新時(shí)代提升朋友圈“微商”的公共形象策略建議

楊晨晨 周越

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的實(shí)施，微商行業(yè)蓬勃發(fā)展，但微商的發(fā)展也面臨著許多嚴(yán)峻的問(wèn)題，尤其是微商消費(fèi)中的信任問(wèn)題十分突出。立足于新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的時(shí)代背景，分析了微信營(yíng)銷信任的特征及影響因素，提出了相應(yīng)的塑造“微商”的良好公共形象的建議。

關(guān)鍵詞：信任；微商；公共形象；策略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.24.023

在目前的社會(huì)公共關(guān)系中，突出的問(wèn)題是誠(chéng)信體系缺失，相互之間缺乏信任感。誠(chéng)信是長(zhǎng)久以來(lái)阻礙現(xiàn)代電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，民主法治建設(shè)邁出重大步伐。但仍需要認(rèn)識(shí)到我國(guó)社會(huì)矛盾和問(wèn)題交織疊加，全面依法治國(guó)任務(wù)依然繁重。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展時(shí)間較短，因此和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的信用體系制度還是有很大差距。目前學(xué)術(shù)界主要從微商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)銷模式、傳播原理等方面對(duì)微商進(jìn)行研究，少數(shù)學(xué)者注意到了微商的信任問(wèn)題，但對(duì)于微商信任的研究還處于初級(jí)階段，尚有一大片空白未被發(fā)掘。因此，以社會(huì)信任為基礎(chǔ)增進(jìn)理解，從公共關(guān)系角度提出相應(yīng)措施，對(duì)于重塑微商的公共形象至關(guān)重要。

1 微信營(yíng)銷信任的內(nèi)涵與特征

1.1 微信營(yíng)銷信任的內(nèi)涵

微商是一個(gè)新興事物，目前學(xué)界關(guān)于微商的研究尚沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念界定，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為微商是一種新興的移動(dòng)電子商務(wù)形式，它通常以個(gè)體為單位，基于人際信任和互惠關(guān)系與消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)達(dá)成交易。本文研究的微商，指的是賣家借助微信平臺(tái)以社會(huì)化傳播方式開(kāi)展商品和服務(wù)交易的移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)形式，即基于朋友圈的微商。

“信任”是指一個(gè)人對(duì)他人未來(lái)不確定行為的一種良好的確定性預(yù)期，表達(dá)了一種人際互動(dòng)的態(tài)度和心理。從社會(huì)心理學(xué)角度看，當(dāng)一個(gè)人對(duì)他人未來(lái)行為懷有“良好”的預(yù)期時(shí)，就表示一個(gè)人處在一種信任的狀態(tài)。如果對(duì)他人的行為的預(yù)期是“非良好”的，那就是一種“不信任”的狀態(tài)。西美爾的信任理論開(kāi)始了當(dāng)代社會(huì)對(duì)信任學(xué)的研究，十分具有開(kāi)創(chuàng)性。他認(rèn)為，社會(huì)的發(fā)展不能離開(kāi)信任，因?yàn)樯鐣?huì)是從人們之間互動(dòng)開(kāi)始的，而在當(dāng)今時(shí)代，互動(dòng)主要是交換，其中大部分是以貨幣為媒介的商品交換，這種交換離不開(kāi)信任。

1.2 微信營(yíng)銷信任的特征

1.2.1 信任具有差序格局

在這種信任模式中，社會(huì)信任呈現(xiàn)為一種“差序格局”，也就是說(shuō)社會(huì)中人與人之間的信任感與其親疏遠(yuǎn)近是成正比的，可以以“己”為圓心畫一個(gè)圓，在不同的圈輪上有上下、親疏、遠(yuǎn)近、貴賤之分，離圓心越近，“我”對(duì)他人的信任感也就越強(qiáng)；而在網(wǎng)絡(luò)外部，延伸半徑較小，相互間聯(lián)系較為松弛，信任也就越來(lái)越微弱，直到對(duì)完全陌生人則基本上毫無(wú)信任可言。人們?cè)谂笥讶铮鶕?jù)心理認(rèn)同感和關(guān)系強(qiáng)弱程度來(lái)劃分生人和熟人，通常來(lái)說(shuō)，熟人之間信任較高，合作也更頻繁。因此，在微商與陌生客戶這種幾乎是一種“非成即敗”的營(yíng)銷。

1.2.2 信任具有很難修復(fù)性

如果客戶對(duì)熟人賣出的商品并不滿意，那么雙方之間的信任就會(huì)頃刻間消失，因?yàn)樾湃尉哂酗L(fēng)險(xiǎn)，一旦失去信任，很難再修復(fù)。同樣，如果我們認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就會(huì)在很大程度上認(rèn)為微商的東西都是劣質(zhì)產(chǎn)品，這種思想擴(kuò)大化，會(huì)使微商很難再長(zhǎng)久地發(fā)展下去。

