校園新媒體運營推廣路徑研究

王偉男 王丹

摘要：信息技術(shù)的發(fā)展，催生了新的產(chǎn)業(yè)形勢，以微信為代表的新媒體在大學校園推廣開來。本文以微信公眾號在校園推廣運營為主要研究對象，對新媒體在高校的建設(shè)情況進行了分析，明確運營過程中存在的突出問題，針對微信公眾號在高校的推廣運營提出了解決方案。

關(guān)鍵詞：高校；新媒體；微信；公眾號

一、校園新媒體建設(shè)現(xiàn)狀

新媒體是相對于報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的，以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)為支撐，通過電腦、手機、移動終端設(shè)備提供用戶豐富的信息服務(wù)、傳播服務(wù)、娛樂服務(wù)的新的媒體業(yè)態(tài)。本文所涉及的校園新媒體以微信、微博等為代表。

中國青年報發(fā)布的全國高校官方微信公眾號綜合影響力排行榜受到廣泛認可。根據(jù)其報告，近年來西南交通大學、廈門大學、武漢大學長期占據(jù)排行榜前三席。微信公眾號推送文章的覆蓋范圍和傳播速度是重要的評價因素。排在前十位的高校，每周都會推送一篇轉(zhuǎn)發(fā)量過萬的文章。微信不會像微博那樣受到字數(shù)限制，傳播的信息更具全面性。

二、高校新媒體運營面對的主要問題

（一）缺乏品牌運營意識

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高?，F(xiàn)有新媒體平臺由不同部門負責，未形成統(tǒng)一領(lǐng)導組織，校級的微信公眾號由宣傳部門管理，學校二級學院、行政部門、學生團體獨立開設(shè)微信公眾號，山頭林立，內(nèi)容多有重疊，很難從“品牌”角度進行戰(zhàn)略統(tǒng)一規(guī)劃。

第一、重技術(shù)輕運營。認為新媒體僅是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化，對其運用和性質(zhì)沒有很好的認識。

第二、重數(shù)量輕質(zhì)量。僅把新媒體作為宣傳工作一種手段，在內(nèi)容上僅發(fā)布一些政治性比較強的信息，被轉(zhuǎn)載的信息、對學生實用性強的信息不多。

第三、夸大新媒體自由言論的負面效應。認為師生過多利用新媒體會使高校管理更加復雜，應該全面控制師生利用新媒體發(fā)表言論，忽視了新媒體對提升校園文化的正面影響。

（二）缺乏專業(yè)新媒體運營人才

校園新媒體運營需要具備專業(yè)素質(zhì)的綜合性人才。熟練掌握新媒體應用技術(shù)知識；關(guān)注社會熱點、網(wǎng)絡(luò)熱點、校園新聞，有敏銳的觀察力和洞察力；注重應用能力，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性融合。以微信公眾號為代表的新媒體在高校運營時間并不是很長，如何將傳統(tǒng)媒體運營經(jīng)驗以及社會上的商業(yè)公眾號運營經(jīng)驗移植到大學校園并不是一件容易的事。運營主體、管理者對新媒體的認識仍有不足的地方，對人才的系統(tǒng)性培養(yǎng)模式尚未建立。

（三）線上、線下各自為政

通過對多所高?，F(xiàn)有新媒體平臺運營情況的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺建立之初，會在線下以大量人力，物力推廣線上平臺，注冊人數(shù)在短期實現(xiàn)攀升，度過發(fā)展期后，線上、線下平臺便進入各自為政狀態(tài)，前期積累的大量粉絲淪為“僵尸粉”，參與互動的粉絲數(shù)量不到注冊總?cè)藬?shù)的10%。微信公眾號變成了單一的信息公告平臺，失去互動性，新媒體“公眾零距離”的交流優(yōu)勢得不到發(fā)揮。

