【摘 要】 TV2.0時(shí)代，電視節(jié)目的制作和傳播正在發(fā)生根本性的變革，最直接的體現(xiàn)就是節(jié)目的互動(dòng)性日益增強(qiáng)，體現(xiàn)在節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形態(tài)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面。央視《開(kāi)講啦》作為其中的典型代表，在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、互動(dòng)衍生品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)、全媒體營(yíng)銷(xiāo)等方面均有可深化的地方。

【關(guān) 鍵 詞】TV2.0；互動(dòng)性；《開(kāi)講啦》；電視節(jié)目

【作者單位】張帥，海南熱帶海洋學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.15.020

TV2.0的概念最初由美國(guó)《連線(xiàn)》雜志提出，強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)電視與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體相融合，在資源共享、升級(jí)換代、借勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)中，更好地構(gòu)建適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的電視網(wǎng)絡(luò)，從而推動(dòng)傳統(tǒng)電視與時(shí)俱進(jìn)、更好更快發(fā)展。

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視行業(yè)遭受的沖擊比以往任何時(shí)候都要巨大，因此，傳統(tǒng)電視要在思維觀念、創(chuàng)作態(tài)度、節(jié)目形態(tài)等方面升級(jí)轉(zhuǎn)型，尤其要增強(qiáng)電視媒體的互動(dòng)性，提高觀眾的參與度，提升觀眾的收視體驗(yàn)。本文以《開(kāi)講啦》為例，從節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形態(tài)、品牌營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)角度深入分析電視節(jié)目的互動(dòng)性，并指出其在貫徹互動(dòng)理念過(guò)程中的不足與可發(fā)展空間。

一、節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)性分析

1.線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，彰顯參與的精神內(nèi)涵

《開(kāi)講啦》充分體現(xiàn)全媒體時(shí)代特點(diǎn)，最大限度讓青年人參與進(jìn)來(lái)，營(yíng)造平等、真誠(chéng)的交流平臺(tái)，使其在眾多節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟。在節(jié)目制作前期，節(jié)目組發(fā)起征集“中國(guó)青年心目中的榜樣”的活動(dòng)，提出“你想聽(tīng)誰(shuí)講，我們就請(qǐng)誰(shuí)來(lái)”的口號(hào)，充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性。制作方唯眾傳媒在近百所高校進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，內(nèi)容包括“想見(jiàn)哪些嘉賓、聽(tīng)哪些話(huà)題、想問(wèn)哪些問(wèn)題”等。與此同時(shí)，節(jié)目組通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行演講嘉賓征集。之后，節(jié)目組將調(diào)查結(jié)果與策劃設(shè)想有機(jī)結(jié)合，不僅滿(mǎn)足了受眾的需求，還兼顧了節(jié)目的導(dǎo)向。

節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的青年代表也是來(lái)自線(xiàn)下的活動(dòng)。每期節(jié)目制作前，節(jié)目組專(zhuān)門(mén)組織《開(kāi)講啦》“青年代表校園行”的活動(dòng)，走進(jìn)全國(guó)數(shù)十所高校，經(jīng)過(guò)面試精心挑選最具代表性的青年——有高校的高才生、有留學(xué)海外的青年學(xué)子，還有初入職場(chǎng)的畢業(yè)生等。這種十分接地氣的選拔方式，開(kāi)創(chuàng)了全媒體時(shí)代線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)模式，使場(chǎng)外觀眾也能始終參與到節(jié)目的創(chuàng)作中來(lái)。

2.1：10的互動(dòng)模式，開(kāi)啟對(duì)話(huà)的新形式

電視節(jié)目的互動(dòng)性還可以在嘉賓和觀眾的身份設(shè)計(jì)上做文章。在《開(kāi)講啦》的舞臺(tái)上，1位嘉賓與10位青年代表構(gòu)成反差較強(qiáng)的對(duì)話(huà)組合——提問(wèn)的是一群初出茅廬的青年，接受提問(wèn)的是功成名就的演講嘉賓，這種設(shè)計(jì)體現(xiàn)了節(jié)目組對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精神的理解。

