基于符號(hào)學(xué)的服裝品牌春節(jié)主題櫥窗陳列研究

高赟 唐維 董怡

摘 要：基于行為符號(hào)在消費(fèi)主義下的應(yīng)用，節(jié)日主題櫥窗設(shè)計(jì)除了累積相關(guān)的節(jié)日元素，還應(yīng)該把櫥窗作為節(jié)日文化符號(hào)和品牌形象的視覺呈現(xiàn)形式，暗示消費(fèi)對(duì)象，增加潛在消費(fèi)行為。文章從節(jié)日主題櫥窗這一大類說起，引申到春節(jié)櫥窗設(shè)計(jì)，探討其在符號(hào)學(xué)下的構(gòu)成體系，分析其內(nèi)涵的元素符號(hào)、文化符號(hào)、情感符號(hào)，研究這3類符號(hào)在春節(jié)櫥窗設(shè)計(jì)中的意境表達(dá)，同時(shí)，針對(duì)服裝品牌春節(jié)櫥窗的同質(zhì)化和特殊性，思索節(jié)日櫥窗個(gè)性和品牌文化共性的平衡關(guān)系，發(fā)掘節(jié)日主題櫥窗在新時(shí)代背景下的拓展路線。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；服裝品牌；春節(jié)主題櫥窗；櫥窗設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)： J525.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1673-2346（2018）03-0029-05

1 符號(hào)消費(fèi)主義下的節(jié)日主題櫥窗

符號(hào)消費(fèi)是后消費(fèi)時(shí)代的核心，即在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的內(nèi)涵、美感、氣氛，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”和“內(nèi)容”的消費(fèi)，例如對(duì)春節(jié)文化的消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)主義下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加成熟，更注重精神層次消費(fèi)，注重所消費(fèi)商品的品牌文化內(nèi)涵、社會(huì)意義等，而這些品牌的櫥窗也由原來(lái)的商品展示優(yōu)化為符號(hào)消費(fèi)的引領(lǐng)者、塑造者、推動(dòng)者，進(jìn)化為表達(dá)文化內(nèi)涵的視覺符號(hào)。

中國(guó)市場(chǎng)正逐步邁入符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)觀念在不斷成熟。法定節(jié)假日政策的修訂，也為消費(fèi)者在節(jié)日期間集中消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。符號(hào)消費(fèi)文化和中國(guó)國(guó)情，提升了節(jié)日符號(hào)的意義，確定了節(jié)日主題櫥窗的重要地位。基于符號(hào)消費(fèi)文化的節(jié)日主題櫥窗，意味著以某一個(gè)節(jié)日為主題，將與該節(jié)日有關(guān)的素材運(yùn)用到櫥窗設(shè)計(jì)中，渲染節(jié)日氣氛，將櫥窗作為節(jié)日文化符號(hào)的一個(gè)載體，暗示消費(fèi)，增加潛在的消費(fèi)行為。

2 符號(hào)學(xué)下春節(jié)主題櫥窗構(gòu)成體系

春節(jié)是中國(guó)最隆重的節(jié)日，也是目前流傳范圍廣、參與人數(shù)多的世界性節(jié)日之一。盡管由于多元文化的沖擊，不少傳統(tǒng)節(jié)日文化日漸式微，但春節(jié)由于鮮明的歲時(shí)節(jié)日特征、深厚的文化內(nèi)涵、喜聞樂見的主題特性，依然是中華文化凝聚力量的有機(jī)載體。春節(jié)期間商業(yè)活動(dòng)異?；鸨凇按汗?jié)熱”的背景下，商家為了使自己的利益最大化，十分注重春節(jié)櫥窗的陳列。春節(jié)櫥窗作為傳播節(jié)日主題、展示品牌形象的視覺呈現(xiàn)形式，在節(jié)日主題櫥窗中占據(jù)極其重要的地位，品牌重視度大、消費(fèi)者關(guān)注度高、社會(huì)文化鮮明，是體現(xiàn)品牌內(nèi)涵、指導(dǎo)消費(fèi)行為、大幅提高業(yè)績(jī)的最佳機(jī)會(huì)。

2.1 元素符號(hào)

春節(jié)櫥窗的視覺形象特征可概括為：色彩強(qiáng)烈、造型夸張、構(gòu)圖趣味性強(qiáng)。

元素符號(hào)是春節(jié)櫥窗構(gòu)成體系之一，它可分為顯性符號(hào)和隱性符號(hào)。顯性符號(hào)指視覺表象上的節(jié)日形象，例如福字、春聯(lián)、生肖、燈籠等（圖1），在表達(dá)形式上傾向戲劇化；隱性符號(hào)指帶有心理指向性的視覺概念，一般體現(xiàn)在櫥窗陳列的意境營(yíng)造，春節(jié)從文化內(nèi)涵來(lái)說意味著感恩和團(tuán)聚，所以在櫥窗藝術(shù)設(shè)計(jì)中需要注重塑造歡樂的節(jié)日氣氛。

