小米手機(jī)營銷戰(zhàn)略研究

王豐

摘 要：曾經(jīng)的小米手機(jī)憑借其獨(dú)創(chuàng)的營銷戰(zhàn)略取得了巨大成就，并為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)開辟了一條全新的道路。但是，從2015年開始，小米手機(jī)的發(fā)展開始顯出疲態(tài)，早先的營銷戰(zhàn)略似乎已不能再繼續(xù)支撐小米手機(jī)的發(fā)展，“新營銷”的概念逐漸發(fā)展起來。本文將通過研究小米手機(jī)的營銷戰(zhàn)略，對小米手機(jī)調(diào)整完善其營銷戰(zhàn)略提出建議。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；營銷模式；SWOT分析

一、小米發(fā)展背景

小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，“為發(fā)燒而生”是小米手機(jī)一直堅(jiān)持的產(chǎn)品概念。小米手機(jī)首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。

小米手機(jī)在成立之初，頻頻創(chuàng)下令人震驚的“小米奇跡”：2011年10月，上市僅一周的小米手機(jī)，就被摩根斯坦利評為全球第九大手機(jī)品牌。2014年，成立不到五年的小米手機(jī)銷量一舉超過勁敵三星坐上中國智能手機(jī)市場的頭把交椅。然而，最近幾年，面對國內(nèi)競爭激烈的市場環(huán)境，小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢逐漸弱化，銷量頻頻下滑。以2016年第四季度為例，小米智能手機(jī)國內(nèi)市場占有率已經(jīng)落到第五，年總出貨量跌至2013年以來的最低點(diǎn)。伴隨著同行業(yè)和消費(fèi)者對于小米手機(jī)銷量、質(zhì)量、售后等方面的質(zhì)疑，曾經(jīng)的“小米神話”似乎已不再存在。

面對史無前例的危機(jī)，小米手機(jī)開始了向傳統(tǒng)營銷回歸的“補(bǔ)課”，除積極開拓海外市場外，線下實(shí)體店的“新零售”戰(zhàn)略也十分矚目，小米之家從零到如今的三百家，為小米手機(jī)在傳統(tǒng)線下市場參與競爭提供了基礎(chǔ)。如何看待小米手機(jī)營銷戰(zhàn)略的當(dāng)前調(diào)整和未來發(fā)展方向呢？本文基于SWOT模型和STP分析方法對小米手機(jī)營銷模式進(jìn)行分析研究。

二、小米手機(jī)營銷模式SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）制造成本低

小米手機(jī)將其硬件研發(fā)外包給具有優(yōu)勢的全球頂尖供貨商，如此不僅降低了成本而且提高了小米手機(jī)的質(zhì)量。除此以外，小米手機(jī)還通過集成化處理器方案降低其采購成本；精簡非核心硬件和不必要功能直接降低其制造成本。這使得小米手機(jī)“高配置、低價(jià)格”的賣點(diǎn)有了一定基礎(chǔ)。

（2）營銷成本低

小米手機(jī)過去長期采取網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，通過其官方網(wǎng)站和微博進(jìn)行銷售，這盡可能省去了市場營銷的中間環(huán)節(jié)，直接面向終端用戶。此模式不僅能將本來預(yù)留的店鋪?zhàn)饨鹉贸鰜恚鳛閮r(jià)格競爭武器的一部分，而且可使消費(fèi)者與小米公司進(jìn)行直接互動(dòng)。根據(jù)小米2017年的戰(zhàn)略，個(gè)人網(wǎng)店式的直銷也在試驗(yàn)中。

