彭躍鋒

摘要：APP作為智能手機的第三方應(yīng)用程序，從智能手機誕生的那一刻起就在改變著人們的生活方式。手機APP的開發(fā)和營銷成為時下移動浪潮下的新熱點，關(guān)注并研究APP的盈利模式也開始成為業(yè)界和學(xué)界所面臨的重要課題。本文從下載付費、應(yīng)用中付費、應(yīng)用內(nèi)置廣告盈利三種方式及其存在的問題與展望展開分析及論述。

關(guān)鍵詞：智能手機APP 營銷 盈利模式

智能手機APP盈利模式

一、依靠下載付費模式。目前的智能手機APP大部分免費下載應(yīng)用的，但是也有不少的APP應(yīng)用軟件是收費獲取的。2016年被稱為知識付費元年，得到、知乎、分答及其他知識付費APP相繼出現(xiàn)，APP付費用戶增長迅速，APP付費產(chǎn)品呈現(xiàn)出快速的發(fā)展趨勢，微博、微信也相繼透露付費閱讀功能已在內(nèi)測階段。眾所周知，游戲APP有典型的付費特征，如我叫MT、極品飛車、憤怒的小鳥、湯姆貓、切水果、神廟逃亡等。單機游戲型APP需要付費下載，網(wǎng)絡(luò)游戲型APP則和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的免費網(wǎng)游一樣采取道具付費模式。蘋果IOS系統(tǒng)中還有“限免”的APP應(yīng)用軟件，就是在后臺限定的時間段內(nèi)下載免費，錯過此時間段就會再次收費，這也是一種付費下載的模式。

二、應(yīng)用中付費模式。智能手機和移動終端的發(fā)展催熱了國內(nèi)手機應(yīng)用軟件市場，但是我們也能看到如果是免費下載優(yōu)秀的應(yīng)用，用戶下載量會直線上升，但是改成收費模式，用戶下載量立刻會直線下降。這促使軟件開發(fā)者與運營商在開發(fā)運營過程中發(fā)明了一種應(yīng)用中付費的新模式，例如游戲道具的購買，虛擬游戲幣的購買，復(fù)活機會的購買，闖關(guān)次數(shù)的購買等。另外，在游戲用戶有普通體驗者和會員之分，普通體驗者會有APP功能的限制，得不到想獲取的信息，只有升級為會員才可以繼續(xù)瀏覽核心內(nèi)容，這其實就是采用應(yīng)用中付費的方法來收回開發(fā)運營的成本。用戶之所以會為APP付費，主要是為了得到更讓人滿足的服務(wù)，更實用的功能，更完整、更豐富的內(nèi)容。內(nèi)容才是付費的最大理由。如果有一款A(yù)PP提供的服務(wù)到位，滿足用戶需求，讓用戶節(jié)約時間獲得成效，并且能有更多元化、更便捷的付費方式，使用這款A(yù)PP的用戶付費的概率便會更高。

三、應(yīng)用內(nèi)置廣告模式。應(yīng)用內(nèi)置廣告模式是比較常見的盈利模式。目前，移動廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速成長期，廣告主比以前更容易接受移動廣告。很多應(yīng)用商店已經(jīng)與專業(yè)的第三方移動應(yīng)用廣告平臺合作，向開發(fā)者提供廣告的代碼，為應(yīng)用做嵌入式廣告。使用者無需付費，廣告主支付廣告費給開發(fā)者，開發(fā)者因而獲利。例如用戶每點擊一次商家嵌入到APP里的廣告，商家要付給APP開發(fā)商2-4元，如果一個用戶成功轉(zhuǎn)換為商家的客戶，開發(fā)商能收到7元。①因此APP開發(fā)商會盡可能沖高APP下載量，有了下載量才會有廣告主投資，對于APP內(nèi)嵌付費推薦、付費廣告、論壇活動等眾多活動來擴大自身的知名度，爭取更多的用戶好評的做法也就不足為怪了。

智能手機APP盈利模式存在的問題

一、入行門檻低，推廣費用高，盈利模式不清。目前，進(jìn)入APP應(yīng)用開發(fā)的門檻非常低，只要有幾個志同道合的朋友，租上一間屋子，幾臺電腦就可以開工，整個費用只需要幾萬元就可以。中國內(nèi)地逬行移動APP開發(fā)的創(chuàng)業(yè)者有近百萬人，但成功率不到1%。

