鄭 騁

（揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 揭陽 522000）

一、引 言

自2002年國家體育總局將體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為文化娛樂產(chǎn)業(yè)以來，體育與大眾娛樂逐漸融合。特別是隨著多元媒體時代的到來，微博、微信、自媒體等快速發(fā)展，在喚醒體育明星文化的同時，也帶來鮮明的傳播色彩，使得運(yùn)動員逐漸曝光在受眾面前，“體育明星”的標(biāo)簽逐漸替代了“運(yùn)動員”的稱號。為吸引受眾的關(guān)注，媒體強(qiáng)行將吸引眼球的符號賦予“體育明星”，從多年前的“民族精神符號”劉翔，到近年來的“國民老公”寧澤濤、“洪荒少女”傅園慧，體育明星正成為媒體娛樂化的產(chǎn)物。然而，目前我國體育市場尚處于發(fā)展階段，體育經(jīng)濟(jì)還不成熟，在消費(fèi)時代下，多媒體一味追求利益，過度消費(fèi)明星，可能對體育明星造成傷害、弱化體育精神的同時，也影響媒體自身功能的呈現(xiàn)，擾亂大眾認(rèn)知，乃至于危害我國體育事業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展，從而帶來極端的負(fù)面效應(yīng)。

正如美國著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼的《娛樂至死》中寫道：“當(dāng)一切公眾活動都漸以娛樂的方式出現(xiàn)，一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成為一個娛樂至死的物種?！倍嗝襟w時代下，過度消費(fèi)體育明星的現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重。特別是在當(dāng)前大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的浪潮下，這一現(xiàn)象的成因也開始引起業(yè)界及學(xué)界的反思。因此本文試圖探析體育明星過度消費(fèi)現(xiàn)象的成因，并基于網(wǎng)絡(luò)輿情運(yùn)行機(jī)制尋求規(guī)避過度消費(fèi)所帶來的負(fù)面情緒，這既是推動文化與體育產(chǎn)業(yè)良好融合的關(guān)鍵，同時也對我國體育文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義及理論價值。

二、媒體過度消費(fèi)體育明星現(xiàn)象的成因

受眾群體的需求是媒體過度消費(fèi)體育明星的關(guān)鍵所在。因而，媒體、受眾和體育明星三者是影響這一現(xiàn)象的主要原因。本文分別從三者視角出發(fā)進(jìn)行分析，以期構(gòu)建一個全面的分析框架。

（一）體育明星視角：體育明星作為消費(fèi)社會的象征以及其對于媒體的迎合

鮑德里亞認(rèn)為當(dāng)代社會正在從生產(chǎn)社會向消費(fèi)社會轉(zhuǎn)變[1]。體育明星以其獨(dú)特的魅力吸引著大眾的關(guān)注，滿足著大眾的體育文化消費(fèi)心理。在消費(fèi)社會中，人們已經(jīng)不再滿足物質(zhì)生活的享受，更多地上升到精神生活的訴求，體育便成為了大眾宣泄壓力、獲得健康以及展現(xiàn)積極生活態(tài)度的方式。體育明星不僅承載著休閑和娛樂的象征，而且以其矯健的身姿、頑強(qiáng)的意志和酣暢淋漓的比賽構(gòu)成一種象征符號，折射著人們對真善美的向往以及自我釋放的心理需求。當(dāng)這種向往與需求不斷增強(qiáng)，體育明星承載的象征符號又剛好滿足受眾需求時，大眾便開始消費(fèi)體育明星。其次，體育明星作為一種可消費(fèi)的特殊文化產(chǎn)品，相對毫無生氣的商品，更能激發(fā)人們深層次的依戀和認(rèn)知，形成受眾者的情感認(rèn)同與共鳴，刺激著大眾的消費(fèi)欲望[2]。大眾消費(fèi)體育明星的欲望更多是由于體育明星自身附有的人格魅力以及符號文化的驅(qū)使，因此大眾對于體育明星的消費(fèi)更多是一種文化行為。大眾在消費(fèi)體育明星的同時，潛移默化地將對體育明星的情感轉(zhuǎn)移到其代言的商品上。這也是體育明星成為商家寵兒的原因。

體育明星因其特殊的符號文化吸引著媒體、受眾和商家的關(guān)注，其符號文化特征也正是通過媒體得以塑造。因此體育明星及其團(tuán)隊(duì)也會迎合媒體的宣傳與包裝，增加自身的曝光度以贏得關(guān)注，獲得贊助。如在2015年CCTV年度體育風(fēng)云人物的頒獎典禮上，寧澤濤的一身潮裝正是迎合媒體需求的體現(xiàn)。2016年，傅園慧成為網(wǎng)紅后的直播秀也正是迎合媒體需求的表現(xiàn)。從體育明星視角來看，這些都是對媒體及受眾者的有意迎合，而這種迎合是相互的，既給自己帶來高曝光率，也為媒體贏來點(diǎn)擊率。

