新時代創(chuàng)新廣播廣告經(jīng)營策略的思考

趙雪峰

摘要：在現(xiàn)代化的社會發(fā)展中，我國廣播廣告已經(jīng)迎來了新的挑戰(zhàn)，仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，21世紀是新媒體高速發(fā)展的時代，在現(xiàn)代化的社會發(fā)展中，人們離不開信息化媒介。在歷史的發(fā)展中，廣播廣告盡管經(jīng)歷了低谷，但是仍然頑強地堅持了過來，新時代廣播廣告經(jīng)營策略即將面臨新的機遇與挑戰(zhàn)，要想更好地適應未來社會的發(fā)展，就一定要借鑒其他國家的先進經(jīng)驗，摸索出一條屬于自己的道路，只有這樣才能夠更好地實現(xiàn)廣播廣告的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標。

關(guān)鍵詞：新時代 廣播廣告 經(jīng)營策略 研究思考

中圖分類號：G229.2；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）10-0081-02

在現(xiàn)代社會發(fā)展中，廣播廣告占據(jù)著很大的市場份額。廣告在當今社會中有著十分重大的意義。廣播廣告主要指的是基于廣播無線電波傳播的方式，該種傳播方式廣播范圍更為廣泛，能夠以特定的方式將廣告?zhèn)鬟f給特定的人群。從受眾群體角度來看，該種廣告?zhèn)鞑バ问叫Ч糜趥鹘y(tǒng)的雜志廣告、電視廣告及報紙廣告?，F(xiàn)如今廣播廣告的主要經(jīng)營模式有自主經(jīng)營和代理經(jīng)營，這兩種經(jīng)營模式分別具有各自的特點和缺點。面對未來，廣播廣告與時俱進，設定人性化、特定化的發(fā)展方向，而網(wǎng)絡經(jīng)營平臺也將會與時代接軌，創(chuàng)造出屬于自己的廣播品牌，這對于提高廣播廣告的品牌效益具有一定幫助。

一、廣播廣告的歷史和發(fā)展

廣播廣告的發(fā)展分為三個不同時期，第一時期在20世紀80年代，廣告經(jīng)營在電臺中出現(xiàn)并得到發(fā)展。第二階段始于20世紀80年代中后期，這個時期人們已經(jīng)開始逐漸地接觸到電子設備，而到了90年代中期，廣播電臺迅速發(fā)展，其廣告業(yè)務猛增。而后各大媒體對廣播廣告有了新的認識和定義，廣播廣告的覆蓋面也逐漸增大，越來越多的客戶認識到廣播廣告的優(yōu)勢，于是其市場競爭日益激烈，媒體廣告呈現(xiàn)效率下降的趨勢，這直接導致了企業(yè)經(jīng)濟效益的下滑。越來越多的新興媒體加入市場競爭當中，這為廣播廣告行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，而有些廣播廣告企業(yè)開始舉辦各種活動，通過“主動出擊”的方式來更好地拉攏客戶。[1]

二、廣播廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀和問題

近些年，隨著人們生活水平的不斷提高，廣播廣告已經(jīng)成為廣告市場中的一大亮點，為了更好地適應社會發(fā)展，一些廣播廣告也呈現(xiàn)出了新的經(jīng)營態(tài)勢，有些電臺會選擇行業(yè)代理、整頻率代理、時段代理、指標代理、品牌代理及頻率自主經(jīng)營等。不同的廣播廣告經(jīng)營方式也有不同的特點。這都是為了更好地適應社會發(fā)展所衍生出的競爭機制。例如指標代理就是在雙方感覺可承受范圍內(nèi)制定一個年度指標，其代理費根據(jù)逐年增長的指標增長，這種代理方式被很多電臺來用。與此同時，廣播廣告經(jīng)營也存在一些問題，例如廣播廣告經(jīng)營空間存在局限性、廣播廣告缺乏創(chuàng)新、廣播廣告創(chuàng)新意識不足等，這些都是廣播廣告所潛在的問題。現(xiàn)階段人們對于“創(chuàng)新”的推崇，導致缺乏創(chuàng)意的廣告不僅宣傳效果不佳，并且可能會帶來負面效應，滿足不了聽眾的需求，只有懂得創(chuàng)新才能夠更好地適應現(xiàn)階段社會的發(fā)展。[2]

三、廣播廣告經(jīng)營的思路和對策

1.打造精品化的廣播品牌形象

無論任何的企業(yè)還是任何的產(chǎn)品，都希望樹立自身的品牌效應，對于企業(yè)而言，品牌是證明自身質(zhì)量的核心，品牌就是口碑。客戶對品牌的知名度、認知度及忠誠度都十分關(guān)注，品牌效應也是提升企業(yè)知名度的關(guān)鍵所在。廣播廣告是一種傳播性較強的媒介，良好的口碑和知名度能令其更好地深入人心，讓更多的人了解并且知道廣播廣告的優(yōu)勢。“品牌”離不開創(chuàng)新，很多知名廣播電臺就是依靠創(chuàng)新來讓更多的人認知自己、了解自己。例如法國“歐洲一臺”品牌就是依靠創(chuàng)新式的設計理念，贏得更多聽眾的關(guān)注，其品牌口號為“請飲用，歐洲一臺自然天成”，其廣告設計為一名青年男子在用兩根天線吮吸收音機，寓意為接受廣播廣告，這則看似簡單的廣告背后充滿了創(chuàng)意，“歐洲一臺”也因此一炮走紅，成為廣為人知的電臺節(jié)目。[3]