（3）粉絲粘性大

“為發(fā)燒而生”是小米公司成立之初的口號，“小米發(fā)燒友”則是小米對忠誠度較高的粉絲用戶的昵稱。通過反饋用戶體驗(yàn)，小米用戶甚至能成為廠商技術(shù)研發(fā)的伙伴，直接或間接參與手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā)。對小米手機(jī)而言，這不僅提高了粉絲忠誠度，而且可使小米手機(jī)從用戶的意見中挖掘有用信息，從而更好的提高手機(jī)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量。對發(fā)燒友的精細(xì)管理，形成了通過發(fā)燒友對其他消費(fèi)群體的輻射模式，逐漸使品牌得到宣傳。這讓小米手機(jī)節(jié)約了大量人力成本和廣告成本，密切了市場和用戶關(guān)系，提高了用戶滿意度，擴(kuò)大了品牌效應(yīng)。

2.劣勢分析

（1）手機(jī)質(zhì)量存在缺陷

頻繁的質(zhì)量問題讓小米手機(jī)的品牌形象大打折扣，用戶對于小米手機(jī)的信任度也在大幅下滑。一次又一次的質(zhì)量門事件，讓小米手機(jī)品牌嚴(yán)重受損，也讓小米手機(jī)陷入了一個(gè)連續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)。為了搶占市場拉升銷量，小米手機(jī)的平均售價(jià)不斷被拉低?？墒?，降低售價(jià)并沒有使廣大的消費(fèi)者對小米手機(jī)產(chǎn)生巨大的興趣，反而使小米手機(jī)的利潤下降。

（2）銷售渠道不夠完善

小米手機(jī)的線上銷售模式創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售模式，為小米手機(jī)降低了一定成本，拉近了與消費(fèi)者的距離。但是，開設(shè)實(shí)體店可以為消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)的場所，解決線上交易體驗(yàn)不足、服務(wù)不完善的缺陷，也能夠給不同消費(fèi)者的特點(diǎn)提供更加個(gè)性化、特色化的服務(wù)。從國內(nèi)市場過去的手機(jī)零售經(jīng)驗(yàn)看來，線下市場的體量仍然巨大，拋棄線下，專攻線上渠道的思路并不明智，會使得廠商流失掉相當(dāng)大一部分消費(fèi)者。因此線上線下渠道并舉，協(xié)同發(fā)展，是小米手機(jī)未來營銷戰(zhàn)略改進(jìn)的關(guān)鍵。

（3）饑餓營銷固有缺陷

借助互聯(lián)網(wǎng)“饑餓模式”，小米手機(jī)在成立之初如同黑馬在競爭激烈的國內(nèi)手機(jī)市場有占據(jù)了一席之地，也創(chuàng)造了智能手機(jī)線上銷售的歷史。小米手機(jī)抓住了消費(fèi)者的好奇心理、攀比心理實(shí)施饑餓營銷模式，這使得小米手機(jī)新品每一次上市都要通過“搶購”才能獲得。這種方式可以維護(hù)企業(yè)形象、提高產(chǎn)品附加值、穩(wěn)定和降低成本的作用。但是，饑餓營銷或多或少都會引起未“搶購”成功者的不滿，這部分人群很有可能轉(zhuǎn)購其他品牌。因?yàn)殡S著國內(nèi)智能手機(jī)的不斷發(fā)展壯大，市場上有眾多的智能手機(jī)可以讓消費(fèi)者有更多更新的選擇。饑餓營銷對于目前競爭激烈的智能手機(jī)市場來說，已失去了優(yōu)勢。這種模式不僅對小米手機(jī)的發(fā)展起不到推動(dòng)作用，反而還會制約小米手機(jī)的發(fā)展。

（4）售后服務(wù)存在問題

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的革新，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不僅會考慮商品質(zhì)量和性能問題，商品售后服務(wù)的完備度也是重要的要素。完善的售后服務(wù)，有利于提高產(chǎn)品和服務(wù)的用戶滿意度，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買動(dòng)力，提高產(chǎn)品的市場銷量。

然而，由于小米手機(jī)擴(kuò)張較快，而售后服務(wù)建設(shè)較為緩慢，其售后服務(wù)問題一直廣為消費(fèi)者所詬病。其中，售后服務(wù)維修點(diǎn)不足是最為嚴(yán)重的問題，規(guī)劃不到位、維修時(shí)間長以及服務(wù)人員的不積極等其他問題也讓消費(fèi)者對小米手機(jī)的好感度大大下降，使購買時(shí)產(chǎn)生許多顧慮。這些問題一定程度上制約著小米手機(jī)的發(fā)展。