（二）受眾視角：作為“單向度人”的受眾缺乏批判與思考能力

媒體直接消費(fèi)著體育明星，而受眾則間接消費(fèi)著媒體通過文本加工包裝而成的體育明星，屬于二次消費(fèi)。根據(jù)馬爾庫塞提出的，現(xiàn)代社會的人因?yàn)榭萍紟淼谋憷蔀橐粋€缺乏創(chuàng)造性、否定性的麻木不仁的“單向度人”。又由于“單向度人”的窺探欲和獵奇心理，受眾的“原始興趣”趨向沖突、性愛、暴力、血腥等帶有強(qiáng)烈刺激的媒體文本，這也解釋了為何媒體播報體育明星的形式與內(nèi)容過度偏向娛樂化與媚俗化，以及絞盡腦汁地在傳播內(nèi)容及傳播形式上標(biāo)新立異以引起關(guān)注[3]。

另外一方面，現(xiàn)代人退化成“單向度人”的同時，其批判、思考能力也隨之退化。美國著名學(xué)者李普曼認(rèn)為現(xiàn)代社會紛繁復(fù)雜，發(fā)展瞬息萬變，大眾因此無法親身經(jīng)歷及接觸其身邊的所有物質(zhì)環(huán)境，只能通過感知媒體虛擬加工而成的“擬態(tài)環(huán)境”。因此感性認(rèn)知被理性邏輯所取代，人們生活在一個不斷被“洗腦”的環(huán)境中，并沉浸在這種物質(zhì)享受和物質(zhì)化了的追求，使得對于現(xiàn)實(shí)的思考與批判成為一種無能為力的行為[4]。受消費(fèi)主義影響，媒體造就了受眾群體的“單向度人”，“單向度人”由于缺乏批判與思考能力，使得受眾群體只能接受媒體過度娛樂化、媚俗化、八卦化、奇觀化的新聞，也誘使媒體順應(yīng)受眾需求而形成一種“白癡文化”。正是受眾的“沉默”與被動接受，使得媒體肆無忌憚，無視道德的枷鎖，受利益的驅(qū)使，產(chǎn)生過度消費(fèi)文化。

（三）媒體視角：媒體經(jīng)營理念與其績效評估標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)使

消費(fèi)社會在某種程度上正驅(qū)使著媒體成為市場的營銷者，而受眾的信息消費(fèi)能力決定著媒體的業(yè)績，商業(yè)利益驅(qū)動著新聞媒體行業(yè)不得不向受眾者傾斜。傳統(tǒng)的“書生辦報”的媒體印象也逐漸向“商人辦報”轉(zhuǎn)變，媒體的運(yùn)作也便具有了商業(yè)性。媒體通過推銷自己的傳播內(nèi)容，獲得受眾群體關(guān)注，再通過推銷受眾群體獲得廣告商贊助。因此媒體為了得以存活，其內(nèi)容生產(chǎn)也必將服從于經(jīng)濟(jì)利益。其次，新聞媒體的業(yè)績評估多關(guān)注點(diǎn)擊率、收視率以及發(fā)行量。為了迎合對于社會和受眾對媒體播報內(nèi)容的訴求，其往往受到利益的驅(qū)使，而選擇那些較為尖銳、矛盾、曲折、新奇甚至低俗的內(nèi)容迎合受眾的興趣。真實(shí)的、民生的新聞則逐漸退出大眾視野。正如寧澤濤成名后，各大媒體瘋狂地使用“寧澤濤”詞匯編輯新聞，以博取大眾眼球獲得點(diǎn)擊率，贏得利益。因此，媒體會結(jié)合體育明星與受眾的反應(yīng)，大做文章，甚至無視行業(yè)道德來迎合受眾口味，從而形成對體育明星過度消費(fèi)。