春節(jié)主題櫥窗中的視覺符號(hào)可以通過色彩、照明、場(chǎng)景3方面體現(xiàn)。色彩是櫥窗展示的第一視覺（圖2），春節(jié)櫥窗的整體色彩效果上需要注重和諧性，色彩元素要輔助照明設(shè)計(jì)、道具裝置和構(gòu)圖形式，在空間上達(dá)到統(tǒng)一美觀。此外，春節(jié)期間，商場(chǎng)人流擁擠、嘈雜，櫥窗色彩企劃上要注重識(shí)別性，達(dá)到提高品牌識(shí)別度的效果。為了實(shí)現(xiàn)色彩搭配的和諧性、識(shí)別性，春節(jié)櫥窗的顏色多選擇紅、金、白，以契合節(jié)日特色。同時(shí)，春節(jié)櫥窗的色彩元素也受品牌形象的影響，例如迪奧品牌多用黑白灰作主色調(diào)，再加入其他顏色，既兼顧節(jié)日色彩習(xí)俗，又體現(xiàn)品牌視覺形象。

照明是櫥窗視覺傳遞的媒介，與色彩元素相輔相成，二者都注重情境的營(yíng)造（圖3）。照明元素使商品產(chǎn)生不同的陰暗面，增加櫥窗內(nèi)部層次，同時(shí)照明所塑造的光環(huán)境會(huì)影響觀者的視覺心理。因此，春節(jié)櫥窗的照明裝置，從光源投射類型看，多為間接光源和內(nèi)透光源，即將光反射、折射在展品上，或?qū)⒄彰鳠艟甙仓迷趬w內(nèi)部，通過藝術(shù)手法創(chuàng)造出特殊的視覺美感效果，營(yíng)造出一種戲劇性的氣氛。同時(shí)，在春節(jié)櫥窗的光色氣氛上，照明元素一般偏向暖色調(diào)，裝飾照明的色溫普遍偏低，有利于豐富櫥窗內(nèi)的色彩感和層次感，傳達(dá)出溫暖、熱情的節(jié)日意境。

春節(jié)櫥窗的場(chǎng)景布置可分為戲劇演繹法、背景渲染法、道具襯托法。戲劇演繹法即場(chǎng)景演繹，是基于春節(jié)的文化特性，用春節(jié)的顯性符號(hào)進(jìn)行裝飾，通過空間、道具、燈光、色彩的輔助完成主題性營(yíng)造（圖4）；背景渲染法就是采用偏暖的色調(diào)作為背景主板，再加上適當(dāng)?shù)脑卮钆?，同時(shí)與春節(jié)商品的材質(zhì)肌理形成對(duì)比，突出產(chǎn)品，吸引顧客眼球。道具襯托法應(yīng)用在春節(jié)主題櫥窗，也與春節(jié)顯性符號(hào)相關(guān)，運(yùn)用主題相關(guān)的春節(jié)元素，通過平面裝飾和三維布置，創(chuàng)造視覺觸點(diǎn)，引發(fā)人們的興趣。

2.2 文化符號(hào)

春節(jié)櫥窗藝術(shù)是節(jié)日文化的衍生品、附屬品，探討春節(jié)櫥窗中的文化符號(hào)，本質(zhì)上是在挖掘春節(jié)這一節(jié)日文化的內(nèi)在含義。春節(jié)是重要的中華文化遺產(chǎn)，積淀著深厚的歷史文化，集中展示了中華民族的生活圖景，展示了民眾的精神信仰、審美情趣、倫理關(guān)系與消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于春節(jié)櫥窗的文化符號(hào)，可以從象征性、包容性、商業(yè)性3方面進(jìn)行分析。

象征性是春節(jié)主題櫥窗文化符號(hào)的典型特征。與傳統(tǒng)民俗節(jié)日不同，春節(jié)以更純粹的精神信仰和家族理念為節(jié)日內(nèi)核，依賴符號(hào)形式來(lái)表達(dá)情感象征、彰顯文化意義。春節(jié)櫥窗設(shè)計(jì)通過碎片化的視覺形象，講述鮮明的節(jié)慶故事，勾起中國(guó)人集體的節(jié)日回憶，在潛移默化中體現(xiàn)節(jié)日特有的文化情結(jié)，釋放情感。

春節(jié)櫥窗文化符號(hào)具有包容性。節(jié)日是族群認(rèn)同性的體現(xiàn)，春節(jié)也不例外，但是隨著各國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)甚至信仰的融合，春節(jié)已經(jīng)從之前單純的歲時(shí)節(jié)日進(jìn)化為一種生活情境，逐漸演變成全民參與追求歡樂氣氛的節(jié)日。因此，討論春節(jié)櫥窗文化符號(hào)，需要注意文化的包容性，即春節(jié)文化中博大寬厚的人文情懷和與時(shí)俱進(jìn)的生存形態(tài)。

