消費(fèi)日?qǐng)?bào)編輯部

前段時(shí)間，在球迷們專注于為世界杯狂歡時(shí)，美妝達(dá)人們則從這場(chǎng)男性荷爾蒙爆棚的競(jìng)賽中發(fā)現(xiàn)了韓國(guó)門將的“小心機(jī)”：韓國(guó)輸了比賽，但“化了妝的韓國(guó)門將”卻贏得了社交網(wǎng)站的極大關(guān)注，甚至有網(wǎng)友跪求同款不脫妝的粉底液。

類似的情境如今正在變得越來越常見──“變美”已經(jīng)不單單是女性的訴求，“貪玩”也不只是專屬于男性的標(biāo)簽。

男用面膜日銷量近50萬片女性手游玩家規(guī)模已達(dá)3.67億

截至2018年7月，天貓數(shù)據(jù)顯示，近一年購(gòu)買三支以上男士眉筆的人數(shù)超150萬，近一個(gè)月購(gòu)買男士BB霜的人數(shù)同比增長(zhǎng)104%，“6.18”期間平均每天可以賣出近50萬片男用面膜。京東和唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也給出了相似的結(jié)論，更讓人感到意外的是，在近兩年唯品會(huì)美妝護(hù)膚品類男性用戶銷量增速排行榜中，BB霜、眉筆這一類美妝產(chǎn)品擠進(jìn)了前十名。

線上男性護(hù)膚彩妝市場(chǎng)一片火熱，線下品牌專柜也同樣感受到了男性的消費(fèi)力。“集中在‘90后吧，特別是‘95后男生來買的最多?！焙贾葶y泰百貨武林店湯姆福特（Tom Ford）和魅可（M·A·C）專柜的銷售人員都表示，彩妝品類中，買粉底液、自然色口紅和眉筆的男性比例增長(zhǎng)最明顯。

在“95后”男生打造美顏的同時(shí)，奶爸們則忙著和女性消費(fèi)者搶占母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，近3年來平臺(tái)上母嬰用品消費(fèi)者中男性的比例逐漸攀升，男性用戶已占據(jù)母嬰產(chǎn)品購(gòu)買用戶總數(shù)的近20%，杭州的男性消費(fèi)者購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的比例超過5%，居全國(guó)前列。家住浙江彭埠的徐女士表示，家里奶粉和玩具一般都是由孩子他爸購(gòu)買。

男性的消費(fèi)特點(diǎn)在向“精致”“暖心”靠近，女性則成就了手游市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的活躍。

據(jù)《2018年2月女性手游用戶研究報(bào)告》顯示，截至2018年2月，中國(guó)內(nèi)地女性手游玩家規(guī)模達(dá)3.67億，女性手游用戶滲透率接近40%。

近三年來，京東平臺(tái)上女性用戶購(gòu)買游戲影音娛樂設(shè)備的銷量呈翻倍增長(zhǎng)。此外，喜愛健身的女性用戶人數(shù)增速比男性更快，2016年購(gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外品類的女性用戶數(shù)增長(zhǎng)率比男性高26.6%，2017年這一數(shù)據(jù)的女性用戶增長(zhǎng)率比男性高10.4%。其中，瑜伽、跑步和游泳是最受女性歡迎的健身方式。

千禧一代更強(qiáng)調(diào)“做自己”各大品牌刮起“中性風(fēng)”

“因?yàn)檫@是個(gè)看臉的時(shí)代啊，遮一下痘痘、補(bǔ)一下眉毛很正常?！薄芭伦兝?，認(rèn)真護(hù)膚老得慢。”“就是喜歡自己化妝后的樣子，也會(huì)把自己覺得好用的產(chǎn)品推薦給朋友?！?/p>

采訪發(fā)現(xiàn)，一部分男性是出于對(duì)自身形象的要求而購(gòu)買護(hù)膚彩妝品，也有部分男性是“被要求”的。陪女朋友一起逛街的黃先生就表示，最初是在女朋友的要求下開始注重“面子工程”：“她希望我可以修眉毛和護(hù)膚，一開始她會(huì)給我選護(hù)膚品，現(xiàn)在我自己也知道哪些品牌適合我了?！?/p>

不管出于哪一種動(dòng)因，談起護(hù)膚和化妝，在這些“精致”的男性身上看不到尷尬和扭捏。無視可能被貼上的“陰柔”標(biāo)簽，新時(shí)代的年輕人更強(qiáng)調(diào)“做自己”：鹿晗同款?yuàn)y容、黃子韜同款眼線、吳亦凡的斷眉……只要自己喜歡，都會(huì)盡情追隨。

而以往專屬于“她經(jīng)濟(jì)”的母嬰版塊開始向“他經(jīng)濟(jì)”發(fā)生偏移的一大原因則是傳統(tǒng)家庭中男女地位、分工的改變，帶孩子不再是女性家庭成員的“專利”?！艾F(xiàn)在的女性更加獨(dú)立自主，比以往都更關(guān)注自身感受與體驗(yàn)，這也解釋了科技感與設(shè)計(jì)感兼具的數(shù)碼裝備、戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備成為女性購(gòu)物車‘?？偷脑?。”一位運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人坦言。

也正是基于這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，嗅覺敏銳的時(shí)尚圈早在幾年前就逐漸刮起了“中性風(fēng)”。古馳（Gucci）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）等奢侈品牌都推出了“去性別化”單品甚至系列，優(yōu)衣庫和阿迪達(dá)斯等品牌也力推“中性風(fēng)”服裝鞋帽，甚至連香水也流行“中性香”。眾多偶像明星都是“中性”產(chǎn)品的擁躉，他們的裝扮自然也引得時(shí)尚弄潮兒們爭(zhēng)相追逐。

國(guó)內(nèi)電商也嗅到了“去性別化”的商機(jī)。前段時(shí)間，唯品會(huì)與京東開展聯(lián)合促銷，上線了“男士版”購(gòu)物頁面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用戶的唯品會(huì)已經(jīng)開始擴(kuò)張品類，向男性消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力。據(jù)悉，唯品會(huì)已經(jīng)吸引了一群黏性較高的優(yōu)質(zhì)男性客群。

編者手記

“去性別化”的另一面叫做“個(gè)性化”

過去，運(yùn)動(dòng)、打游戲、玩攝影似乎是大家公認(rèn)的男性才會(huì)做的事情，而現(xiàn)在，越來越多的女性享受到游戲帶來的樂趣，她們會(huì)去健身，也喜歡設(shè)計(jì)感與科技感俱佳的電子設(shè)備。

過去，護(hù)膚、化妝、逛街、做飯好像是眾人認(rèn)知里女性喜歡做的事情，而現(xiàn)在，男妝消費(fèi)崛起，男性和女性一樣樂于追求“顏值”，同時(shí)更多的男性開始分擔(dān)家務(wù)、照顧家庭，打破了“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)思想。

基于傳統(tǒng)性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。

需要注意的是，這里所說的“去性別化”并非消除性別也不是無視性別，而是不被性別套牢，不把性別標(biāo)簽作為判斷與規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，“去性別化”是還人以本來面目和享受屬于個(gè)體的自由。生而為人，首先應(yīng)得到作為個(gè)體的尊重。千禧一代正在撕掉一張張貼在男性和女性身上的標(biāo)簽，取悅自己，釋放個(gè)性。

男女消費(fèi)“去性別化”的風(fēng)潮只會(huì)越來越?jīng)坝?，如果喜歡，你就追隨，如果不能欣賞，或許你也可以試著營(yíng)造一種更寬容的氛圍。

（摘自《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》2018年7月9日）