2 微信營(yíng)銷中信任缺失的現(xiàn)象及原因分析

2.1 微信營(yíng)銷中信任缺失的現(xiàn)象

（1）劣質(zhì)營(yíng)銷手段。微商剛開(kāi)始能夠火起來(lái)，是因?yàn)檫@是一個(gè)新的渠道，朋友圈是一個(gè)完全未開(kāi)墾的營(yíng)銷對(duì)象。在朋友圈內(nèi)大肆營(yíng)銷，實(shí)際上消費(fèi)的是朋友之間的情誼。另外，暴力刷屏也會(huì)增加朋友對(duì)你的反感，有可能本來(lái)之前關(guān)系不錯(cuò)的人會(huì)因?yàn)槟愕谋┝λ⑵炼帘位蛘咧苯觿h除你。

（2）產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有保障。微商賣的很大一部分產(chǎn)品都是三無(wú)產(chǎn)品，小作坊生產(chǎn)出來(lái)，沒(méi)有國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的，而商家卻可以發(fā)任意虛假的廣告毒雞湯話語(yǔ)哄騙消費(fèi)者上當(dāng)，賣家自吹自擂，顧客不明所以，常常掉進(jìn)陷阱。

（3）代理商模式。很多微商上層利益者，為了賺到更多的錢，往往采用招代理的模式，一層一層招代理，一層一層向下壓榨，顯然最后既得利益者是上層微商，而底層代理商往往被花言巧語(yǔ)騙進(jìn)來(lái)，發(fā)現(xiàn)東西賣不出去，只好又找一層代理，將別人拉入罪惡的深淵。這種做法無(wú)異于傳銷，最底層的人永遠(yuǎn)是這種游戲的犧牲品。

（4）門檻低，人流大，魚龍混雜。微商營(yíng)銷以其巨大的利潤(rùn)吸引著大批人加入到這個(gè)行業(yè)中，有學(xué)生、寶媽，甚至白領(lǐng)。但由于門檻太低倒著這個(gè)職業(yè)的人魚龍混雜，很多人興沖沖的加入進(jìn)來(lái)，卻并不知道怎么營(yíng)銷，怎么挖掘朋友圈中客戶的價(jià)值，而只會(huì)簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼、刷屏。他們沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，缺乏一種系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

2.2 微信營(yíng)銷中信任缺失的原因分析

對(duì)于微商賣家而言，獲得消費(fèi)者信任是交易成功的關(guān)鍵，因此商家需要綜合考慮影響消費(fèi)者信任的各種機(jī)制和因素，從多方面入手，努力與消費(fèi)者之間建構(gòu)并維持良好的信任關(guān)系，才能真正有效增加消費(fèi)者的有效購(gòu)買行為。

2.2.1 法律和文化因素

人們對(duì)商家的信任最多還是來(lái)源于法律的威懾。消費(fèi)者和商家共同按照法律來(lái)規(guī)范自己的行為，有利于信任的建立。假使一方出現(xiàn)了投機(jī)行為，為另一方造成了一定程度的損失，那么根據(jù)法律條文該方也能夠獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。信任還有一定文化因素的影響。信任可以從宗教和習(xí)俗中產(chǎn)生，如果一個(gè)社會(huì)一直處在高文化水平，那么消費(fèi)者就會(huì)減少對(duì)商家欺騙行為的擔(dān)憂，有利于提高雙方的信任度。

2.2.2 第三方認(rèn)證因素

第三方認(rèn)證組織獨(dú)立于商家和消費(fèi)者之外，站在一種中立的立場(chǎng)，擔(dān)保商家的合法性和合理性，往往能夠獲得消費(fèi)者的信任。例如淘寶推出了“消費(fèi)者保障活動(dòng)”等一系列承諾，保障消費(fèi)者的隱私和其他權(quán)利，使消費(fèi)者提高對(duì)淘寶的信任。但是，第三方認(rèn)證不能從根本上杜絕假冒偽劣現(xiàn)象的出現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者在瀏覽商品時(shí)不一定會(huì)在第一時(shí)間關(guān)注第三方認(rèn)證的圖標(biāo)，因此對(duì)交易平臺(tái)的信任也不會(huì)有很大提高。

