傅曉曦 李文濤 孫學(xué)成

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，在深入研究企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才能力實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，篩選出最重要的5種能力，并將能力與相關(guān)課程之間建立交叉映射關(guān)系，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型并求解，得出培養(yǎng)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力效率最高的課程體系。結(jié)果表明，頂崗實(shí)習(xí)應(yīng)分配最多的課時(shí)數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計(jì)與分析和網(wǎng)絡(luò)文案策劃管理應(yīng)分配最少的課時(shí)數(shù)。同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了實(shí)訓(xùn)課程設(shè)置的重要性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；人才培養(yǎng)；課程體系；交叉映射

一、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才需求和培養(yǎng)背景

（一）電子商務(wù)發(fā)展及人才現(xiàn)狀

隨著我國(guó)信息化建設(shè)的迅猛發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)已逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，這使得社會(huì)急需大量電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才。據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模20.2萬(wàn)億元，增長(zhǎng)23.6%。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售14.2%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極大的推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。這也意味著未來(lái)市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求會(huì)急劇增長(zhǎng)，如何有效的培養(yǎng)高素質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才將成為高校人才培養(yǎng)中即將面臨的重要課題。

目前我國(guó)大部分院校雖然在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面為國(guó)家電子商務(wù)的發(fā)展培養(yǎng)了大批人才，但也面臨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，企業(yè)對(duì)人才實(shí)戰(zhàn)要求越來(lái)越高，人才能力要求不斷發(fā)展的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也不斷發(fā)展變化，例如目前興起的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)都是傳統(tǒng)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)中很少涉及的，為了培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，高校的培養(yǎng)模式必須與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代步伐，不斷將新的營(yíng)銷(xiāo)模式納入課程體系，探索相互匹配的專(zhuān)業(yè)理論課程建設(shè)與實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)開(kāi)發(fā)。特別是對(duì)于職業(yè)教育來(lái)說(shuō)，如何在相對(duì)較短的周期內(nèi)完成兼具理論與實(shí)踐能力人才的培養(yǎng)也是一個(gè)重要課題。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才需求分析

為了了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的市場(chǎng)需求狀況，本文首先分析了就業(yè)網(wǎng)站上2016年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)屆大專(zhuān)畢業(yè)生的招聘信息，分析結(jié)果顯示，目前企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才能力需求除專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)外主要有以下幾類(lèi)：溝通與語(yǔ)言表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、耐壓能力、學(xué)習(xí)能力、網(wǎng)絡(luò)信息收集能力、網(wǎng)絡(luò)推廣方法知識(shí)。由此可見(jiàn)，能力與方法的培養(yǎng)往往比專(zhuān)業(yè)知識(shí)等顯性能力的學(xué)習(xí)更為重要。進(jìn)一步對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才需求進(jìn)行細(xì)分，本文發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上對(duì)于該類(lèi)人才的需求主要分為兩大類(lèi)：第一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，即需要具備品牌推廣、網(wǎng)站規(guī)劃及推廣、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等技能的人才；第二類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)輔助支持類(lèi)人才，即需要具備銷(xiāo)售支持、客服、售后服務(wù)等技能的人才。

（三）營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才培養(yǎng)中的問(wèn)題

根據(jù)智聯(lián)招聘近三年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售一直位于人才需求的頂端，這說(shuō)明了現(xiàn)今社會(huì)對(duì)于這類(lèi)的人才需求極大，順應(yīng)這一趨勢(shì)，很多學(xué)校都將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的必修課程。但同時(shí)，企業(yè)卻仍然很難從眾多電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)中招聘到合適的畢業(yè)生。這在很大程度上是由于銷(xiāo)售不只是一類(lèi)知識(shí)，更是一種能力。銷(xiāo)售能力的培養(yǎng)只靠理論教學(xué)是很難實(shí)現(xiàn)的，必須設(shè)置足夠的實(shí)踐類(lèi)課程來(lái)輔助。因此本文認(rèn)為，在高?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)中，合理配置理論課程數(shù)量和內(nèi)容是必備的前提和基礎(chǔ)，應(yīng)主要設(shè)置在一年級(jí)的課程中；在此基礎(chǔ)上，作為能力培養(yǎng)和方法踐行重要支撐的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)必不可少，其設(shè)置的比例應(yīng)與理論課程基本一致，同時(shí)，要與理論課程相互呼應(yīng)，幫助學(xué)生更好的認(rèn)識(shí)理論知識(shí)的作用。

