閔清

摘 要： 十堰處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的重要機(jī)遇期，應(yīng)立足于十堰市自身的差異化優(yōu)勢，外修生態(tài)、內(nèi)修人文，打造具有本地特色的以山水文化為依托的城市文化品牌，利用品牌效用塑造城市形象，實現(xiàn)文化與市場的對接，完成由文化向資本的轉(zhuǎn)化。本文經(jīng)過對城市品牌建設(shè)戰(zhàn)略的深入研究，不僅提出提升十堰城市品牌競爭力的可行方案，同時也為十堰城市品牌建設(shè)提供理論參考，拓寬城市可持續(xù)發(fā)展的研究視角。

關(guān)鍵詞： 山水文化；十堰；城市品牌

中圖分類號： G127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-8153（2018）03-0026-04

十堰山川秀美，歷史悠久，經(jīng)過千百年的發(fā)展，漢江古代水運(yùn)、武當(dāng)?shù)澜坛绨荩纬闪似洫?dú)特的歷史文化淵源和發(fā)展歷程，近年來伴隨著十堰經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展取得的豐碩成果。2014年9月，國務(wù)院正式將鄖縣改為十堰市鄖陽區(qū)。鄖縣撤縣設(shè)區(qū)之后，十堰城市面積增加至5056平方公里，城區(qū)常住人口增至120萬人，漢水穿城而過，到此十堰城區(qū)由“山城”變?yōu)椤吧剿恰?。以其“靈山，秀水，汽車城” 享譽(yù)盛名，為打造現(xiàn)代化的山水生態(tài)城市奠定了堅實的基礎(chǔ)。

近年來，十堰市深入貫徹落實黨的十九大精神，樹立“青山綠水就是金山銀山”的強(qiáng)烈意識，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)化和生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)化的基本要求，堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展、科學(xué)規(guī)劃、融合資源，重視生態(tài)理念，全面加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)建設(shè)，加大城市規(guī)劃、建設(shè)、管理力度。區(qū)域協(xié)同發(fā)展、濱江、生態(tài)、養(yǎng)生、旅游、度假等是關(guān)鍵詞。十堰市政府從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)、歷史文化旅游資源發(fā)掘、文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等方面，為把十堰打造成為環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)業(yè)先進(jìn)、幸福美好的山水城市品牌展開了積極的探索，并取得了巨大的發(fā)展成績。

一、十堰城市品牌的定位與解析

所謂品牌“是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。[1]一個優(yōu)秀的品牌在于其在公眾心目中良好的形象，而品牌產(chǎn)品由此實現(xiàn)其商品價值甚至達(dá)到增值的目的。同理城市品牌在于城市在長期發(fā)展過程中所形成的獨(dú)特的自然風(fēng)光、歷史人文積淀、產(chǎn)業(yè)等與其它地域差異化特征，從而在公眾形成對城市相關(guān)特征的高度認(rèn)同感和形象認(rèn)可度，從而達(dá)到增強(qiáng)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的輻射效應(yīng)。如今在我國比較典型的城市品牌模式大致有三種，最具代表性的是青島，青島立足于產(chǎn)品品牌，通過城市產(chǎn)品品牌的示范性效應(yīng)帶動其它品牌的發(fā)展，或者招商引資，逐步形成城市系列產(chǎn)業(yè)品牌，從而打造青島城市品牌。其次是大連模式，大連市政府從扶植基礎(chǔ)設(shè)施、軟硬件環(huán)境、打造城市形象等方面入手，發(fā)展各種以物流、人流、信息流、資金流為中心的地域知名品牌，以政府為主導(dǎo)通過城市形象打造城市品牌，帶動產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展。第三種模式是以溫州為代表的東南沿海一帶以產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展形成了產(chǎn)業(yè)品牌，進(jìn)而打造知名城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。無論是哪種城市品牌發(fā)展模式，在現(xiàn)在這種競爭激烈的環(huán)境下，城市品牌的打造都不能離開政府主導(dǎo)和扶持。政府不僅需要在地方政策方面為當(dāng)?shù)仄放飘a(chǎn)品的發(fā)展提供平臺，經(jīng)由政府力量推動城市品牌的發(fā)展，并且還應(yīng)該在維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境下，為企業(yè)的發(fā)展締造良性環(huán)境，通過市場機(jī)制創(chuàng)建過硬的產(chǎn)品品牌，打造成為城市知名品牌。