三、基于網(wǎng)絡(luò)輿情運(yùn)行機(jī)制應(yīng)對媒體過度消費(fèi)體育明星現(xiàn)象

針對如何規(guī)避過度消費(fèi)體育明星現(xiàn)象，大多數(shù)學(xué)者都是從媒體的角度要求媒體自律、加強(qiáng)行業(yè)素養(yǎng)、增加人文關(guān)懷、加強(qiáng)政府引導(dǎo)與規(guī)范、建設(shè)信息監(jiān)管機(jī)制等。但過度消費(fèi)體育明星現(xiàn)象的信息來源是體育明星自身，媒體只是對其進(jìn)行加工；其次，一味依靠媒體的自律，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)問題的規(guī)避。因此需要尋求逆向思維，從體育新聞的來源著手，無不是一種好的嘗試。對于體育明星自身來說，其更多的是擔(dān)心媒體對其過度消費(fèi)形成負(fù)面輿論導(dǎo)向。因媒體的時代特征，這種負(fù)面輿論防控應(yīng)更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的運(yùn)行機(jī)制。本文試圖通過分析網(wǎng)絡(luò)輿情運(yùn)行機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)對過度消費(fèi)體育明星所產(chǎn)生的負(fù)面輿情的有效防控。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情運(yùn)行機(jī)制

1.網(wǎng)絡(luò)輿情的概念及特點(diǎn)。林敏將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為：網(wǎng)民或社會公眾對某一社會熱點(diǎn)事件、問題、現(xiàn)象，集中表達(dá)帶有情感色彩、體驗(yàn)、情緒的心理狀況或行為傾向，并具有一致性和時間持續(xù)性，這種表達(dá)往往通過語言、文字、圖像、影音的形式表達(dá)出來[5]。網(wǎng)絡(luò)輿情相對傳統(tǒng)輿情有其自身的屬性特點(diǎn)，這種特性主要表現(xiàn)在信息傳播的“跨時空性”，網(wǎng)絡(luò)輿情主體與客體的“泛在性”，信息接收與反饋的“雙向性”，信息交互的“即時性”，群體意見的“極化性”[6]。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵的階段劃分及影響因素。網(wǎng)絡(luò)輿情的階段劃分主要有兩種，一種是消解型演進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)輿情，一種是螺旋型演進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)輿情[7]。消解型網(wǎng)絡(luò)輿情分為5個階段：形成期—爆發(fā)期—高峰期—減弱期—消散期。螺旋型網(wǎng)絡(luò)輿情分為6個階段：形成期—爆發(fā)期—高峰期—反復(fù)期—減弱期—消散期。由于本文研究的是媒體對體育明星的過度消費(fèi)，而媒體對于體育明星的消費(fèi)大多集中于娛樂化，引發(fā)社會問題及道德反思較少，多為依托體育賽事、娛樂活動、商業(yè)活動、緋聞的即時性消費(fèi)，輿情大多呈現(xiàn)消解型，對于出現(xiàn)螺旋型的消費(fèi)較少。因此對于網(wǎng)絡(luò)輿情的階段劃分，選定消解型演進(jìn)模式，見圖1。

圖1 消解型網(wǎng)絡(luò)輿情的演進(jìn)情況

根據(jù)林敏對網(wǎng)絡(luò)輿情影響因素的研究，可分為六大因素，即網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)性壓力、網(wǎng)民心理、觸發(fā)性事件、有效的動員（意見領(lǐng)袖）、社會控制力量。

（二）基于媒體的時代特征運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)輿情運(yùn)行機(jī)制應(yīng)對媒體過度消費(fèi)

當(dāng)前的媒體過度消費(fèi)體育明星現(xiàn)象呈現(xiàn)快速增長的趨勢，這主要源于國內(nèi)體育事業(yè)發(fā)展正處于爆發(fā)期，市場發(fā)展還不規(guī)范。這種過度消費(fèi)現(xiàn)象已經(jīng)開始引起媒體的警覺，但目前媒體受商業(yè)運(yùn)營理念的影響，大多不愿放棄體育明星這塊金礦。因此，主動防控成為體育明星應(yīng)對輿情負(fù)面化、極端化的另一思路，基于媒體的網(wǎng)絡(luò)時代特征，理清不同階段的輿情特征則是尋求針對性措施的關(guān)鍵。通過對“易建聯(lián)脫鞋事件”①“易建聯(lián)脫鞋事件”：2016年11月2日晚，易建聯(lián)從NBA歸來后參加了CBA聯(lián)賽，在與深圳隊(duì)的比賽中，易建聯(lián)突然將CBA指定的贊助鞋（李寧）脫下，并獨(dú)自回到球員席更換耐克鞋準(zhǔn)備上場，被比賽監(jiān)督直接拒絕其上場。11月3日，易建聯(lián)發(fā)布微博道歉，相關(guān)輿情信息達(dá)到頂峰。隨后籃協(xié)公布了處罰結(jié)果，媒體過度消費(fèi)“易建聯(lián)脫鞋事件”的負(fù)面輿情開始逐漸消解。的輿情發(fā)酵案例進(jìn)行闡述，本文將對應(yīng)對措施進(jìn)行逐一分析。