二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)模式構(gòu)建策略

（一）人才需求調(diào)研方法

本文所使用的人才需求數(shù)據(jù)主要來(lái)自于兩方面：第一，很多企業(yè)與我校有緊密的校企合作關(guān)系，我們首先與這些企業(yè)的人力資源部負(fù)責(zé)人及各部門(mén)主管進(jìn)行訪(fǎng)談，了解他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才的能力需求；第二，通過(guò)一些知名招聘網(wǎng)站發(fā)布的人才需求，進(jìn)一步擴(kuò)充銷(xiāo)售人才的能力需求。

通過(guò)文本挖掘的方式，對(duì)訪(fǎng)談稿和招聘網(wǎng)站對(duì)于人才能力需求的描述，抽取其中的關(guān)鍵詞，總結(jié)為具體的能力并形成列表，根據(jù)該能力被提到的頻率高低進(jìn)行排序，將結(jié)果反饋給與我校有深入合作關(guān)系的企業(yè)負(fù)責(zé)人，請(qǐng)其進(jìn)行確認(rèn)；最終得到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才的能力需求分類(lèi)表。

（二）人才能力需求調(diào)研結(jié)果

基于對(duì)十三位企業(yè)人力資源部負(fù)責(zé)人和銷(xiāo)售部門(mén)主管的訪(fǎng)談以及六個(gè)主流招聘網(wǎng)站上對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才需求的描述，我們將分散式的描述總結(jié)為具體的能力，將相近的能力進(jìn)行歸集，根據(jù)其出現(xiàn)的頻率對(duì)其進(jìn)行排序；從中選取了排在前五位的能力，并請(qǐng)企業(yè)負(fù)責(zé)人再次確認(rèn)。最終將這五種能力與相關(guān)課程進(jìn)行關(guān)聯(lián)，其關(guān)聯(lián)示意圖如圖1所示。

在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才能力需求描述中，互聯(lián)網(wǎng)思維出現(xiàn)頻次是第一位的（19次）?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有所區(qū)別，學(xué)生需要首先了解電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)，并在此基礎(chǔ)上了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技能和技巧。第二位是市場(chǎng)分析能力（17次），主要是獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)并能根據(jù)分析結(jié)果做出合理決策的能力。第三位是溝通能力（16次），主要涉及心理學(xué)類(lèi)的課程，例如如何分析消費(fèi)者的心理，如何提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度等。第四位是職業(yè)精神（13次），這一類(lèi)的能力包含范圍較大，主要是職業(yè)規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)合作類(lèi)的訓(xùn)練，多以理論配合實(shí)踐的方式展開(kāi)。第五位是抗壓能力（10次），這一類(lèi)能力很難靠理論教學(xué)實(shí)現(xiàn)，多要通過(guò)參與實(shí)際項(xiàng)目鍛煉，在真實(shí)的工作氛圍中鍛煉。

（三）課程設(shè)置

在參考了多個(gè)學(xué)校人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上，本文梳理出了與上述能力對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)課程，如表1所示。由于每門(mén)課程可能涉及多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，而每種能力也不可能只通過(guò)一門(mén)課程獲得，因此筆者首先假設(shè)能力與課程之間是交叉映射關(guān)系。

綜合考慮學(xué)生接受程度和課程的重要程度，建立一個(gè)綜合考慮五種能力交互影響的回歸方程。令：綜合評(píng)分s；上課時(shí)間為ti（i=1，2…9，分別表示9門(mén)課程）；課程總時(shí)間T；課程對(duì)能力的貢獻(xiàn)度為（i=1，2…9，分別表示九門(mén)課程；i=1，2…5，分別表示五種能力）；課程吸收率βi（i=1，2…9）；

