周春燕

葉茂中專欄

有人堅信：只要有效策劃，不但能“把梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給因紐特人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后演繹出很多“天下沒有賣不出去的東西”的經(jīng)典案例。實際上，很多企業(yè)的“營銷定位”是一種“單相思”的定位。在這個風云變幻的市場中，企業(yè)經(jīng)常面臨著“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”的悲催。

阿基米德曾經(jīng)說過：“給我一個支點，我就能撬動地球?！笔袌鰻I銷也是如此。

福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特說：“如果你問人們想要什么，他們會告訴你想要一輛更快的馬車?！笔聦嵤?，如果你真的這么做了，可能就會被消費者拋棄。是的，消費者的希望，是自己的需求能夠被滿足，這樣企業(yè)接下來的營銷活動也會變得簡單。但事實上，這是一個陷阱。很多時候，即便企業(yè)認為自己的產(chǎn)品滿足了消費者，代理商和經(jīng)銷商卻并不買賬。運氣差一點的話，產(chǎn)品在不經(jīng)意間站在了公眾價值觀的對立面，光是社會輿論就足夠讓人焦頭爛額了。

產(chǎn)品本身不會說話，但是有四個價值點會一直發(fā)揮作用，彰顯自己的存在。這四個價值點，即賣點（Selling Point）、售點（Placing Point）、焦點（Focusing Point）和買點（Buying Point），它們分別代表了產(chǎn)品的工業(yè)價值（制造價值、功能價值）、渠道價值、社會價值和顧客價值（消費價值），組成了一條“四維價值鏈”。

其實賣點與售點之間的矛盾，并不是真正的矛盾，這種矛盾緣自企業(yè)跟渠道商所處位置的不同，是所謂的“結(jié)構(gòu)性沖突”，雙方有足夠誠意的話一切都好說；賣點與焦點之間的矛盾，是企業(yè)價值觀與社會主流價值觀之間的沖突，所以企業(yè)掌握好分寸很重要；而賣點與買點之間的矛盾，是企業(yè)與消費者的主觀沖突，是需求判斷錯誤導致的。這是真正的沖突，企業(yè)面對消費者時自說自話、自以為是是大忌。

企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能所向披靡，但在真實的市場上，能在四維價值鏈上沒有大的漏洞已屬不易，在一兩個維度上有亮點，就能過得不錯。對于一件產(chǎn)品，如果制造商、渠道商、社會公眾、顧客四方所認可的產(chǎn)品價值之間，沒有不可調(diào)和的矛盾，它就算是不錯的產(chǎn)品了；如果能步調(diào)一致，那它就是成功產(chǎn)品；如果打通了“四維價值鏈”，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值上的和諧共生，那它就是超級產(chǎn)品。

這就解釋了為什么企業(yè)往往制造了消費者需要的東西，從廠里發(fā)給經(jīng)銷商，可是卻賣不動。因為企業(yè)制造的只是產(chǎn)品而不是商品，要讓產(chǎn)品到達消費者手中成為熱銷的好商品，并非只是討好消費者需求這么簡單，市場營銷順利進行的秘訣在于打通四維價值鏈。賣點是制造商所認定的工業(yè)價值，售點是渠道商所認定的商業(yè)價值，焦點是社會公眾所認定的社會價值，買點是顧客所認可的顧客價值。四維價值鏈中，任何兩點發(fā)生沖突，都會帶來產(chǎn)品線路梗阻。那些笑傲江湖的超級品牌，都是成功實現(xiàn)了四點一線的高手。

四維價值鏈點破了很多小企業(yè)糊涂死亡的迷局，也告訴了我們，產(chǎn)品到商品的演變要如何進行前瞻性戰(zhàn)略安排。

四維價值鏈就是撬動營銷的那個支點。