌電商、新浪微博官方賬號(hào)與微信公眾號(hào)。但其中大地藍(lán)、凱喜雅、鑫緣三個(gè)品牌的官方微博已有一年以上未進(jìn)行新內(nèi)容推送，處于廢棄狀態(tài)。官方微信公眾號(hào)方面，除瑞蚨祥已停止使用外其他品牌均處于更新狀態(tài)。

以上品牌均為中國絲綢行業(yè)領(lǐng)先品牌，擁有較長的發(fā)展歷史、雄厚的資金資源與相對先進(jìn)的管理理念和專業(yè)人才，然而這十大品牌的網(wǎng)絡(luò)自媒體運(yùn)營依然存在諸多問題。

1.1與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境適應(yīng)性較差

雖然現(xiàn)各大絲綢品牌已經(jīng)開始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營銷與自媒體傳播的重要性，建立了企業(yè)自媒體平臺(tái)。然而，不同品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷力度相差很大，大部分絲綢品牌對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的理解只是流于形式，并沒有領(lǐng)會(huì)精神?？傮w來講，絲綢品牌自媒體受關(guān)注度偏小，粉絲數(shù)量較少，營銷力度不足。其中內(nèi)容更新緩慢，熱點(diǎn)捕捉能力較弱，網(wǎng)絡(luò)語言運(yùn)用能力較差，品牌視覺體系混亂落后等問題非常顯著。例如，多數(shù)企業(yè)在結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)會(huì)選取節(jié)日、天氣等最基本的話題，內(nèi)容的創(chuàng)造性、趣味性、可讀性弱。熱點(diǎn)與產(chǎn)品難以進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致無法與消費(fèi)者產(chǎn)生有效互動(dòng)。

1.2品牌文化表現(xiàn)力不足

絲綢為中國之精粹，是中國傳統(tǒng)文化與技藝優(yōu)秀的代表。然而當(dāng)前絲綢品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播中對絲綢文化、傳統(tǒng)藝術(shù)、品牌文化的挖掘和表現(xiàn)少之又少。除了官方網(wǎng)站可以搜索到品牌歷史與品牌文化等相關(guān)內(nèi)容外，消費(fèi)者接觸率更高的社交媒體傳播內(nèi)容則多為商品信息促銷打折與行業(yè)新聞等，無法充分讓消費(fèi)者從企業(yè)自媒體的傳播中體會(huì)到絲綢真正的魅力、品位與絲綢品牌的獨(dú)到之處。

1.3品牌傳播差異化小

絲綢行業(yè)的同質(zhì)化不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)于品牌的傳播與營銷方式。因?yàn)楣俜骄W(wǎng)站視覺表現(xiàn)空間較大，信息量充足，通過品牌官網(wǎng)消費(fèi)者可以直觀地感受到不同品牌風(fēng)格與文化的差異。但各品牌的官方網(wǎng)店、微博和公眾號(hào)卻并沒有很好地表現(xiàn)出不同品牌的個(gè)性與差異化。無論是文字風(fēng)格、視覺呈現(xiàn)還是營銷活動(dòng)，絕大多數(shù)品牌均是大同小異，很難給消費(fèi)者留下深刻記憶。

其中值得一提的是，桑羅的自媒體運(yùn)營呈現(xiàn)出了鮮明的年輕化傾向。不僅在產(chǎn)品展示、視覺設(shè)計(jì)、文字風(fēng)格方面都很好地與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境和年輕消費(fèi)群體需求相融合，更是與網(wǎng)紅合作，推出了“睡衣挑戰(zhàn)賽”等創(chuàng)新型社交媒體活動(dòng)，代表中國絲綢大品牌邁出了很好的一步。從表1數(shù)據(jù)可知，桑羅的網(wǎng)絡(luò)營銷在十個(gè)品牌處于明顯的領(lǐng)先地位?？梢娊z綢在新媒體與新消費(fèi)者中的落寞并不是時(shí)代導(dǎo)致的必然結(jié)果，通過有效的傳播策略與運(yùn)營手段，絲綢品牌也一樣可以成為網(wǎng)紅品牌。

2絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播不力之原因

2.1品牌建設(shè)基礎(chǔ)弱

雖然中國絲綢紡織品歷史悠久、聞名遐邇，但當(dāng)前多數(shù)絲綢企業(yè)為中小規(guī)模企業(yè)，創(chuàng)新能力與品牌建設(shè)能力受限。目前絲綢行業(yè)正在加快品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但中國絲綢“名牌”依然具有較強(qiáng)的地域限制。品牌知名度與影響力基本只局限于省內(nèi)或國內(nèi)，與國際一線品牌距離尚遠(yuǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重[5]，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證。且在中國絲綢行業(yè)中“重加工、輕品牌”現(xiàn)象非常普遍[6]，難以形成自主品牌影響力。很多中國絲綢企業(yè)都以為“Armani”（阿瑪尼）、“GUCCI”（古馳）、“LV”（路易威登）等國際奢侈服裝品牌提供原料而驕傲，卻無法孕育本土國際品牌。