3.機(jī)會分析

（1）國家政策支持

國家對電子行業(yè)的發(fā)展十分重視，因此在政策和資金上對電子產(chǎn)業(yè)都有一定支持。如《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)國家重大科技基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中長期規(guī)劃（2012-2030年）的通知》就對國內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展有一定的幫助作用。國家的扶持幫助，能幫助小米穩(wěn)定度過發(fā)展期。

（2）海外市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

小米手機(jī)在海外市場的擴(kuò)張主要集中在印度市場。印度擁有將近13億人口，智能手機(jī)市場出貨量還不到2億，其中超過一半的人還在用功能機(jī)，這其中所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)是任何品牌都難以忽視的。此外，印度政府推動(dòng)技術(shù)發(fā)展的努力在為業(yè)界企業(yè)打開方便之門和創(chuàng)造當(dāng)?shù)厣虣C(jī)方面發(fā)揮了重要作用。

小米手機(jī)在這兩年在印度市場的大力擴(kuò)張對小米的發(fā)展起到了不可小覷的作用。例如小米手機(jī)在2017年度第一季度的印度智能手機(jī)市場出貨量位居第二，這對不論是對小米手機(jī)的品牌度的提升還是銷量的提升都有巨大作用。

4.威脅分析

小米手機(jī)發(fā)展所面臨的威脅主要表現(xiàn)為國內(nèi)手機(jī)市場競爭激烈。中國的智能手機(jī)市場體量龐大，競爭者也眾多，市場份額較高的如國內(nèi)的華為、OPPO、VIVO等品牌，國外的知名品牌蘋果、三星，此外諸多小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營銷的模仿者也不斷涌現(xiàn)。然而有數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，全球和中國智能手機(jī)市場增速持續(xù)下降。這也意味中國的智能手機(jī)市場即將觸頂天花板，國內(nèi)市場份額將面臨緊縮，智能手機(jī)品牌之間的競爭加劇，為小米手機(jī)的國內(nèi)發(fā)展施加了巨大的壓力。

5.WT戰(zhàn)略

綜上，小米手機(jī)目前發(fā)展的劣勢表現(xiàn)為手機(jī)質(zhì)量不佳，銷售渠道不完善，饑餓營銷失去競爭力，以及售后服務(wù)存在問題。同時(shí)，日新月異的手機(jī)市場的不斷發(fā)展和手機(jī)品牌激烈的競爭都對小米的發(fā)展構(gòu)成了威脅。因此，為了走出目前的營銷困境，小米手機(jī)在戰(zhàn)略變革方面主要要采取WT戰(zhàn)略模式。不僅要提高手機(jī)質(zhì)量，還要改善售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度和安全感。最重要的是，要跟隨市場發(fā)展的情況，積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，增加手機(jī)的競爭力。

三、小米手機(jī)的STP分析

1.市場細(xì)分

市場細(xì)分是進(jìn)行市場定位的第一步，劃分標(biāo)準(zhǔn)包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等。具體到國內(nèi)智能手機(jī)市場的細(xì)分，本文重點(diǎn)關(guān)注人口因素和行為因素兩方面，考慮用戶的年齡、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理等要素進(jìn)行分析。

