注重氣味的價值餐企需建立品牌專屬氣味

胡胡

經(jīng)營好一家餐廳，確實非常不容易，不僅要菜色好、環(huán)境好，還要有特點、有個性。在所有影響餐廳生意的因素中，有一個因素經(jīng)常被我們忽略，那就是氣味。但氣味對人的誘惑力，恰巧是餐飲經(jīng)營者可挖掘的潛在價值。試問：你的餐廳有自己獨特的氣味嗎？

氣味對餐廳的潛在價值

有獨特的記憶點。倫敦大學神經(jīng)生物學家杰伊·戈特弗里德領(lǐng)導(dǎo)的科研團隊經(jīng)過實驗發(fā)現(xiàn)，在所有感覺記憶中，氣味感覺最不容易被忘記。據(jù)美國研究機構(gòu)的研究結(jié)果表明，人們回想1年前的氣味準確度為65%，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50%。視覺記憶在幾天甚至幾小時內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺和味覺的記憶卻能更加長久。這是因為嗅覺不僅能讓人產(chǎn)生記憶，還能促使人產(chǎn)生聯(lián)想。因此，就形成了螺螄粉是對柳州的記憶，臭豆腐是對長沙的記憶，咖啡香是對星巴克的記憶，薯條香是對麥當勞的記憶。構(gòu)成這些不同的記憶，正是消費者對一個城市或一個品牌的氣味體驗。

刺激非理性消費。貝蒂爾·霍特博士在《感官營銷》一書中提到，在過去十年左右的時間里，營銷人員已經(jīng)越來越清楚，氣味可以區(qū)分市場中的不同品牌，可以改善顧客的幸福感，而氣味營銷也能激發(fā)營銷人員去促進某一產(chǎn)品的銷售。相比起其他營銷手段的大排場、大動作，氣味營銷的效果更加潤物細無聲。

人們可以堵住耳朵不聽，可以捂住眼睛不看，但卻無法做到不呼吸，因此，嗅覺要比視覺和聽覺得到的沖擊和刺激更強。對于餐飲企業(yè)而言，氣味的刺激性更能激發(fā)人們的食欲。比如奧利奧的公司卡夫食品曾在雜志內(nèi)頁上做過一次廣告，那頁廣告紙經(jīng)摩擦后會散發(fā)蛋糕的香甜味道。這種做法不僅增加了讀者參與度，并有80%的讀者當即表示真的很想吃。

能增強品牌的自我競爭力。網(wǎng)易嚴選為了讓用戶更強烈地感受到打開包裹時的“美好”，特地在2周年慶期間別出心裁地調(diào)制出嚴選香，并將這款特殊的香味鎖進20000個嚴選快遞盒里，派送給周年慶的消費者，從而傳達它對“美好生活”的品牌愿景。網(wǎng)易嚴選也因此從眾多電商品牌中脫穎而出，這是它增強自身競爭力的手段之一。

餐飲行業(yè)同樣是一個極其依賴氣味的行業(yè)。廚師通過烹飪讓食物散發(fā)出“一種很好吃的味道”，而這些味道與食物的顏色、造型搭配在一起，共同勾起了人們的食欲。

餐企要尋找自己品牌的專屬氣味

品牌發(fā)展到一定階段，更需要一種獨屬于品牌的氣味來形成差異點，餐飲品牌亦是如此。你是做火鍋的，必定要有屬于自己的火鍋氣味；若是做烘焙的，面包味就是最好的招牌。相比于奢侈品牌店需要調(diào)制特別的氣味，餐廳對于氣味的運用則會更簡單一些。因為食物本身就極具誘人的氣味，餐廳只要把食物原本的香味挖掘出來就可以了。但值得一提的是，餐廳的氣味并非是無中生有的，需要根據(jù)自己的品牌特色來因地制宜。

以前的餐廳大多是街邊店，可以設(shè)置開放式的售賣窗口，從而能讓消費者在很遠的地方就聞到食物的香味。如今，餐飲進駐商場比較多，政府管控也更嚴格，售賣和就餐的熱鬧氛圍被干凈的明檔廚房所取代。明檔雖有很強的表演性，卻也擋住了食物香味的擴散。餐廳的氣味散發(fā)不出去，到底該如何吸引消費者呢？樂凱撒就是一個擅于做氣味營銷的企業(yè)。他們曾經(jīng)試過推出榴蓮味的電梯、報紙、香水等介質(zhì)，通過氣味和視覺沖擊形成獨特的氣味記憶點。還有一家酒店，將老母雞燉湯這道再普通不過的菜放在大廳里燉，不加蓋。滿屋的香氣吸引著每一位進店的顧客，使這道普通的老母雞燉湯成為了招牌菜。借鑒樂凱撒和老母雞燉湯的做法，餐企可以嘗試做一些帶有氣味的傳單、手信、外賣包裝盒等，由此來進行氣味營銷。

綜上所述，氣味可作為餐企一個很好的營銷手段，既能引流又能帶動復(fù)購，成為讓消費者習慣的購物點。但前提是，你要找對自己的氣味。