2.2.3 商家因素

一個(gè)商家的行為好壞，對(duì)消費(fèi)者對(duì)商家的信任度有至關(guān)重要的作用。對(duì)于價(jià)格相似、品質(zhì)相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)選擇信譽(yù)較高的商家。商家的行為包括商家是否誠(chéng)實(shí)、對(duì)消費(fèi)者是否真誠(chéng)以及商品和服務(wù)質(zhì)量的好壞。只有商家滿足了消費(fèi)者一定的需求，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生信任。但是商家失去消費(fèi)者的信任很是很容易的，幾乎只要有一次不滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)失去消費(fèi)者的信任，而且這個(gè)信任很難彌補(bǔ)。

3 提升朋友圈“微商”公共形象的策略建議

3.1 保證質(zhì)量，打響品牌

質(zhì)量是品牌生命線，微商也不例外。由于微商本質(zhì)上是信任經(jīng)濟(jì)，所以，一旦信任危機(jī)就會(huì)發(fā)生如同多米諾骨牌的效應(yīng)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量之后，還可以有一些新穎的營(yíng)銷方法，例如通過(guò)打廣告提高自己的品牌知名度。有案例表明，在選擇一個(gè)不熟悉的商品時(shí)，人們更傾向于購(gòu)買知名度較高或是自己熟悉的人介紹的產(chǎn)品。微商是在熟悉的人之間做營(yíng)銷，人們對(duì)認(rèn)識(shí)的人本身就有一種信任感，但是這種信任也很脆弱，幾乎是不可修復(fù)的，所以一旦顧客對(duì)產(chǎn)品失望，那么經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)失去一段親密的友誼。 相反，如果對(duì)商品滿意，那么在朋友圈里一傳十、十傳百，一個(gè)客戶有可能變成很多的客戶。

3.2 提高售后水平

售后水平是衡量一個(gè)店家品質(zhì)的重要指標(biāo)。顧客不可能每次都對(duì)商品十分心儀，很可能會(huì)需要退貨換貨，這時(shí)候就需要建立售后服務(wù)體系。假設(shè)一個(gè)顧客對(duì)商品不滿意，需要退貨，但是現(xiàn)在的微商卻不能提供一個(gè)合理合法的程序，這時(shí)候顧客就會(huì)對(duì)這家店失去信任，還會(huì)向朋友伙伴訴說(shuō)自己倒霉的經(jīng)歷，告誡他們不要在這家店買東西，這樣就會(huì)十分不利于這家店的聲譽(yù)。

3.3 微信微商實(shí)名制注冊(cè)，設(shè)置微商轉(zhuǎn)賬交易平臺(tái)

一般而言，微信、微博等平臺(tái)朋友圈知曉或相信微商個(gè)人品質(zhì)，出現(xiàn)問(wèn)題的可能性較小。但隨著微商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，微商市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，朋友圈中將會(huì)出現(xiàn)更多陌生人，為了消除疑惑，建議微商實(shí)名制注冊(cè)，注冊(cè)信息包括姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等，以增加社會(huì)公眾對(duì)微商的認(rèn)可度和信任度。

微商轉(zhuǎn)賬交易平臺(tái)包括：微商轉(zhuǎn)賬、訂單詳情、申請(qǐng)退款、確認(rèn)收貨。在微信轉(zhuǎn)賬區(qū)域設(shè)置轉(zhuǎn)賬給朋友、轉(zhuǎn)賬給微商。顧客在通過(guò)微商購(gòu)物后，點(diǎn)擊微商轉(zhuǎn)賬。此時(shí)系統(tǒng)提醒，若該微商已進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，則付款成功，錢進(jìn)入微信第三方交易平臺(tái)。相反，付款失敗。等顧客確認(rèn)收貨后，錢款由微信第三方交易平臺(tái)匯入微商賬戶。若顧客在收到商品后，三天之內(nèi)無(wú)申請(qǐng)退款且沒(méi)有確認(rèn)收貨，則錢款自動(dòng)打入微商賬戶。

3.4 政府立法

法律是消費(fèi)者生命與財(cái)產(chǎn)安全最重要的保障。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)近幾年已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了一些政策，監(jiān)督管理電商的發(fā)展，但總體來(lái)說(shuō)法律適用不足，到目前為止，我國(guó)仍然沒(méi)有一部專門應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的人大立法，只有國(guó)家工商行政管理總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，這就導(dǎo)致微商交易問(wèn)題在法律規(guī)范中難以適用。所以目前需要政府出臺(tái)一項(xiàng)法律，對(duì)微商的進(jìn)出、經(jīng)營(yíng)方式和銷售方式作出規(guī)定。通過(guò)法律手段規(guī)范微商行業(yè)，從而有利于為微商營(yíng)造一片誠(chéng)信、健康和諧的市場(chǎng)環(huán)境。

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