國內(nèi)智能手機(jī)市場中最具消費(fèi)能力的用戶是年齡在30至45之間的商務(wù)型用戶。其往往具有較高的消費(fèi)能力，對手機(jī)的質(zhì)量和穩(wěn)定性有較高的要求，功能需求側(cè)重基本通話和數(shù)據(jù)傳輸。部分用戶還偏好標(biāo)榜消費(fèi)能力的市場“高端機(jī)”。第二類人群是娛樂型用戶，其經(jīng)濟(jì)能力要弱于商務(wù)型用戶，重視手機(jī)的“性價(jià)比”，對手機(jī)的外形設(shè)計(jì)和娛樂功能更加偏好。這類群體主要為學(xué)生和年輕的上班族，其也是當(dāng)前手機(jī)市場的消費(fèi)主體，數(shù)量龐大。還有一類用戶市場類似利基市場，表現(xiàn)為年齡在20至30歲之間的IT相關(guān)行業(yè)工作者或手機(jī)發(fā)燒友。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是，對手機(jī)功能和新技術(shù)有極大的探索熱情，對手機(jī)配置和手機(jī)質(zhì)量的要求較高。

2.目標(biāo)市場

小米手機(jī)采用差異性的市場營銷策略，眾所周知，其創(chuàng)建歷史與“發(fā)燒友”有關(guān)，早期非常關(guān)注手機(jī)的“低價(jià)高配”，吸引粉絲參與技術(shù)研發(fā)。但是這部分群體體量過小，無法滿足小米擴(kuò)張發(fā)展的需求。因此除了發(fā)燒友，小米更多瞄準(zhǔn)占據(jù)智能手機(jī)市場主體的追求“高性價(jià)比”的娛樂型消費(fèi)者，試圖在龐大的中低端用戶市場上分一杯羹。如前文所述，時(shí)尚一族的年輕對手機(jī)的娛樂功能、外形以及技術(shù)更新有著非常高的需求。小米手機(jī)憑借時(shí)尚的外形、云服務(wù)、手機(jī)數(shù)據(jù)的云端儲存、米聊等技術(shù)開發(fā)不斷吸引年輕人的消費(fèi)。

3.市場定位

早期小米手機(jī)將產(chǎn)品定位于高性價(jià)比的發(fā)燒級智能手機(jī)，將消費(fèi)者定位為年輕、跟隨時(shí)尚潮流的手機(jī)發(fā)燒友和追求性價(jià)比的年輕人。但從小米手機(jī)當(dāng)前手機(jī)產(chǎn)品線的特點(diǎn)來看，小米似乎已經(jīng)放棄了原來“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，來將產(chǎn)品的市場定位轉(zhuǎn)向人群龐大的年輕消費(fèi)群體。

四、小米營銷戰(zhàn)略建議

國內(nèi)智能手機(jī)市場競爭日趨激烈，為了獲取競爭優(yōu)勢和超額利潤，實(shí)現(xiàn)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，通過以上分析，本文認(rèn)為小米手機(jī)可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

1.提升手機(jī)質(zhì)量

小米手機(jī)頻發(fā)質(zhì)量問題，歸根結(jié)底還是其為了提高手機(jī)的性價(jià)比，在產(chǎn)品研發(fā)和專利方面的投入相對不足造成的。相對于小米手機(jī)，小米手機(jī)強(qiáng)有力的競爭對手華為，能在這兩年以驚人的速度崛起，和它巨大的研發(fā)投入是分不開的。據(jù)報(bào)道，早在2015年，華為就投入了92億美元進(jìn)行新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)，超過了蘋果手機(jī)，且研發(fā)投入每年都在增長。產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基石，技術(shù)更是智能手機(jī)發(fā)展的核心力量，高質(zhì)量高技術(shù)的產(chǎn)品更能獲得用戶青睞，引領(lǐng)市場成長。小米手機(jī)要想提升自己的實(shí)力，增加更多的研發(fā)投入來提升手機(jī)質(zhì)量是十分必要的。

2.加快發(fā)展線下銷售渠道

隨著這兩年互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失和手機(jī)市場的不斷發(fā)展，主要憑借線上銷售的小米已失去了競爭優(yōu)勢。線下銷售方面，小米手機(jī)的強(qiáng)勁競爭對手OPPO、vivo就做的比較成功。OPPO、vivo門店在全國的數(shù)量占明顯優(yōu)勢。而且二者基于國內(nèi)多層級市場體系，針對縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等次級市場的特點(diǎn)，采取了掌握銷售終端、提升渠道活力、開展場景營銷、建設(shè)高效團(tuán)隊(duì)等有針對性的市場開拓方案，具有較強(qiáng)的生存能力與增長潛力。OPPO、vivo能在這兩年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，正是線下營銷的巨大作用。