2.確立個性化的節(jié)目內(nèi)容

廣播廣告的宣傳至關(guān)重要，很多時候人們認為廣告刺激可以令人們產(chǎn)生嘗試收聽的想法，而個性化的設計能為一家電臺樹立新的形象。任何媒介在樹立品牌形象的時候，都應該注重創(chuàng)新理念的運用。要想從根本上提升廣播廣告的質(zhì)量，就一定要形成一個良性循環(huán)。從宏觀角度上來看，廣播廣告要想深入人心，受到聽眾的歡迎，首先要在節(jié)目內(nèi)容上下功夫，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容是廣播經(jīng)營發(fā)展的基礎。一般情況下電臺經(jīng)營離不開固定的聽眾，有很多聽眾喜歡在固定的時間收聽固定的廣播節(jié)目，相關(guān)節(jié)目組可以將聽眾的時間轉(zhuǎn)移給廣告主，在這段時間內(nèi)，讓廣告主去主動購買廣告時間，然后廣播電臺再將這部分廣告資金用于打造更具新意的節(jié)目，這實際上是一個良性循環(huán)的過程，只有這樣才能夠更好地提升廣播頻率，提升廣告時段的經(jīng)濟效益。個性化的節(jié)目往往更受人們歡迎，創(chuàng)造性的設計也更令人們關(guān)注，只有建立與時俱進的發(fā)展目標，才會更好地提升廣播廣告發(fā)展品質(zhì)。

3.提高創(chuàng)意策劃水準

廣播廣告要想得到更好的發(fā)展，首先就需要依托于廣播節(jié)目本身，只有廣播節(jié)目出眾，才能夠贏得更多的聽眾。一般情況下，聽眾越多的節(jié)目廣告費用就越高，兩者之間有著密切聯(lián)系。廣播廣告要想實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略目標，就一定要多花心思去設計節(jié)目內(nèi)容，無論是廣播節(jié)目的編排還是前期設計，都應該圍繞“創(chuàng)意”二字，以此來更好地吸引聽眾。具有創(chuàng)意的廣告并不僅僅是節(jié)目內(nèi)容上的創(chuàng)意，還有節(jié)目安排上的創(chuàng)意，播出形式的創(chuàng)意?，F(xiàn)代人更喜歡大膽新奇的想法，所以廣播電臺設計人員應當懂得抓住人們的這一心理，通過制造不同的收聽效果，來達到吸引聽眾注意力的目的。對于廣播廣告宣傳來說，完美的廣告策劃是成功的前提。而具有創(chuàng)意的廣告也不能太過復雜，否則很難令人看懂，只有簡單、大方、明了的廣告設計才會吸引更多的聽眾。[4]

4.開通適合市場的產(chǎn)業(yè)道路

廣播是一種傳媒機制，也是一種產(chǎn)業(yè)形式，在現(xiàn)代社會發(fā)展中，很多人對于廣播傳媒已經(jīng)有了新的認識和了解。從宏觀角度上來看，我國還沒有引入現(xiàn)代化的先進的企業(yè)發(fā)展機制，雖然我國廣播廣告?zhèn)髅脚c一些發(fā)達國家相比仍有差距，但是我國也在不斷地創(chuàng)新和努力。只有不斷地推進現(xiàn)有機制改革，完善廣播廣告運行機制，才能夠更好地適應未來社會的發(fā)展?，F(xiàn)如今廣告代理制較受人們歡迎。廣告代理制主要指的就是讓電臺從沉重的廣告創(chuàng)收壓力中掙脫出來，注重融入創(chuàng)新體系，完善現(xiàn)有廣播廣告體系，更好地走特色道路，為實現(xiàn)廣播廣告經(jīng)營的長期發(fā)展夯實基礎。

四、結(jié)語

綜上所述，本文主要論述了新時代創(chuàng)新廣播廣告經(jīng)營策略等內(nèi)容，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會發(fā)展中，廣播廣告面臨較為嚴峻的競爭壓力，要想更好地實現(xiàn)創(chuàng)新式的發(fā)展，就一定要注重創(chuàng)造品牌價值，力求創(chuàng)新廣告體系，只有這樣才能更好地適應社會發(fā)展的需求，建立可持續(xù)發(fā)展的廣播廣告發(fā)展體制。

參考文獻：

[1]楊丹丹.面向“融媒體”時代的廣播廣告經(jīng)營策略與選擇[J].浙江廣播電視集團廣告管理中心，2016（9）：121-123.

[2]王培中.論新時期地方廣電沒接的廣告經(jīng)營策略及其創(chuàng)新路徑[J].傳媒觀察，2016（8）：13-21.

[3]華慧娟.淺談廣播廣告經(jīng)營發(fā)展的思路及對策[J].理論探討，2016（8）：123-128.

[4]翟劍鋒.論廣播廣告經(jīng)營模式及發(fā)展趨勢[J].廣播電視，2016（8）：121-128.

責任編輯：楊國棟