春節(jié)櫥窗文化符號(hào)具有無(wú)法忽略的商業(yè)性。消費(fèi)主義的盛行一定程度上推動(dòng)了春節(jié)的商業(yè)化。春節(jié)櫥窗中的各種蠟燭、彩燈、生肖等節(jié)日視覺符號(hào)，以及各式狂歡活動(dòng)，都讓人們?nèi)滩蛔⑴c其中。春節(jié)擔(dān)負(fù)著交流、輸出、振新傳統(tǒng)文化的使命，但在符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，春節(jié)所帶來(lái)的情感體驗(yàn)、娛樂聯(lián)想與幻覺，也是人們不斷追求的動(dòng)力來(lái)源。

2.3 情感符號(hào)

春節(jié)櫥窗藝術(shù)包含的情感符號(hào)與節(jié)慶文化息息相關(guān)，春節(jié)節(jié)慶文化也折射出中華民族性格和審美取向。在符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，春節(jié)可謂是中國(guó)社會(huì)最重大的節(jié)日，同時(shí)又融入了更多世俗化的慶?；顒?dòng)，成為一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。如今，春節(jié)禮物不只是親友間的愛意表達(dá)，它們的價(jià)值和數(shù)量已經(jīng)變成了部分人炫耀財(cái)力的手段，一擲千金不會(huì)受到情感上的譴責(zé)，只會(huì)帶來(lái)身份的認(rèn)同感和滿足感。今日的春節(jié)除了標(biāo)志新一年的開始，也是符號(hào)消費(fèi)學(xué)下商業(yè)過剩的表現(xiàn)，是消費(fèi)主義浪漫化和儀式化的委婉表達(dá)，春節(jié)活動(dòng)變?yōu)閼c祝個(gè)人成就的生活方式。春節(jié)的一切活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，更是慶祝祖先福澤己身以及在資本社會(huì)所獲得的一切成就的世俗內(nèi)容，個(gè)體的狂歡、張揚(yáng)、平等，都是春節(jié)的情感符號(hào)。

3 服裝品牌春節(jié)主題櫥窗的共性與個(gè)性

共性和個(gè)性是哲學(xué)的基本問題，簡(jiǎn)單說共性就是事物的普遍性，個(gè)性即研究對(duì)象的特殊性。討論服裝品牌春節(jié)主題櫥窗的普遍性與特殊性，重點(diǎn)就是探討服裝品牌春節(jié)櫥窗的文化共性與品牌個(gè)性。

3.1 春節(jié)主題櫥窗的共性符號(hào)

3.1.1 春節(jié)櫥窗的文化來(lái)源

經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐反復(fù)與生活積淀，當(dāng)代人對(duì)于春節(jié)的態(tài)度逐漸偏重情感需求和精神寄托，在紀(jì)念祖先、祈求庇護(hù)的同時(shí)，守護(hù)著民俗文化。隨著社會(huì)文化的變遷和異質(zhì)文明的沖擊，人們開始眷戀農(nóng)耕社會(huì)的春節(jié)，盡情描繪家人圍著火盆守歲的情景，指責(zé)一些節(jié)日缺乏人情味，渴望回歸過去，復(fù)原春節(jié)的本真。春節(jié)櫥窗屬于節(jié)日主題櫥窗的一種，節(jié)日文化是扎根于此類櫥窗的隱性符號(hào)。無(wú)論櫥窗形式如何轉(zhuǎn)變，節(jié)日本質(zhì)是不變的，這是其文化共性。春節(jié)宣揚(yáng)對(duì)團(tuán)圓幸福的憧憬，符合人們對(duì)自由、博愛、感恩、奉獻(xiàn)的渴望，櫥窗設(shè)計(jì)在保留春節(jié)文化共性的同時(shí)，增添了濃郁的商業(yè)氣息，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活不可或缺的一部分。

3.1.2 服裝品牌多元立體營(yíng)銷模式

當(dāng)前社會(huì)是大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息傳播流動(dòng)速度快、傳播種類繁多，大數(shù)據(jù)作用于服裝品牌，帶來(lái)的是品牌營(yíng)銷策略的更新，許多品牌營(yíng)銷已經(jīng)擴(kuò)展至品牌時(shí)裝秀直播、線下實(shí)體體驗(yàn)、傳統(tǒng)媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)推廣4種方式，依據(jù)與服裝品牌形象的關(guān)聯(lián)性，這4種營(yíng)銷策略可形成由內(nèi)到外的圈層等級(jí)。