10位青年代表不僅展現(xiàn)自己，還代表著某一類(lèi)群體。這種設(shè)置就如同一個(gè)QQ群或者論壇，演講者是群主或者版主，青年代表的發(fā)問(wèn)就像網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上跟帖一樣，再加上一個(gè)類(lèi)似灌水角色的主持人和由300名現(xiàn)場(chǎng)觀眾扮演的一言不發(fā)的潛水者。在互動(dòng)過(guò)程中，觀眾既能夠深入其中，又能隨時(shí)抽離觀察，熟悉的web2.0的感覺(jué)能夠更好地提升觀眾的忠實(shí)度。

3.角色互動(dòng)，搭建平等交流的平臺(tái)

《開(kāi)講啦》命名為“開(kāi)講”而非“演講”是有其深刻內(nèi)涵的。在45分鐘的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)中，嘉賓的演講時(shí)間一般為15分鐘，剩下的30分鐘留給嘉賓與主持人、青年代表觀眾的互動(dòng)。

嘉賓與觀眾的互動(dòng)主要有兩種形式，一種是青年代表與嘉賓的問(wèn)答，另一種是觀眾以小紙條的形式向嘉賓提問(wèn)。前者，青年代表完全占據(jù)主動(dòng)地位，他們?nèi)耸忠粋€(gè)小黑板，在每次嘉賓演講后用畫(huà)圈或打叉的形式來(lái)表示自己認(rèn)同與否，這在很大程度上喚醒青年代表的主體意識(shí)，更好地變受者為傳者。除了提問(wèn)，青年代表也不放過(guò)其他與嘉賓互動(dòng)的機(jī)會(huì)。如蕭煌奇作為演講嘉賓的那期節(jié)目，一位青年代表現(xiàn)場(chǎng)與他比拼吹薩克斯，這種互動(dòng)方式增強(qiáng)了節(jié)目的可看性。后者，即小紙條向嘉賓提問(wèn)的互動(dòng)形式，往往是嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)的最佳機(jī)會(huì)，其中不乏精彩看點(diǎn)。在導(dǎo)演王潮歌那期節(jié)目的最后環(huán)節(jié)，主持人要10位青年代表依次介紹“我是誰(shuí)”，最后，王潮歌以一句“我是王潮歌，一個(gè)有故事的人”結(jié)束節(jié)目，恰到好處地呼應(yīng)了主題，不僅深化了王潮歌演講的中心思想，還帶動(dòng)觀眾去思考“我是誰(shuí)？”的哲學(xué)問(wèn)題。

在主持人與嘉賓的互動(dòng)中，撒貝寧展現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)秀主持人應(yīng)具備的良好素質(zhì)。在球星科比演講的那期節(jié)目中，撒貝寧讓科比唱幾句周杰倫的歌曲，但科比一時(shí)想不起歌詞，撒貝寧于是緊急救場(chǎng)，即興完成了一個(gè)RAP秀。類(lèi)似的互動(dòng)環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)在節(jié)目中，將演講嘉賓、觀眾、主持人三者充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，搭建了一個(gè)平等交流的平臺(tái)。

二、節(jié)目形態(tài)的互動(dòng)性分析

1.舞臺(tái)化的講堂設(shè)計(jì)，創(chuàng)設(shè)輕松的互動(dòng)氛圍

作為以公開(kāi)課為主要內(nèi)容的電視節(jié)目，《開(kāi)講啦》將傳統(tǒng)課堂搬到電視演播室并進(jìn)行了大膽革新。演播室被設(shè)計(jì)成扇形的階梯教室，階梯狀的觀眾席位前方是10位青年代表的座位，舞臺(tái)后方的LED屏幕模擬大學(xué)圖書(shū)館場(chǎng)景配合演講內(nèi)容播放影像資料，增強(qiáng)適應(yīng)性；同時(shí)，電子屏還充當(dāng)與場(chǎng)外連線(xiàn)的工具，進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)性。與傳統(tǒng)課堂相比，這個(gè)講堂更顯朝氣蓬勃，輕松愉悅的互動(dòng)氛圍更有利于各種思想的交流碰撞。在當(dāng)今各類(lèi)真人秀霸屏的電視傳播語(yǔ)境中，《開(kāi)講啦》可謂一股清風(fēng)，內(nèi)容積極向上，情感真摯動(dòng)人，重視平等對(duì)話(huà)與多方互動(dòng)。

