李光明， 王蒙蒙

河海大學 商學院， 江蘇 南京 211100

文化產(chǎn)品或服務在跨文化環(huán)境下進行市場營銷時既存在文化折扣現(xiàn)象，也存在文化增值現(xiàn)象。文化折扣是指由于文化差異導致部分在本國受消費者青睞的文化產(chǎn)品和服務的價值在外國市場上并不會被當?shù)叵M者理解和欣賞，導致文化產(chǎn)品和服務在跨文化市場中的效用降低，銷售遇阻。[1]文化增值則是表示部分文化產(chǎn)品或服務在跨文化市場上不但沒有出現(xiàn)價值折損，反而受到當?shù)叵M者的喜愛和接受。[2]顯然，文化折扣對文化產(chǎn)品和服務的國際市場開拓具有顯著的負面效應；而文化增值則相反。目前，文化折扣已成為文化經(jīng)濟學和國際貿(mào)易領域研究的一大熱點。當前的研究多是從宏觀視角就文化折扣對文化貿(mào)易量的影響進行實證考察，關于文化增值現(xiàn)象則鮮有涉及。從微觀層面來看，文化折扣或文化增值本質(zhì)上是消費者對國外文化產(chǎn)品感知價值的評估，而感知價值會最終影響消費者制定購買決策和產(chǎn)生購買行為[3]。顯然，從微觀視角厘清文化折扣或增值的前因變量，有助于企業(yè)在跨文化環(huán)境下鎖定目標客戶群，開展有效的國際市場營銷活動，擴大文化產(chǎn)品的出口規(guī)模。

文化多元傾向是由M.L.Miville等[4]提出的用以表述在跨文化環(huán)境下個體對于文化多樣性所持有的態(tài)度傾向的一個多維度概念。根據(jù)跨文化環(huán)境下的文化產(chǎn)品價值流變理論，文化產(chǎn)品或服務的消費者對外來文化的態(tài)度決定著其對于外國文化產(chǎn)品或服務的消費行為。[2]而態(tài)度的情感認知相符理論也指出，態(tài)度會影響消費者對產(chǎn)品或服務的價值感知，最終影響消費者的購買意愿和行為。[5]鑒于此，本文擬構(gòu)建文化多元傾向多維度影響消費者對外國文化產(chǎn)品感知價值和購買意愿的理論模型，通過便利抽樣獲取數(shù)據(jù)進行實證檢驗，從微觀層面厘清文化折扣和文化增值現(xiàn)象的理論成因，以期為我國文化企業(yè)國際營銷目標市場鎖定和策略制定提供參考依據(jù)。

一、概念界定

1.文化多元傾向

文化多元傾向是指消費者對于文化多樣性的一種態(tài)度傾向，即個體對于那些在文化方面與其既存在相似性又存在差異性的來自其他文化背景的人和物所持有的一種認可和接受的態(tài)度。[3]其中，文化相似性是指跨文化背景下個體之間的文化共通之處，對文化相似性的認知有助于人們的互動聯(lián)接；文化差異性則是指個體體現(xiàn)在文化方面的差異(如種族、信仰、語言等)，這些差異影響著跨文化的個體與個體之間的有效互動。[6]文化多元傾向既包括個體對自身與來自其他國家和文化背景的人之間存在的文化共通點的識別，又涵蓋了個體對他們之間存在的文化差異點的接受和認可程度，它包括3個維度，即接觸多樣性、差異反感度和相對性識別。[7]接觸多樣性反映了個體面對文化多樣性的一種積極態(tài)度傾向，接觸多樣性傾向高的個體思想開放且對外國文化感興趣，他們往往會積極地參與多樣性的、國際間的社會文化活動。差異反感度反映了個體面對文化多樣性的一種消極態(tài)度傾向，差異反感度傾向高的個體對外國文化比較排斥和反感，他們在與來自其他文化背景的人交往互動時會產(chǎn)生一種緊張不安、不舒服的感覺。相對性識別反映了個體面對文化多樣性的一種相對理解、充分認識的無偏見態(tài)度傾向，它衡量的是一種自我比較行為，即個體在面對一切外來物時首先會比較其背后蘊含的文化與自身文化，進而處理所獲得的文化差異信息，從而更好地理解和認識彼此文化的相似性和差異性。[7]

