杭麗

[摘 要] 煙草業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，更是國家和地方財(cái)稅重要經(jīng)濟(jì)來源。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)使得民族煙草業(yè)供給側(cè)改革向綠色轉(zhuǎn)型。以綠色發(fā)展理論為指導(dǎo)，以低碳消費(fèi)為切入點(diǎn)，在分析低碳消費(fèi)與民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革的關(guān)系基礎(chǔ)上，以麗江市為例，作為國際民族文化旅游城市，麗江低碳消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，市場環(huán)境尚未開放和成熟，低碳品牌營銷存在一定難度，低碳消費(fèi)農(nóng)村市場潛力不足。我國民族煙草業(yè)發(fā)展要以綠色生態(tài)特色優(yōu)質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建綠色供給的低碳產(chǎn)業(yè)鏈體系，加快低碳消費(fèi)環(huán)境體制、營銷機(jī)制、市場技術(shù)的創(chuàng)新以破解民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革的難題。

[關(guān)鍵詞] 綠色發(fā)展；經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；供給側(cè)綠色改革；民族特色煙草業(yè)；低碳消費(fèi)

[中圖分類號] F120 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）07-0044-04

眾所周知，我國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國與消費(fèi)國。盡管《煙草控制框架公約》已于2005年在我國正式生效，但是我國卷煙產(chǎn)量一直不降反升，已占全球產(chǎn)量近五成，并且吸煙人群逾3億。煙草行業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，更是國家和地方財(cái)稅重要經(jīng)濟(jì)來源。2017年，全國煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利11145.1億，同比增長3.24%。此外，我國是統(tǒng)一的多民族國家，少數(shù)民族人口有一億多，民族自治地方占國土總面積的64%。民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展對進(jìn)一步全面深化改革起到至關(guān)重要的作用，而地處我國滇西北地區(qū)的麗江市恰好是西南民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入新常態(tài)階段，社會(huì)主要矛盾也已發(fā)生根本性變化。在這樣的背景下，如何積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)階段對我國民族煙草業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出新的要求。基于此，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，以綠色發(fā)展理論為指導(dǎo)，以低碳消費(fèi)為切入點(diǎn)，以麗江煙草業(yè)為典型個(gè)案，分析破解民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革難題的低碳消費(fèi)創(chuàng)新路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、低碳消費(fèi)與民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革的互動(dòng)關(guān)系

毫無諱言，全球氣候變暖已是不爭的事實(shí)。據(jù)美國全國廣播公司財(cái)經(jīng)頻道（CNBC）2017年5月的報(bào)道稱，由于全球氣候變暖，南極地區(qū)正在從白雪皚皚、冰天雪地的景象“變綠”。此外，NASA衛(wèi)星資料也發(fā)現(xiàn)，世界第四大湖咸海幾乎已經(jīng)消失，世界最大的咸水湖里海面積正在不斷縮小。因此，全球氣候變暖使人類生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。后金融危機(jī)時(shí)代，低碳經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳模式之一；而低碳消費(fèi)更是實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要環(huán)節(jié)之一。縱觀現(xiàn)有的文獻(xiàn)，低碳消費(fèi)已成為當(dāng)前學(xué)界研究的熱點(diǎn)。我國學(xué)者已從低碳消費(fèi)的內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)方式、影響因素以及生態(tài)價(jià)值觀調(diào)節(jié)機(jī)制等對低碳消費(fèi)理論展開相關(guān)論述（周學(xué)謙，2016；彭雷清等，2016）。但是，目前學(xué)界對低碳消費(fèi)的概念內(nèi)涵認(rèn)識并未達(dá)成一致。鑒于已有分析，筆者認(rèn)為，低碳消費(fèi)是一種以低碳、綠色、和諧、健康為宗旨，以低能耗、低污染、低排放為主要目標(biāo)的消費(fèi)行為，并最終有利于人類健康、環(huán)境保護(hù)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)模式選擇。低碳消費(fèi)作為一種全新的、可持續(xù)的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為以及消費(fèi)方式，已經(jīng)成為全球消費(fèi)模式的新風(fēng)向和消費(fèi)者共同追求的新風(fēng)尚。