其中，課時(shí)t為正整數(shù)，因?yàn)楸疚倪x出的9門(mén)課程都是在有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)教師指導(dǎo)下選出的，因此課時(shí)數(shù)均大于零，且根據(jù)教學(xué)大綱要求，每門(mén)專(zhuān)業(yè)課課時(shí)均應(yīng)大于32課時(shí)，同時(shí)考慮專(zhuān)業(yè)方向主要為培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才，該類(lèi)課程應(yīng)基本覆蓋電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的核心課程，因此課時(shí)總數(shù)應(yīng)小于等于專(zhuān)業(yè)課程上限500。因?yàn)槊块T(mén)課程都應(yīng)對(duì)至少一種能力有所貢獻(xiàn)，因此a應(yīng)大于零，并且為了計(jì)算方便，我們假設(shè)每種能力都可由其對(duì)應(yīng)的課程完全獲得。

隨著課程時(shí)間增長(zhǎng)，學(xué)生對(duì)課程會(huì)出現(xiàn)抵觸情緒，影響課堂知識(shí)吸收率。根據(jù)調(diào)查，在32課時(shí)以?xún)?nèi)，學(xué)生因?yàn)樾迈r感，課程時(shí)間效率可認(rèn)為是100%，超過(guò)32課時(shí)后，時(shí)間效率逐步呈反比例函數(shù)形式下降，至150課時(shí)時(shí)，由于抵觸情緒及對(duì)課程的遺忘，總體時(shí)間效率基本為0。故限定每門(mén)課上限時(shí)間100課時(shí)，防止這類(lèi)事件發(fā)生。定義

對(duì)于頂崗實(shí)習(xí)這門(mén)課程，因?yàn)閷W(xué)生是在實(shí)際工作崗位中進(jìn)行學(xué)習(xí)，工作中會(huì)不斷有新鮮情況刺激學(xué)生對(duì)于知識(shí)的吸收，故該門(mén)課程吸收率遠(yuǎn)高于其他課程，課時(shí)上限也會(huì)相應(yīng)提高。根據(jù)對(duì)學(xué)生的訪(fǎng)談以及學(xué)校對(duì)于頂崗實(shí)習(xí)的要求，有：

各能力在綜合評(píng)分中并非是等權(quán)重的，從調(diào)研結(jié)果可以看出，用人單位對(duì)于各能力的需求有主次之分，故在綜合評(píng)分中，定義yi為各能力在綜合評(píng)分中的權(quán)重，其值由能力需求在調(diào)研中的出現(xiàn)頻次與總頻次（19）得到，具體為：

（四）數(shù)據(jù)分析

課程體系設(shè)置是面向高職類(lèi)學(xué)生，因此調(diào)查范圍限定為本校的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)高職學(xué)生和周邊院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的高職學(xué)生及專(zhuān)業(yè)教師，問(wèn)卷形式為李克特量表，詳見(jiàn)附錄1，2。

我們首先調(diào)查了學(xué)生對(duì)于每門(mén)課程的吸收程度。問(wèn)卷打分范圍為1-5分，分別代表了吸收率很低到很高。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷，最終回收了來(lái)自四所不同院校的有效問(wèn)卷共計(jì)157份，問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

接下來(lái)我們邀請(qǐng)了來(lái)自3所高職院校的5位電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教師對(duì)課程的貢獻(xiàn)度進(jìn)行打分?？紤]到不是每門(mén)課程都能同時(shí)對(duì)五種能力產(chǎn)生影響，因此問(wèn)卷打分范圍為0～4分，分別代表了沒(méi)有貢獻(xiàn)到貢獻(xiàn)很高。問(wèn)卷通過(guò)電子郵件的形式發(fā)放，并事先通過(guò)電話(huà)向5位教師解釋問(wèn)卷調(diào)查的目的和填寫(xiě)注意事項(xiàng)，最終回收了全部問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

將問(wèn)卷結(jié)果帶入目標(biāo)方程及約束條件，可得簡(jiǎn)將問(wèn)卷結(jié)果帶入目標(biāo)方程及約束條件，可得簡(jiǎn)化后的目標(biāo)方程及約束條件如下：

由于評(píng)價(jià)函數(shù)及約束條件中各變量及參量均可寫(xiě)為矩陣形式，十分適合使用MATLAB進(jìn)行處理。將上述優(yōu)化問(wèn)題寫(xiě)入maflab中，利用GA算法求解目標(biāo)極值及最優(yōu)解，得結(jié)果如下：