由于中國絲綢出口規(guī)模龐大，絲綢企業(yè)中大多數(shù)為外向型企業(yè)，且“訂單經(jīng)濟(jì)”比重很高，很大程度上限制了自主創(chuàng)新的積極性，進(jìn)一步導(dǎo)致了絲綢業(yè)“有產(chǎn)品無品牌，有品牌無知名度”的困境[7]，使得中國絲綢品牌化水平與生產(chǎn)水平不匹配。

2.2生產(chǎn)方式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后

目前中國蠶繭生產(chǎn)依然普遍采用分戶種養(yǎng)模式[8]，規(guī)?；潭鹊停ＰQ養(yǎng)殖的基礎(chǔ)保障欠缺。蠶業(yè)生產(chǎn)方式落后，主要依靠手工，生產(chǎn)效率偏低。由于“貼牌經(jīng)濟(jì)”的影響，在絲綢產(chǎn)業(yè)鏈中中國絲綢產(chǎn)業(yè)一直扮演著原料生產(chǎn)與產(chǎn)品加工的角色。部分商家為追求短期利益，使得中國絲綢產(chǎn)業(yè)淪為國外絲綢品牌廉價(jià)工場，此局面已嚴(yán)重阻礙中國絲綢行業(yè)發(fā)展。

質(zhì)量認(rèn)定困難與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不完善也是制約中國絲綢品質(zhì)提升的重要原因。由于絲綢商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，標(biāo)準(zhǔn)制定與市場需求差距較大，商品檢驗(yàn)制度不完善，中國絲綢制品質(zhì)量認(rèn)證體系的建立十分困難。雖然近年來中國為積極推進(jìn)國際化品牌的發(fā)展也在實(shí)施高檔絲綢認(rèn)證等舉措，但總體來講，質(zhì)量認(rèn)定體系的欠缺仍然導(dǎo)致中國生絲質(zhì)量難以得到保證，產(chǎn)品總體質(zhì)量走低，缺乏國際競爭力。

2.3行業(yè)老化

中國絲綢雖以歷史悠久為傲，但古老的行業(yè)也更容易產(chǎn)生固守經(jīng)典、難于改變的現(xiàn)象。首先在設(shè)計(jì)方面，中國絲綢產(chǎn)品以家紡、時(shí)裝、睡衣、內(nèi)衣、絲巾為主，產(chǎn)品與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，消費(fèi)群體也以女性為主，但很多產(chǎn)品卻只關(guān)注材質(zhì)質(zhì)量，忽視商品本身的文化、創(chuàng)新、美感與實(shí)用需求，導(dǎo)致設(shè)計(jì)多陳舊呆板[5]。紅色、唐裝、旗袍、龍紋等最初級(jí)的文化符號(hào)依然在反復(fù)使用，款式花色與當(dāng)下時(shí)尚潮流及市場走勢脫節(jié)。甚至在一定程度上，中國的絲綢產(chǎn)品在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了老氣與過時(shí)的代名詞，阻礙了年輕市場與高端市場的開發(fā)。

其次，專業(yè)人才的更迭進(jìn)步是中國絲綢行業(yè)得以弘揚(yáng)壯大的根本。然而近年來由于絲綢行業(yè)不景氣，人才流失與老化現(xiàn)象嚴(yán)重，青年人才儲(chǔ)備不足，眾多企業(yè)甚至面臨無人接班的困境。尤其在當(dāng)今絲綢生產(chǎn)智能化、數(shù)字化的背景下，技術(shù)落后與人才匱乏問題愈發(fā)顯著，從業(yè)人員的老化正嚴(yán)重限制著絲綢新品的開發(fā)能力與傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[7]。

營銷模式與宣傳手段決定了企業(yè)與市場的接軌方式。絲綢產(chǎn)業(yè)作為中國傳統(tǒng)制造業(yè)，如欲向現(xiàn)代先進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型，營銷模式和宣傳手段也必然要與現(xiàn)代市場模式及市場環(huán)境相匹配。在“貼牌經(jīng)濟(jì)”體系下，大多絲綢企業(yè)的生存發(fā)展只需通過接訂單來實(shí)現(xiàn)，不需要直面消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的營銷活動(dòng)，導(dǎo)致絲綢企業(yè)的營銷宣傳能力普遍偏低，網(wǎng)絡(luò)營銷能力更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，越來越多消費(fèi)者的媒介接觸方式與消費(fèi)方式已經(jīng)徹底網(wǎng)絡(luò)化，導(dǎo)致絲綢企業(yè)與現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式漸行漸遠(yuǎn)。這樣一來不僅會(huì)對絲綢行業(yè)的未來發(fā)展造成嚴(yán)重威脅，也很大程度上錯(cuò)失了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技所帶來的銷售機(jī)會(huì)，限制了絲綢品牌的跨地域傳播。

3絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播收益

針對中國絲綢產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播問題，結(jié)合當(dāng)下以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為大眾信息接收主渠道與消費(fèi)者主要媒介接觸點(diǎn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，筆者認(rèn)為重視網(wǎng)絡(luò)營銷、建設(shè)新時(shí)代絲綢品牌自媒體傳播體系，是當(dāng)前中國絲綢企業(yè)與絲綢品牌突破瓶頸的必經(jīng)之路。

3.1提高品牌推廣效率

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)自媒體具有很高的主動(dòng)性與可控性。企業(yè)可以通過幾乎零成本的方式，向受眾在無時(shí)間、地點(diǎn)、語言、內(nèi)容限制的情況下進(jìn)行信息傳輸。規(guī)避了傳統(tǒng)媒體龐大的媒介投放成本與多重市場障礙，自媒體運(yùn)營可以大幅降低絲綢企業(yè)與新媒體接軌的門檻，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營積極性，提升品牌推廣力度。

其次，以社交媒體為代表的自媒體具有很強(qiáng)的雙向互動(dòng)能力[9]。通過自媒體渠道，企業(yè)可以迅速實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳播，增強(qiáng)消費(fèi)品牌認(rèn)知度。同時(shí)通過點(diǎn)贊、留言、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲數(shù)等具體信息，企業(yè)可以直接切實(shí)地掌握消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的態(tài)度與想法，有效緩解絲綢企業(yè)在消費(fèi)者洞察方面的空白，提升品牌傳播能力。

研究結(jié)果表明，自媒體營銷中圖像、視頻、音頻比文字更具吸引力，尤其產(chǎn)品設(shè)計(jì)師采訪、新產(chǎn)品發(fā)布、品牌故事及產(chǎn)品使用教程幾方面內(nèi)容對消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[10]。通過現(xiàn)代化技術(shù)手段，企業(yè)可以輕松地為消費(fèi)者提供高趣味性與可讀性的視覺信息，提高消費(fèi)者參與的積極性與品牌好感度。

3.2擴(kuò)大市場范圍

近年來，伴隨著新媒體的普及，跨境電商迅猛發(fā)展，為全球貿(mào)易和商品流通起到了前所未有的促進(jìn)作用，眾多產(chǎn)業(yè)已從中受惠。例如，泰國乳膠枕產(chǎn)業(yè)近兩年通過網(wǎng)絡(luò)傳播與跨境電商等手段順利打通中國市場，大幅度擴(kuò)張了自身的市場范圍并促進(jìn)了產(chǎn)品價(jià)格上漲。

然后目前由于中國桑蠶養(yǎng)殖與絲綢生產(chǎn)具有很強(qiáng)的地域性和聚集性，企業(yè)分布比較集中，導(dǎo)致以企業(yè)為中心的絲綢品牌的市場營銷活動(dòng)也相對集中，傳播范圍狹窄。網(wǎng)絡(luò)傳播可以有效打破地域限制，拉近品牌與全球各地消費(fèi)者的距離，從而擴(kuò)大企業(yè)銷售渠道與銷售規(guī)模，推進(jìn)中國絲綢國際化發(fā)展。

3.3推動(dòng)行業(yè)與品牌的年輕化

傳統(tǒng)模式下，品牌市場推廣普遍側(cè)重于對產(chǎn)品或服務(wù)的單向展示，對于用戶需求無法得到及時(shí)有效的反饋。而在當(dāng)前的信息時(shí)代，消費(fèi)者在品牌推廣過程中的主體地位越來越突出[11]，用戶導(dǎo)向型傳播已是必然趨勢。傳統(tǒng)的絲綢企業(yè)受訂單經(jīng)濟(jì)影響，服務(wù)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不足。網(wǎng)絡(luò)傳播的推進(jìn)可以幫助絲綢品牌轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，向消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)靠近，與當(dāng)代市場環(huán)境相適應(yīng)。而且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播必定要求絲綢企業(yè)培養(yǎng)新型網(wǎng)絡(luò)人才與互聯(lián)網(wǎng)思維方式，會(huì)為絲綢行業(yè)帶來年輕的活力與變革的契機(jī)。

4結(jié)語

雖然網(wǎng)絡(luò)傳播能為中國絲綢品牌帶來諸多利好，但中國絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀依然堪憂。具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力的大品牌中擁有完整網(wǎng)絡(luò)傳播體系與良好的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)能力的品牌都少之又少，普通中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力則更是捉襟見肘。傳統(tǒng)行業(yè)如要在時(shí)代變革中屹立不倒，必應(yīng)擁有繼承傳統(tǒng)之優(yōu)勢與順應(yīng)時(shí)代之創(chuàng)新的能力。提升網(wǎng)絡(luò)傳播能力，塑造品牌文化，提升品牌辨識(shí)度是中國傳統(tǒng)絲綢企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、扭轉(zhuǎn)頹勢的進(jìn)程中不可獲缺的努力。

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