民族特色煙草業(yè)是我國民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表之一。在新常態(tài)下，民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革必須要與最健康、最綠色、最環(huán)保、最有品質(zhì)的低碳消費(fèi)模式相匹配。一方面，消費(fèi)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終端，只有正確處理好消費(fèi)終端相關(guān)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題才能使產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的人才、技術(shù)、土地、創(chuàng)新、制度、環(huán)境等要素資源得到最優(yōu)化的配置，積極促進(jìn)民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，不斷提高綠色全要素生產(chǎn)率，從而保持民族傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。進(jìn)一步而言，以生態(tài)文明建設(shè)為引領(lǐng)，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板的產(chǎn)業(yè)供給側(cè)綠色改革也才能得以實(shí)現(xiàn)。正如馬克思所言：“沒有需要，就沒有生產(chǎn)”。具體到民族特色煙草業(yè)而言，唯有積極以市場需求為導(dǎo)向，選擇低碳消費(fèi)模式，才能促進(jìn)民族煙草業(yè)供給側(cè)改革向綠色轉(zhuǎn)型。另一方面，在以綠色環(huán)保、生態(tài)優(yōu)先的前提下，堅(jiān)持以市場化改革和供給側(cè)綠色改革為取向，民族煙草業(yè)綠色轉(zhuǎn)型才能夠滿足并刺激各種不同層次、不同市場、不同品位的低碳消費(fèi)需求。進(jìn)而言之，這將會(huì)為擴(kuò)大民族地區(qū)低碳消費(fèi)的內(nèi)容，促進(jìn)民族地區(qū)低碳消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級，提升民族地區(qū)低碳消費(fèi)的水平和消費(fèi)市場綜合綠色競爭力起到至關(guān)重要的作用。一言以蔽之，低碳消費(fèi)與民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革是相互促進(jìn)、相互依存、相互融合、共同創(chuàng)新。

二、低碳消費(fèi)滯后是民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革的突出難題

作為國際民族文化旅游城市，麗江在2016年、2017年煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革方面推行的“旅游+煙草的麗江模式”、“煙草+旅游+文化+體驗(yàn)”特色卷煙終端建設(shè)已初見成效（如表1所示）。2017年1季度麗江卷煙特色終端市場銷售量實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售收入3121萬元，比2016年5月的1494萬元增加了1627萬元。總體而言，麗江民族煙草業(yè)市場規(guī)模、市場需求潛力巨大。但是，麗江民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革還存在諸多現(xiàn)實(shí)困境。例如：煙草產(chǎn)業(yè)高尖端煙草產(chǎn)品有效供給不足、傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品庫存積壓并存等。特別值得注意的是，低碳消費(fèi)滯后是民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革的突出難題。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）從經(jīng)濟(jì)條件來看，低碳消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱

收入水平、國民收入分配狀況都是影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平的重要基本因素。收入水平的高低與居民實(shí)際購買力是正相關(guān)的關(guān)系。從消費(fèi)者角度來看，低碳產(chǎn)品成本高，價(jià)格較高。這就要求消費(fèi)者具有較高的收入水平，在滿足基本的生存需求之后，才有能力追求較高層次的低碳消費(fèi)。據(jù)資料顯示，2012-2016年麗江城鄉(xiāng)居民人均可支配收入存在一定差距，并且麗江市居民整體收入水平較低（如表2所示）。此外，更值得注意的是，麗江市有些地區(qū)甚至是屬于國家重點(diǎn)貧困縣（例如寧蒗縣），僅能滿足群眾追求基本生存消費(fèi)的需要。2012-2016年麗江市一區(qū)四縣的人均可支配收入還存在相當(dāng)大的差距（如表3所示）。這一現(xiàn)實(shí)狀況嚴(yán)重制約處于收入低位的消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的購買能力，進(jìn)而束縛他們對低碳煙制品的需求。這也將制約麗江煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革的進(jìn)程。

（二）從市場環(huán)境來看，低碳消費(fèi)環(huán)境尚未開放和成熟

消費(fèi)活動(dòng)有賴于環(huán)境條件程度。消費(fèi)的效果和質(zhì)量受到低碳消費(fèi)環(huán)境的影響較大，低碳消費(fèi)環(huán)境是制約低碳消費(fèi)水平不可忽視的重要因素。在麗江民族煙草業(yè)的銷售市場環(huán)境，存在諸多假冒偽劣香煙銷售和服務(wù)問題。這不僅嚴(yán)重危害消費(fèi)者身體健康，損害消費(fèi)者權(quán)益，甚至更直接損害麗江作為國際民族文化旅游城市的形象。此外，以香煙銷售最具潛力的麗江古城區(qū)為實(shí)例，麗江市古城區(qū)大東鄉(xiāng)的32戶卷煙零售戶中，就有20多戶是由大東片區(qū)理事指導(dǎo)訂煙。由于受到經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的限制，農(nóng)村市場卷煙網(wǎng)上訂銷存在諸多困難。因此，低碳消費(fèi)環(huán)境尚未來開放和成熟度低制約著麗江煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革。