（一）十堰城市品牌的建設(shè)基礎(chǔ)條件

十堰市隸屬湖北省，位于秦巴山區(qū)漢水中上游，不但地處鄂、豫、陜、渝四省市交界，同時也是鄂、豫、陜、渝毗鄰地區(qū)唯一的區(qū)域性中心城市，處于武漢城市圈、成渝經(jīng)濟(jì)圈、關(guān)中城市圈和中原城市群的多重輻射之中?！捌渌犎齾^(qū)四縣一市及兩個市政府派出機(jī)構(gòu)區(qū)，即：茅箭區(qū)、張灣區(qū)、鄖陽區(qū)、鄖西縣、竹溪縣、竹山縣、房縣、丹江口市和十堰經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)，總面積2.4萬平方公里，人口350萬。”[2]十堰作為鄂西生態(tài)文化旅游圈的核心城市與世界遺產(chǎn)旅游的黃金通道，以其優(yōu)美的自然山水景觀、人文歷史以及現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展交相輝映，如今以其知名的武當(dāng)山、漢江水、汽車城三張靚麗的城市名片，先后榮獲國家衛(wèi)生城市、中國宜居城市、全國最佳生態(tài)保護(hù)城市、全國地下綜合管廊試點城市、國家園林城市、國家森林城市、美麗山水城市等榮譽(yù)稱號。

（二）城市品牌文化脈絡(luò)分析。

交相輝映的華夏文明和悠久的十堰歷史，孕育出了本區(qū)所特有的武當(dāng)文化、汽車文化、水源文化、鄖陽文化、七夕文化和漢江文化。首先以武當(dāng)文化引領(lǐng)。武當(dāng)文化是深受道教精神陶鑄的名山文化，其內(nèi)容十分豐富，涵蓋武當(dāng)?shù)澜虤v史、道教理論、道教建筑、音樂藝術(shù)、太極武術(shù)、道醫(yī)道藥、山水文學(xué)等各個方面，由此更衍生出了太極養(yǎng)生文化、民俗文化等。由武當(dāng)文化所衍生出的延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，不僅全面提升武當(dāng)文化的社會經(jīng)濟(jì)價值，而且引領(lǐng)十堰地域文化的繁榮發(fā)展。

其次，十堰不同區(qū)域擁有各自占主導(dǎo)地位的文化，因此其歷史文脈異常豐富。十堰城區(qū)因車而建，因車而興，作為“東風(fēng)車”的故鄉(xiāng)，汽車文化是城市不可或缺的文化記憶和城市精神象征；丹江口市以其獨(dú)特的漢水文化與均州古城文化而聞名；鄖縣以歷史文化資源為代表的鄖陽文化主導(dǎo)；鄖西縣作為牛郎織女的故鄉(xiāng)和七夕文化的發(fā)源地，擁有天河、牛郎廟、織女廟、天池庵、石公公、石婆婆、牛郎山、織女山、娘娘山等七夕文化的系列文化。十堰豐富多彩而底蘊(yùn)深厚的文化形成了一個有機(jī)的整體，組成了地域性獨(dú)一無二的文化脈絡(luò)，為十堰提升城市軟實力，打造山水城市品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（三）十堰山水城市品牌資源解析

從十堰“山”的角度來看。十堰形成了以武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)為核心，向西擴(kuò)展至官山河，向東擴(kuò)展至浪河上游，北由316國道控制，南抵武當(dāng)山分水嶺，現(xiàn)有六大景區(qū)，即玄岳門景區(qū)、五龍宮景區(qū)、太子坡景區(qū)、瓊臺景區(qū)、南巖景區(qū)、金頂景區(qū)，以及浪河上游、白楊坪、鹽池河、南神道、呂家河民歌村等資源，形成一系列以地理生態(tài)、武當(dāng)古建、特色村落的特色旅游景點。