2.感知價值

感知價值是指消費者主觀心理上對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效和使用效果的相對偏好與認知評價。[8]消費價值理論認為，消費者之所以會選擇購買某種商品是基于對商品消費價值的認知和評估，這些價值包括社會價值、情感價值、功能價值、知識價值和條件價值。[9]隨著體驗經(jīng)濟的到來，M.R.Holbrook[10]提出了基于體驗觀的感知價值概念，認為感知價值是主體在與客體互動過程中所產(chǎn)生的一種相對偏好的體驗，并根據(jù)內(nèi)在/外在、主動/被動、自我導向/他人導向3個維度將消費者感知價值劃分為8種類型：效率、趣味、卓越、美感、成功、聲譽、道德、精神價值。鑒于文化產(chǎn)品在內(nèi)容、生產(chǎn)、傳播、消費等方面與一般的物質(zhì)產(chǎn)品存在較大差異，湯暉等[11]提出，文化產(chǎn)品的感知價值應該包括精神價值、審美價值、情感價值、社會價值、教育價值、娛樂價值6個維度。他們還指出，各具體類別文化產(chǎn)品的價值都不同程度地包含了上述價值中的一種或者幾種，且因不同價值在其中所占比重不同而各具特色。[11]

鑒于文化產(chǎn)品和服務包含的內(nèi)容較多，本研究借鑒前人關于文化折扣的研究，以外國電影為例收集數(shù)據(jù)進行實證檢驗。電影是文化服務范疇，消費者觀看電影是一種體驗活動，而且消費者只是被動地觀看電影，并非參與其中，因此，本文認為消費者從外國電影中認知的價值是一種自我導向的內(nèi)在價值。結(jié)合消費者訪談，本文重點關注感知價值的兩個維度：享樂價值和教育價值。享樂價值是指消費者從觀看電影中獲得的審美、樂趣和愉悅等享受型價值；教育價值是指從觀看電影中產(chǎn)生的求知欲、好奇心等具有認知意義的價值。[9-11]

二、研究假設

態(tài)度的認知情感相符理論認為，消費者的認知或判斷在相當程度上受其情感態(tài)度支配。[4]可見，消費者的文化多元傾向會影響其對文化產(chǎn)品和服務價值的認知。具體來說，接觸多樣性有助于感知價值認知的提升。從消費文化視角來看，每個國家的文化產(chǎn)品和服務都有其特定的文化內(nèi)涵，接觸多樣性較高的個體更有可能對外國文化產(chǎn)品和服務形成情感聯(lián)系和價值認同。[12]根據(jù)通達認同的同化效應，當某一認同被激發(fā)而通達時，消費者對于與通達認同一致的外部信息會產(chǎn)生更積極的評價。[13]也就是說，當個體的外域文化認同被激發(fā)而通達時，他對外域文化產(chǎn)生的聯(lián)想會更加積極，進而對與外域文化一致的外域文化產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的評價。反之，當消費者的母國文化認同被激發(fā)而通達時，消費者對母國文化產(chǎn)品會產(chǎn)生更積極的評價，而對外域文化產(chǎn)品則會產(chǎn)生消極的評價。接觸多樣性傾向高的消費者，易于接受外域文化的新異觀念，在接觸外域文化的過程中，他們易于習得豐富的文化知識和新的行為方式。[7]他們對外域文化的認同也總是處于一種經(jīng)常的、反復的激發(fā)狀態(tài)。[14]此時，消費者的外域文化通達性較強，更容易對外域文化產(chǎn)生文化認同和情感共鳴，從而去欣賞和理解外域文化產(chǎn)品和服務所蘊含的價值。從信息加工角度來看，接觸多樣性傾向高的消費者之所以會給予外域文化產(chǎn)品以積極的評價，原因在于他們認為外域文化產(chǎn)品中蘊含的那些與自己情感和認同一致的信息更具相關性，更加有利于他們實現(xiàn)自我發(fā)展和提升。[15]據(jù)此，我們可以提出如下假設：