中國市場手機(jī)發(fā)展到今天，不再是昔日單一的靠運(yùn)營商的線下渠道或者線上渠道了。隨著單一的線上、線下模式過時(shí)，很多廠商開始線上、線下結(jié)合的模式，并以此取得了一定成就。小米也意識到了這一點(diǎn)。2016年，小米手機(jī)將“小米之家”由服務(wù)店升級為零售店，由此拉開進(jìn)軍線下的序幕。小米手機(jī)也正在積極部署其線下銷售渠道，并計(jì)劃3年內(nèi)開通1000家“小米之家”。但是，“小米之家”作為互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)零售業(yè)的產(chǎn)物，主要是為了幫助用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，對小米手機(jī)整體出貨量的拉動(dòng)仍非常有限。即便1000家小米之家全面鋪開，作為體驗(yàn)店，其對出貨量的實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)率仍然無法和線上、線下的直接銷售渠道抗衡。因此，要想將小米手機(jī)全面覆蓋市場，還需進(jìn)一步完善線下營銷渠道，對“小米之家”的模式進(jìn)行改進(jìn)，加快線下渠道的發(fā)展，使得小米手機(jī)真正實(shí)現(xiàn)線上、線下結(jié)合的模式。

3.加強(qiáng)售后服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)對提升用戶滿意度的作用不可小覷，如前文分析，售后服務(wù)的問題是阻礙小米手機(jī)發(fā)展的重要因素。結(jié)合用戶反饋，小米手機(jī)售后服務(wù)的改進(jìn)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注接受用戶咨詢和維修服務(wù)的便捷性和可得性，避免用戶詬病的維修費(fèi)虛高，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)時(shí)長過長等問題，完善售后服務(wù)流程，加強(qiáng)售后服務(wù)人員的培訓(xùn)，通過提供便捷完善的售后服務(wù)，讓顧客沒有后顧之憂，從而提高消費(fèi)者的認(rèn)可度和滿意度。

4.加強(qiáng)品牌建設(shè)

對于消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)的品牌不但是企業(yè)產(chǎn)品的身份象征和社會地位體現(xiàn)，也是產(chǎn)品質(zhì)量的保障、售后服務(wù)與企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)。品牌的社會評價(jià)會直接影響消費(fèi)者的購買行為。例如前幾年并不起眼的OPPO、vivo，能在最近兩年迅速發(fā)展，與其品牌建設(shè)就有重要關(guān)系。OPPO、vivo正是通過當(dāng)紅明星代言、大量廣告投放、大型節(jié)目贊助以及實(shí)體店宣傳等途徑擴(kuò)大了品牌的知名度，并且以此成功的吸引了大量年輕消費(fèi)人群。

從純粹線上營銷到線上線下一體化發(fā)展，小米正在探索“新零售”的發(fā)展路徑，既控制好線下用6%-8%的成本，保證成本優(yōu)勢，又要積極開發(fā)新產(chǎn)品，完善用戶體驗(yàn)，兼顧質(zhì)量和售后，提升品牌信譽(yù)度，真正為消費(fèi)者提供“價(jià)格公道，感動(dòng)人心”的高質(zhì)量產(chǎn)品。

五、結(jié)語

小米的原來的營銷模式在眾多手機(jī)品牌中是較有特色和相對成功的。但在競爭激烈、變化萬千的手機(jī)市場中，小米原來的營銷模式似乎已經(jīng)失去了競爭力。小米想重回輝煌，占據(jù)有利的市場競爭地位，需要根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)情況調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，特別是摒棄單一的線上饑餓營銷。本文就小米的營銷模式作出了分析，為小米營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提出了建議，也希望能為其他互聯(lián)網(wǎng)模式企業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

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