從十堰“水”的角度來看。十堰滄浪湖區(qū)為東起武當(dāng)山—土臺公路，西至武當(dāng)山—均縣鎮(zhèn)公路，南側(cè)至漢十高速，北側(cè)包括習(xí)家店南側(cè)濱水山地及林場；行政范圍涉及武當(dāng)山特區(qū)、六里坪鎮(zhèn)、均縣鎮(zhèn)、習(xí)家店鎮(zhèn)和土臺鄉(xiāng)，擁有如太極湖、龍王島、龍口林場、龍山塔以及水下古均州城等豐富以“水呈一線”的旅游線路為特點的產(chǎn)業(yè)資源。

綜觀十堰全局的重點資源分布可見，眾多精品資源大都分布在漢水沿岸，形成了以十堰城區(qū)、武當(dāng)山（太極湖）、丹江口大壩、鄖縣縣城為中心的若干個資源密集、精品集中、特色鮮明的資源空間聚集區(qū)。這些產(chǎn)業(yè)資源差異化特點顯著，互補(bǔ)性強(qiáng)，大致在四個資源聚集區(qū)：

其一是城區(qū)資源聚集區(qū)，其范圍包括十堰張灣區(qū)、茅箭區(qū)、白浪經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，城市品牌資源支撐點包括黃龍古鎮(zhèn)、東風(fēng)重卡新工廠、牛頭山、賽武當(dāng)國家級自然保護(hù)區(qū)等資源點。

其二是中部資源聚集區(qū)，其范圍包括武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)、均縣鎮(zhèn)、土臺鄉(xiāng)西岸、習(xí)家店鎮(zhèn)、六里坪鎮(zhèn)、官山鎮(zhèn)、丁家營鎮(zhèn)、浪河鎮(zhèn)、土關(guān)埡鎮(zhèn)，城市品牌資源支撐點包括武當(dāng)山、太極湖、滄浪湖、均州古城、伍家溝等資源點。該區(qū)域擁有十堰旅游的首要品牌和核心旅游吸引地——武當(dāng)山，以及太極湖，山水一體、環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)、文化產(chǎn)業(yè)品牌資源組合度良好，現(xiàn)已具備較強(qiáng)的市場基礎(chǔ)和一定品牌輻射力。

其三是東部資源聚集區(qū)，其范圍包括丹江口市區(qū)、三官殿辦事處、丹趙路辦事處、蒿坪鎮(zhèn)、石鼓鎮(zhèn)、土臺鄉(xiāng)東岸、牛河林區(qū)，資源支撐點包括丹江口大壩、小太平洋、靜樂宮、千島畫廊、太極峽等資源點。該區(qū)域以以水文化為依托，由丹江口庫區(qū)而聞名，豐富的自然景觀資源和星羅棋布的島嶼具有較大開發(fā)價值。

其四是西部資源聚集區(qū)，其范圍包括鄖陽區(qū)、鄖西縣，資源支撐點包括鄖陽島、青龍山國家地質(zhì)公園、天河七夕文化旅游區(qū)、鄖西世界婚俗博覽園、天河口旅游區(qū)等資源點。該區(qū)域旅游資源以漢水為軸，鄖陽文化和傳統(tǒng)文化資源集中而獨(dú)特，加之該區(qū)生態(tài)峽谷密集，瀑布分布集中，有利于形成集文化、山水產(chǎn)業(yè)于一體的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，因而具有較高的開發(fā)潛力。

綜觀十堰山水城市品牌資源，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前十堰城市品牌的建設(shè)還存在著不少問題。首先，城市品牌定位缺乏核心整合性效應(yīng)，目前在十堰已成功打造的“武當(dāng)山”、“汽車城”、“丹江水”三張城市名片，未能有效實現(xiàn)資源優(yōu)化整合形成一個整體的城市文化品牌。其次，城市文化精神沒有提到有效的彰顯。十堰市區(qū)及其轄的各個縣區(qū)擁有悠久的歷史和豐富的文化資源，但是開發(fā)度不夠，重物質(zhì)輕人文，城市精神沒有體現(xiàn)，如何結(jié)合本地山水文化資源，將其上升為城市精神，并使之轉(zhuǎn)化為城市民眾的文化自覺，是當(dāng)前城市品牌建設(shè)的重要問題之一。再次，文化品牌宣傳模式相對滯后。一方面十堰城市形象定位不夠鮮明，另一方面，沒有整合利于多種媒體傳播手段開展全面的品牌傳播，導(dǎo)致未能打開十堰知名度。

