文旅2.0時(shí)代下張家界旅游演藝產(chǎn)品品牌策略研究

余晶晶，董堅(jiān)峰，楊穎媛，胡昕怡

（吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，湖南張家界427000）

1 引言

隨著大眾旅游的興起以及對(duì)文化的需求，人民生活水平的提高和國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)，文化旅游成為新型旅游業(yè)態(tài)迅速崛起的代表[1]?！吨袊?guó)文化旅游發(fā)展報(bào)告2017》指出，目前，文化旅游已經(jīng)進(jìn)入了以資本、創(chuàng)意和技術(shù)為主導(dǎo)的文旅2.0時(shí)代。文旅2.0時(shí)代的顯著特征是“無(wú)中生有、變廢為寶”，其中創(chuàng)新能力在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用。文旅2.0時(shí)代發(fā)展的重要特征之一是旅游演藝砥礪前行。2016年以來(lái)，作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要領(lǐng)域，旅游演藝產(chǎn)業(yè)日趨成熟并開始進(jìn)入調(diào)整期[2]。張家界作為國(guó)際著名旅游城市，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游演藝市場(chǎng)中穩(wěn)定并發(fā)展旅游演藝品牌，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

2 張家界旅游演藝產(chǎn)品及其現(xiàn)狀

2.1 旅游演藝產(chǎn)品

2.1.1 旅游演藝產(chǎn)品定義

旅游演藝是指在旅游景區(qū)以及旅游地其他演出場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行的表演、演出活動(dòng)，主要涉及該地區(qū)的歷史文化或民俗風(fēng)情，且主要欣賞者為游客[3]。

2.1.2 旅游演藝產(chǎn)品類型

旅游演藝產(chǎn)品按照不同的分類方式，劃分為不同的類型。本文采用《中國(guó)旅游報(bào)》的6類型劃分法，即以張家界《天門狐仙》為代表的山水實(shí)景類、以《土風(fēng)苗韻》為代表的景區(qū)綜藝類、以迪士尼公園巡游為代表的巡游類、以《張家界·魅力湘西》為代表的劇院類、各地巡演類、以九寨溝“藏王宴舞”為代表的宴舞類。張家界的旅游演藝主要是山水實(shí)景演藝、劇院類演藝以及景區(qū)綜藝類演藝。

第一，山水實(shí)景演藝。山水實(shí)景演藝是依托旅游地自然山水與景觀，利用高科技與燈光效果對(duì)旅游地的自然資源和人文資源進(jìn)行展示的旅游演藝產(chǎn)品。在張家界此類演藝最具有代表性的是《天門狐仙——新劉?？抽浴?，依托天門山高山峽谷和自然風(fēng)光，運(yùn)用奇幻特效，傾情演繹了湖南家喻戶曉的愛情傳說(shuō)《劉?？抽浴?，講述了一段人與狐之間的愛情故事。

第二，景區(qū)綜藝演藝。景區(qū)綜藝演藝指在旅游地景區(qū)內(nèi)進(jìn)行綜藝表演，主要為集中在風(fēng)景區(qū)和主題公園內(nèi)的娛樂和表演。張家界風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)有小規(guī)模、間隔性的為游客表演，最具代表性的是土家風(fēng)情園的《土風(fēng)苗韻》、老院子晚上8點(diǎn)的晚會(huì)形式的民俗晚會(huì)。

第三，巡游類演藝。巡游類演藝是在不同演藝場(chǎng)所進(jìn)行巡游表演，通過(guò)巡游的方式來(lái)展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情與旅游特色，從而帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)的氣氛，讓游客參與其中。巡游類旅游演藝沒有固定的演藝場(chǎng)所，此類旅游演藝產(chǎn)品對(duì)舞臺(tái)及燈光等技術(shù)要求不高。