（三）從產(chǎn)品營銷來看，低碳品牌營銷存在一定難度

煙是一種具有負(fù)外部性效應(yīng)的產(chǎn)品。2016年，盡管麗江煙草公司古城分公司集中宣傳和推廣其新推出的四個(gè)品牌香煙，但是由于農(nóng)村卷煙消費(fèi)者受到熟悉和抽慣的消費(fèi)習(xí)慣、守舊消費(fèi)觀念的影響，致使新上市品牌在農(nóng)村卷煙消費(fèi)者接受度較低。另外，在麗江市農(nóng)村地區(qū)普通消費(fèi)者還存在四川中煙、對外地卷煙、重慶中煙均有自主排斥意識的現(xiàn)象。這就更讓農(nóng)村零售戶會(huì)因?yàn)檗r(nóng)村卷煙消費(fèi)者對新煙的認(rèn)可度低而減少進(jìn)貨。相對城市而言，新煙低碳產(chǎn)品品牌營銷推廣難度在農(nóng)村地區(qū)加大。因此，低碳品牌營銷推廣難度也在一定程度上制約著麗江煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革。

（四）從市場需求來看，低碳消費(fèi)農(nóng)村市場潛力不足

由于低碳消費(fèi)往往被分割為城鄉(xiāng)兩個(gè)不同的市場，這給煙草行業(yè)中各類企業(yè)及時(shí)調(diào)整低碳型、綠色型、環(huán)保型煙品產(chǎn)量和訂煙周期帶來相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。以麗江市為例，相對客流量大、消費(fèi)群體充足的古城區(qū)消費(fèi)市場而言，偏遠(yuǎn)的農(nóng)村山區(qū)基本卷煙需求量常常保持穩(wěn)定狀況。受到2015年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響沖擊，不僅環(huán)保品質(zhì)相對較弱的低檔卷煙在農(nóng)村消費(fèi)市場已經(jīng)趨于飽和，而且更不談上低碳型、環(huán)保型的中、高檔卷煙在農(nóng)村消費(fèi)市場的訂購和銷售。在這種情況下，即使調(diào)整訂煙周期，增加卷煙投放量，農(nóng)村零售戶大多也只會(huì)訂購相對安全、保險(xiǎn)的紅河（蓋88）、紅河（軟99）等品牌香煙，很少嘗試訂購其他有發(fā)展?jié)摿臻g或者是新上市的香煙。因此，農(nóng)村市場低碳消費(fèi)潛力不足、農(nóng)村低碳型卷煙市場銷售空間不足等問題制約著麗江煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革。

三、破解民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革的低碳消費(fèi)創(chuàng)新路徑

總體而言，我國民族煙草業(yè)發(fā)展要緊緊圍繞以各省市發(fā)布的旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)規(guī)劃為指導(dǎo)，著力補(bǔ)齊短板，深挖潛力、厚植優(yōu)勢，加快以低碳消費(fèi)創(chuàng)新破解民族煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革的難題。

（一）以綠色生態(tài)特色優(yōu)質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建綠色供給的低碳產(chǎn)業(yè)鏈體系

綠色發(fā)展是一種最富有智慧的發(fā)展模式，而麗江煙草業(yè)又有著得天獨(dú)厚、不可比擬的發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。因此，麗江煙草業(yè)必須以云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展為契機(jī)，要充分深挖綠色發(fā)展?jié)摿?，以綠色生態(tài)特色優(yōu)質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建綠色供給的低碳產(chǎn)業(yè)鏈體系，以綠色、清潔、低碳生產(chǎn)促進(jìn)農(nóng)民增收、低碳消費(fèi)。具體而言，麗江煙草業(yè)要堅(jiān)持以市場、品牌、消費(fèi)為導(dǎo)向，圍繞烤煙種植業(yè)發(fā)展適度規(guī)模種植的要求，逐級進(jìn)行生產(chǎn)布局調(diào)整和種植農(nóng)戶優(yōu)化，以滿足工業(yè)卷煙品牌對原料的個(gè)性化、差異化、特色化、低碳化、綠色化的需求。特別是，從卷煙營銷鏈的角度來看，麗江市要找出自身所具備的自然環(huán)境優(yōu)勢等獨(dú)有文化旅游特色，以麗江“全域旅游示范區(qū)、國家文化消費(fèi)試點(diǎn)城市”建設(shè)為有利機(jī)遇，以圍繞“旅游+、文化+、休閑+、低碳+”等特色終端低碳產(chǎn)品營銷，著力打造以麗江特色風(fēng)光為主題的卷煙伴手禮盒，強(qiáng)化旅游業(yè)與卷煙銷售相融合，文化與卷煙銷售體驗(yàn)相融合，科學(xué)提升麗江煙草業(yè)綠色發(fā)展的質(zhì)量和效益。更進(jìn)一步地說，以積極推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以建設(shè)成全國“綠色生態(tài)優(yōu)質(zhì)特色煙葉基地”、“全國知名品牌卷煙展示窗口”、“煙草王國消費(fèi)體驗(yàn)天堂”為重要抓手，開拓低碳卷煙消費(fèi)市場，刺激低碳消費(fèi)?；诖耍谕茝V低碳消費(fèi)品牌和滿足低碳消費(fèi)需求的同時(shí)，培育低碳消費(fèi)卷煙結(jié)構(gòu)升級帶來的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（二）加大低碳消費(fèi)環(huán)境體制創(chuàng)新，去杠桿，降成本，培育綠色供給的低碳消費(fèi)主體