H1：接觸多樣性傾向正向影響消費者對享樂價值(a)和教育價值(b)的認知。

相對性識別傾向高有助于感知價值認知的提升。相對性識別是描述個體通過多維度視角來構(gòu)建客觀世界能力的概念，是反映個體認知系統(tǒng)區(qū)分度、清晰度差異的重要變量。[16]相對性識別傾向高的消費者在對外域文化產(chǎn)品和服務做出評價前通常會有一個文化信息的加工和處理過程，他們在這一過程中表現(xiàn)出較高的認知復雜性。一般而言，認知復雜性較高的個體對文化信息進行區(qū)分、整合和抽象等認知加工能力也較強。[17]相對性識別傾向高的消費者通過不斷地進行文化信息的認知加工，相應的文化信息和知識加工處理經(jīng)驗不斷豐富，認知加工能力也越高。這種重復經(jīng)驗有助于他對外域文化產(chǎn)品所蘊含的文化圖式進行良好的組織和整合，從而更好地理解外域文化產(chǎn)品的意義和價值。[16]據(jù)此，我們提出如下假設：

H2：相對性識別傾向正向影響消費者對享樂價值(a)和教育價值(b)的認知。

差異反感度會對感知價值認知產(chǎn)生負面效應。差異反感度傾向高的消費者，對外域文化和外域人比較排斥和反感，他們在與來自其他國家和文化背景的人交往互動時會產(chǎn)生一種緊張不安、不舒服的感覺。[7]因此，差異反感度傾向高的消費者傾向于避免從不熟悉的外域文化中提取新的觀念，從而表現(xiàn)出較高的認知閉合需要。[16]而較高的認知閉合需要會促使消費者遵守母國文化規(guī)范，不能容忍任何破壞母國文化生存活力的行為，此時消費者的母國文化認同的通達性較強。[16]對母國文化認同的消費者更可能將外域文化產(chǎn)品與母國文化產(chǎn)品的競爭甚至威脅聯(lián)系起來，認為外域文化產(chǎn)品影響了母國的經(jīng)濟發(fā)展和生活方式，會促使他們對外域文化產(chǎn)品產(chǎn)生消極的評價。[18]換言之，差異反感度傾向高的消費者通常會將外域文化產(chǎn)品與感知威脅聯(lián)系在一起。據(jù)此，我們提出如下假設：

H3：差異反感度傾向負向影響消費者對享樂價值(a)和教育價值(b)的認知。

消費價值理論認為，消費者選擇消費某種產(chǎn)品的原因在于購買前對產(chǎn)品的價值評估，消費者在決定是否購買、買哪個品牌、買哪個產(chǎn)品等一系列消費決策過程中都是基于產(chǎn)品消費價值的認知與評價。[9]可見，感知價值是消費意愿的重要前因變量，感知價值越高，消費者的消費意愿越大。[5]陳潔等[19]研究了不同類別產(chǎn)品的感知價值對消費意愿的影響，結(jié)果顯示，消費者感知服務的社交價值和享樂價值越高，其消費意愿就越強烈。S.W.Jeong等[20]在網(wǎng)絡購物環(huán)境下驗證了消費者感知的教育價值、娛樂和審美價值都有助于其購買意愿的提高。本研究將這些結(jié)論擴展至消費者對外域文化產(chǎn)品的感知價值與消費意愿關系中，提出如下假設：

H4：消費者對享樂價值(a)和教育價值(b)的認知正向影響其對外域文化產(chǎn)品消費意愿。

三、研究設計與數(shù)據(jù)收集

1.變量測量與預調(diào)查

本研究量表均來自已有研究，文化多元傾向的12個問項采用J.N.Fuertes等[7]開發(fā)的量表；感知價值的8個問項是借鑒T.Rintam?ki等[21]和J.N.Sheth等[9]的研究；消費意愿的4個問項來自C.J.Keng等[22]的研究成果。所有量表問項都采用李克特5點量表(“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意)。