第四，劇院類演藝。劇院類演藝是在固定的劇院內(nèi)進(jìn)行的演藝展示。在張家界最為代表的為《張家界·魅力湘西》，《魅力湘西》是魅力湘西大劇院的一檔展出節(jié)目，針對(duì)游客對(duì)湘西文化的需求，對(duì)湘西地區(qū)少數(shù)民族的民俗文化與風(fēng)土人情進(jìn)行演繹?！稛熡陱埣医纭穭t是在哈利路亞廳的一檔演藝節(jié)目，以土家族洛巴沖與苗族阿依朵之間的愛情故事作為線索，充分展示張家界迷人而又神秘的民族風(fēng)情。

第五，巡演類演藝。巡演類演藝指的是在整個(gè)景區(qū)內(nèi)進(jìn)行巡游演出，這種演藝節(jié)目大多都出現(xiàn)在大型游樂場(chǎng)等需要和游客實(shí)時(shí)互動(dòng)的旅游場(chǎng)合，這類演藝能調(diào)節(jié)游客在景區(qū)的心情，能營(yíng)造更加強(qiáng)烈的氛圍。

第六，宴舞類演藝。宴舞類演藝是指在演藝餐廳中進(jìn)行展示的旅游演藝產(chǎn)品，其中具代表性的是九寨溝的“藏王宴舞”和昆明的“吉鑫宴舞”。

2.2 張家界旅游演藝產(chǎn)品現(xiàn)狀

2.2.1 張家界旅游演藝發(fā)展背景

張家界旅游演藝產(chǎn)業(yè)萌芽于1990年代，2006年開始興起，發(fā)展至今已形成了較完備的發(fā)展體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，張家界市共有6個(gè)正式營(yíng)業(yè)的演藝劇場(chǎng)，擁有10000多個(gè)座位和1400多名演藝工作人員，旅游演藝給張家界帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益。張家界旅游演藝的得益于以下幾點(diǎn)：

第一，得天獨(dú)厚的旅游資源。張家界市作為全國(guó)聞名的旅游城市，擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，為張家界旅游演藝的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

第二，深厚的民族文化資源。張家界地區(qū)共有33個(gè)少數(shù)民族、以土家族、白族、苗族為主。多民族的風(fēng)土人情成為張家界旅游演藝產(chǎn)品的主要素材，激發(fā)了創(chuàng)作者對(duì)旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的思路，也為旅游演藝產(chǎn)品增添了特色的民族文化。

第三，快速發(fā)展的旅游業(yè)為演藝業(yè)提供了源源不斷的客源。張家界以旅游立市，旅游興市，建市30多年來(lái)，張家界旅游市場(chǎng)快速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，張家界全市各景點(diǎn)接待游客5075.09萬(wàn)人次，快速發(fā)展的旅游業(yè)為張家界演藝業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的客源。

第四，文化消費(fèi)需求為演藝業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇。隨著生產(chǎn)力水平的提高與社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)文化旅游的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，厚重的湘西文化吸引著無(wú)數(shù)游客，張家界旅游演藝成為旅游者了解湘西地區(qū)文化的重要途徑之一，這種文化消費(fèi)需求為張家界演藝業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。

第五，國(guó)內(nèi)旅游演藝發(fā)展的大背景。在張家界旅游演藝發(fā)展起步之初，國(guó)內(nèi)旅游演藝的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)突飛猛進(jìn)的階段。張家界在不斷借鑒國(guó)內(nèi)其他成功旅游演藝的過(guò)程中，深入挖掘湘西地區(qū)的民族文化資源，形成了獨(dú)具特色的演藝品牌。

2.2.2 張家界旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

第一，產(chǎn)品豐富，發(fā)展迅速。張家界市共有正式營(yíng)業(yè)的演藝劇場(chǎng)6個(gè)，包括劇院類旅游演藝產(chǎn)品、實(shí)景類旅游演藝產(chǎn)品與景區(qū)綜藝類旅游演藝產(chǎn)品。旅游演藝產(chǎn)品豐富，為游客提供觀看的選擇。張家界將演藝業(yè)與旅游業(yè)深度結(jié)合，旅游演藝在多年的發(fā)展中，上座率逐漸穩(wěn)定，觀看人數(shù)與日俱增，以《魅力湘西》與《天門狐仙》為代表的旅游演藝產(chǎn)品品牌吸引眾多游客。

