酒瓶造型特征信息表達的研究

李存旭、楊艷婷、劉書綺、朱雁鳴、甘露（攀枝花學(xué)院，四川 攀枝花 617000）

酒的液體特征決定酒需要借助酒瓶作為容器來塑形，酒瓶是盛酒的容器，也是包裝的一部分，消費者第一眼看到的就是酒瓶，其次酒瓶上的一些信息。酒瓶造型的好看程度，直接影響酒的銷量。一個普普通通在市場被同類型酒瓶的酒淹沒的酒瓶造型，它只能賣最低的價格，這就意味著它要賣出去更多的酒才可以達到高的銷售額；如果，你在一個大型的商場，并且造型的很有識別度，能夠消費者看了一眼難忘，那么或許你只要賣之前的三分之一，就可以達到之前的銷售額。因此酒瓶造型是非常重要，酒瓶造型里就涵蓋了酒的身份特征，同時區(qū)別與其他酒瓶。酒瓶造型中涵蓋了很多信息，如：產(chǎn)地、口感、香型、釀造工藝、產(chǎn)品原材料等等。消費者根本不用看完那么多的信息就知道酒的這些信息，酒瓶造型就充分發(fā)揮了其優(yōu)勢。酒瓶特征的識讀與記憶就應(yīng)運而生了。

酒瓶造型身份特征的相關(guān)概念：

什么是造型?造型指塑造物體特有的形象，也指創(chuàng)造出的物體形象；塑造立體空間構(gòu)型創(chuàng)造出來的物體形象；運用藝術(shù)手法，表現(xiàn)實體物質(zhì)。什么是酒瓶造型的身份特征？身份特征原指區(qū)別于他人的特點和特殊性，就像人的身份證一樣，具有獨特性和唯一性。這就是消費者對其識別、識讀并形成記憶的標志。酒瓶一旦走上貨架，首先應(yīng)區(qū)別于其他酒瓶，從眾多的酒瓶造型中跳出來，給消費者留下深刻的第一印象，也就是酒瓶造型傳達給消費者的第一信息。

如：江小白推出的表達瓶“我有一瓶酒，有話對你說”在原有語錄瓶的基礎(chǔ)上，開通了用戶參與通道，使消費者參與其中，同時可‘定制’屬于自己的江小白。表達瓶，使酒瓶變?yōu)橄M者的情感寄托于表達媒介。讓消費者成為主人，讓消費者感受其中的樂趣，才能夠留住顧客，從而吸引新的顧客。體驗是一種可以訓(xùn)練出來的能力，一旦達成就再也退不回來了。流量思維時代，渴望吸引新用戶，“超級用戶”時代，服務(wù)好已有用戶酒瓶造型的身份特征主要包含三個方面的內(nèi)容，即酒瓶的個性特征，品牌的家族特征以及消費者的身份特征。然而小小的酒瓶造型要如此豐富的信息即實現(xiàn)不了也不可取，因為面對大數(shù)據(jù)的海量信息時代，消費者根本沒有時間、精力去閱讀如此繁瑣的內(nèi)容，所以設(shè)計者必須對酒瓶造型的身份進行取舍，使之符合消費者的認知要求，并達到品牌傳播的目的。

酒瓶造型的身份特征的基本類型：

1、酒瓶造型--傳統(tǒng)型

商品具有價值和使用價值，商品的使用價值，是商品的基本屬性之一，使用價值表達產(chǎn)品的功能，酒瓶造型可以提升酒本身的價值。人們對酒的認識大多數(shù)是從酒瓶的外觀造型開始，所以酒瓶的外觀造型就成為酒瓶內(nèi)在的設(shè)計理念和外在的標志了，而設(shè)計師對酒進行設(shè)計，就是運用各種造型把企業(yè)精神和產(chǎn)品本質(zhì)、理念準確的表達傳遞給消費者，使消費者一眼看到酒瓶就知道是哪家公司、企業(yè)生產(chǎn)的，口感如何，成為公司的標志。造型是酒瓶的重要因素，具有較強的信息傳遞功能。