2.“彈出模式”，融合互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)理念

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們接收信息的方式，web2. 0時(shí)代喚醒了受眾的主體意識(shí)?！堕_(kāi)講啦》自覺(jué)整合互聯(lián)網(wǎng)文化符號(hào)，成為T(mén)V2.0的先行者和實(shí)踐者，字幕“彈出模式”可謂節(jié)目一大亮點(diǎn)。在演講和互動(dòng)過(guò)程中，嘉賓的經(jīng)典語(yǔ)錄會(huì)及時(shí)出現(xiàn)在屏幕上，就像課堂上學(xué)生的聽(tīng)課筆記。

在萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石作為演講嘉賓的“堅(jiān)持與放下”主題演講中，“人生是一場(chǎng)摸索，從看不見(jiàn)到看見(jiàn)的過(guò)程”“堅(jiān)持不滿(mǎn)足和對(duì)未來(lái)的期許”“選擇即不后悔，聽(tīng)從內(nèi)心召喚”等人生經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的字幕讓觀眾印象深刻。俞敏洪講述自己三次高考的經(jīng)歷時(shí)，屏幕下方同時(shí)彈出“夢(mèng)想再大，不奮斗等于零”“奮斗改變命運(yùn)”等經(jīng)典語(yǔ)錄。這些字幕既巧妙運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，又生動(dòng)模仿了傳統(tǒng)課堂的講課模式，是新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)傳播的有機(jī)結(jié)合，不僅增強(qiáng)了互動(dòng)性，而且達(dá)到了極佳的傳播效果。

3.外拍短片的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外的互動(dòng)

在電視節(jié)目中用短視頻介紹嘉賓的成功歷程、所獲榮譽(yù)、社會(huì)影響及演講主題，這種方式不足為奇，但是《開(kāi)講啦》根據(jù)演講者的主題開(kāi)展街頭隨訪(fǎng)，在與嘉賓的互動(dòng)環(huán)節(jié)中適時(shí)播放則不失為一種創(chuàng)新。在五月天“當(dāng)我和世界不一樣”的主題演講中，節(jié)目組場(chǎng)外采訪(fǎng)了一些高校學(xué)生，讓他們講述五月天是如何在自己的青春歲月里留下深刻的印記的。短片的最后，被訪(fǎng)者每人拿一個(gè)寫(xiě)有對(duì)五月天祝福話(huà)語(yǔ)的小黑板，同唱一首五月天的歌曲。此時(shí)，再多的話(huà)語(yǔ)都不及歌聲更能表達(dá)觀眾對(duì)五月天的喜愛(ài)。這種外拍短片的創(chuàng)新運(yùn)用，一方面豐富了節(jié)目的傳播形式，另一方面促進(jìn)了場(chǎng)內(nèi)外的良好互動(dòng)，擴(kuò)大了節(jié)目互動(dòng)的范圍，豐富了互動(dòng)形式。

三、節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性分析

1.新舊媒體強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，打造立體化播出平臺(tái)

《開(kāi)講啦》擁有央視和唯眾傳媒兩個(gè)制作方，二者的合作發(fā)揮了傳統(tǒng)電視媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的各自?xún)?yōu)勢(shì)，共同打造節(jié)目品牌。首先，央視具有無(wú)與倫比的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，《開(kāi)講啦》不僅實(shí)現(xiàn)央視一套、二套聯(lián)播和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的同步直播，還在央視網(wǎng)上設(shè)立互動(dòng)專(zhuān)題，開(kāi)通多個(gè)直播平臺(tái)。