1.關(guān)注主流網(wǎng)民的輿論導(dǎo)向，做好自律，避免媒體借機(jī)炒作（形成期）。媒體傳播的對象是受眾，而在輿情制造階段，媒體都會分析網(wǎng)民對于體育明星的情感以及觀點(diǎn)傾向，并借觸發(fā)事件制造輿論導(dǎo)向迎合受眾。因此在網(wǎng)絡(luò)輿情形成階段，體育明星需要從媒體消費(fèi)內(nèi)容（體育明星私生活、偶像形象、比賽成績、相關(guān)事件）角度思考，避免因個人作風(fēng)、成績、相關(guān)事件觸發(fā)媒體的過度消費(fèi)。其次，體育明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)還應(yīng)隨時關(guān)注網(wǎng)民對于體育明星的情感、觀點(diǎn)傾向，從媒體迎合受眾的思路出發(fā)，避免負(fù)面新聞的產(chǎn)生。在參與一些商業(yè)活動、綜藝節(jié)目和社會活動時，要有危機(jī)意識，避免發(fā)生類似以往事件的負(fù)面報道。因此，媒體制造極端或負(fù)面體育明星新聞的前提是依托歷史事件的殘存議題和網(wǎng)民對于體育明星情感傾向，迎合其喜好，借助觸發(fā)事件實(shí)現(xiàn)輿論造勢。2016年11月2日“易建聯(lián)脫鞋事件”發(fā)生之前便已經(jīng)存在一些輿論議題，2016年11月24日易建聯(lián)主動宣布退出湖人，之后回歸CBA，“重返CBA失敗歸來”的播報導(dǎo)向?qū)嶋H上是一個失敗者的傾向。而脫鞋事件實(shí)則是一個贊助商沖突，但媒體為了迎合大眾的議題導(dǎo)向，將“脫鞋”行為的報道極端化、放大化，營造負(fù)面的“失敗者歸來”議題。出現(xiàn)后續(xù)的事件發(fā)酵，正是因?yàn)橐捉?lián)背后的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)沒有意識到網(wǎng)民心理及媒體迎合受眾的傾向。在此階段，體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)制定相關(guān)的媒體公關(guān)，及時認(rèn)錯并澄清原因，引導(dǎo)事件朝向“贊助商沖突”這一輿論方向發(fā)展。在澄清贊助沖突問題時，還應(yīng)避免網(wǎng)民由于國家情結(jié)在對李寧國內(nèi)品牌和耐克國外品牌進(jìn)行比較過程中可能產(chǎn)生的負(fù)面輿論。國內(nèi)需要加強(qiáng)體育經(jīng)紀(jì)人專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，提升體育明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力，避免體育明星被媒體負(fù)面消費(fèi)。在輿情形成期，媒體的報道主要呈現(xiàn)集中式報道，只是迎合網(wǎng)民情感、觀點(diǎn)導(dǎo)向，釋放輿論引導(dǎo)內(nèi)容，因此該階段的應(yīng)對策略應(yīng)更多關(guān)注網(wǎng)民輿論導(dǎo)向，避免輿情發(fā)酵形成復(fù)雜的輿論聲音。

2.時時關(guān)注網(wǎng)民的意見交互，設(shè)置議題，制定傳播策略引導(dǎo)輿論（上升期）?！耙捉?lián)脫鞋事件”輿情的發(fā)酵一開始是11月2日20:07，新浪微博用戶“種蘑菇小行家”的發(fā)文：“我聯(lián)脫鞋走了！什么鬼！”緊接著新浪體育發(fā)文《你怎么看易建聯(lián)比賽中脫鞋退場一事》，之后騰訊微博、新浪微博、微信平臺相繼發(fā)出報道，其中一篇《決裂！易建聯(lián)賽場上脫鞋罷賽，籃協(xié)禁止他重新登場》的報道點(diǎn)擊率更是迅速達(dá)到26萬，輿情持續(xù)發(fā)酵[8]。之后媒體呈現(xiàn)多維的差異化報道，報道內(nèi)容多為“易建聯(lián)脫鞋行為的審視”“球員與籃協(xié)的對抗”“贊助商沖突”“籃協(xié)處罰”。輿情上升階段，網(wǎng)民已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)形成意見交互，多方觀點(diǎn)碰撞，多維報道正是媒體基于網(wǎng)民信息反饋?zhàn)龀龅膱蟮勒{(diào)整。輿情熱度的上升，正是媒體基于網(wǎng)民的喜好進(jìn)行議題設(shè)置，引導(dǎo)輿論朝向。其次，長期以來媒體塑造的“CBA超級巨星”“絕對核心”“中國籃球名片”的符號與易建聯(lián)任性脫鞋行為的格格不入，致使大眾內(nèi)心想要通過媒體窺探一個真實(shí)的易建聯(lián)，也正是網(wǎng)民的窺探心理促成媒體敢于將“易建聯(lián)脫鞋事件”夸張化、放大化和極端化。因此該階段的應(yīng)對策略應(yīng)該注重網(wǎng)民的觀點(diǎn)交互，在媒體還沒進(jìn)行差異化報道時，集中進(jìn)行媒體公關(guān)，引導(dǎo)輿論朝向積極正面的方向發(fā)展。而輿論引導(dǎo)需要分析輿情、設(shè)置議題、制定傳播策略，最終實(shí)現(xiàn)議題接受。在傳播策略中應(yīng)該選擇權(quán)威的媒體進(jìn)行新聞發(fā)布，通過具有公信力的權(quán)威媒體引導(dǎo)網(wǎng)民意見統(tǒng)一朝向正確、積極的一面。