三、校園新媒體運營推廣方案

（一）立足品牌，打造自身特色

新媒體在高校品牌形象塑造、和諧校園建設(shè)方面，新媒體有著自身的優(yōu)勢。重視新媒體在大學校園的傳播，微信在大學生群體中擁有著龐大的客戶群，將微信公眾號建設(shè)作為學校發(fā)展總體的一部分，實現(xiàn)與學校教學、文化建設(shè)的深入融合，同步規(guī)劃、同步建設(shè)，服務(wù)于校園宣傳工作大局。

對校園資源和文化內(nèi)涵進行深入挖掘，從學習生活、歷史知識、電影鑒賞三方面形成我校特色品牌。定期舉辦組內(nèi)成員主題討論會，設(shè)立開放日邀請粉絲、會員共同參與討論，傾聽被服務(wù)對象的反饋意見。針對英語四、六級考試，研究生考試開展專題、定向推動，增加干貨內(nèi)容。

（二）加強團隊建設(shè)，健全管理機制

目前，微信運營團隊以低年級學生為主，對微信這樣的新生事物有很強的接收能力和學習能力，思維發(fā)散性強；但是另一方面，人生閱歷有限，思考事物的眼界不夠開闊，雖然日常生活在校園，熟悉周圍同學的日常生活、學習情況，但是缺乏透過現(xiàn)象總結(jié)提煉發(fā)現(xiàn)事物本質(zhì)的能力。校園新媒體，尤其是微信公眾號運營要充分發(fā)揮大學生自身的自我學習、自我主導、自我管理功能，發(fā)揮指導教師的引領(lǐng)作用。就自身團隊建設(shè)而言，可以邀請網(wǎng)絡(luò)通信專業(yè)技術(shù)人員和優(yōu)秀新媒體運營團隊人員對我校的微信運營團隊人員進行專項培訓，在短期內(nèi)快速提升團隊整體的專業(yè)技術(shù)水平，充實運營經(jīng)驗。

團隊內(nèi)部建設(shè)與健全的管理機制，是一個團隊生存和發(fā)展的關(guān)鍵。大學生運營團隊往往是由興趣所致，充斥著急功近利、組織無序的現(xiàn)象。一方面需要指導教師發(fā)揮引領(lǐng)作用，注入微信運營團隊建設(shè)的靈魂；另一方面，需要團隊成員逐步形成團隊建設(shè)意識，注重養(yǎng)成團隊協(xié)作思維，找準自身位置，同時學會借助隊友的力量，使每個人的優(yōu)勢得到最大化的發(fā)揮。

（三）打造一支學習型人才梯隊

人才無疑是當今社會最核心的競爭要素。微信公眾號在大學校園的運營經(jīng)驗尚顯不足，要想做好這項工作，就需要打造一支學習型人才梯隊，這個團隊應該具備足夠的專業(yè)水平，同時兼具較強的綜合能力。

首先要設(shè)立網(wǎng)絡(luò)宣傳員。以網(wǎng)絡(luò)宣傳員為主力，組建高校新媒體運營團隊，目前階段主要負責微信公眾號運營，后期可能會拓展微博運營。隊伍成員積極投入到新媒體平臺的建設(shè)工作中，時刻保持思維的靈活性，對周圍發(fā)生的關(guān)于學生生活、學習方面的新生事物和發(fā)展動向有著敏銳的嗅覺和洞察力，能夠分析、提煉出微信公眾號建設(shè)所需的素材，將微信公眾號建設(shè)成一個常有“活水來”的“清如許”的交流平臺。其次，要營造積極主動學習的氛圍，以學術(shù)沙龍、頭腦風暴等形式不斷拓展思維邊界和思維深度。新媒體自身是一個不斷發(fā)展的事物，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大大縮短了信息更新迭代的時間，團隊成員要時刻保持對優(yōu)秀運營平臺、高知名度互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社會的關(guān)注度和學習能力，在團隊內(nèi)部建立定期與不定期相結(jié)合的創(chuàng)意征集和優(yōu)秀文案研討會。

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