由于量表借鑒于國外文獻，為了保證信度和效度，在大規(guī)模調(diào)查前，本研究進行了預調(diào)查。我們通過街頭便利抽樣的方式，現(xiàn)場發(fā)放并回收問卷200份，剔除掉漏填較為明顯或者明顯存在規(guī)律性填寫、錯填的無效問卷，最終獲得有效問卷173份。將數(shù)據(jù)導入SPSS 20.0軟件，并對文化多元傾向和感知價值兩個構(gòu)念進行探索性因子分析，結(jié)果顯示，文化多元傾向的KMO為0.875，感知價值的KMO為0.847，都高于0.60的標準，而且兩個構(gòu)念均通過了Bartlett球體檢驗(p<0.001)，表明數(shù)據(jù)符合探索性因子分析的條件。探索性因子分析采用主成分分析法，并選擇最大變異法進行正交旋轉(zhuǎn)，選取特征根大于1。結(jié)果顯示，文化多元傾向共析出3個因子，累計解釋方差比例為70.83%；感知價值共析出2個因子，累計解釋方差比例達到67.55%。各個問項與因子之間對應的關系與原有量表是一致的，且不存在交叉載荷現(xiàn)象。因子載荷系數(shù)在0.69～0.86之間，高于0.60的標準，這表明量表具有良好的內(nèi)容效度。此外，各因子的克隆巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)在0.79～0.94之間，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。綜上分析可見，量表具有可靠的信度和效度，可以用于正式調(diào)查。

2.樣本與數(shù)據(jù)收集

2017年10—12月，我們運用網(wǎng)上調(diào)研平臺“問卷星”(www.sojump.com)，并在電影院門口進行了實地調(diào)研。其中，“問卷星”回收樣本278份，實地回收樣本345份。剔除填寫不完整和回答基本集中在某一數(shù)值的無效問卷后，兩種問卷最終有效樣本為438份，樣本有效率為70.3%。樣本整體呈現(xiàn)出高學歷、年輕化的人口統(tǒng)計特征(見表1)。這與《中國電影受眾市場研究報告(2017)》報告的人口統(tǒng)計特征一致，可見，本次調(diào)查的樣本具有代表性。

表1 樣本特征統(tǒng)計描述

四、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

1.信度、效度分析

我們運用LISREL 8.7軟件對正式調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進行了驗證性因子分析。測量模型的擬合指標如下：χ2=573.12，d.f.=227，χ2/d.f.=2.42(遠小于5的標準值)，RMSEA=0.058(小于0.08)，GFI=0.90(大于0.85)，AGFI=0.87(高于0.80的標準)，NFI=0.98，CFI=0.99(均高于0.90的門檻值)?？梢?，測量模型各擬合指標均在可接受的范圍內(nèi)，表明測量模型的擬合優(yōu)度可以接受。各個測量項目與相應的因子關系明確，因子載荷標準化系數(shù)介于0.70～0.88之間，均在0.70以上，且t值顯著。可見，測量模型是可以接受的。

根據(jù)測量模型的相應數(shù)據(jù)，我們計算了各變量的組合信度(CR)和平均方差萃取量(AVE)(見表2)。如表2所示，組合信度均在0.70的標準之上，所有變量的平均方差萃取量也都高于0.50的門檻值，這表明各變量具有良好的收斂效度和信度。此外，所有變量的平均方差萃取量的平方根都大于該變量與其他變量的相關系數(shù)，說明各變量之間具有可接受的區(qū)分效度。[23]

2.假設檢驗

運用LISREL 8.7軟件，采用極大似然估計法進行結(jié)構(gòu)模型分析，以檢驗前面所提出的模型和假設。結(jié)構(gòu)模型的擬合指標如下：χ2=592.66，d.f.=241，χ2/d.f.=2.46，RMSEA=0.058，GFI=0.90，AGFI=0.87，NFI=0.98，CFI=0.99?？梢?，結(jié)構(gòu)模型的各項擬合指標均達到要求，可以進行假設檢驗，檢驗結(jié)果見表3。

由表3可知，多元文化傾向的接觸多樣性維度對個體從外域電影中感知到的享樂價值(β=0.31，p<0.001)和教育價值(β=0.24，p<0.001)都有顯著的正向影響，H1成立。同樣，多元文化傾向的相對性識別維度對個體從外域電影中感知的享樂價值(β=0.26，p<0.001)和教育價值(β=0.23，p<0.001)也均存在顯著的正向影響，H2成立。不過，多元文化傾向的另一個維度——差異反感度顯著負向影響個體從外域電影中感知的享樂價值(β=-0.36，p<0.001)和教育價值(β=-0.51，p<0.001)，H3成立。H4描述了個體感知到的感知價值對其消費意愿的影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，個體從外域電影中感知價值的兩個維度——享樂價值(β=0.37，p<0.001)和教育價值(β=0.61，p<0.001)均對消費意愿具有顯著正向效應。