除了官方平臺(tái)，《開(kāi)講啦》還與騰訊視頻、新浪娛樂(lè)、搜狐視頻、土豆網(wǎng)、愛(ài)奇藝等大眾視頻網(wǎng)站合作，觀眾可以在這些網(wǎng)站隨時(shí)點(diǎn)播往期節(jié)目。唯眾傳媒作為節(jié)目的主要制作團(tuán)隊(duì)，在節(jié)目的再加工上煞費(fèi)苦心，合作視頻網(wǎng)站上除了能看到電視上播出的官方版本，還能看到經(jīng)精心剪輯和完美包裝后投放的幕后故事。例如，每期節(jié)目的精彩花絮會(huì)被制作成導(dǎo)師篇、提問(wèn)篇、愛(ài)情篇、理想篇等不同類(lèi)型的專(zhuān)題短片在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行二次傳播。許多因節(jié)目時(shí)長(zhǎng)而被刪減的精彩內(nèi)容被制作成短視頻在各大視頻網(wǎng)站投放，在滿(mǎn)足觀眾好奇心的同時(shí)也有效加強(qiáng)了觀眾黏性，觀眾可以通過(guò)視頻網(wǎng)站的分享功能直接轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)粉絲間的互動(dòng)。由此，《開(kāi)講啦》實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，通過(guò)打造立體化播出平臺(tái)，使觀眾的參與性和互動(dòng)性進(jìn)一步加強(qiáng)，互動(dòng)理念貫穿品牌營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程之中。

2.多維互動(dòng)平臺(tái)，全方位保障受眾參與

第一，微博互動(dòng)?！堕_(kāi)講啦》新浪官方微博是該節(jié)目最大的及時(shí)互動(dòng)平臺(tái)。該平臺(tái)鼓勵(lì)受眾大膽發(fā)表自己的真實(shí)想法，說(shuō)出“你想聽(tīng)誰(shuí)開(kāi)講”或者“您想聽(tīng)什么主題”，還可以通過(guò)微博報(bào)名，發(fā)送個(gè)人簡(jiǎn)歷，便有機(jī)會(huì)成為青年代表和現(xiàn)場(chǎng)觀眾。微博還定期組織投票活動(dòng)，選出觀眾心目中最喜愛(ài)的開(kāi)講嘉賓和青年代表。在每季節(jié)目播出之后，微博會(huì)精心編排節(jié)目回顧，制作成“完整視頻版+文字長(zhǎng)微博”的形式推送，方便受眾再次觀看。此外，主持人撒貝寧也從熒屏走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，與網(wǎng)友進(jìn)行線(xiàn)上互動(dòng)，將討論延伸到更廣闊的平臺(tái)。

第二，微信公眾號(hào)整合資源。《開(kāi)講啦》官方微信平臺(tái)有三個(gè)主要板塊——“時(shí)間與書(shū)、開(kāi)講有益、戳我聊聊”。觀眾可以在“時(shí)間與書(shū)”板塊獲取近期節(jié)目播出的時(shí)間和相關(guān)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)鏈接；“開(kāi)講有益”板塊整合了嘉賓語(yǔ)錄、演講精華和整集視頻，觀眾可回復(fù)相應(yīng)序號(hào)獲取相關(guān)信息；“戳我聊聊”則是微信渠道的互動(dòng)平臺(tái)，觀眾可以進(jìn)入《開(kāi)講啦》微社區(qū)，發(fā)布話(huà)題進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

第三，在各大公開(kāi)課平臺(tái)開(kāi)辟互動(dòng)專(zhuān)題?！堕_(kāi)講啦》根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容特點(diǎn)，在新浪公開(kāi)課、網(wǎng)易公開(kāi)課上設(shè)立互動(dòng)專(zhuān)題，觀眾可登錄獲取嘉賓的演講視頻，在節(jié)目錄制過(guò)程中和播出后嘉賓可通過(guò)“新浪微訪(fǎng)談”直接與網(wǎng)友互動(dòng)。