第二，扎根大湘西文化，在多年的發(fā)展中已形成獨(dú)具特色的品牌。張家界旅游演藝產(chǎn)品扎根于大湘西民族文化，如《魅力湘西》基于湘西地區(qū)少數(shù)民族的風(fēng)土人情與民俗文化，展示少數(shù)民族的歌舞風(fēng)情與異域魅力。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，張家界市演藝節(jié)目得到不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，被越來(lái)越多的游客認(rèn)可，逐漸形成了獨(dú)具特色的品牌。

3 張家界旅游演藝產(chǎn)品品牌化塑造存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，演藝藝術(shù)缺乏創(chuàng)新

如《魅力湘西》《煙雨張家界》《夢(mèng)里張家界》等，還有一些小型的景區(qū)演藝劇場(chǎng)演藝，這些旅游演藝在內(nèi)容與形式上基本相同，大多數(shù)文化元素雷同，許多游客認(rèn)為看一臺(tái)就已足夠。

3.2 應(yīng)變能力不夠強(qiáng)，生命力欠缺

張家界旅游演藝在發(fā)展的過(guò)程中，宣傳渠道單一，調(diào)研力度不夠，創(chuàng)新水平不夠。如《夢(mèng)幻張家界》未對(duì)演藝場(chǎng)所的選址做好調(diào)研，并未對(duì)發(fā)生的情況進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，在經(jīng)營(yíng)不到一年的時(shí)間里就停止演出。

3.3 易受天氣影響，淡旺季調(diào)整不靈活

張家界屬于中亞亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，夏半年降水豐沛，冬半年降水較少，夏季經(jīng)常受到降雨而使實(shí)景演藝取消演藝計(jì)劃，冬季寒冷的天氣使游客降低選擇實(shí)景演藝的可能性[4]。夏半年的旅游演藝產(chǎn)品需求最旺盛，冬半年的旅游演藝產(chǎn)品需求較少，旺季出現(xiàn)供不應(yīng)求，淡季出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，這不免降低了張家界旅游演藝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 產(chǎn)品商業(yè)化，品牌效應(yīng)不強(qiáng)

旅游演藝產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的屬性，張家界部分旅游演藝產(chǎn)品為達(dá)舞臺(tái)效果，破壞了文化的原真性，且多個(gè)旅游演藝產(chǎn)品具有較長(zhǎng)時(shí)間的本土畫家的字畫拍賣，商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重。張家界旅游演藝以《天門狐仙》與《魅力湘西》為代表，游客對(duì)其趨之若鶩，而其余幾個(gè)旅游演藝產(chǎn)品上座率較低。

4 張家界特色旅游演藝品牌策略

4.1 創(chuàng)新發(fā)展，形成自我特色

張家界地處湖南西部，處于武陵山腹地，擁有豐富的歷史文化資源與人文資源，在利用這些資源時(shí)要突出張家界特有的，獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)特征，并要保持其優(yōu)勢(shì)的持久性與穩(wěn)定性。張家界旅游演藝應(yīng)立足當(dāng)下，在已有題材的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)擴(kuò)充舞臺(tái)效果、進(jìn)行劇本創(chuàng)新，同時(shí)挖掘更深層次的文化內(nèi)涵，利用自己獨(dú)特的民族文化資源來(lái)發(fā)展旅游演藝品牌。

4.2 區(qū)域旅游演藝與張家界特色文化結(jié)合

張家界的旅游演藝產(chǎn)品立足于張家界地理優(yōu)勢(shì)和豐富的自然資源，以少數(shù)民族為主要素材，對(duì)湘西地區(qū)人文地脈、風(fēng)土人情和民俗文化進(jìn)行展示，體現(xiàn)出鮮明的地域性、民族性等特征[5]。張家界旅游演藝應(yīng)深入挖掘湘西地區(qū)的文化底蘊(yùn)，突出旅游演藝中的民族文化和地方特色，扎根于大湘西的歷史文化資源、民族文化資源、自然資源，在當(dāng)今眾多“大同”的旅游演藝產(chǎn)品中尋得“大異”。