據(jù)了解，目前一款A(yù)PP從研發(fā)到上市至于要二三個月的時間，大型的、復(fù)雜的應(yīng)用APP也只需要半年的時間，雖然進(jìn)入的門檻低，但是在推廣上卻是一個巨大的拼錢過程。還有就是不同的應(yīng)用APP，推廣的費用也不一樣。例如：工具類的應(yīng)用APP推廣費用一年在幾百萬元左右，而游戲與社交類的應(yīng)用APP推廣費用卻非常的高，一年要有上千萬元的投入。即使有足夠的錢燒和推廣費用，也不能保證產(chǎn)品在市場上獲得成功，因為沒有一個成功的商業(yè)模式是目前智能手機APP應(yīng)用市場普遍存在的問題。由于中國用戶喜歡使用免費甚至是盜版軟件，APP推廣和盈利的矛盾時刻存在，要盈利就必須收錢，客戶量就不會龐大；要收獲大量的用戶，肯定不能收費。②這也就導(dǎo)致盈利模式向廣告靠攏，在這種單一盈利模式的背景下，眾多手機APP企業(yè)面臨著困境。

二、廣告頻率高，用戶體驗低，付費方式繁瑣。常見的手機APP廣告有以下8種形式：彈出廣告、漂浮廣告、BANNER廣告、文字廣告、視頻廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇板塊廣告。③這些廣告互動性強，形式多樣且新穎，在初期頗受廣告主青睞，因為它能通過投放到不同APP而直接抵達(dá)不同的目標(biāo)細(xì)分受眾。但在小小的手機屏幕上經(jīng)常出現(xiàn)各種廣告，對用戶來說無疑是非常大的干擾。

在用戶使用過程中，有些廣告會直接呈條狀顯示在APP中，這不僅影響美觀，而且影響到用戶的體驗流暢度。④體驗不好的后果就是把你的APP卸載，把你的應(yīng)用產(chǎn)品從他們的手機中清除出去。⑤此外，在“手機商店”或者“應(yīng)用商城”亦或“軟件商店”這些APP軟件供應(yīng)窗口中，存在著APP下載排行榜的榜單，這里就會產(chǎn)生刷票的行為。利用水軍和自己的APP刷票，使得此款A(yù)PP在線商店中排名靠前，吸引用戶下載，卻沒有從服務(wù)、質(zhì)量上改進(jìn)，最終還是使用戶體驗降低，最終令消費者蒙受損失。⑥

APP開發(fā)的出發(fā)點是讓用戶能享受到更好的服務(wù)，便利的支付方式能有效提升免費用戶到付費用戶的轉(zhuǎn)化率。但是現(xiàn)在的APP卻在好服務(wù)與普通服務(wù)之間設(shè)了道門檻，因為現(xiàn)在眾多手機APP并沒有“一鍵支付”功能，用戶就算是想支付，也要跳轉(zhuǎn)到商城，核對用戶信息后才能完成支付，這可能就使得用戶失去了付費的欲望。還有就是，花了錢的軟件還存在更新不及時，或是軟件出現(xiàn)很多bug的情況，這導(dǎo)致使用起來很不順暢，還不如使用其他企業(yè)同類的免費軟件，顧客忠誠度降低。⑦

三、同類應(yīng)用多，生命周期短，延續(xù)付費困難。智能手機APP相關(guān)行業(yè)受到的挑戰(zhàn)主要來自于同類產(chǎn)品之間的相互競爭，同類應(yīng)用泛濫，難以留住長期客戶。目前創(chuàng)新較少是整個產(chǎn)業(yè)的另一大難題，APP產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，很多產(chǎn)品生命周期非常短，就是因為沒有好的創(chuàng)意又沒有大價錢去推廣。因此，避免同質(zhì)化、走差異化發(fā)展道路對于APP開發(fā)商來說，可以減少成本耗費。

在碎片化體驗的時代，海量信息充斥受眾的日常生活，受眾的注意力已經(jīng)成為最稀缺的資源。再加上同質(zhì)化的智能手機APP應(yīng)用軟件眾多，導(dǎo)致用戶可選擇性增多，這對于培養(yǎng)用戶忠誠度來說非常不利。傳統(tǒng)上受眾一般對付費價值的概念就是有實物形態(tài)的產(chǎn)品，而虛擬產(chǎn)品理應(yīng)免費這樣的思想，在受眾的觀念中已經(jīng)潛移默化地形成定式。因此，在此背景下，在此觀念下，延續(xù)付費模式非常困難，難以留住長期客戶。

