何述芳 李金海

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展與普及，改變了信息的獲取與交流方式，各社交媒體與電子商務(wù)網(wǎng)站層出不窮，給大眾參與網(wǎng)絡(luò)評論提供了便捷，給網(wǎng)絡(luò)口碑創(chuàng)造了良好的傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)口碑作為新時代口碑傳播的主要形式，積極的網(wǎng)絡(luò)口碑可以為企業(yè)樹立良好的品牌形象，負面的網(wǎng)絡(luò)口碑會減少消費者的購買意愿，加劇企業(yè)惡化，因此如何利用好網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對企業(yè)至關(guān)重要。文章主要通過對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點與影響進行梳理，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略提出了新的思路與方法。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)口碑；營銷策略

近年來，隨著3G、4G技術(shù)的應(yīng)用與普及，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢，帶來了移動商務(wù)的飛躍發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告顯示，2017年手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長至 7.53 億，手機網(wǎng)民規(guī)模已達到 97.5%。移動端帶來了更便捷的網(wǎng)絡(luò)體驗與更高效精確的信息傳遞服務(wù)，已經(jīng)成為接入互聯(lián)網(wǎng)的主流模式，進一步推動多元化的消費場景發(fā)展與線上線下的更好融合，對包括零售業(yè)在內(nèi)的各個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。移動互聯(lián)網(wǎng)擺脫了時間、空間的束縛，表現(xiàn)出獨有的移動化、便捷化、碎片化等特征，消費者可以隨時通過各種移動平臺進行互動交流與發(fā)表評論意見，及時地關(guān)注自己感興趣的商品。同時，移動終端根據(jù)私人特性來顯示平臺頁面，以“一對一”的方式進行信息傳遞，使得信息傳播更多地展現(xiàn)出互動性、個性化等特征。

移動互聯(lián)網(wǎng)的時代特性也給網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與營銷帶來了新的問題與挑戰(zhàn)。人們可以通過微信、微博、淘寶等移動APP隨時隨地瀏覽與發(fā)表評論，習慣性分享消費體驗，信息傳播速度增快，傳播范圍更廣，信息更加透明化，任何一條關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的負面評論都有可能快速蔓延，導致企業(yè)損失巨大或破產(chǎn)，因此，如何根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點更好地進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是企業(yè)迫切需要考慮的營銷戰(zhàn)略。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點及影響

（一）特點

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的出現(xiàn)刺激了新的消費模式的產(chǎn)生，個體的網(wǎng)絡(luò)消費行為發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)口碑的孕育而生，成為最重要的影響因素之一。網(wǎng)絡(luò)口碑作為虛擬消費時代產(chǎn)品與服務(wù)信息最真實的反饋，產(chǎn)生著巨大的影響與作用。與傳統(tǒng)的口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑有著顯著的區(qū)別。第一、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度更快，范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)口碑不受時間與地域的限制，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介體，用戶可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息，瀏覽信息甚至復制與轉(zhuǎn)載，信息在平臺之間快速傳播，迅速擴大范圍，信息在短時間內(nèi)可呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。第二、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道更加多元化，信息持續(xù)性更長?；ヂ?lián)網(wǎng)時代衍生的一系列網(wǎng)絡(luò)平臺，例如天貓、淘寶等網(wǎng)購平臺，微博、微信、博客等虛擬社交軟件都為網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播奠定了良好的環(huán)境基礎(chǔ)，信息可以在多種平臺與多種渠道同時進行傳播，傳播媒介更加豐富。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑信息以文本、圖片、視頻等形式記錄在網(wǎng)絡(luò)平臺上，在這些信息不被刪除的情況下，用戶可以隨時進行查閱與發(fā)表評論，信息的數(shù)量可持續(xù)性增長，有效性更加持久。第三、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果更大，更易測量。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點也決定了其強大的傳播效果，任何一個網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播都可能產(chǎn)生巨大的影響力，在企業(yè)、社會或個人之間引起強烈的反應(yīng)。同時，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)口碑的網(wǎng)絡(luò)存在性，可通過網(wǎng)絡(luò)迅速查到網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容與相關(guān)傳播平臺，為口碑的測量與及時應(yīng)對提供了可能。第四、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播內(nèi)容難以判斷真實性。在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)民可匿名性地肆意傳播任何觀點與內(nèi)容，真實身份難以得到認證，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)言論的約束力與準控機制還遠遠不夠，讓一些不法分子有機可乘，故意制造網(wǎng)絡(luò)輿論與謠言，給社會帶來巨大的破壞力。