4.3 根據(jù)淡旺季需求進(jìn)行旅游演藝產(chǎn)品調(diào)整

旅游產(chǎn)品都有一個(gè)共性的問(wèn)題—淡旺季問(wèn)題，在旺季時(shí)景區(qū)人頭攢動(dòng)，而淡季時(shí)人煙稀少，這跟季節(jié)、氣候、節(jié)假日等有很大的關(guān)系。景區(qū)應(yīng)根據(jù)人群流動(dòng)規(guī)律，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，在淡季時(shí)做一些主題性活動(dòng)節(jié)，結(jié)合旅游者的需求情況，形成一系列的衍生產(chǎn)品。在旺季時(shí)使游客錯(cuò)峰出游，有效緩解節(jié)假日景區(qū)人擠人的現(xiàn)象，拓寬景區(qū)游客面，同時(shí)提升游客在景區(qū)的滯留時(shí)間，促進(jìn)景區(qū)盈利多樣化發(fā)展，讓淡季不淡，旺季更旺。

4.4 創(chuàng)新營(yíng)銷方式，提高政府參與度

多樣性的營(yíng)銷方式能夠不斷地?cái)U(kuò)大張家界的客源市場(chǎng)。在演藝產(chǎn)品營(yíng)銷方面，張家界可通過(guò)各類事件營(yíng)銷和熱點(diǎn)營(yíng)銷向國(guó)內(nèi)外宣傳張家界景區(qū)，增長(zhǎng)旅游演藝產(chǎn)品的上座率。目前國(guó)內(nèi)的旅游演藝產(chǎn)品存在著一些根本性的問(wèn)題，如演藝產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、演藝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、演藝市場(chǎng)混亂、演藝技術(shù)缺乏更新。演藝市場(chǎng)的“亂”和演藝內(nèi)容的“爛”，不光會(huì)降低張家界旅游演藝的藝術(shù)水準(zhǔn)，也直接影響到張家界作為世界著名旅游城市的形象，更影響到張家界旅游演藝的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[6]。張家界政府應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范旅游演藝市場(chǎng)力度，對(duì)張家界景區(qū)演藝產(chǎn)品進(jìn)行整合，同時(shí)，對(duì)旅游演藝產(chǎn)品建立標(biāo)準(zhǔn)體系，按照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各景區(qū)旅游演藝產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)與升級(jí)，杜絕低俗、低級(jí)的旅游演藝產(chǎn)品，要求質(zhì)量不高的節(jié)目進(jìn)行整改。

4.5 重視體驗(yàn)，挖掘演藝的深度

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是文化競(jìng)爭(zhēng)，旅游本身的文化功能是固有的。當(dāng)旅游者進(jìn)入旅游目的地時(shí)，也是購(gòu)買文化、消費(fèi)文化、享受文化的過(guò)程。一個(gè)好的演藝產(chǎn)品，是由很多文化元素拼湊而成的，以《魅力湘西》為例，其主要是以少數(shù)民族文化元素為演藝素材，將該區(qū)域的少數(shù)民族文化元素拼湊在一起，豐富了演藝文化的內(nèi)涵，增添了民族特色。但在張家界地區(qū)，隨處可見的少數(shù)民族類劇場(chǎng)演藝、民族文化演藝等，讓游客覺得不夠新奇，景區(qū)應(yīng)更加重視演藝的深度，從文化的角度出發(fā)，挖掘每部演藝節(jié)目更深層次的文化內(nèi)涵。同時(shí)，對(duì)旅游演藝的環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿阑?，在保存演藝文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合一流的現(xiàn)代舞臺(tái)與新媒體聲、光、電技術(shù)，增強(qiáng)演藝的藝術(shù)感染力，使觀眾身臨其境和身臨其境。

5 結(jié)束語(yǔ)

如今，在張家界“白天看美景，晚上看大戲”已成為一種新的旅游文化體驗(yàn)消費(fèi)模式。張家界只有不斷借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，立足本土文化特色，創(chuàng)新旅游演藝產(chǎn)品，順應(yīng)文旅2.0時(shí)代的發(fā)展，才能擴(kuò)大張家界旅游演藝品牌的知名度和美譽(yù)度，成為“演藝之都”。