櫥窗設(shè)計(jì)作為實(shí)體體驗(yàn)的一部分，歸根到底是為品牌營(yíng)銷服務(wù)的，商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)的第一要義是為商品服務(wù)，但是核心理論必須以人的需要為主要切合點(diǎn)，其最終目的是引領(lǐng)藝術(shù)潮流，開拓技術(shù)水平，促使生產(chǎn)消費(fèi)循環(huán)，同時(shí)還有吸引消費(fèi)者，美化城市風(fēng)景的功能。設(shè)計(jì)師通過綜合考慮，可以進(jìn)行非同質(zhì)化的設(shè)計(jì)布置行為，春節(jié)櫥窗在表達(dá)節(jié)日文化之外，也需要隨著消費(fèi)需求的變化衍生出更具有娛樂性的設(shè)計(jì)。為了更好的實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)的營(yíng)銷目的，春節(jié)櫥窗在空間設(shè)計(jì)中盡量利用透明無(wú)機(jī)材料和線材，實(shí)現(xiàn)視覺空間的靈活通透，提升觀賞性，同時(shí)在開放性和互動(dòng)性上，表現(xiàn)品牌個(gè)性。

3.2 春節(jié)主題櫥窗的個(gè)性符號(hào)

3.2.1 服裝品牌視覺形象的建立

處于顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服裝品牌形象是消費(fèi)者與品牌之間的媒介，是促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的先驅(qū)，二者緊密相連，塑造獨(dú)特堅(jiān)實(shí)的品牌形象是創(chuàng)造強(qiáng)大品牌的重要環(huán)節(jié)。品牌視覺符號(hào)體系由3部分組成，即物質(zhì)文化符號(hào)、精神文化符號(hào)、品牌視覺符號(hào)，三者的內(nèi)部生態(tài)關(guān)系本質(zhì)上是功能、精神、審美三大要素的互相作用。視覺形象的建立可以完美、全面的詮釋品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌視覺體系的完整性，生動(dòng)形象的展現(xiàn)品牌發(fā)展觀，保證產(chǎn)品宣傳的一致性。視覺表現(xiàn)力是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的重要原因，櫥窗設(shè)計(jì)屬于品牌視覺符號(hào)，是視覺形象中的顯性符號(hào)，為了視覺形象符號(hào)化的順利進(jìn)行，櫥窗設(shè)計(jì)必須考慮動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)，即將靜態(tài)的色彩、圖形，與視聽結(jié)合，強(qiáng)調(diào)品牌信息，加強(qiáng)顧客記憶，引發(fā)共鳴。

3.2.2 服裝品牌的差異化

在同一個(gè)時(shí)代，不同服裝品牌選擇的節(jié)日符號(hào)系統(tǒng)大致相同，因此春節(jié)主題櫥窗設(shè)計(jì)呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，難免使消費(fèi)者感到審美疲勞，服裝品牌要想在主題櫥窗設(shè)計(jì)中脫穎而出，就必須注重品牌的個(gè)性表達(dá)。以愛馬仕品牌為例，愛馬仕深諳破界技巧，注重藝術(shù)性與商業(yè)性的結(jié)合，一直以來(lái)都善于通過櫥窗空間向顧客傳達(dá)品牌思想，形成自我文化領(lǐng)域。2018愛馬仕“都市嘉年華”櫥窗展（如圖5所示），LE GENTIL GAR ON將世界各地不同時(shí)代的地標(biāo)建筑微縮于主題櫥窗，以跨越科學(xué)與藝術(shù)邊界的方式，讓人在具象化畫面下轉(zhuǎn)瞬意會(huì)后，又重構(gòu)出豐富的童真想象。契合品牌的悠久歷史，櫥窗空間呈現(xiàn)出一種漫畫質(zhì)感，是趣味與懷舊的結(jié)合；設(shè)計(jì)師使用手工技藝，采用敘事風(fēng)格和擬人手法，使櫥窗設(shè)計(jì)內(nèi)容充滿趣味性和藝術(shù)性，表達(dá)愛馬仕雅致、多變的品牌風(fēng)格，同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果。

總之，在符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于商品的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品內(nèi)含的精神文化，櫥窗作為服裝品牌文化的視覺呈現(xiàn)窗口，能與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，達(dá)到情感與商品的合二為一。春節(jié)主題櫥窗是節(jié)日文化、品牌營(yíng)銷、社會(huì)文化的集中體現(xiàn)，櫥窗的設(shè)計(jì)陳列只有達(dá)到概念、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、空間的平衡，針對(duì)品牌風(fēng)格和形象，強(qiáng)化品牌差異性，突出品牌核心，做出個(gè)性化的櫥窗藝術(shù)品，才能在春節(jié)這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)中不落俗套，脫穎而出，才能更好地指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)品牌發(fā)展。

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