表2 組合信度、平均方差萃取量檢驗

注：1.**表示p<0.01(雙尾檢驗)；2.對角線上括號內(nèi)數(shù)字為各變量平均方差萃取量的平方根。

表3 假設檢驗結(jié)果

注：1.*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

五、結(jié)論與啟示

基于態(tài)度的認知情感相符理論和感知價值理論，筆者認為，多元文化傾向不同維度會導致個體對外域文化產(chǎn)品的價值認知產(chǎn)生差異，也就是文化折扣或文化增值，最終影響個體對外域文化產(chǎn)品或服務的消費意愿。基于此，本文構(gòu)建了多元文化傾向影響消費者價值和消費意愿的理論模型，并以外域電影為例，通過調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗了模型和假設，得到如下結(jié)論：其一，多元文化傾向不同維度對個體的外域文化產(chǎn)品或服務的價值認知影響顯著。具體來說，接觸多樣性和相對性識別兩個維度較高的消費者會更加容易理解和欣賞外域文化產(chǎn)品或服務的價值，相應的消費意愿也會提高，從市場上來看就表現(xiàn)為文化增值；而差異反感度傾向高的消費者則難以形成對外域文化產(chǎn)品或服務的價值認知，表現(xiàn)為文化折扣。這一研究結(jié)果驗證了態(tài)度的情感認知理論。其二，消費者對外域文化產(chǎn)品或服務的價值認知會影響其消費意愿，無論是消費者對外域文化產(chǎn)品的享樂價值還是教育價值認知的提升都會促使其消費意愿的提高。這一結(jié)論在跨文化消費環(huán)境下驗證了感知價值理論。

研究結(jié)論對于我國文化企業(yè)進行國際營銷開拓跨文化市場具有以下啟示：其一，文化企業(yè)在準備進入一國市場之前，應當先對該國的消費者文化多元傾向進行測量，并以此進行市場細分，通過科學細致的調(diào)研測量目標市場的大小，最終做出是否進入該國市場的決策。如果目標市場容量足夠盈利，那么可以依據(jù)目標市場消費者的多元文化傾向鎖定目標消費群體。根據(jù)研究結(jié)論，企業(yè)應當開拓接觸多樣性和相對性識別傾向較高的目標國消費者市場，認真研究和努力契合這些消費者對多元文化的心理認同，并針對他們的特征設計營銷策略進行重點突破，打開目標市場。其二，文化企業(yè)應當提升目標市場國消費者對本企業(yè)文化產(chǎn)品的價值認知。一方面，在設計和開發(fā)文化產(chǎn)品或服務的過程中要重視多元文化融合的主題。多元文化融合不僅包括對我國傳統(tǒng)文化的傳承和地域文化的吸收，還包括對時尚元素和不同文化間的交流、碰撞中產(chǎn)生的共生文化的駕馭，從而提升目標國消費者對我國文化產(chǎn)品的價值認知。另一方面，價值認知是一種主觀心理活動，而文化產(chǎn)品或服務提供的更多是一種體驗。因此，我國文化企業(yè)在目標國市場可以采取免費體驗、巧妙傳播和品牌打造等方式，提升國外消費者對我國文化產(chǎn)品的價值認知，從而刺激目標國消費者的購買意愿。

本文從微觀視角為文化產(chǎn)品或服務在國際營銷中存在的文化折扣和文化增值現(xiàn)象提供了一種理論解釋，為文化貿(mào)易研究提供了一個新的視角。不過，本研究還存在一定的局限性：本研究以外域電影消費為例進行數(shù)據(jù)搜集，雖然幫助本研究控制了不同文化產(chǎn)品的多元特性，但也影響了研究結(jié)論的普適性。未來的研究可以考慮更廣泛的文化產(chǎn)品類型在國際市場上的折扣和增值現(xiàn)象。此外，多元文化傾向作為一種態(tài)度，其形成和改變的機理也值得進一步探究。