由上式可知，綜合權(quán)重最大的是頂崗實(shí)習(xí)，其次是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與推廣和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析，最小的是網(wǎng)絡(luò)信息統(tǒng)計(jì)與分析和網(wǎng)絡(luò)文案創(chuàng)作管理，其次是商務(wù)談判。這與實(shí)際情況吻合，即對(duì)于高職類(lèi)學(xué)生來(lái)說(shuō)，實(shí)踐類(lèi)課程是最重要的，特別是頂崗實(shí)習(xí)，因?yàn)槭窃趯?shí)際工作中學(xué)習(xí)相應(yīng)的技能和知識(shí)，課時(shí)過(guò)少無(wú)法達(dá)到效果，因此應(yīng)該占據(jù)最大比重的課時(shí)，另一方面，純理論類(lèi)的課程應(yīng)盡量少，特別是數(shù)據(jù)分析類(lèi)的課程，而文案創(chuàng)作以及商務(wù)談判更需要在積累一定工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了一定理解并具備一定的文學(xué)基礎(chǔ)才能有比較好的成績(jī)，單憑一門(mén)課程很難獲得很大的提升，更需要在實(shí)際工作中鍛煉。因此課時(shí)數(shù)也可設(shè)置的比較低，只教授基礎(chǔ)知識(shí)即可。最后，根據(jù)課時(shí)數(shù)要求進(jìn)行整合（課時(shí)數(shù)必須為4的倍數(shù)），可得電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能課時(shí)安排如表4所示。總課時(shí)數(shù)500的前提下，如上表所述的課程安排可以讓電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力培養(yǎng)效率最大化。

（五）重視實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)

這里的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)包括兩部分，一部分是在校內(nèi)，利用校內(nèi)的實(shí)訓(xùn)設(shè)備和資源進(jìn)行模擬仿真練習(xí)，為將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)際技能奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也讓學(xué)生在真正面對(duì)社會(huì)和企業(yè)之前，先做好心理準(zhǔn)備，培養(yǎng)一定的職業(yè)心理素質(zhì)。另一部分是在校外的實(shí)訓(xùn)基地，這部分就是在企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，或在學(xué)校安排的統(tǒng)一地點(diǎn)進(jìn)行真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目的承接。在這一階段，學(xué)生就需要真正的面對(duì)社會(huì)，也需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。這一方面鍛煉了學(xué)生的抗壓能力，培養(yǎng)了職業(yè)精神，同時(shí)也將學(xué)校到職場(chǎng)的過(guò)渡期提前，幫助學(xué)生更好的適應(yīng)社會(huì)。

在人才培養(yǎng)的過(guò)程中，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)要始終貫穿其中。隨著所需能力的逐步提升，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)所占比例也應(yīng)相應(yīng)提高，在基礎(chǔ)技能訓(xùn)練環(huán)節(jié)（在本文中對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)分析能力的培養(yǎng)），實(shí)訓(xùn)課程所占比例不應(yīng)超過(guò)50%，在職業(yè)能力的培養(yǎng)中（在本文中對(duì)應(yīng)職業(yè)精神和抗壓能力），實(shí)訓(xùn)課程所占比例不應(yīng)低于70%，甚至可以完全取代理論教學(xué)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)新興學(xué)科，雖然出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，卻也經(jīng)歷了幾個(gè)階段的變化。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是一門(mén)復(fù)合型學(xué)科，他要求人才不僅僅有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維、市場(chǎng)分析能力和其他的個(gè)人素質(zhì)。這就要求學(xué)校在培養(yǎng)人才時(shí)全面考慮市場(chǎng)需求，在課程設(shè)置中，合理構(gòu)筑學(xué)生的知識(shí)、技能、素質(zhì)結(jié)構(gòu)體系，理論課程的設(shè)置要與實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)相匹配，及時(shí)更新課程，不斷將新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和理念融入課程設(shè)置；在實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的課程安排中，根據(jù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)要求，使專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)兼具實(shí)用性和適度超前性，在保證實(shí)訓(xùn)室教育效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的前提下，維持與理論教學(xué)和技術(shù)發(fā)展的同步性。