新常態(tài)下，市場在資源配置中起決定性作用。麗江應(yīng)繼續(xù)深化卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)，更好地發(fā)揮市場機(jī)制作用，進(jìn)一步釋放改革紅利，挖掘市場潛力，激發(fā)市場活力。有數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，麗江市新辦煙草專賣零售許可證644份，目前共有持證零售戶6764戶，比2015年年末增加422戶，社會(huì)庫存容量進(jìn)一步加大，行政杠桿減負(fù)效果明顯。但是，麗江市煙草業(yè)仍然要以市場為導(dǎo)向，堅(jiān)持以綠色發(fā)展，積極為廣大居民消費(fèi)者需求提供品種豐富、質(zhì)量優(yōu)良、數(shù)量充足的低碳環(huán)保類煙草產(chǎn)品，不斷提高煙草業(yè)供給體系的綠色質(zhì)量和綠色效率。進(jìn)而，為推進(jìn)加強(qiáng)煙草業(yè)供給側(cè)綠色改革培育不同層次、不同區(qū)域、不同收入群體的城鄉(xiāng)低碳消費(fèi)市場主體。

（三）加大低碳消費(fèi)營銷機(jī)制創(chuàng)新，去庫存，創(chuàng)新綠色供給的低碳營銷方式

卷煙營銷工作最主要的四個(gè)節(jié)點(diǎn)就是工、商、零、消。這四個(gè)點(diǎn)分別構(gòu)建營銷工作最關(guān)鍵的三種關(guān)系，即能在各個(gè)環(huán)節(jié)的改革上有所突破。為了創(chuàng)新低碳消費(fèi)，麗江煙草業(yè)應(yīng)著眼工商關(guān)系，著力改善部分貨源與市場需求脫節(jié)的問題，倒逼煙草工業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)。與此同時(shí)，通過構(gòu)建新型工商關(guān)系，在貨源供應(yīng)、品牌開發(fā)培育、終端建設(shè)等方面應(yīng)當(dāng)有所突破。這主要體現(xiàn)在：著眼批零關(guān)系，著力解決搭配銷售等非市場行為，倒逼商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求組織貨源；充分尊重市場，尊重零售客戶需求，保障零售客戶訂貨自主權(quán)；著眼消費(fèi)者，著力推動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型和隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，倒逼工商零共同面向消費(fèi)者創(chuàng)新綠色供給的低碳營銷方式。

（四）加強(qiáng)低碳消費(fèi)市場技術(shù)創(chuàng)新，補(bǔ)短板，培育綠色供給的低碳消費(fèi)動(dòng)能

通過加強(qiáng)低碳消費(fèi)市場技術(shù)創(chuàng)新，補(bǔ)足大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)融合短板，創(chuàng)新培育新的增長動(dòng)力、新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)綠色可持續(xù)發(fā)展。具體而言，麗江煙草業(yè)要實(shí)現(xiàn)信息化對種植規(guī)劃、計(jì)劃合同、生產(chǎn)過程、煙葉收購等環(huán)節(jié)的全過程管控、全流程覆蓋，實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通和資源共享，不斷增強(qiáng)大數(shù)據(jù)等信息化操作對煙葉綠色清潔生產(chǎn)、收購、營銷的支撐作用。與此同時(shí)，在日常消費(fèi)、城市服務(wù)、旅游經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)信用等方面，促進(jìn)演化出新的商業(yè)形態(tài)，大力促進(jìn)麗江特色優(yōu)質(zhì)煙葉業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級和卷煙低碳消費(fèi)市場需求的有效供給。

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[16]馬克思.馬克思恩格斯選集：第2卷[M].北京：人民出版社，1972：94.

[17]中國煙草市場.麗江市“旅游+煙草”推動(dòng)零售終端建設(shè)調(diào)查報(bào)告[DB/OL].（2017-05-27）http：//www.etmoc.com/market/looklist.asp？id=36978.

[18]袁夢溪.“新常態(tài)”下農(nóng)村市場卷煙銷售面臨更多難題—以云南省麗江市農(nóng)村市場為例[DB/OL].（2016-02-02）.http：//www.tobaccochina.com/revision/channel/observation/20162/2016128141620_710575.shtml.

[19]廖世勇.推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力破解卷煙營銷難題[N].東方煙草報(bào)，2016-09-06.

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