智能手機APP盈利模式的展望

一、找準(zhǔn)市場定位、擴大用戶數(shù)量。針對入行門檻低、推廣費用高、盈利模式不清的問題，手機智能APP應(yīng)用軟件做到找準(zhǔn)市場定位，擴大用戶數(shù)量就能明確盈利模式。目前國內(nèi)的應(yīng)用APP主要分類為視頻、音樂、社交、美化、實用工具、生活、購物、理財、閱讀、學(xué)習(xí)、導(dǎo)航、旅游、娛樂醫(yī)療、辦公等14類，在這紛雜的分類中找準(zhǔn)自己的定位，才能細(xì)分受眾，獲取目標(biāo)人群的關(guān)注。⑧首先，明確使用者，只有先明確使用者，才能設(shè)計出有針對性的、高滿意度的APP產(chǎn)品。其次，明確功能定位，依靠實用性的功能為使用者創(chuàng)造別的APP不能提供的價值。最后，擴大用戶數(shù)量是盈利的基礎(chǔ)。比較有效的擴大用戶數(shù)量的途徑包括：應(yīng)用商店推廣、付費推薦與付費廣告、軟文推廣、微博營銷、線下預(yù)裝等。進(jìn)行推廣并迅速擴大用戶數(shù)量是以后盈利的基礎(chǔ)，只有先夯實用戶基礎(chǔ)，然后才能逐步尋找變現(xiàn)的途徑。

二、優(yōu)化廣告投放，提升體驗質(zhì)量，完善支付方式。針對廣告頻率高、用戶體驗低、付費方式繁瑣等問題，要采取優(yōu)化廣告投放，提升體驗質(zhì)量，完善支付方式的方法。在產(chǎn)品中，要避免廣告出現(xiàn)的頻率太高。時間太長，在插入廣告的時候，要選對時機。比如在啟動頁插入廣告，采用簡潔、清爽的界面，以舒緩用戶急躁心情；使用情景化的場景，讓用戶融入其中；直接明了的品牌宣傳；讓用戶潛意識中快速熟記；使用觸動情感的畫面或故事情節(jié)，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。切忌采用過多動畫效果、太絢麗的色彩而使用戶長時間等待或者產(chǎn)生晃眼的感覺。提升用戶體驗，培養(yǎng)用戶忠誠度。將移動支付系統(tǒng)打造成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層次網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要基礎(chǔ)。營造一個安全可靠的移動支付環(huán)境，對APP的良性發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

三、避免同質(zhì)化、改變用戶習(xí)慣。針對同類應(yīng)用多、生命周期短、延續(xù)付費困難的問題，避免同質(zhì)化，改變用戶習(xí)慣。不斷強化APP的創(chuàng)意，滿足用戶對日常生活的需求。業(yè)內(nèi)競爭大多通過免費服務(wù)來吸引人氣，然后通過增值服務(wù)將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，以此盈利。從音樂收費開始，在巨頭們的推動下慢慢培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。而國家在應(yīng)用軟件收費和管理方面應(yīng)建立起完善的法律法規(guī)，尤其是要打擊盜版和虛假資訊，讓用戶在付費后能夠在遇到網(wǎng)絡(luò)糾紛時很好地維護(hù)自身合法權(quán)益。同時，要培養(yǎng)用戶的正版消費意識，通過付費的方式獲得高質(zhì)量的軟件服務(wù)和應(yīng)用。

結(jié)論

王谷揚在《現(xiàn)代智能手機APP盈利模式初探》一文中稱：“盈利模式不是死的，關(guān)鍵在于你如何去好好發(fā)掘和利用。在困難面前，我們唯有知難而上，努力用心去思考，去實踐，才能有所突破和創(chuàng)新?！雹醿?nèi)容付費時代雖已拉開序幕，但要想真正改變現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)世界，還有待市場的進(jìn)一步檢驗。（作者單位：長春大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①《移動APP開發(fā)者近百萬推廣費用高成功率不足1%》，《工業(yè)設(shè)計》，2013（7）。

②④⑨王谷揚：《現(xiàn)代智能手機APP盈利模式初探》，《中國科技信息》，2014（5）。

③王 軍：《移動新媒體盈利模式探析》，《新聞與寫作》，2014（9）。

⑤葛 璇，陶 倩：《虎撲體育APP的商業(yè)模式分析》，《體育文化導(dǎo)刊》，2016（8）。

⑥宏 毅：《手機應(yīng)用下載：免費or付費？》，《互聯(lián)網(wǎng)天地》，2012（3）。

⑦胡葉子，王佳慧：《探析手機APP的營銷模式——以墨跡天氣APP為例》，《科技展望》，2015（25）。

⑧徐生吉：《健康類APP盈利模式探析》，《黑龍江科技信息》，2014（13）。