第四，與視頻網(wǎng)站合作實(shí)時(shí)互動(dòng)。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站不僅是節(jié)目二次傳播的平臺(tái)，還能成為相關(guān)專(zhuān)題的發(fā)布平臺(tái)，方便觀眾參與節(jié)目互動(dòng)、投票、寫(xiě)劇評(píng)。

四、互動(dòng)理念的踐行與展望

1.現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)有待改進(jìn)

《開(kāi)講啦》現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)包括青年代表提問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)觀眾小紙條提問(wèn)，以及針對(duì)某些開(kāi)放性或爭(zhēng)議性話(huà)題的補(bǔ)充提問(wèn)三個(gè)環(huán)節(jié)，這三個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)是節(jié)目的特色，但筆者認(rèn)為有待改善。首先，使用小紙條提問(wèn)是最原始的互動(dòng)方式，在節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，主持人精力有限，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)也有限，300名現(xiàn)場(chǎng)觀眾傳送小紙條的過(guò)程略顯低效，而且現(xiàn)場(chǎng)座次也會(huì)限制觀眾的表達(dá)權(quán)利；其次，傳紙條的方式易于被節(jié)目組設(shè)計(jì)操控，很有可能影響互動(dòng)的真實(shí)性。

因此，建議運(yùn)用新媒體技術(shù)，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“微博互動(dòng)墻”，在嘉賓演講的過(guò)程中，觀眾可以通過(guò)微博來(lái)提問(wèn)，只需@CCTV-開(kāi)講啦就能讓自己的問(wèn)題“上墻”，主持人以從中挑選具有代表性的問(wèn)題讓嘉賓解答。這不僅迎合了當(dāng)代受眾對(duì)平等表達(dá)的追求，還保證了互動(dòng)的真實(shí)性。

2.節(jié)目衍生品開(kāi)發(fā)單一，產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)欠缺

就目前而言，《開(kāi)講啦》節(jié)目衍生品開(kāi)發(fā)只停留在音像制品和圖書(shū)產(chǎn)品的初級(jí)階段。其系列圖書(shū)《人生路，莫慌張》《開(kāi)講啦1：對(duì)自己狠一點(diǎn)！》《開(kāi)講啦2：不完美，怎么了？》收錄了第一季和第二季演講嘉賓的演講內(nèi)容，并有配套CD一起出售，此外并無(wú)突破性的衍生產(chǎn)品。《開(kāi)講啦》要想填補(bǔ)品牌產(chǎn)業(yè)鏈上的空白，必須認(rèn)清節(jié)目自身的優(yōu)勢(shì)，避免開(kāi)發(fā)同質(zhì)化衍生產(chǎn)品，而是要依據(jù)節(jié)目的特色來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的有效互動(dòng)。

3.全媒體觀看體驗(yàn)有待加強(qiáng)

目前在《開(kāi)講啦》的主要播放平臺(tái)上，只有新浪微博賬號(hào)和官方微信平臺(tái)二維碼供用戶(hù)掃描，缺少更多即時(shí)切換的方式。因此，《開(kāi)講啦》在新媒體應(yīng)用開(kāi)發(fā)上仍有待加強(qiáng)。如節(jié)目嘉賓出場(chǎng)時(shí)，為了增進(jìn)觀眾對(duì)其的了解，在節(jié)目時(shí)長(zhǎng)有限、主持人介紹簡(jiǎn)短的情況下，可以增設(shè)二維碼入口，提供嘉賓詳細(xì)的個(gè)人資料，這樣不僅不會(huì)影響節(jié)目的正常流程，還能豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。此外，場(chǎng)外街頭隨訪(fǎng)是觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，那些未能在節(jié)目中播放的采訪(fǎng)花絮也可以通過(guò)增設(shè)二維碼入口的方式供觀眾點(diǎn)擊觀看。節(jié)目末尾也可設(shè)置二維碼入口，觀眾掃碼即可獲取節(jié)目官方微博賬號(hào)、報(bào)名網(wǎng)站、合作視頻網(wǎng)站等一系列信息，實(shí)現(xiàn)一站式移動(dòng)觀看體驗(yàn)，這也是傳統(tǒng)電視媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的必然趨勢(shì)。

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