二、推進(jìn)十堰山水城市品牌策略

如前所述，十堰城市品牌定位已經(jīng)完成，為了進(jìn)一步提高城市品牌策略的精確度，圍繞提升城市品牌地位和城市品牌吸引力，本文提出了以下幾方面策略：

第一，十堰建設(shè)山水城市品牌發(fā)展策略。其一是基于武當(dāng)山、漢江集團(tuán)、東風(fēng)二汽十堰最具競爭力的重點企業(yè)進(jìn)行品牌升級，并以核心品牌產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)由低附加值向高附加值轉(zhuǎn)移，其二是由政府組成專家品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展咨詢會，為十堰本地三大核心品牌產(chǎn)業(yè)鏈提供公正的評價指標(biāo)和政策建議，制定品牌產(chǎn)業(yè)鏈的培育計劃與獎勵制度。其三，由三大核心產(chǎn)業(yè)鏈形成品牌梯隊管理戰(zhàn)略，由武當(dāng)山旅游開發(fā)公司、漢江集團(tuán)、東風(fēng)汽車公司為代表的強(qiáng)勢品牌帶頭形成梯隊，帶領(lǐng)弱勢品牌，以大品牌帶領(lǐng)小品牌，以新品牌促進(jìn)老品牌，形成梯隊式的競爭大力與示范帶動作用。

第二，十堰建設(shè)山水城市環(huán)境策略。城市環(huán)境是打造城市品牌十分重要的環(huán)節(jié)，尤其是信息異常發(fā)達(dá)的今天，城市的品牌美譽(yù)度與生活環(huán)境已融為一體，城市品牌中環(huán)境因素也是關(guān)鍵要素之一。本文將山水城市環(huán)境分為硬環(huán)境與軟環(huán)境兩種。其中硬環(huán)境主要是指城市外貌景觀和環(huán)境舒適程度，硬環(huán)境的發(fā)展首當(dāng)其沖的就是城市基礎(chǔ)設(shè)施，其主要是指交通設(shè)施、水電煤氣設(shè)施、文化衛(wèi)生設(shè)施以及城市自然狀況。城市的交通通訊基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以拉近城市與外界的實際和心理距離，還可以有效控制企業(yè)的運(yùn)輸成本， 水電煤氣設(shè)施、文化衛(wèi)生設(shè)施是居民生活的基礎(chǔ)設(shè)施的必備條件，人工環(huán)境是指人工改造的自然環(huán)境，包括名勝古跡、公園風(fēng)景區(qū)、綠地等等。十堰以其山水城市為品牌，其歷史名勝古跡較多，近年來十堰提出以中心城區(qū)和縣城城區(qū)綠化為核心，以“兩帶三區(qū)”為重點，以森林城市生態(tài)景觀廊道為骨架，大力推動十堰市山體、水體林網(wǎng)、路網(wǎng)、公園、廣場的生態(tài)化和景觀化建設(shè)，發(fā)展特色林業(yè)產(chǎn)業(yè)，最終將十堰市打造成知名的山水生態(tài)旅游城市、具有十堰城市個性的國家森林城市。政府已經(jīng)開始著手進(jìn)行相關(guān)工作，目前十堰市城市市容、市貌等方面直接影響了山水城市形象，這就需要通過多元化的途徑吸納社會資金，制定相關(guān)政策，深層次管理與改善城市形象?！俺鞘熊洯h(huán)境是指本地居民和企業(yè)在社會交往和經(jīng)濟(jì)生活中長期積累沉淀的一種精神氣質(zhì)，包括城市居民的價值取向、行為習(xí)慣、交往操守、創(chuàng)業(yè)精神等”[3]，然而城市山水文化軟環(huán)境的主要構(gòu)建者還是在于城市企業(yè)、品牌、居民等微觀主體。這些微觀主體直接影響人們，尤其是游客、消費(fèi)者、投資者對城市的主觀感知和心理評價，甚至某些細(xì)節(jié)言行可能產(chǎn)生決定性影響。構(gòu)建良性的城市軟環(huán)境需要在政府大力倡導(dǎo)之下，充分利用城市各主流媒體渠道進(jìn)行輿論引導(dǎo)，例如投放公益宣傳片、組織倡議活動、各級進(jìn)行全市宣傳普及教育等，例如有的城市出城市精神、市民公約等，都取得了良好的效果。