在傳統(tǒng)酒瓶造型中，有新時期時期的陶器，商朝時期的青銅器，民國時期的玻璃酒瓶。天然材料有—陶器—青銅—漆—玻璃等傳統(tǒng)酒瓶造型常于傳統(tǒng)歷史人物、名著、神話故事，龍、鳳、花、鳥、圖騰等相結(jié)合，傳承歷史，反應(yīng)其歷史文化。

圖1、傳統(tǒng)型酒瓶

2、酒瓶造型—現(xiàn)代型

隨著科技的發(fā)展，人們對酒瓶的材質(zhì)提出了新的要求，水晶玻璃、磨砂、各種新型材料，如;國窖1573至尊酒，對材料上的極致要求，造型上極具特色。對高端商品而言，場合是極其重要的，場合主要是指展銷場合和使用場合，展銷場合指不同平臺地酒瓶的展示，使用場合關(guān)乎消費者只身品質(zhì)的高低。不同的酒，體現(xiàn)不同的品質(zhì)，代表其品牌的品質(zhì)，同時代表消費者的品質(zhì)。一個西裝革履的成功人士宴請時，不可能用十幾塊的酒，酒潛移默化的成為一種代表，一種身份的代表。

圖2、現(xiàn)代型酒瓶

強化酒瓶造型身份特征的方法：

1、強化酒瓶的身份特征以提升其識別力度。

圖3、郎酒旗下貴賓酒（歪嘴）

一個光頭在路上走人們絕不會認為他是個和尚，如果是一個穿著袈裟的光頭在路上走人們一定會認為他是和尚。光頭不一定是和尚，而穿著袈裟就一定是和尚，袈裟就是和尚的份特征。如郎酒旗下的貴賓酒“歪嘴”，是不少顧客對這款酒的愛稱。對于消費者來說小郎酒本身的造型極具特色。因其很強的瓶口歪向一邊的造型特征緣故，久而久之被人們親切的稱之為歪嘴，獨特的瓶身造型，在眾多的酒瓶中脫穎而出，讓人一眼難忘。眾多的消費者成為其忠實的顧客，該產(chǎn)品更是創(chuàng)下一年銷售額10億的佳績。另一款歪嘴，五糧液的小瓶酒，在品牌創(chuàng)新上以“樂”為品牌理念，品牌詼諧幽默符合喝酒尋樂的需求本源，讓消費者在消費的過程中享受其獨特的樂趣。在包裝造型上，具有強烈的獨特性和強大的沖擊力，提升了其識別力度，增加多次購買的可能性。同時推出了竹蓀養(yǎng)生酒，在小酒類上在推出一個新的亞品類概念，擴大相比保健酒既保持了白酒的屬性，又迎合了健康飲酒的需求。

2、簡化酒瓶造型的身份特征以提升其識讀速度

識讀，分開理解是認識、讀取。認識，是對酒瓶造型進行認知、了解，讀取則是在認識的基礎(chǔ)上對酒瓶信息的進一步讀取。人們對酒的認識大多數(shù)是從酒瓶的外觀造型開始，所以酒瓶的外觀造型就成為酒瓶內(nèi)在的設(shè)計理念和酒品本身的標志了。只有在認識酒瓶的造型，讓消費者記住的前提下，消費者才會進入到下一個層面，就是接觸酒的本身。這是一個由外及內(nèi)的過程。消費者不會花太多的間去讀取酒瓶上的每個信息，只會用更少的時間去找與之理念相符合的商品，在商品上停留的時間會很短。這就需要設(shè)計者簡化酒瓶的身份特征以提升消費的記憶速度與記憶深度。如：舍得酒，舍得酒定義“中華第一文化酒，依托中華傳統(tǒng)文化精髓優(yōu)勢傳播品牌文化。不模仿其他酒單純以酒文化，窖池文化等細碎片段文化。繼承和弘揚中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，同時樹立舍得酒的高端白酒市場。在造型上，運用漢字表格，書寫正楷舍得，有舍才有得。通過熟練運用中華傳統(tǒng)文化簡潔明了的表達了消費者心目中的國酒品位，造型簡潔大氣，不拘一格，富有品牌感染力。