3.快速召開媒體發(fā)布會或進(jìn)行媒體澄清，借助專家觀點(diǎn)引導(dǎo)大眾言論導(dǎo)向（高峰期）。輿情高峰期，社會壓力凸顯，大眾開始形成統(tǒng)一的輿論。該階段要清楚媒體的輿論策略是利用受眾“單向度人”的特點(diǎn)迎合其喜好報道?！耙捉?lián)脫鞋事件”從2016年11月2日發(fā)展到11月8日才得以緩解。事件發(fā)酵較快，一天時間便達(dá)到輿論高峰期，這也正反映網(wǎng)絡(luò)輿情具有“即時”“快速”的特點(diǎn)。因此針對媒體消費(fèi)體育明星的新聞要具有敏銳的嗅覺，迅速做出公關(guān)反應(yīng)。高峰期的輿論已經(jīng)形成一定的社會壓力，簡單的公關(guān)已經(jīng)不能平息高漲的輿論。這也正是重大事件發(fā)酵快，大多通過召開新聞發(fā)布會應(yīng)對的原因。而“易建聯(lián)脫鞋事件”之所以能夠迅速從高峰期向回落、消解期轉(zhuǎn)變，正是及時利用新浪認(rèn)證的公眾號進(jìn)行公開道歉，并說明脫鞋是因腳部有傷，聯(lián)賽的指定用鞋不合腳，引導(dǎo)媒體播報向體育明星真實(shí)情感及內(nèi)在問題（李寧與耐克贊助沖突）轉(zhuǎn)變。其次，懶熊體育創(chuàng)始人黎雙富、知名解說員盛云飛、搜狐體育記者徐江、籃球評論員楊毅等體育行業(yè)的專業(yè)解讀也是“易建聯(lián)脫鞋事件”能夠快速平息的原因?？梢?，在網(wǎng)絡(luò)輿情的高峰期應(yīng)采取快速的媒體公關(guān)澄清，依托專業(yè)人士引導(dǎo)大眾認(rèn)識事件的真實(shí)面，并將媒體輿論引向解決問題的方向。

4.加強(qiáng)多方力量控制，避免事件符號化，抑制輿情反復(fù)（回落、消解期）。新聞發(fā)布、新聞澄清、專家解讀的方式雖已緩解了輿情。但該階段還有可能形成輿情的反復(fù)，為避免輿情的回漲，應(yīng)加強(qiáng)多方力量控制（籃協(xié)的處罰回應(yīng)也是輿情消解的關(guān)鍵）。“易建聯(lián)脫鞋事件”是CBA聯(lián)賽發(fā)展不規(guī)范的問題體現(xiàn)，是球員與籃協(xié)溝通不暢引發(fā)的贊助沖突。在中國體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的進(jìn)程中，這樣的贊助沖突還有可能會再次發(fā)生。因此在消解期還應(yīng)避免事件的符號化，避免因網(wǎng)絡(luò)信息傳播的“跨時空性”造成今后的二次發(fā)酵。

多元媒體時代，信息交互與傳播變得十分便捷，大眾言論的表達(dá)訴求也日益多元，體育明星對于媒體的過度消費(fèi)如果不加以重視，很容易成為媒體制造輿論的載體。體育明星雖可以通過自身的應(yīng)對策略限制媒體對他們的過度消費(fèi)，但規(guī)范媒體市場以及提升行業(yè)自律才是解決媒體過度消費(fèi)問題的有效方式，這需要政府加以引導(dǎo)與規(guī)范。