第三，十堰城市品牌制度規(guī)劃策略。首先，在對十堰城市品牌定位進(jìn)行優(yōu)勢確定的基礎(chǔ)上，開放市場引入競爭， 既要對外開放，也要對內(nèi)開放，這包括對國內(nèi)、國際的開放，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)在競爭中成長。為培育自身競爭力，在競爭中通過對外交流與合作，了解、吸收城市外的知識、技術(shù)、制度、文化、管理等，實現(xiàn)技術(shù)、管理和制度創(chuàng)新與觀念的轉(zhuǎn)變，從而在競爭中發(fā)展壯大本地優(yōu)勢品牌。其次，提高政府行政效率、降低交易成本，積極建立政府與本地企業(yè)有效的對話溝通渠道，及時收集企業(yè)的信息，企業(yè)問題及時與政府溝通，政府在溝通中靈活、有針對性的為企業(yè)提供幫助與服務(wù)。最后，在十堰創(chuàng)建良好的市場環(huán)境。為本地企業(yè)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，并加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)、財產(chǎn)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)十堰本地產(chǎn)業(yè)鏈的建立與發(fā)展。

第四，十堰山水城市傳播策略。傳播策略是發(fā)展城市品牌、有效傳播城市品牌的最為便捷的途徑，可采取的途徑包括媒體宣傳、廣告營銷、新聞傳播、組織會展等多種方式，既可以吸引推銷企業(yè)產(chǎn)品，樹立品牌形象，也有利于打造城市品牌，吸引消費(fèi)群體。首先是廣告宣傳模式，通過各種媒體包括電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、燈箱路標(biāo)以及移動廣告等，向目標(biāo)顧客傳遞城市品牌的信息，近年來十堰的“武當(dāng)大興600年”、“滄浪港旅游節(jié)”、“鄖陽七夕”、“國際道教論壇”等宣傳片都在不斷投放，但是十堰城市品牌的推廣成效卻并不顯著，城市品牌傳播成功的關(guān)鍵在于真實性、是否有效傳遞了城市品牌的利益點以及是否符合目標(biāo)顧客群體的需求。其次能過影視、新聞等廣為人知的能夠造成轟動效應(yīng)的方式借勢傳播。通過優(yōu)秀的影視作品借助具有感染力的人物形象和故事情節(jié)，體現(xiàn)一個地域的歷史、文化和特定的精神理念，會對目標(biāo)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的引力?！段洚?dāng)》系列電影以及香港TVB《潮拜武當(dāng)》等，盡管相關(guān)影視劇并未能擁有較高的票房與人氣，但是影視的拍攝與宣傳都引發(fā)了武當(dāng)文化、氣魄、精神傳播效應(yīng)。除影視作品之外，文體活動的開展也可充分展示城市的實力和魅力，為本地發(fā)展帶來無法估量的長遠(yuǎn)利益。但是無論怎么樣的傳播策略，其關(guān)鍵在于傳播點要與城市品牌的利益點相一致，如果僅僅是一個城市知名度的宣傳，那么對于提升城市競爭力與城市品牌沒有任何實質(zhì)意義。

總之，通過對十堰城市品牌定位并輔之以精確的城市品牌經(jīng)濟(jì)策略，經(jīng)過經(jīng)濟(jì)策略的制定對目標(biāo)顧客群做出并兌現(xiàn)其承諾，從而影響目標(biāo)顧客的選擇行為，進(jìn)而提升城市品牌與城市形象，而城市品牌一旦形成一定規(guī)模，又會成為城市形象的集中體現(xiàn)，反過來強(qiáng)化城市競爭力與美譽(yù)度。

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