（二）影響

網(wǎng)絡(luò)口碑根據(jù)內(nèi)容所表達的情感傾向可分為正面網(wǎng)絡(luò)口碑與負面網(wǎng)絡(luò)口碑，正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳達著對產(chǎn)品或服務(wù)的肯定性信息，如贊揚、夸獎等，負面網(wǎng)絡(luò)口碑表達了一定程度的反對與否定，如批評、不滿等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵與傳播特點，網(wǎng)絡(luò)口碑也給社會帶來的不容小覷的影響，主要體現(xiàn)在下面兩個方面。

1. 消費者在做購物決策之前，會主動搜尋與查看相關(guān)的產(chǎn)品評價信息，從而判斷產(chǎn)品是否符合自身需求與滿足感，正面的網(wǎng)絡(luò)口碑會促進消費者的購買欲，負面的網(wǎng)絡(luò)口碑會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生消極情緒，購買意愿減少，降低消費者的忠誠度。

2. 網(wǎng)絡(luò)口碑直接體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)形象，影響著企業(yè)的銷售業(yè)績與利潤，降低市場競爭力。網(wǎng)絡(luò)口碑信息中所體現(xiàn)的商品與服務(wù)信息，會通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，尤其是對于負面口碑來說，影響更大，稍微一點點不滿，就會導致消費者對企業(yè)失去信任，失去購買意向，導致產(chǎn)品滯銷，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要性

移動互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活帶來的改變有目共睹，不僅改變了信息的傳播方式，加大了信息的創(chuàng)造量與傳播速度，而且使各種社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的改變。人們借助手機就可以通過各類社交軟件、商務(wù)APP進行實時的信息交流與溝通，人與人之間的關(guān)系也通過這種交流變得扁平化，形成了一種由社交網(wǎng)絡(luò)而建立的虛擬關(guān)系。在這種虛擬性的社交中，人們自然而然地進行信息的溝通與傳播，樂于分享自己的經(jīng)驗與觀點，消費者不僅是信息的接收者，而且自愿加工與傳播信息。好的產(chǎn)品與服務(wù)，消費者通過談?wù)摗⑥D(zhuǎn)發(fā)等互動方式主動進行傳播，免費創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)，對商家來說，不僅省時省力，而且成本低廉，節(jié)約了大量的廣告成本。但是相反的，商品與服務(wù)一旦出現(xiàn)不滿的地方，也會通過消費者的這種主動傳播模式進行病毒式傳播，產(chǎn)生極大的破壞力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代人人都是信息的傳播，監(jiān)督與創(chuàng)造者，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要性不言而喻，利用好口碑傳播這種營銷渠道，有利于占據(jù)市場先機，贏得長久發(fā)展。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略

（一）借助社會化商務(wù)平臺提升口碑傳播效果

微信、微博、論壇等一系列社會化移動平臺積累了大量的參與者，用戶通過交流、討論而實現(xiàn)信息的流通，形成口碑的傳播。企業(yè)可以很好地利用這種開放式的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息，主動創(chuàng)造熱點話題，引起大眾的討論興趣，吸引消費者進行參與和互動，隨著話題熱度的持續(xù)升溫，產(chǎn)品與服務(wù)被大眾所熟悉，增加了品牌熱度與曝光度。在談?wù)摰倪^程中，企業(yè)還可以就產(chǎn)品與服務(wù)讓談?wù)撜咛岢鲎约旱目捶ㄅc意見，從而有針對性地設(shè)計出符合大眾口味的產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品與服務(wù)一上市就擁有一批忠實的粉絲，例如小米通過創(chuàng)建小米社區(qū)引起大眾的積極參與，獲得了巨大的成功。此外，在線活動也是一種在線口碑營銷模式，企業(yè)可以發(fā)起一項活動，例如轉(zhuǎn)發(fā)一定數(shù)量的評論即可進行抽獎送禮活動，或者通過在線答題贏大獎等，調(diào)動大眾的參與熱情，從而積累大量的粉絲與人氣，形成品牌的知曉與傳播效應(yīng)。微信公眾號、朋友圈、微博頭條等都是口碑傳播的重要渠道，企業(yè)可創(chuàng)立公司微信號，及時推送信息，也可在朋友圈進行及時的信息穿插等。此外，也可選擇與移動平臺進行合作與商業(yè)捆綁，借助其平臺效應(yīng)實現(xiàn)產(chǎn)品的發(fā)布、信息的推送等。