圖4 -5、高爐家酒

3、優(yōu)化酒瓶造型的身份特征以提升其記憶深度

圖6、國窖1573

人對事物的記憶過程是成下降趨勢，記憶—加強—模糊—淡忘。就像一個班級里的學(xué)生有那么多，時隔10年老師能記住的要么是最優(yōu)秀的學(xué)生，要么是最調(diào)皮的學(xué)生。同理消費者也一樣，只會采用瞬間記憶記住那些有特點的酒，以此來緩解大腦對如此繁瑣信息理解的壓力。酒的名字往往蘊含著酒本身的原料、水質(zhì)、釀造工藝、產(chǎn)地、品質(zhì)等。如：國窖1573，用數(shù)字來命名的酒，中國是從來沒有，因此商品的名稱就從酒的名稱中脫穎出來，一下子深入人心。國窖1573從誕生之日起就蘊含著其品質(zhì)，成為情感與科學(xué)的載體。它作為最古老的酒永遠銘刻在消費者的心中，從而達到深刻記憶的目的。國窖1573的酒瓶造型由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變。酒瓶造型的身份特征不是在酒瓶上加各種信息，而是優(yōu)化酒瓶只留下能讓消費者產(chǎn)生記憶的精華。如：國窖1573至尊酒，又名凱撒大帝和國窖1573的至尊美酒，酒瓶造型整體典雅高貴，采用水晶玻璃純手工制作，盡顯王者風(fēng)范。獨特的造型韻味十足，就算把酒瓶的瓶貼遮擋，消費者也能夠通過酒瓶瓶身認出，從中讀取其身份特征，同時高貴典雅的造型讓喝酒的消費者產(chǎn)生身份認同感。這就把消費者的消費觀念與酒的造型融合達到了最佳狀態(tài)，使消費者忠于酒瓶的典雅造型，從而提升其記憶深度。

優(yōu)化，指采取一定措施使變得優(yōu)秀?？梢姡瑑?yōu)化酒瓶的身份特征，便是采取一定措施以使酒瓶的身份特征變得更加優(yōu)秀、突出。同理古鎮(zhèn)聲名遠揚，但“同理紅”酒很多人可能并不了解。為打造同理古鎮(zhèn)特色旅游商品，提升“同理紅”酒品牌形象，更為讓消費者了解“同理紅”，設(shè)計師團隊便基于同理古鎮(zhèn)特色對酒瓶及外包裝進行了創(chuàng)意，即采取強化酒瓶的身份特征（產(chǎn)地）以提升“同理紅”的識別力度。去過同理的朋友可能記得，同理古鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)最大的特點便是“水”，所以陳從周教授高度評價了同里的水：“同里以水名，無水無同里？”而49座古橋又將其連成一體，因此同理古鎮(zhèn)以“小橋、流水、人家”著稱?；谕砉沛?zhèn)水與橋的特點，設(shè)計師取同里橋中之寶、同里走三橋習(xí)俗中的“吉利橋”作為酒瓶特征進行創(chuàng)意，并將橋及水中倒影融為一體進行表達，酒瓶造型讓游客一眼便可聯(lián)系同理景點，此時游客花錢買走的已不僅僅是“同理紅”酒，還包括對同理古鎮(zhèn)的美好記憶。

圖7、同里紅

結(jié)語：

本文從造型視角，對酒瓶造型的身份特征進行分析，指出把握酒瓶造型中身份特征的重要性。在此基礎(chǔ)上，運用我們經(jīng)過大量的案例分析得出的以下結(jié)論：強化、簡化、優(yōu)化酒瓶造型的身份特征等方法，能夠準確的設(shè)計出易于被消費者順利解讀和接受的身份信息，以達到深刻記憶的目的。