（二）挖掘網(wǎng)絡(luò)評論，及時處理負面網(wǎng)絡(luò)口碑

網(wǎng)絡(luò)評論是網(wǎng)絡(luò)口碑的直接內(nèi)容體現(xiàn)，包含著消費者對產(chǎn)品的功能、服務(wù)、應(yīng)用等各個方面的評價與看法，有正面的部分，也有對產(chǎn)品或產(chǎn)品某方面的負面看法。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)消費時更傾向于瀏覽、分析產(chǎn)品評論，并分享自己的購物評價。不同的消費者在選購產(chǎn)品或服務(wù)時關(guān)注的屬性各有不同，消費者通過從網(wǎng)絡(luò)評論中了解所關(guān)注的產(chǎn)品屬性的情感極性從而輔助做出購買決策，商家從大眾的網(wǎng)絡(luò)評論反饋中了解自身產(chǎn)品或市場產(chǎn)品各個方面的情感傾向，有助于針對性地制定產(chǎn)品或服務(wù)改進方案。移動互聯(lián)網(wǎng)時代使消費者可以更輕松地借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表在線、瀏覽在線評論，隨時隨地完成網(wǎng)絡(luò)交易，因此網(wǎng)絡(luò)評論的挖掘顯得更為重要。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該及時地挖掘評論信息，分析情感傾向，對于網(wǎng)絡(luò)口碑及時進行監(jiān)控與預警，一旦出現(xiàn)負面網(wǎng)絡(luò)口碑，應(yīng)立刻采取應(yīng)對措施，以免口碑傳播過快造成不可挽回的損失。

（三）明確產(chǎn)品定位，個性化推送信息

隨著電子商務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者更加注重個性化需求，一站式的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)無法適應(yīng)時代需求。消費者根據(jù)生活習慣與使用行為的不同，對信息的需求也不盡相同，企業(yè)應(yīng)該明確產(chǎn)品的定位，根據(jù)消費者的個人特質(zhì)與實際需求有針對性地推送廣告與宣傳信息。其一、合理地利用移動APP微信、微博、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺推送信息，根據(jù)消費者的不同特質(zhì)進行內(nèi)容推送，內(nèi)容要滿足消費者的需求，符合消費者的口味，加大對消費者的行為研究，提高內(nèi)容推送的精準性。其二、選擇合適的推送時機與內(nèi)容推送量。移動互聯(lián)時代下消費者傾向于利用零散化的時間進行信息閱讀與評論，例如早晚下班坐地鐵的時間、喝中午茶的時間等，不同的用戶生活工作有差異化，移動上網(wǎng)的時間各異，因此應(yīng)該充分分析消費者的上網(wǎng)習慣與場景，在最合適的地點、時間為其推送相關(guān)的信息。

（四）借助移動直播平臺進行口碑傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得移動直播受到大家的熱烈追捧，網(wǎng)絡(luò)直播又一娛樂模式新興起來，例如，當下比較流行的抖音、小咖秀等視頻平臺，人人都可以成為視頻的拍攝與傳播者，供大家觀看與討論。企業(yè)可以抓住這一熱潮利用移動直播對產(chǎn)品進行直播，向大家展示自己的產(chǎn)品，讓大家可以通過直播看到產(chǎn)品的外觀與細節(jié)等方面，從而更好地了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品。企業(yè)也可通過這些直播平臺發(fā)布產(chǎn)品宣傳與廣告片，通過拍攝創(chuàng)意短片，吸引大眾的眼球，賺取觀看量，從而達到口碑營銷的效果。移動互聯(lián)網(wǎng)使得大家可以隨時進行直播與視頻觀看，短小而精悍的視頻使大眾不需要花費過多的時間，符合了大眾的時間需求，起到了更好地宣傳效果。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時代傳遞、宣傳、交流產(chǎn)品信息的主要模式，其重要性不言而喻，移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來許多便捷的同時，也給網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與營銷模式帶來了許多改變。抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的時代特點與潮流，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷策略，將移動網(wǎng)絡(luò)與口碑營銷相結(jié)合，有利于企業(yè)減少廣告投入成本，提升市場知名度，創(chuàng)造良好的口碑與品牌形象，獲得成功。

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（作者單位：何述芳，江蘇大學管理學院；李金海，泰州學院）